PIATA INTERNATIONALA - CONCEPT, DIMENSIUNI, TENDINTE

DEFINIREA PIETEI INTERNATIONALE

Abordarea pietei internationale nu se poate realiza fara precizarea conceptuala a termenului general de piata. Astfel, piata este definita drept institutia centrala in jurul careia graviteaza intreaga viata economica si mediaza schimbul dintre producatori si consumatori, oferind informatiile necesare pentru a decide ce sa se produca, cum, cat si pentru cine sa se produca dar si ce, cat si cum sa se consume. Aceasta definitie ne permite sa observam relatia directa dintre piata - schimb, materializata prin cele doua componente: cerere si oferta. Alte abordari ale piete accentueaza mai mult asupra acestor doua componente, definind piata ca rezultat al interactiunii dintre cumparatori si vanzatori.

Delimitarea spatiala a perimetrului actelor de schimb a generat o suita de termeni precum: piata locala, (cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea si structura proceselor de circulatie a bunurilor, evidentiate in diferentele dintre piata urbana de piata rurala), piata zonala, piata nationala (domestica), piata internationala, piata mondiala. Acestia se circumscriu dihotomiei piata interna - piata externa, reprezentand o abordare a raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului national. Fiecare dintre componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs, serviciu, grupa de marfuri sau la ansamblul bunurilor economice care fac obiectul schimbului.

Piata nationala a unui produs sau grupa de marfuri reprezinta ansamblul fluxurilor de vanzare - cumparare, privitoare la respectivele bunuri ce se deruleaza in interiorul granitelor unei tari. Se considera ca pietele nationale reprezinta fundamentul pietei internationale, spatiul de manifestare a activitatii de marketing international.

Piata internationala reprezinta ansamblul alcatuit din cererea si oferta de bunuri ti de servicii, din conditiile realizarii acestora si din relatiile economice care iau nastere cu acest prilej intre parteneri apartinand unor state diferite.

Piata mondiala reprezinta ansamblul raporturilor ce se stabilesc intre producatori din diferite tari si intre economiile nationale, in procesul schimbului de activitati care au loc pe plan international. Intr-un sens restrans, corespunzator acceptiunii microeconomice, piata mondiala reprezinta ansamblul relatiilor de schimb ce se stabilesc intre agentii economici din diferite tari, pe baza cererii si ofertei.

DIMENSIUNILE PIETEI INTERNATIONALE

Dimensiunile pietei intreprinderii se refera la gradul de extindere a activitatii intreprinderii in cadrul unei piete de referinta. Prin urmare se poate face distinctie intre piata efectiva, reprezentata de tranzactiile de piata efectiv desfasurate, concretizate in acte de vanzare-cumparare si piata potentiala exprimata de dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa se confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de vedere piata potentiala pentru o intreprindere internationala este reprezentata de piata mondiala, vazuta ca suma tuturor pietelor nationale.

Ca si in cazul pietei nationale, dimensiunile pietei intreprinderii internationale sunt evidentiate de trei componente: arie, structura, capacitate.

Aria pietei intreprinderii internationale reprezinta dimensiunea teritoriala pe care respectiva intreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de internationalizare a intreprinderii respective, asa ca vom distinge:

aria intreprinderii nationale respectiv preponderent statul national;

aria intreprinderii internationale formata din spatiul geografic national si al pietelor penetrate;

aria intreprinderii multinationale formata dintr-un spatiu regional sau mondial;

aria intreprinderii transnationale formata din piata mondiala.

Principala caracteristica a ariei pietei internationala este mobilitatea acesteia, ceea ce determina modificarea permanenta a pietei prin sporirea numarului de ofertanti, aparitia cererii de import si pe piete pe care aceasta nu se manifestase, si schimbarea statutului unor tari care devin din exportatoare importatoare si invers.

Intre indicatorii care masoara gradul de concentrare a activitatii pe o piata se numara indicele Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul variatiei sau coeficientul Gini.

Capacitatea pietei reprezinta forma cantitativa de exprimare care serveste intreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. In marketingul international se folosesc mai multi indicatori pentru desemnarea capacitatii efective si a capacitatii potentiale.

