Politica de distributie (plasament)

Politica de distributie (plasament)

Continutul , rolul si functiile distributiei.

Distributia cuprinde un ansamblu de activitati in cae produsul iesit din sistemul de productie ajunge la dispozitia consumatorului sau utilizatorului. Ca proces economic, distributia reprezinta un proces dinamic desfasurat in spatiu si timp cu o sfera larga de cuprindere a miscarii fizice a marfurilor (transportul, stocarea, manipularea, receptia), operatiunile economice implicate (cumparare, aprovizionari, livrari), serviciile asigurate (informarea clientelei, echiparea punctelor de vanzare, selectarea metodelor de vanzare etc.).

In procesul de distributie se stabileste un sistem integrat de relatii detereminat de fluxurile generate de circulatia marfurilor (fluxul bunurilor fluxul financiar, fluxul informatiilor, fluxul proprietatii bunurilor).

Rolul distributiei se materializeaza in urmatoarele directii:

- valorificarea arfurilor prin satisfacerea nevoilor consumatorilor care sunt dispersati geografic si la distante diferite fata de centrele de productie;

- asigurarea functionarii normale a sistemelor de productie prin comenzile de marfuri efectuate, echilibrarea raportului dintre cerere si oferta prin intermediul stocarii;

- cresterea eficientei economice a sistemelor de productie prin rationalizarea cheltuielilor pe parcursul fluxului de circulatie a marfurilor si cresterea fortei de vanzare la unitatile cu amanuntul.

Functiile distributiei se concretizeaza in:

- realizarea actelor de vanzare - cumparare si transferarea succesiva a dreptului de proprietate asupra bunurilor;

- dirijarea marfurilor de la locurile de productie la cele de consum cu toate operatiunile implicate (transport, manipulare, fractionare, ambalare, lotizare, stocare, etc.);

- fundamentarea unei strategii de distributie care sa se incadreze armonios in strategia geerala a intreprinderii pentru realizarea obiectivelor propuse.

Fluxul bunurilor si transferul succesiv al proprietati se realizeaza prin intermediul canalelor de distribuire si distributia fizica a marfurilor (logistica de marketing).

Canalele si formele de distributie.

Canalul de distributie este format din succesiunea intermediarilor comerciali care dirijeaza produsul pe intervalul parcurs de la producator la consumator. Un canal de distributie se caracterizeaza prin lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului este determinata de numarul de verigi intermediare prin care trece produsul sau serviciul pana ajunge la consumator. in functie de acesta caalele de distributie pot fi:

- directe, prin acestea marfurile ajung de la producator direct la consumator (fara intermediar);

- cu intermediari, cand intervine unul sau mai multi intermediari, aestea la randul lor sunt:

- scurte, cand intervine un singur intermediar;

- lungi, cand intervin mai multi intermediari.

Latimea canalului este data de numarul de unitati paralele care participa la desfacerea produsului in cadrul fiecarei verigi a fluxului de circulatie a marfurilor. Din acest punct de vedere canalele pot fi:

- inguste, cand marfa porneste pe una, doua cai de ditributie (exemplu produsul gogosi de matase spre una-doua filaturi de matase);

- late (largi), cand marfa porneste pe mai multe cai de distributie (exemplu, produsul blanurilor obtinute la fermele de crestere a animalelor pentru blanuri - fabricile de confectii din blanuri);

- foarte late, cand marfa porneste pe foarte multe cai de distributie. Aceste caale se intalnesc in cazul produselor alimentare (lapte paine, care, legume, etc.), care se vand la un numar foarte mare de puncte de desfacere.

Adancimea canalului este data de gradul de penetrare a produsului spre locurile efective de consum (exemplu: vanzarea prin comenzi la domiciliu, vanzarea pe baza de abonament a laptelui si ducerea la domiciliul clientului, vanzarile prin corespondenta si trimiterea marfurilor la domiciliu, vanzarile prin reprezentante proprii a marfurilor pe pietele externe).

Reteaua de distributie este formata din totalitatea canalelor de distributie (reteaua canalelor de distributie) si din reteaua logistica (depozite, rute de transport).

Tipuri de canale de distributie

a) canalele de distributie fara intermediari (scurte) sunt de tipul producator - consumator, se intalnesc in special in cazul distributiei produselor alimentare in stare proaspata, dar si in cazul unor produse cand cumparatorii cumpara direct de la magazinul intreprinderii (tractoare, mobila, etc.). in cazul acestor canale pretul de vanzare cu amanuntul este mai mic, neavand incluse adausurile intermediarilor;

b) canale de distributie cu intermediari:

- producator - intermediar desfacere cu amanuntul - consumator, in acest caz magazinul de desfacere cu amanuntul se aprovizioneaza direct de la producator;

- producator - depozitul unitatii de desfacere cu amanuntul - magazin de desfacere - consumator;

- producator intermediar en-gros (depozit cu ridicata) - magazin - consumator;

- producator - intermediar engrosist (depozit cu ridicata) - depozit - comerciant cu amanuntul - magazin - consumator.

Sistemele de distributie pentru export - import se caracterizeaza printr-un numar mai mare de verigi intermediare dispuse intre producator si consumator. Legaturile intre exportator si importator se realizeaza in general de catre intermediari internationali care au un rol principal in operatiunile comerciale internationale (burse, societati comerciale specializate in activitati de import-export, agenti economici). Mijlocitorii internationali se deosebesc intre ei in functie de atributiile, competentele si responsabilitatile pe care le au (in domeniul pretului, promovarii, informatiilor de piata), gradul de specializare, posibilitatea de a fi controlati de cel care ii angajeaza, efortul economic ocazionat, etc.

Criterii de alegere a canalelor de ditributie

Alegerea canalelor de distributie se face in urma unei analize a factorilor implicati in sistem cu actiune sinergica cu interesele intreprinderii, sau generator de probleme. Din analiza trebuie sa rezulte caile prin care sa se asigure maximizarea profitului producatorului, satisfacerea in cele mai bune conditii a consumatorilor, asigurarea unor facilitati intermediarilor, dar cu costuri cat mai mici.

Din acest punct de vedere se disting urmatoarele categorii de sisteme de distributie:

- sistemul in care rolul distribuitorului este determinat in totalitate de catre producator;

- sistemul care acorda un rol important cererii, componentelor costului de distributie, economiilor de scara si a unor indicatori economici generali;

- sistemul in care distribuitorii au rolul principal in evolutia si dezvoltarea canalului de distributie.

In toate situatiile se urmareste crearea unor facilitati consumatorilor prin disponibilitatea spatiala, marimea loturilor de produse, diversitatea produselor, servicii si performanta canalului apreciata prin cost si productivitate.

Productivitatea unui canal se apreciaza in functie de urmatoarele elemente:

- eficacitatea in raport cu asteptarile consumatorilor;

- capacitatea canalului de a asigura servirea uturor consumatorilor in aceleasi conditii;

- eficacitatea ca raport intre volumul marfurilor vehiculate si mijloacele puse in actiune;

- eficienta financiara (rentabilitatea activelor in canal);

- volumul vanzarilor, rata de penetrare a pietei;

- flexibilitatea retelei de distributie,(posibilitatea de adaptare la situatii noi aparute pe piata).

Factorii determinanti care influenteaza fluxurile sistemului de distributie sunt urmatorii:

- presiunea cererii determinata de evolutia economico-sociala;

- presiunea concurentei asupra fiecarei piete (tip de distributie, formele de vanzare etc.);

- obiectivele intreprinderii si strategia proprie. Schimbarile tehnologice (logistic, birotic, telematic, etc.) modifica conditiile de functionare a fluxurilor in capacitatile de tratare sau in vitezele de dirijare a marfurilor.

Selectarea canalelor de distributie pe langa criteriile enuntate trebuie sa aiba in vedere si caracterul dinamic al distributiei intr-un sistem foarte complex al pietei.

Distributia fizica (logistica)

Prin distributie fizica se intelege sistemul de deplasare efectiva prin diferite canale de distributie a bunurilor si serviciilor de la sursa de provenienta la destinatarul final. in cadrul acestui sistem intervin o serie de operatiuni cum sunt: expedierea, transportul, receptia, stocarea (depozitarea), sortarea, conditionarea, etalarea, etc. Acesta necesita un cadru organizatoric adecvat si genereaza un sistem de relatii de evidenta si control asupra marfurilor aflate pe circuit.

Expedierea ca prima operatie in circuitul fizic al marfurilor consta in pregatirea loturilor de marfuri, incarcarea in mijloacele de transport, formarea unor loturi optime pentru rationalizarea costurilor pe parcurs.

Transportul, se face cu diferite categorii de mijloace de transport si constituie un element principal al logisticii de marketing, avand in vedere timpul de efectuare si costurile mari ocazionate.

Dupa caile pe care se efectueaza transporturile pot fi :

- terestre (pe uscat) : rutiere, feroviare;

- acvatice (pe apa) : maritime, fluviale;

- aeriene;

- combinate : terestru-acvatic; terestru-aerian; acvatic-aerian; terstru-acvatic-aerian etc.

a) Transporturile rutiere se utilizeaza pe distante mici cu tractoare rutiere, autocamioane; pe distante medii (circa 300 Km, sau 10 ore) cu autocamioane sau pe distante mari cu autocamioane speciale. Prezinta avantajul ca sunt operative, se pot elimina o serie de manipulari, marfurile se pot duce direct la destinatie neimplicand alte mijloace de transport.

b) Transporturile feroviare se folosesc la transportul unor partizi mari de marfuri la distante mari cu vagoane de uz general sau specializate. in cazul acestei categorii de transporturi, in general, sunt necesare manipulari suplimentare ale marfurilor si folosirea altor categorii de mijloace de transport pentru ca acestea sa ajunga la destinatie.

c) Transporturile fluviale se efectueaza cu nave, slepuri, pe fluvii sau canale, pe diferite rute de transport interne sau externe. Aceste transporturi sunt mai ieftine decat cele terestre sau aeriene.

d) Transporturile maritime se efectueaza cu nave maritime de diferite tipuri, pe mari si oceane, se folosec in general in traficul international pe distante mari, detin cea mai mare pondere in transporturile internationale. Prezinta avantajul costului redus si a volumului foarte mare de marfa care se poate incarca pe o nava si dezavantajul duratei transportului, care este mai mare comparativ cu alte mijloace.

e) Transporturile aeriene sunt cele mai rapide dar si cele mai scumpe, se utilizeaza pentru transportul unor marfuri perisabile in partizi mici marfurile cu valoare foarte mare si greutate mica etc.

f) Transporturile prin mijloace tubulare (conducte), se utilizeaza la transportul fluidelor (lichide, gaze), petrolul si derivatele sale, gaze naturale (metan, de sonda).

Receptia marfurilor consta in verificarea faptica si scriptica a marfurilor primite de la furnizori. Se face un control cantitativ (numarare, cantarire etc.) si un control calitativ (incadrarea in standarde, in norme etc.) prin sondaj sau in masa. Receptia se poate efectua la furnizor de catre reprezentantul beneficiarului sau la beneficiar in prezenta unui reprezentant al furnizorului, sau in conformitate cu prevederile din contractul comercial.

Stocarea marfurilor reprezinta o operatie complementara in circulatia marfurilor care pe langa simpla depozitare are un rol strategic in asigurarea continuitatii distributiei si prezentarea marfurilor pe piata la momentul potrivit in functie de manifestarea cererii; stocarea marfurilor se poate face la producator, la intermediari sau la magazinele de desfacere cu amanuntul, in toate cazurile aceasta necesita existenta unor depozite, magazii corespunzatoare, amplasate in teritoriu intr-un sistem optim pentru a satisface in cele mai bune conditii consumatorii si a raspunde unor cerinte privind ambalarea, containerizarea, paletizarea etc.

Formarea sortimentelor presupune o grupare a marfurilor pe sortimente comerciale, pentru a satisface in cele mai bune conditii preferintele variate ale consumatorilor.

In sistemul de distributie fizica a marfurilor asistam si la un flux invers marfurilor pe care circula ambalajele refolosibile (containere, palete, butoaie, lazi, saci, buteli etc.), care au valoare mare si a caror restituire se justifica din punct de vedere economic.

