PARTICIPAREA FIRMELOR LA TIRGURI SI EXPOZITII IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING

PARTICIPAREA FIRMELOR LA TIRGURI SI EXPOZITII IN CADRUL MIX-ULUI DE MARKETING

Ca si publicitatea, promovarea vanzarilor si relatia cu publicul, tema participarii la targ este dezbatuta amplu si cu implicatii afective, de intreaga conducere a unei intreprinderi.

Decizia fundamentala asupra participarii la targ poate fi luata dupa gasirea raspunsurilor la problemele de marketing.

Targul in sine nu mai este privit doar ca un mediu eficient al politicii de distributie. Majoritatea expozantilor privesc participarea la targuri ca pe o componenta a mix-ului de marketing.

Mix-ul de marketing consta in configurarea produsului, adaptarea preturilor si conditiilor, precum si in masuri de distributie si comunicare. Nici un alt instrument nu ofera posibilitatea de a combina prezentarea intreprinderii si a produselor sub toate aspectele sale, in legatura directa cu clientul.

Targurile constituie puncte de sprijin ale politicii de desfacere a intreprinderii. Aici sunt relevate fenomene de piata, felul si amploarea modificarilor, precum si orientarea si ritmul dezvoltarii ulterioare.

Targurile reprezinta un mediu special cu posibilitati specifice. Spre deosebire de un anunt in ziar, o scrisoare comerciala, un prospect sau un catalog care prezinta totul intr-o imagine abstracta, targul pune produsul in prim plan, prezentand masini si instalatii in stare de functionare. Nemijlocit si inseparabil legat de prezentarea tehnica de specialitate este dialogul, informarea directa.

Targurile nu pot fi inlocuite nici chiar prin performantele tehnologiei informationale. Dimpotriva, cererea de prezentare a produselor si serviciilor este in continua crestere; posibilitatile multiple de utilizare ingreuneaza luarea unei decizii. Varietatea ofertelor sporeste. Schimbul de experienta si dialogul devin din ce in ce mai importante. Din aceasta cauza, increderea in relatiile dintre partenerii de afaceri este astazi un important factor de decizie. In competitia nationala si internationala, rolul cheie revine relatiei directe cu clientii, ca factor de succes strategic.

Multe obiective de marketing pot fi atinse prin vizita la potentialii clienti, in diferite locuri. Expertii au ajuns la concluzia ca, in ciuda costurilor ridicate ale participarii la targuri, nicaieri in alta parte nu este posibila stabilirea atator contacte cu specialisti, intr-un timp atat de scurt.

Acceptarea de care se bucura un produs nou, respectiv a unui prototip, poate fi testata rapid la targuri. Prin reactiile vizitatorilor se pot dobandi cunostinte valoroase pentru cercetarea de piata.

Un alt avantaj al participarii la targ este intretinerea relatiilor cu clientii traditionali. In loc de a efectua in acest scop calatorii lungi, prin scurte dialoguri la stand se reactualizeaza si intensifica relatia cu clientul.

Participarea la targuri trebuie privita adeseori in combinatie cu alte instrumente de marketing. De exemplu, daca in centrul atentiei se afla contactul cu clientii permanenti, acestia trebuie atrasi la vizitarea standului prin intermediul diverselor mijloace publicitare. Daca se doreste atragerea de noi clienti, atunci trebuie realizata o campanie publicitara intensa, inaintea inceperii targului.

O analiza simpla a evenimentului targ arata ca prin intermediul acestui instrument de marketing pot fi activate o multime de functii. Toti factorii amintiti subliniaza valoarea targurilor in mix-ul de marketing.

1 Targurile in mix-ul de comunicare

Comunicarea este o functie esentiala a targurilor si expozitiilor.

La acestea se mai adauga prospectarea pietii si promovarea imaginii asupra companiei. Pozitia proeminenta a targului in comparatie cu alte mijloace de comunicare se manifesta pe doua niveluri diferite, care insa se completeaza si conditioneaza reciproc, respectiv:

Primul nivel: Infaptuirea contactului direct, eficient intre expozanti si vizitatori, a stabilirii unor relatii de afaceri corespunzatoare intre ei. Dialogul, comunicarea directa intre expozanti si vizitatori au o valoare deosebit de ridicata, putand fi unica modalitate de stabilire a unor noi relatii trainice de afaceri si dezvoltare a celor existente.

Targul mai ofera avantajul transmiterii, crearii unei imagini, unor informatii mult mai vii si active despre produsele si serviciile expuse decat orice alt instrument de marketing.

Produsul poate fi atat vizionat, cat si descris. Acest avantaj are relevanta deosebita in cazul targurilor pentru echipament, masini, utilaje si mijloace de investitii.   

Al doilea nivel: Targul se prezinta ca un sistem eficient de promovare pus la dispozitia expozantului.

Participarea la un targ asigura promovarea la cel mai inalt nivel de eficienta pentru obtinerea rezultatelor propuse.