Principalii indicatori de evaluare a capacitatii potentiale a pietei sunt:

potentialul de absorbtie a pietei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ si valoric) al cumparaturilor ce ar putea fi realizate de clientela din oferta concurentilor, intr-o perioada data;

potentialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilitatilor unei intreprinderi sau tari destinat consumatorilor internationali;

efectivul si structura nonconsumatorilor relativi privesc numarul si principalele caracteristici (demografice, economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale potentialilor clienti ai unei intreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o tara a marfii in cauza.

Potentialul de piata se presupune ca reprezinta o functie exprimata prin potentialul cererii locale si barierele de import. Estimarea potentialului cererii externe se bazeaza pe o previzionare corecta a nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de determinare a potentialului cererii locale este date de volumul productiei interne, la care se adauga importurile si din care se scad exporturile. La aceasta se adauga penetrarea importurilor pe piata locala, care este reflectata drept totalul importurilor in cadrul consumului total local. Barierele de import sunt estimate in functie actiunea barierelor tarifare (taxe vamale), a barierelor non-tarifare, a distantei geografice si a ratelor de schimb dintre moneda locala si cea cu care opereaza intreprinderea internationala.

Cel mai reprezentativ indicator care exprima capacitatea pietei este, si in marketingul international, cota de piata a intreprinderii, respectiv cota relativa de piata.

Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit perimetru geografic (continent, grup de tari, tara, regiuni), exprima ponderea ce revine intreprinderii din piata globala (a ramurii, din piata nationala a tarii gazda sau din piata internationala), se cuantifica fie sub forma de coeficient (0 < C_tm < 1), fie in procente (%) si permite realizarea ierarhiei a intreprinderilor ce comercializeaza aceeasi marfa pe o piata externa.

Cota relativa de piata reprezinta expresia neprocentuala a vanzarilor unei intreprinderi fata de vanzarile liderului din bransa sau de pe piata respectiva; se calculeaza numai pentru cei mai importanti 3-4 competitori ce se confrunta pe piata in discutie (este vorba de lider, chalanger si principalii lor "urmaritori"). Cota de piata relativa a liderului este intotdeauna supraunitara (>1) fiindca se calculeaza in raport cu performantele chalangerului, pentru care cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea cotei sale de piata la performanta obtinuta de lider

Structura pietei internationale se realizeaza prin utilizarea urmatoarelor trei criterii:

participantii la tranzactiile internationale care sunt tratati la nivel macroeconomic (statele si grupurile de state analizate din punct de vedere geografic, economic sau in functie de apartenenta la o forma de integrare) si la nivel microeconomic (intreprinderile, organizatiile publice sau private, institutiile, alte forme organizatorice), sau in functie de actele de vanzare-cumparare, distingandu-se: ofertanti, solicitanti si intermediari;

obiectul activitatilor si relatiilor existente pe piata internationala, care poate determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial in produse de baza si produse manufacturate, la care se adauga totalitatea serviciilor si a altor componente ale comertului international;

volumul si specificul cererii internationale care separa cumparatorii internationali in consumatori individuali locali, piete de afaceri internationale (cumparatori organizationali) si piete guvernamentale externe.

STRATEGIA SELECTIEI PIETELOR INTERNATIONALE

SELECTIA PIETELOR INTERNATIONALE - COMPONENTA DE BAZA A CERCETARII DE MARKETING INTERNATIONAL

Efectele pozitive ale internationalizarii afacerilor sunt, in ultima instanta, reliefate de evolutia indicatorilor cantitativi precum cifrele de afaceri, cotele de piata sau a nivelului profitabilitatii inregistrate de intreprinderile care au optat catre abordarea a noi si noi destinatii externe pentru ofertele lor. Pentru atingerea unor astfel de performante intreprinderile trebuie sa rezolve o serie de probleme endogene, legate de capacitatea de a oferi bunuri si servicii la un nivel considerat acceptabil de catre consumatorii externi dar si o serie de probleme exogene din randul carora se detaseaza ca importanta, tinand cont de influentele exercitate asupra intregii strategii a intreprinderii, mecanismul selectiei pietelor externe.