Circulatia materialelor si ambalajelor, dupa utilizare, trebuie sa aiba loc cu respectarea urmatoarelor reguli:

- pentru marfurile ambalate de producator si care circula direct de la firma producatoare la unitatea de vanzare cu amanuntul, restituirea ambalajelor se face catre producator cu mijloacele de transport folosite pentru aducerea marfurilor;

- ambalajele marfurilor livrate in vrac (containere, cisterne, butuoaie, etc.) se restituie producatorului de catre depozit iar, acestuia, de catre beneficiar, cu mijloace de transport cu care a fost adusa marfa;

- ambalajele marfurilor livrate intre firme producatoare se restituie de catre unitatea beneficiara direct unitatii furnizoare.

Strategia de distributie

Elaborarea strategiei de distributie se bazeaza pe o analiza prealabila a tuturor factorilor aflati in interactiune in procesul distributiei marfurilor. Fundamentarea judicioasa a strategiei determina o circulatie fluenta a marfurilor cu cele mai potrivite canale, asigurand satisfacerea nevoilor consumatorilor prin crearea de utilitati de timp si spatiu, cu efecte pozitive a sistemului de productie si a eficientei economice a intreprinderii.

Prin analiza prealabila se urmareste cunoasterea pietelor de desfacere si a conditiilor oferite de fiecare, a sistemelor de distributie si a tendintelor acestora, eficienta folosirii diferitelor canale de distributie, zona geografica pe care o acopera, pozitia in circuitele de distributie, sistemele de distributie folosite de principalii concurenti.

Stabilirea obiectivelor intreprinderii in materie de distributie se face in cadrul programului de marketing in sistem integrat cu obiectivele fundamentale urmarite. in stabilirea obiectivelor se porneste de la domeniul de activitate si misiunea firmei. Domeniul de activitate se refera la incadrarea produselor firmei intr-o anumita categorie de produse (produse textile, incaltaminte, produse alimentare etc.), la nivelul de tehnicitate al procesului de productie, durata ciclului de productie, destinatia bunurilor etc. Misiunea sau menirea firmei se refera la tipul de nevoi sau cerinte umane ce urmeaza a fi satisfacute, pe anumite piete. Alegerea pietei depinde de misiunea firmei, de tipul si nivelul obiectivelor generale ale intreprinderii (crestere, renatbilitate, independenta financiara etc.). in functie de obiectivele generale ale firmei se stabilesc obiectivele strategiei de distributie, acoperirea in ansamblu a unui teritoriu, cresterea distributiei numerice (numar de magazine), nivelul cifrei de afaceri, rentabilitatea pe canal, formula de vanzare, randamentul capitalului investit, folosirea unor canale deja utilizate sau renuntarea la unele din ele, initierea unor canale noi alaturi de cele existente, modificarea lungimii sau latimii canalelor prin renuntarea la unii intermediari sau integrarea unor intermediari.

Factorii care influenteaza strategia de distributie

Strategia de distributie a intreprinderii se stabileste in functie de anumiti factori proprii care caracterizeaza situatia tehnico-economica a acesteia si factori din mediul sau de actiune.

a. Caracteristicile produselor intreprinderii reprezinta un prim factor in alegerea strategiei : produse industriale, produse de larg consum, prestari de servicii;

- in cazul bunurilor industriale se pot alege strategii de asociere cu producatorii de bunuri complementare pentru crearea unor unitati de distributie, alegerea unor comercianti intermediari specializati, crearea de concesiuni exclusive sau nu etc.;

- in cazul bunurilor de larg consum strategia este influentata de natura bunurilor, daca detine un bun rar si specific se poate practica o strategie de distributie exclusiva sau se recurge la intermediari foarte selectionati; cand bunurile necesita o asistenta tehnica importanta se vor alege intermediari capabili sa o efectueze corespunzator; daca bunurile sunt standardizate si necesita foarte putine servicii anexe se vor folosi sistemele de distributie in masa putin specializate.

b. Natura intreprinderii si capacitatea sa tehnico-economica determina de asemenea alegerea strategiei de distributie. Firmele care distribuie produse agro-alimentare proaspete trebuie sa dispuna de mijloace logicstice proprii (depozite, camioane etc.), vor alege intermediarii cu capacitate mare si rapida de desfacere; firmele care nu au capacitatea tehnica pentru asigurarea unor servicii vor colabora cu intermediari capabili sa o faca si sa coordoneze distributia bunurilor; intreprinderile care dispun de o forta de vanzare puternica si exclusiva isi vor alege strategia cea mai convenabila, iar cele cu capacitate mai slaba vor apela la colaborare cu diferiti intermediari sau la serviciile marketingului direct.