Expozantul are la dispozitie numeroase posibilitati de a oferi vizitatorilor o impresionanta gama de informatii in cadrul standului. Totusi, posibilitatile de valorificare pe termen lung a oportunitatilor oferite de targ sunt relativ scazute in cazul participarii numai la o singura editie a acestuia, cunoscand ca durata sa de desfasurare este scurta, de cateva zile, repetabila la perioade relativ lungi, de un an, doi, trei sau chiar patru ani.

Se impune, deci, abordarea participarii pe termen lung, la mai multe editii ale targului respectiv, pentru a putea penetra si consolida o anumita piata. Aceasta modalitate de abordare isi dovedeste eficienta in cadrul strategiei si programarii pe termen lung.

Calitatile specifice ale unui produs sau ale companiei furnizoare precum siguranta, disponibilitatea, etc., se evidentiaza in cadrul participarii la targ. Informatiile obtinute in timpul participarii la targ privitoare la promovarea vanzarilor, adaptarea la specificul cererii pe piata, cunoasterea celor mai eficiente forme de reclama si publicitate, reglementarilor, concurentei, etc. pot fi valorificate eficient de compania care a participat la targ.

Participarea la targ permite companiei stabilirea de relatii de afaceri cu un numar mare de potentiali cumparatori si faciliteaza crearea unei imagini pozitive in randul acestora.

Se creeaza, de asemenea, posibilitatea cunoasterii directe si prompte a mutatiilor care intervin in situatia, structura, bonitatea, comportamentul, evolutia partenerilor de afaceri.

2 Targurile in mix-ul conditiilor de pret

Parametrii relevanti pentru dezvoltarea unui mix propriu al conditiilor de pret sunt indeosebi cunoasterea exacta a structurii clientelei, a marimii intreprinderii, a locului de desfasurare a activitatii si distantei fata de beneficiari. Informatiile necesare pot fi obtinute de catre intreprinderi, printre altele, si prin dialogul cu clientii.

Prin participarea la targ, mix-ul conditiilor de pret si livrare aplicat in intreprindere poate fi actualizat in functie de noile cerinte si tendinte.

Trebuie avute in vedere urmatoarele aspecte:

costurile de ambalare, de transport si de asigurare a marfii;

costuri pentru serviciile clientilor si service;

calculatia preturilor;

conditii de plata;

reduceri de pret in functie de cantitate;

conditii de livrare;

conditii de returnare.

Trebuie, deasemenea, luate in considerare bonitatea clientilor si seriozitatea in efectuarea platilor. Mix-ul conditiilor de pret si livrare trebuie astfel configurat, incat sa fie atinse scopurile intreprinderii si asigurate veniturile acesteia.

3 Targurile in mix-ul de distributie

Trebuie verificat daca nu este necesara o extindere sau modificare a organizarii desfacerii, de exemplu: o restructurare a serviciilor externe, cautarea de reprezentanti sau agenti comerciali, cautarea de parteneri pentru depozitare si transport.

De asemenea, trebuie cugetat asupra necesitatii schimbarii cailor de desfacere din punct de vedere calitativ si cantitativ.

4 Targurile in mix-ul de produs

O decizie foarte importanta este aceea referitoare la sortimentul prezentat in expozitie. Pentru verificarea varietatii de produse este necesar a fi stabilit in ce stadiu al ciclului de viata se afla acestea, respectiv segmentul de piata caruia i se adreseaza produsele.

Sortimentul poate fi largit in unele situatii, pentru a putea prezenta, la o noua participare, un produs nou. Design-ul trebuie sa fie de actualitate si atragator pentru piata de desfacere. Acest lucru e valabil si pentru ambalaj.

Daca produsul este un articol de marca, atunci acest lucru trebuie evidentiat.

Printr-o participare la targ se poate testa fiecare element al mix-ului de produs si prin aceasta, produsul in sine. In discutia cu utilizatorul poate fi verificata acceptarea produsului/produselor si se pot dobandi elemente noi pentru politica sortimentala.

5 Privire asupra concurentei

Analiza atat a punctelor tari cat si a celor slabe ale concurentei este foarte importanta pentru aprecierea unei posibile participari la targ.

Scopurile analizei concurentei pot fi :

Ø     aprecierea mai exacta a propriei pozitii pe piata;

Ø     efectul educativ al comportamentului pe piata al concurentei;

Ø     o apreciere mai exacta a propriului stadiu de dezvoltare.

Este foarte important de stabilit cine este concurenta. Pe langa concurentii directi care produc acelasi produs sau unul asemanator, trebuie luate in considerare si intreprinderile care folosesc acelasi proces tehnologic de fabricatie si care ofera astfel substitute ale produsului respectiv.

Delimitarea pietelor concurentiale se realizeaza pe baza produselor si serviciilor precum si dupa criterii de spatiu.

Apoi poate fi stabilit raportul fata de concurenta pe baza diferitelor criterii, cum ar fi :

imaginea firmei;

sediul, respectiv atelierele;

domeniul de activitate;

capacitatea de productie;

activitati de cercetare si dezvoltare;

strategie de marketing/mix de marketing;

reclama;

reteaua de distributie;

situatia profitului;

directii de dezvoltare.

Participarea la targuri permite, datorita intalnirii cu diversi intreprinzatori avand structuri identice de oferta, o nota suplimentara de transparenta.