Selectia pietelor externe reprezinta procesul care permite stabilirea pietelor ce prezinta interes pentru intreprindere prin alegerea strategica a segmentelor potentiale de consumatori si a continutului ofertei adresate acestora in vederea satisfacerii necesitatilor lor.

Selectia pietelor internationale reprezinta o componenta fundamentala in derularea mecanismului cercetarii de marketing international, care, are rolul de a asigura informatiile necesare selectiei pietei pe care organizatia o va penetra, precum si a celei mai adecvate modalitati de penetrare pe pietele vizate.

Practic, selectia pietelor externe reprezinta o metoda de cercetare specifica marketingului international vizand sustinerea deciziilor strategice la nivel de intreprindere, care particularizeaza in mod evident acest domeniu ca specializare a marketingului. Trebuie mentionat faptul ca selectia pietelor externe este un proces care trebuie realizat tinand cont de marimea intreprinderii, fiind diferente semnificative intre selectia pietelor de catre o intreprindere mica sau mijlocie fata de procesul selectie realizat de o intreprindere mare.

Astfel, selectia pietelor de catre intreprinderile mici sau mijlocii reprezinta un proces in care distantele fizice sau culturale tind sa limiteze drastic numarul pietelor tinta posibile, selectia propriu-zisa fiind rezumata la alegerea unuia dintre vecini, in timp ce, pentru un operator care are o putere economica deosebita si experienta internationala, selectia tarilor este si un rezultat al acumularilor de informatii de pe piata internationala, de care un mic intreprinzator, aflat la inceputul patrunderii pe piata internationala, este, de regula, privat.

Procesul cercetarii de marketing international presupune o serie de activitati concomitente materializate in:

cercetarea produselor distribuite la nivel international (proces definit drept cercetare internationala propriu-zisa);

cercetarea conditiilor de mediu al tarilor straine (denumita cercetarea externa);

cercetarea desfasurata in toate tarile in care intreprinderea este reprezentata (cercetarea multinationala);

cercetarea derulata in cadrul diferitelor culturi (cercetarea multiculturala).

In acelasi timp, cercetarea de marketing international are un rol esential in efectuarea planificarii strategice a intreprinderii, prin identificarea si folosirea eficienta a marcii la nivel global, intelegerea contextului social si cultural al pietelor pe care produsele intreprinderii sunt prezente si informarea consumatorilor externi despre nevoile curente si viitoare.

Mecanismul de selectie a pietelor externe se poate derula sub forma unui plan secvential, care este valabil mai ales in situatia in care intreprinderea are o experienta limitata pe plan international sau abordeaza piata externa in premiera cu produsele sau serviciile sale; acest plan cuprinde urmatoarele componente:

preselectia unui numar de piete externe potentiale;

selectia uneia dintre pietele preselectionate;

segmentarea pietei selectionate in vederea formularii modalitatilor de implementare.

O schema generala a derularii procesului de selectie internationala este reprezentata in cadrul figurii urmatoare:

Selectia pietelor internationale

Importanta alegerii corecte a pietelor externe pe care urmeaza sa opereze intreprinderea internationala este reliefata de posibila aparitie a doua categorii de costuri suplimentare: costul real al incercarii nereusite de abordare a pietei respective in care sunt incluse totalitatea cheltuielilor determinate de procesul intrare si de abandon a pietei, si, costul asociat de oportunitate, materializat in totalul pierderilor inregistrate de intreprindere din cauza ratarii oportunitatilor de afaceri prin neintrarea, la timpul cuvenit, pe piata respectiva; in cadrul acestui cost, pierderile inregistrate de intreprindere se regasesc in totalitate profiturilor realizate de competitorii care au apreciat in mod corect oportunitatile pietei abordate. Prin urmare, intre selectia pietelor externe si riscul de marketing international exista o legatura directa, in sensul cresterii nivelului de risc odata cu marirea numarului de piete selectate de catre intreprindere in vederea derularii afacerilor. In marketingul international se considera ca actioneaza doua categorii de riscuri, indiferent de strategia de intrare pe piata sau de tipul de piata pe care urmeaza sa activeze intreprinderea:

riscuri politice, in randul carora de remarca riscurile care au ca efect pierderea proprietatii detinute de investitor in strainatate: confiscarea, exproprierea si internizarea afacerilor, la care se pot adauga: riscurile de transfer, de dispozitie, de substitutie, fiscale si de siguranta;

riscul diseminarii avantajelor competitive, din randul carora se detaseaza ca importanta[1] riscurile economice, generate de barierele tarifare (taxele vamale) si riscurile determinate de barierele netarifare (dintre care cele mai importante sunt: clasificarea arbitrara a bunurilor, contingentarea importurilor, contingentarea licentelor de import sau de export, masuri guvernamentale discriminatorii in privinta posibilitatii semnarii unor contracte cu parteneri externi, cerinte locale impuse strainilor, sanctiuni economice). Tot in aceasta categorie intra si riscurile culturale din randul carora se remarca nationalismul economic, riscurile tehnologice, riscurile demografice (mai ales in situatia unei migratii intense necontrolate), riscurile provenite din diferentele legislative sau chiar din absenta normelor legislative care sa reglementeze anumite domenii de activitate si riscurile naturale.

In toate aceste situatii este deosebit de importanta evaluarea nivelului riscului asociat patrunderii pe respectiva piata externa. In acest sens, intreprinderea poate sa realizeze analize de tip determinist, prin utilizarea unei singure estimatii a variabilei semnificative (o metoda mai degraba empirica) sau prin aplicarea legilor probabilitatii la evolutia mai multor variabile, in functie de care sunt influentate vanzarile potentiale pe piata externa

Pentru ca o intreprindere sa ajunga in faza selectiei pietelor externe, ea trebuie sa constientizeze existenta unor oportunitati oferite de internationalizarea activitatii sale. Aceasta constietizare se poate realiza intr-un mod aleator sau intr-un mod stiintific si se constituie in principalele metode pe care le poate utiliza o intreprindere in procesul selectiei pietelor internationale care, sunt grupate in urmatoarele doua categorii:

metoda selectiei oportuniste a pietelor externe;

metoda selectiei sistematice a pietelor externe;

Selectia oportunista a pietelor externe porneste de la existenta unor situatii favorabile identificate de intreprindere, care nu pot fi neglijate de aceasta din cauza potentialului oferit, dar care au aparut intr-un mod oarecum intamplator, nefiind rezultatul unui proces evaluativ realizat de catre intreprindere. Principalii factori care se pot constitui in oportunitati de afaceri au in vedere:

primirea de la un partener extern a unor comenzi nesolicitate pentru oferta intreprinderii. De exemplu, ca urmare a publicarii ofertei prin reteaua INTERNET, foarte multe intreprinderi au fost contactate de parteneri netraditionali (unii dintre ei chiar necunoscuti), putandu-se ajunge la semnarea contractelor si, implicit, la patrunderea involuntara pe alte piete;

valorificarea pe o piata straina a unor situatii conjuncturale. Retragerea temporara a activitatii concurentilor directi datorita cresterii nivelului riscului poate insemna o sansa pentru intreprinderile dispuse sa accepte aceasta situatie;

lipsa interesului concurentilor directi fata de o piata straina, care poate fi explicata prin potentialul redus al acesteia sau prin anumite particularitati care necesita o adaptare costisitoare pentru o intreprindere la care nivelul de standardizare a ofertei este sensibil ridicat;

rezultatul participarii intreprinderii la un targ international sau a activitatii misiunilor economice ale tarii din care provine intreprinderea pe diferite piete externe.

Selectia sistematica a pietelor internationale are in vedere stabilirea unui plan logic pentru alegerea pietelor externe care cuprinde stabilirea criteriilor care urmeaza sa fie utilizate in cadrul procesului selectiei, identificarea procedeelor si a instrumentelor utilizate in preselectia pietelor externe, cercetarea potentialului respectivelor piete, clasificarea pietelor in conformitate cu criteriile stabilite, precum si selectia efectiva a pietelor precum si stabilirea ordinii de intrare in cadrul acestora. Procesul de selectie efectiva se poate desfasura etapizat, avandu-se in vedere o permanenta reducere a numarului de piete care vor fi abordate efectiv, si include urmatoarele trei etape:

