CERCETARILE CALITATIVE DE MARKETING

CERCETARILE CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea calitativa este o modalitate de cercetare psihologica si sociologica, ce se caracterizeaza printr-o serie de trasaturi distincte, dintre care cele mai importante sunt:

v     Cercetatorul este interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate si de bogatia informatiilor culese;

v     Presupune utilizarea unor metode si tehnici care, in mod traditional sunt specifice investigatiilor psihologice si sociologice;

v     Investigatia se realizeaza pe esantioane de dimensiuni mici, datorita dificultatii cu care sunt obtinute informatiile, duratei destul de mari in care pot fi culese informatiile, precum si costului pe care il implica utilizarea acestor tehnici;

v     Cercetatorul are un rol activ ]n intregul proces de cercetare, implicarea sa in faza de culegere a datelor fiind decisiva;

v     Sunt obtinute date de natura calitativa, masurate cu ajutorul scalei nominale.

Intelegerea rolului si importantei cercetarilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoasterea modului in care este structurat psihicul uman. Referitor la aceasta problema, specialistii deosebesc trei niveluri psihologice succesive:

- nivelul cognitiv (a cunoaste): stocheaza informatiile primite din mediu;

- nivelul afectiv (a placea): include ceea ce individul simte in raport cu elementele din lumea inconjuratoare;

-nivelul conativ (a actiona): contine factorii inconstienti care stau la baza comportamentului.

Corespunzator celor trei niveluri psihologice pot fi identificate trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi:

raspuns cognitiv - se refera la informatiile detinute de individ si la cunostintele pe care acesta le poseda;

raspuns afectiv - este evaluativ, conta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile ]n raport cu o marca, produs, organizatie.

raspuns conativ - are ca forma concreta de manifestare cumpararea, se impune identificarea celor mai ascunse motive de cumparare sau necumparare.

Aspecte metodologice privind cercetarea calitativa

Realizarea unei cercetari calitative presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

v     identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;

v     stabilirea obiectivelor cercetarii;

v     alegerea modalitatilor de culegere a informatiilor;

v     alcatuirea esantionului;

v     recrutarea participantilor;

v     pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfasurare);

v     culegerea informatiilor;

v     prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor;

v     redactarea raportului final.

Principalele metode utilizate in cercetarile calitative de marketing sunt:

metode de studiere a motivatiilor - categorie ce include interviul individual in profunzime si discutia focalizata de grup;

tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de constructie si de exprimare) - utilizate adesea in cadrul interviurilor individuale sau al discutiilor de grup, in vederea sondarii ]n profunzime a psihicului uman si a identificarii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.

metode de creativitate (metode intuitive si metode rationale) - utilizate in procesul de cautare de noi idei.

Metodele de studiere a motivatiilor pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori de care nu este constient si pe care nu vrea sa-i mentioneze direct.

Interviul in profunzime nedirijat este o discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect cu scopul obtinerii de informatii numeroase si de mare acuratete.

Principalele caracteristici ale interviului in profunzime nedirijat sunt:

Ø      operatorul de interviu nu detine un set de intrebari prestabilite ( nu se desfasoara pe baza unui chestionar si nu este un interviu in sensul jurnalistic al cuvantului);

Ø      tehnica presupune utilizarea unor esantioane de dimensiuni mici (de regula 30 - 50 de persoane), a caror componenta trebuie sa reflecte cat mai bine structura colectivitatii de referinta);

Ø      durata interviului este destul de mare de la 35-45 de minute la 2 h;

Ø      permite observarea in totalitate a comportamentului non verbal;

Interviul semidirijat este o varianta a interviului in profunzime nedirijat, intrucat raman valabile principiile non - directivitatii, atitudinea anchetatorului trebuie sa fie neutra, construirea esantionului se realizeaza in acelasi mod, interviul este inregistrat pe banda magnetica urmand sa fie apoi supus analizei de continut.

Spre deosebire de interviul nedirijat, cel semidirijat se realizeaza cu ajutorul unui ghid de interviu (numit si ghid de conversatie), conceput in prealabil, ghid de contine 5-6 teme ce trebuie abordate pe parcursul discutiei. Temele vor fi introduse de anchetator in discutie doar daca cel intervievat nu le abordeaza in mod spontan.

Discutia focalizata de grup este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei anumite discutii, pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit, de regula dintr-un numar de 8 - 12 persoane. Pe parcursul discutiei un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind totodata, abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil.

Metodele proiective

Metodele proiective includ o serie de tehnici utilizate pentru studierea personalitatii. Cercetatorul declanseaza mecanismele de proiectie astfel incat subiectul sa atribuie unui personaj fictiv motivatiile, dorintele si emotiile personale, pe care nu le accepta ca fiind ale sale, sau pe care nu le recunoaste.

Metodele proiective s-au dovedit a fi extrem de utile in cercetarile de marketing, fiind utilizate frecvent in cadrul discutiilor de grup. Exista patru categorii de tehnici proiective:

tehnici de asociere;

tehnici de constructie;

tehnici de completare;

tehnici de exprimare;

Tehnicile de asociere constau in realizarea de catre subiectii supusi investigatiei, a unor asocieri de cuvinte si/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. In functie de gradul de implicare a subiectului in testul proiectiv, pot fi identificate doua categorii de asocieri:

asocierea libera;

asocierea dirijata.

Asocierea libera presupune un grad ridicat de implicare a subiectului in testul efectuat: cel intervievat trebuie sa-si exprime liber opinia cu privire la stimulul prezentat de cercetator (o imagine sau un obiect).

Care este primul cuvant care va vine in minte cand ...

Asocierea dirijata presupune un grad mai redus de implicare a subiectului in testul efectuat; persoana intervievata asociaza unui stimul dat unul sau mai multi termeni extrasi de pe o lista.

Tehnicile de constructie presupun ca, pornind de la un dialog, un scenariu, sa se realizeze o descriere.

Tehnicile de constructie utilizate cu cea mai mare frecventa sunt:

- testul aperceptiei tematice care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificatie ambigua, pornind de la care subiectul trebuie sa inventeze o intamplare. Ipoteza pe care se bazeaza testul este ca, subiectul, identificandu-se cu personajul povestirii, ii atribuie propriile lui idei, sentimente, reactii etc.

- tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau unei succesiuni de desene, ce sugereaza o situatie in care sunt implicati unul sau mai multi indivizi. Desenul arata, ceea ce afirma un personaj, subiectul supus investigatiei fiind rugat sa continue dialogul, indicand raspunsurile celorlalte personaje.

- tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat sa- ;i proiecteze atitudinea supra unei terte persoane. Aceasta persoana este definita destul de vag, fiind in general ,o femeie obisnuita", "vecinul", "colegul" etc. individul supus investigatiei nu este intrebat direct ce gandeste cu privire la o anumita problema sau cum ar reactiona intr-o anumita situatie, ci care crede ca ar fi atitudinea tertei persoane.

Tehnici de completare, presupun completarea de catre subiectul supus investigatiei, a unui stimul incomplet. In cercetarile de marketing sunt utilizate frecvent doua teste de natura afectiva:

testul completarii frazei;

testul continuarii povestirii.

Tehnicile de exprimare utilizate in cercetarile de marketing sunt psihodrama si interpretarea de roluri. (rolul vanzatorului)

Metodele de creativitate sunt utilizate in vederea gasirii unor idei de noi produse. Aceste metode nu urmaresc gasirea de solutii care sa raspunda nevoilor exprimate pe piata, ci cauta sa anticipeze evolutia nevoilor consumatorilor.

Exista doua categorii de metode de creativitate:

metode intuitive

metode rationale.

Metodele intuitive pot fi utilizate in cadrul unor grupuri de creativitate, avand la baza ideea ca un grup de indivizi este mult mai creativ decat fiecare individ care lucreaza separat. Se mizeaza pe efectul sinergetic rezultat din urm interactiunii dintre membrii grupului. Cu ajutorul acestor metode, se valorifica imaginatia si intuitia persoanelor care participa la sedintele de creativitate. (brainstorming).

Metodele rationale presupun cautarea de idei noi de produse, pornind de la analiza sistematica a produselor existente, a caracteristicilor produselor existente, comportamentul lor in consum, modalitatile de utilizare etc.