c. Categoriile de clienti determina de asemenea strategia de distributie prin capacitatea financiara dispersia lor, posibilitatile tehnice, serviciile pe care le pretind etc. in acest caz se vor alege strategiile de distributie prin care se realizeaza satisfacerea prioritara a cererii.

d. Caracteristicile sistemului de distributie determina strategie in functie de modul cum corespunde sau nu anumitor cerinte si interese, daca acestea nu sunt indeplinite, firma este nevoita sa-si conceapa un sistem propriu de distributie pentru a-si indeplini obiectivele propuse si a rezista concurentei.

e. Criteriile de natura politica, juridica, tehnica, sociala, culturala, conjucturala, determina de asemenea alegerea starategiei de distributie datorita politicilor de stat, legislatie, putere de cumparare, religie, obiceiuri etc.

f. Strategia de distributie este influentata direct de marketingul-mix al intreprinderii pentru realizarea politicilor propuse in domeniul produsului, pretului si promovarii.

Criteriile care stau la baza definirii strategiei de distributie

1. Selectivitatea presupune alegerea dintr-un numar mare de intermediari a unor intermediari selectionati care corespund cel mai bine anumitor cerinte si interese, sau a unor intermediari exclusivi care vor distribuii in mod exclusiv produsele firmei;

2. Puterea de distributie, vizeaza alegerea formei de distributie care ii asigura cea mai puternica acoperire teritoriala. Aceasta se poate realiza prin selectarea unor intermediari foarte puternici care acopera intregul teritoriu vizat sau a tuturor intermediarilor posibili prin care se poate realiza obiectivul propus.

3. Stapanirea si controlul sistemului de distributie, cand producatorul isi propune sa stapaneasca in procesul de distributie, serviciile asigurate pretul, dirijarea marfurilor, publicitatea, promovarea merchandising-ului, va alege forma care sa-i permita aceasta in urma unor procese complexe de negocieri cu intermediari.

4. Supletea si convertibilitatea sistemului de distributie care propune o angajare moderata pe plan comercial si financiar pentru a avea posibilitatea adaptarii din mers la schimbarile pe care si le propune in viitor in domeniul politicilor sale sau gamei de produse.

5. Competenta intermediarilor se refera la capacitatea intermediarilor de a raspunde la toate cerintele unui proces de distributie complet si complex (asigurarea serviciilor, capacitatile financiare, logistica, tehnica, indemanare comerciala, etc.).

6. Alegerea functiilor in sistemul de distributie presupune ca producatorul sa-si retina pentru sine functiile pe care le poate indeplini bine sau sunt cele mai rentabile pentru el, delegand distribuitorului pe acelea pe care acesta le indeplineste cu cea mai mare competenta si cu costuri cat mai mici. in aceasta alegere un rol important il au puterea financiara, pozitia pe piata si capacitatea de negociere a producatorului.

7. Repartizarea marjelor de profit intre producator si verigile intermediare din cadrul sistemului de distributie. in acest caz producatorul va pune in balanta avantajele asigurate de catre intermediari prin serviciile efectuate, cu partea din profit insusit de catre acestia.

8. Compatibilitatea cu alte forme de distributie practicate de catre intermediari pentru a evita reactiile negative ale acestora si emiterea unor pretentii privind avantajele acordate altor intermediari in materie de pret, livrare, credite, servicii etc.

Planul strategic de distributie

Se elaboreaza pe baza politicii si a startegiilor de distributie fiind un element principal al planului de marketing. Acesta cuprinde urmatoarele elemente principale :

1. Obiectivele definite pe canal, formula de vanzare, produs, tip de distribuitor;

2. Mijloacele investite la fiecare din aceste nivele precizand pentru fiecare forma de distributie:

- investitiile de efectuat (implantari, materiale etc.);

- politica de pret si marja (conditii de credit, reduceri etc.);

- politica de comunicare a distribuitorului si participarea la politica de comunicare a celorlalti distribuitori (promovare, publicitate etc.);

- politica de animare si de formare a vanzatorilor producarului si distribuitorului;

- politica gamei si sortimentului pentru fiecare tip de distributie;

- planul logistic (stocuri, transport, livrare etc.);

- planul de asistenta si de sfatuire a intermediarilor (tehnici de vanzare, tehnici de produse, serviciu dupa vanzare, garantie, mentinerea in stare de functionare etc.);

- procedurile de contract ale politicii producatorului (registru de scadenta, trezorerie, urmarirea obiectivelor etc.), si ale serviciilor asigurate de catre distribuitor.

Strategia distribuitorului

Obiectivele firmelor distribuitoare vizeaza aspecte privind: rentabilitatea, productivitatea, (cifra de afaceri pe metru patrat, pe angajat, rotatia stocurilor, etc), flexibiltatea financiara (lichiditati) si comerciala (diversificarea riscurilor, convertibilitatea investitiilor, etc).

Factorii care influenteaza strategia de distributie sunt foarte numerosi, iar dintre acestia prezentam urmatorii:

1. Legatura dintre natura produselor si forma de ditribuire. Fiecare categorie de produse necesita forme diferite de distributie.

- bunutile industriale necesita forme si sisteme de ditributie diferite de bunurile de larg consum;

- bunurile banale care au o valoare mica, dar cu o frecventa mare la cumparare;

- bunurile de exceptie, care sunt nunuri durabile, necesita o perioada de gandire inainte de a fi cumparate;

- bunurile de placere, de distractii, de confort se cumpara rapid, frecvent, necesita formule de distribuire prin autoservire, la indemana;

- bunurile comparative, se vand in urma unei cumparari prealabile a cumparatorului;

- bunurile specifice, se vand in urma unui efort deosebit al consumatorului, atat in ceea ce priveste compararea cat si cautarea altor bunuri;

- frecventa de cumparare a diferitelor categorii de bunuri care determina rata de inlocuire in magazin, viteza de cumparare si de consum;

- marja bruta;

- serviciile de efectuat in plus pentru ajustarea ofertei la nevoile consumatorilor;

- durata de consum a marfurilor;

- timpul necesar pentru cautarea produsului;

2. Legatura intre tipurile de clienti si formele de vanzare in functie de care se disting mai multe categorii de consumatori (consumatori care vizeaza economii, consumatori care nu agreeaza magazinele mari, consumatori care obisnuiesc sa frecventeze magazinele din apropiere, cumparatori de 'marci', cumparatori absoluti din magazinele mari, cumparatori care frecventeaza toate formele de vanzare).

3. Dotarea tehnica influenteaza dirijarea si stocarea marfurilor, finantarea, transmiterea informatiilor, tehnologia de distributie etc.

4. Interventia statului prin legislatie pentru apararea consumatorilor, reglementari de preturi si marje, organizarea concurentei, gestionarea evolutiei comertului prin proceduri de autorizare.

Distribuitorul ca element principal al sistemului de circulatie a marfurilor isi eleboreaza strategia in functie de obiectivele proprii si de constatarile rezultate in urma analizei concurentei; actionand in urmatoarele varinte strategice:

- Specializarea sau diversificarea magazinelor de desfacere in functie de posibilitatile si cerintele pietei. Specializarea se refera atat la categoria de marfuri cat si la tipul de magazine (hipermagazine, magazine mari, etc.)

- Integrarea sau nu, se poate realiza cu alti distribuitori pentru a forma centrale mari care pot controla un teritoriu extins al pietei sau cu producatorii in vederea cresterii rentabilitatii si a fluentei marfurilor.

- Segmentarea sau nu a activitatii desfasurate pentru a satisface anumite segmente ale pietei sau practicarea unui comert care sa corespunda tuturor tipurilor de cerere. infiintarea unor magazine de lux destinate unui anumit segment al pietei si magazine de interes general pentru toate segmentele pietei.

- Inovarea, pozitionarea, imitarea, adaptarea. Inovarea se refera la practicarea unor formule noi de vanzare (prin comenzi la domiciliu, abonament, etc.) cat si la folosirea tehnicilr moderne, de informare, calcul, decontare. Prin imitare se cauta sa se tina pasul cu concurenta cand aceasta adopta formulele noi de piata.

Prin strategia adoptata distribuitorul cauta sa-si perfectioneze forma de vanzare pentru a satisface in cele mai bune conditii asteptarile clientilor si realizarea unui profit cat mai mare pentru firma.