etapa preliminara care cuprinde procesul de evaluare a dimensiunii pietelor externe vizate prin evidentierea criteriilor macroeconomice, etapa care justifica efortul de cercetare ulterioara. In cadrul acestei etape trebuie evitate doua erori de selectie: ignorarea unor tari care ofera perspective in afacerile cu intreprinderea si acordarea unei importante nejustificate (temporal si material) unor tari cu potential nesemnificativ. Criteriile utilizate in cadrul acestei etape preliminare sunt fizico-geografice, demografice si conditii economice locale;

etapa reducerii numarului de piete potentiale pe baza estimarii potentialului de vanzare al domeniului de activitate din cadrul fiecarei piete externe si a potentialului de vanzare al intreprinderii pentru aceste piete. Este foarte importanta evaluarea realista a dimensiunilor pietei si a costurilor necesare pentru castigarea unei cote de piata. De exemplu, grupul R & A Bailey Company Ltd., producator al marcii Bailey Original Irish Cream, a preferat sa ignore toate pietele in care existau restrictii referitoare la consumul de alcool, cu toate ca existau segmente de piata care ar fi putut fi abordate, dar prin costuri ridicate. Potentialul pietei va fi exprimat de indicatori precum: totalul importurilor bunurilor produse si de firma interesata, consumul sau vanzarile realizate, obiceiurile de consum, preferinte de cumparare, componente sociale etc.;

etapa reducerii finale a numarului de piete potentiale si alegerea pietelor-tinta pe baza constientizarii oportunitatilor, prin utilizarea unor metode stiintifice si evidentierea elementelor favorabile ale micromediului local.

In anumite situatii, selectia pietelor externe poate sa imbine cele doua metode, plecandu-se de la o selectie oportunista si trecandu-se, apoi, la selectia sistematica. De exemplu, o intreprindere poate compara oportunitatile pietei alese prin metode sistematice cu oportunitatile oferite de alte piete. Daca aceasta comparatie este suficient de convingatoare, atunci se poate trece la o analiza sistematica a potentialului pietei (pietelor) vizate. Elementele care influenteaza acest proces sunt atractivitatea pietei si competitivitatea intreprinderii exprimata de raportul pozitie/resurse exprimat prin nivel limita al rentabilitatii.

CRITERII DE SELECTIE A PIETELOR INTERNATIONALE

Identificarea criteriilor in functie de care se realizeaza selectia pietelor internationale reprezinta un proces extrem de important prin care intreprinderea diferentiaza tarile analizate in tari atractive si tari in care vor fi evitate afacerile. Se considera ca in selectia pietelor externe actioneaza patru factori critici:

      Marimea si cresterea pietei externe este analizata atat prin macroindicatori (care desemneaza de regula componente ale macromediului) geografici (suprafata tarii, climat, caracteristici topografice), demografici (totalul populatiei, structura pe varste, densitate) sau economici (marimea produsului national brut pe locuitor, distributia veniturilor), cat si prin microindicatori de tipul: dotarea cu aparate de radio, televiziune, numarul posturilor de emisie, sali de cinematograf, numarul spitalelor si a paturilor de spital, consumul alcoolului, al cafelei, al carburantilor, disponibilul posturilor telefonice, numarul de turisti etc;

      Conditiile politice sunt evidentiate de actiunea unor factori precum probabilitatea nationalizarii, birocratie, exproprieri, atentate teroriste, numarul parlamentarilor extremisti, restrictii impuse circulatiei libere a capitalurilor, interventii ale statului in economie, limite impuse intreprinderilor straine etc. Aceste riscuri politice sunt evidentiate prin indicatori generati de grupuri de consultanta precum Frost & Sulivan, Business International, care reflecta tendinte de durata, dar evenimente ca atentatele teroriste asupra World Trade Center, razboiul din Irak, castigarea alegerilor de un partid extremist in Austria etc. au fost imposibil de prevazut;

      Concurenta, exprimata prin numar de competitori interni si externi, forta economica de care dispun acestia si activitate desfasurata pe o piata straina exprimata de pozitia detinuta in cadrul segmentelor de consumatori, limiteaza sau cresc sansele tarii respective de a fi selectionata in vederea penetrarii de catre o intreprindere internationala;

      Asemanarile dintre piete externe diferite sunt exprimate de utilizarea aceleiasi forme de comunicare (limba oficiala), utilizarea unor sisteme de referinta comune (de masura, legislative etc.) si permit abordarea de catre o intreprindere, in mod prioritar, a acelor spatii externe care au drept puncte comune structura productiei si a transporturilor, consumul individual, comertul, educatia, si sanatatea. Din acest punct de vedere pietele externe pot fi clasificate in piete interconectate, care au clienti sau competitori comuni, care tranzactioneaza intre ele un volum ridicat de bunuri si servicii, prin retele de distributie comune sau in care actiunile desfasurate pe o piata afecteaza operatiunile derulate pe cealalta piata si piete similare, in care clientii au aceleasi gusturi, interese sau comportament de cumparare si in care mediile pietelor sunt similare in ceea ce priveste produsele, reglementarea publicitatii sau a infrastructurii distributiei.

Pentru exemplificare, in continuare, este prezentat modelul de selectie a pietelor externe utilizat de grupul de consultanta BERI (Bussiness Environment Risk Index), utilizat inca din anul 1972, prin studierea a 15 indicatori economici din 42 de tari (initial), timp de un an de zile.

Acest criteriu de selectie are in vedere calcularea unui scor compozit prin acordarea unor grade de importanta indicatorilor economici stabiliti (in suma totala de 25 puncte) si multiplicarea cu un factor care are o valoare cuprinsa intre 1 si 4, in functie de atractivitatea mediului de afaceri local pentru investitorii straini. Rezultatul obtinut este un scor de maximum 100 de puncte, in functie de care se face departajarea tarilor cercetate.

Criterii incluse in cadrul indicelui BERI

O alta abordare asupra criteriilor de selectie a pietelor externe le grupeaza in functie de actiunea a trei factori: caracteristicile fizice si geografice ale pietei, trasaturile demografice, conditiile economice locale.

        Caracteristicile fizico-geografice includ distanta fizica dintre tari, clima din cadrul pietei locale etc.;

        Trasaturile demografice se studiaza pe baza statisticilor referitoare al populatie care trebuie sa cuprinda numarul populatiei totale, concentrarea geografica si distributia populatiei pe grupe de varsta, numarul persoanelor de diferite sexe, nivelul de alfabetizare in scopul determinarii calitatii, a concentrarii geografice si a receptivitatii pietei precum si a potentialului sau de crestere;

        Conditiile economice locale sunt sintetizate de indicatori precum: venitul mediu net pe locuitor, puterea de cumparare locala, evolutia cursurilor de schimb etc.

Selectia pietelor internationale mai poate fi realizata si pe baza urmatoarelor categorii de criterii, clasificate in continuare in[2]: criterii de accesibilitate, criterii de potentialitate, criterii de permeabilitate, criterii de securitate si criterii de oportunitate sau de anterioritate.

        Criteriile de accesibilitate se refera la dimensiunea geografica si au rolul de a evalua conditiile concrete de plasament spatial, economico-politic si socio-cultural a diferitelor piete precum si a gradului de compatibilitate dintre oferta intreprinderii si specificul local, avandu-se in vedere stabilirea adaptarilor obligatorii si indispensabile pe care trebuie sa le opereze intreprinderea in vederea penetrarii pietei externe.

        Criterii de potentialitate evalueaza gradul de atractivitate a unei piete externe din perspectiva capacitatii sale de absorbtie a unei oferte suplimentare; cu ajutorul lor se incerca determinarea volumului cererii pe fiecare piata nationala luata in considerare. In marketingul international estimarea cererii curente porneste de la definirea potentialului total al pietei, apoi se are in vedere stabilirea potentialului fiecarei zone si in final se are in vedere estimarea vanzarilor din domeniul de activitate precum si a cotelor de piata detinute de concurenti. Investitorul strain va efectua o serie de cercetari cantitative sau calitative prin care sa determine indicatori precum: nevoia potentiala, nevoia constienta, cererea potentiala, cererea efectiva, cererea pietei sau vanzarile intreprinderii. O operatie suplimentara va determina estimarea volumului cererii viitoare utilizandu-se metode empirice sau a previziuni de marketing.

        Criteriile de permeabilitate cuprind gradul de deschidere a fiecarei piete nationale-tinta fata de produsele straine, in general, si fata de bunurile sau serviciile din tara exportatoare, in particular. Posibilitatile si limitele de acces ale unui partener strain pe fiecare piata nationala luata in considerare depind numarul si de gravitatea barierelor de intrare pe care trebuie sa le depaseasca oferta investitorului extern.

        Criteriile de securitate privesc totalitatea categoriilor de riscuri politice sau economice la care e supus investitorul interesat sa penetreze o piata straina la care se adauga si primejdiile potentiale (de viata, sanatate, libertate, etc.) la care se pot expune membrii personalului extern al unei intreprinderi internationale si apartinand acestora in tara gazda;

        Criterii de oportunitate sau anterioritate se refera la existenta unor experiente anterioare a decidentului (pozitive sau negative) in legatura cu o anumita piata externa; ele sunt marcate de evidente componente subiective si pot avea in vedere anumite predispozitii ale decidentului, motivate de disponibilitatea afectiva a acestuia fata de o tara sau o anumita zona economico-geografica.

In fine, criteriile de selectie mai pot fi grupate in criterii formale, de continut si interne.

        Criteriile formale sunt reprezentate de marimea pietei, potentialul pietei, dinamica pietei, structura pietei, accesibilitatea pe piata apreciata din punct de vedere al reglementarilor si din punct de vedere geografic, pe baze distantei dintre piete si a infrastructurii existente, precum si concurenta;

        Criteriile de continut sunt reprezentate de riscurile potentiale, gradul de inovare, potentialul de crestere a segmentelor, asemanarea cu segmentele existente, intensitatea concurentei si structura acesteia in interiorul segmentelor, posibilitatile tehnologice si speciale care permit abordarea anumitor segmente;

        Criteriile interne contin: marimea intreprinderii, experienta acesteia, resursele, orientarea spre crestere a acesteia, forta si usurinta de inovare, strategia concurentiala si avantajele competitive ale acesteia.

Aplicarea acestor criterii in vederea departajarii pietelor externe se va face prin utilizarea unor metode stiintifice care au in vedere stabilirea unor liste de control de preselectie, a unor sisteme de punctaj in vederea evaluarii in cadrul caruia fiecare criteriu primeste o nota si un grad de importanta sau a realizarii profilurilor de tara. Efectul aplicarii acestor metode reprezinta eliminarea din start a unor tari cu potential redus sau cu nivel de risc ridicat. In practica se utilizeaza in acest sens doua procedee si anume metoda excluderii pietelor si metoda gruparii pietelor.

Metoda excluderii este simpla si rapida, reducand numarul de piete potentiale dar este influentata de conditiile interne ale intreprinderii (punctele forte si slabe ale acesteia) in raport cu care se face analiza, precum si de faptul ca sunt utilizate criterii in mod individual si nu simultan, fapt ce poate voala calitatea rezultatelor obtinute.

Metoda gruparii consta in parcurgerea urmatorilor pasi:

        impartirea pietei globale pe componente distincte;

        descrierea caracteristicilor pentru fiecare grupa;

        evaluarea atractivitatii grupelor;

        alegerea celei mai atractive grupe.

Caracteristicile care stau la baza formarii grupelor pot fi: puterea de cumpararea locala, rata de crestere a pietei, concurenta, disponibilitatea intermediarilor si a partenerilor locali.

In conditiile in care volumul informatiilor necesare pentru studierea unei piete externe este redus iar potentialul acesteia este limitat se pot utiliza doua metode de cercetare, prin care se descriu parametrii pietei avute in vedere: metoda indicatorilor surogat (asemanatoare cu metoda analizei macromediului) si analiza barometrica, care pleaca de la ipoteza ca, daca exista o relatie directa intre consumul unui produs sau serviciu si un indicator economic al tarii respective, aceeasi relatie se presupune ca va exista si intr-o alta tara.