Schimbarile din comportamentul consumatorilor

Schimbarile din comportamentul consumatorilor

Economia moderna se caracterizeaza prin actiunea unor mecanisme specifice de concretizare a multiplelor raporturi dintre existenta sociala - ansamblul nevoilor si trebuintelor oamenilor - si resursele alocate in acest scop, ca expresie a raporturilor globale si particulare dintre om si mediul ambiant. Atragerea si utilizarea anumitor resurse, repartizarea lor pe diferite domenii de activitate si schimbarea necontenita a raporturilor dintre acestea si fata de dinamica si structura nevoilor reprezinta esenta a numeroase optiuni politice, economice si sociale, care constituie obiect de cercetare pentru multe discipline stiintifice. In acest context, economia de piata, ca mecanism al actiunii economice, se bazeaza pe principiul alocarii resurselor in concordanta cu nevoile societatii, ca urmare a actiunii legilor pietei si, in primul rand, a legii cererii si ofertei.

Plasarea cererii si, pe plan mai general, a nevoilor oamenilor ca punct de plecare pentru organizarea intregului mecanism economic si social reprezinta insasi esenta stiintei marketingului, care propune o optica, un instrumentar si o gama de activitati practice cu totul specifice economiei de piata, pe acest fundament obtinandu-se rezultate efective cu totul remarcabile in tarile dezvoltate ale lumii. In ansamblul stiintei marketingului, problematica foarte complexa a comportamentului consumatorului ocupa un loc aparte, atat ca premise teoretice si conceptuale, cat si in ceea ce priveste latura aplicativ-experimentala.

Consumatorul si universul sau se constituie ca punct de plecare si de actiune si ca punct terminus, in scopul unei noi evolutii atat pentru economia nationala in ansamblu, cat si pentru fiecare agent economic sau institutie sociala. Iata de ce nu mai surprinde, astazi, atentia pe care specialistii o acorda comportamentului consumatorului, care se dezvolta ca un domeniu distinct al marketingului si care este, deja, in masura sa solutioneze multe probleme cu care se confrunta agentii economici care actioneaza in sfera pietei.

1. Notiuni si concepte

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporeaza marketingul in structurile sale, este necesar sa puna in centrul preocuparilor cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita, in primul rand, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru intelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de marfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti in mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurandu-se de o acceptiune universala.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaza la abordari cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pietei si prin amploarea investigatiei. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pietei, de natura sa clarifice mecanismul prin care purtatorul cererii se manifesta explicit dand curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, spre exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica. O astfel de abordare, atat de cuprinzatoare, se afla in consonanta cu semnificatia conceptului de marketing.

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-l compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata, aflate sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor acesteia.

Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. Si mai dificila este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce cunoasterea comportamentului economic este inca fragmentara si relativ nestructurata. Desi caracterul interdisciplinar al investigatiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exista, totusi, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobandit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 de membri si care organizeaza anual un congres de rezonanta mondiala.

Luand in considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti consacrati si recunoscuti pentru contributia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definitii globale, reprezinta un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atentia specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in functie, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factori economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumparare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere mai mult efectele numeroaselor interactiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

In viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita insa doar la aceste elemente. Este necesar sa se aiba in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, incercandu-se gasirea unor raspunsuri la intrebarile urmatoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vanzare-cumparare ? cum, cand, unde, cat de frecvent si cat de mult cumpara ? care este anatomia procesului decizional de cumparare a produselor si serviciilor ? cum se realizeaza interactiunea dintre vanzatori si cumparatori ? ce rol joaca procesul consumului si care sunt reactiile individuale sau de grup dupa ce s-a realizat cumpararea ?

Evident ca nu este deloc usor sa se raspunda la astfel de intrebari, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentand rezultatul actiunii unui numar mare de factori, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este intotdeauna dispus sa-si dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumparator.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la intrebarile de mai sus. Progresele fara precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomica, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

2. Influente direct observabile asupra comportamentului consumatorului

A. Factorii demografici si economici.

Intre determinantii comportamentului consumatorului se numara atat variabile endogene, cat si variabile exogene. In ceea ce priveste aceasta ultima categorie - variabilele exogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoasterea influentelor direct observabile, in categoria carora se inscriu, in primul rand, factorii demografici si economici. Aceasta categorie de variabile comportamentale prezinta o mare atractie atat pentru cercetatori, cat si pentru factorii de decizie din domeniile productiei si distributiei, deoarece produc rezultate imediate si deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu usurinta in procese complexe de decizie.

Referindu-ne la factorii demografici, in aceasta categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influenta evidenta asupra formarii si manifestarii comportamentului consumatorului in sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai putin, in diferite proportii, de astfel de factori.

Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor priviti fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor / gospodariilor lor. in acest sens, teoria si practica de specialitate au consacrat luarea in considerare a unor variabile cum sunt:

♦ La nivel individual:

Þ          Distributia dupa sex a consumatorilor;

Þ          Grupa de varsta;

Þ          Nivelul de instruire;

Þ          Ocupatia;

Þ          Statutul matrimonial;

Þ          Statutul de munca;

Þ          Mediul de domiciliu (urban / rural);

Þ          Marimea / categoria localitatii de domiciliu;

Þ          Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

♦ La nivelul familiei / gospodariei:

Þ          Ocupatia capului de gospodarie;

Þ          Statutul de munca ai capului de gospodarie;

Þ          Marimea gospodariei;

Þ          Structura gospodariei dupa sex si grupa de varsta;

Þ          Mediul de domiciliu (urban /rural);

Þ          Marimea / categoria localitatii de domiciliu;

Þ          Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

Fara a intra in detalii care tin de domeniul staticii demografice, se itereaza importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizati in studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitatii de a sti caror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele comparatii care se realizeaza intre diferite studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodarie", specialistii sunt de acord ca exista cel putin doua acceptiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucura de facto de acest statut din partea celorlalti membri ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe venituri.

La randul lor, factorii economici reprezinta, de asemenea, o categorie relevanta de influente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, asa cum s-a subliniat anterior, acestia actioneaza pe orice piata si in legatura cu orice categorie de consumatori. in sfera acestor influente sunt cuprinse atat variabile care tin de consumatorii insisi, cat si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialistii iau in considerare factori economici cum sunt:

Þ          Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastra);

Þ          Venitul total realizat de toti membrii gospodariei / familiei (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastra);

Þ          Preturile produselor / serviciilor;

Þ          Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei nationale, sau la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu, muncitorii din industrie);

Þ          Veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta;

Þ          Cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu, pentru cumpararea de marfuri alimentare, sau nealimentare);

Þ          Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuala /locuitor;

Þ          Gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz indelungat;

Þ          Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;

Þ          Rata inflatiei;

Þ          Indicii preturilor etc.

Normal, si in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales avand in vedere metodologiile, cateodata diferite, adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cand furnizeaza astfel de informatii. Aceasta precautie metodologica este valabila insa si in situatia unor factori economici cu care se opereaza la nivelul cercetarii prin metode directe.

De exemplu, atunci cand se ia in considerare, ca factor/influenta asupra comportamentului consumatorului, gradul de echipare a gospodariilor populatiei cu diferite bunuri de folosinta indelungata, este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor astfel de bunuri in randul gospodariilor populatiei, ci si numarul acestora, atat ca bunuri individuale (de exemplu, doua televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, intr-o gospodarie exista televizor, aparat de radio, frigider si masina de spalat rufe etc.).

Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba, in cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legatura atat dintre diferite variabile din aceeasi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupatie, dintre rata inflatiei si indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce priveste variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupatie si nivelul veniturilor).

In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente in studiile de specialitate, in functie de care se interpreteaza variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt in masura sa ofere posibilitati de modelare si studiere segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza carora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobandesc o mare valoare operationala, in sensul ca sunt integrate cu usurinta in decizii de marketing, in programe de marketing si strategii de piata ale firmelor / companiilor.

B. Factori specifici mixului de marketing.

In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se inscriu si factorii specifici mixului de marketing, respectiv:

Þ          variabile care tin de politica de produs,

Þ          variabile care tin de politica de pret,

Þ          variabile ale politicii de distributie si

Þ          variabile ale politicii promotionale.

In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reactiilor consumatorilor la stimulii de piata pe care ii contine.

In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit careia produsul/serviciul este cea mai relevanta legatura a firmei cu piata.

Alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezinta pretul produsului/serviciului care, pornind de la fundamentele sale conceptuale, se plaseaza pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piata a firmelor.

Cea de a treia categorie de influente direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului - distributia produselor/serviciilor -, generata de mixul de marketing, are in vedere, intr-o acceptiune sistemica, nu numai aspectele logistice, ci si celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informatii, fluxurile monetare etc.

Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigarii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a campurilor motivationale ale acestor acte comportamentale, care ofera factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distributie, inclusiv coroborarea aspectelor distributiei fizice cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informationale.

In randul influentelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se inscriu aspectele promotionale, care sunt studiate, de altfel, in stransa relatie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. In acest sens, cercetarile concrete sunt concentrate in doua mari directii: pe de o parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, insertii publicitare radio / presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comensurarea perceptiilor si reactiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. In aceste activitati complexe sunt implicate atat cercetari de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradul de cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, intelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii prezentate etc.).

In general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetarilor in acest domeniu.

C. Factori situationali.

Alaturi de alte influente, asupra comportamentului consumatorului actioneaza si factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russell Belk defineste influentele situationale ca fiind generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite in timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intraindividuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent".

Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului.

Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte:

Þ          de momentul comunicarii de marketing,

Þ          de momentul cumpararii si

Þ          de momentul consumului.

In momentul comunicarii personale sau impersonale factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului in care informatia a fost remarcata, inteleasa si retinuta, in general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate.

Astfel, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum un individ era singur cand l-a vazut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul caruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influentat un anumit consumator etc.

In momentul cumpararii, numeroase influente situationale pot deveni semnificative pentru decizia cumparatorului. intre acestea merita mentionate: importanta cumparaturii, ocazia sau prilejul efectuarii cumparaturii (de exemplu, individul cumpara pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul in care se realizeaza cumparatura, starea generala a cumparatorului in momentul in care ia decizia de cumparare, aparitia unor evenimente neasteptate in momentul cumpararii (de exemplu, schimbari de preturi, presiunea timpului, prezenta altor persoane alaturi de individul care ia decizia de cumparare etc.).

Momentul consumului poate, de asemenea, genera situatii care influenteaza decizia cumparatorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre marcile unui produs depinde si de faptul daca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), daca produsul este folosit la birou sau acasa (de exemplu, un calculator electronic), sau daca produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumparator sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc.