CATEGORII DOCUMENTE |
Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Pretul unui produs este o notiune dinamica, foarte complexa.
Pretul unui produs - valoarea lui exprimata intr-o unitate de schimb, de obicei bani.
Valoarea unui produs - puterea acestuia de a atrage in schimb alte produse.
Valoarea unui produs este determinata de utilitatea lui.
Utilitatea - un atribut complex al unui produs ce exprima capacitatea produsului de a satisface o necesitate, dorinta sau cerinta.
Pretul unui produs este influentat de foarte multi factori.
Pretul final= pretul de baza - reduceri + cheltuieli legate de plati etc.(extra fees)
Pretul are atat o importanta individuala cat si o importanta generala:
la preturi mici cererea creste
influenteaza factorii de productie
Pretul influenteaza atat veniturile cat si costurile totale (eficienta productiei), ceea ce face din fixarea pretului una din cele mai importante decizii de marketing.
Pentru a fixa pretul unui produs trebuie analizate cu mare atentie urmatoarele elemente:
cererea pentru clasa de produse, produs, marca
Cererea se masoara prin numarul de clienti potentiali pentru o clasa de produse (autoturisme), un anumit produs,(autoturisme de lux), marca (Rolls Royce) si afecteaza pretul
tipul de piata pe care este introdus produsul
Tipul pietei Pretul |
Monopol pur |
Oligopol |
Polipol |
Piata perfecta |
Competitia de pret |
Nu exista |
Se urmareste pretul leaderului |
Exista competitie intr-o marja de pret |
Aproape inexistenta |
Contributie majora la fixarea pretului |
Unicul producator fixeaza pretul |
Leaderul fixeaza pretul, restul producatorilor urmaresc pretul leaderului |
Diferentierea produselor influenteaza preturile competitorilor |
Piata fixeaza pretul |
Marimea pretului |
Foarte mare* |
Mare |
Mica |
Pe piata de monopol pur profitul este mult mai mare la preturi mari decat la preturi mici.
p1
p2
noutatea produsului; pretul produsului este influentat de etapa ciclului sau de viata
produs singur contra unei linii de produse (combina muzicala cu cd-player Sony-1983)
costul de producere si promovare a produsului, pe termen lung preturile trebuie sa acopere toate cheltuielile de productie altfel firma da faliment
preturile competitiei, preturile produselor concurente influenteaza fixarea preturilor
Obiective care vizeaza profitul
obtinerea profitului pe termen lung
maximizarea profitului curent
obtinerea unei anumite rate a rentabilitatii investitiei inainte sau dupa taxe
obiective care vizeaza vanzarile- cresterea volumului vanzarilor in speranta cresterii profitului si/sau cotei pe piata
cota pe piata; raportul dintre volumul vanzarilor firmei si volumul de vanzari totale pe piata
volumul , numarul de produse vandute
Obiective care vizeaza supravietuirea
Curba cererii indica numarul maxim de produse pe care consumatorii le vor cumpara la un anumit pret.
Curba cererii indica potentialul unei piete - limita spre care tinde cererea atunci cand cheltuielile de marketing tind spre infinit
Curba de cerere este specifica unui anumit produs, pe o anumita piata la un anumit moment de timp.
pret
p1
p2
q1 q2 cantitate
p2< p1; q2 > q1
Potentialul unei piete nu trebuie confundat cu cererea asteptata - cererea corespunzatoare unui nivel acceptabil, real al cheltuielilor de marketing.
Estimarea cererii pe o piata este in general foarte dificil de realizat, pietele moderne fiind foarte dinamice.
Determinarea cererii actuale si a tendintei acesteia pentru perioada urmatoare depinde
de durata de timp pe care se face aceasta, de precizia solicitata, de resursele avute la dispozitie, de piata pentru care se face etc..
Cererea este o marime determinata nu numai de preferintele consumatorilor ci si de veniturile acestora, de conjunctura politica, economica, sociala, elemente ce determina concretizarea disponibilitatii consumatorilor de a materializa preferintele lor.
Exista nenumarate metode de estimare a cererii:
analiza seriilor de timp, explorarea trendului- evolutii anterioare si corelare cu diversi factori
modelare matematica
analiza cross-impact stabilirea de relatii cauzale, reactia pietei la diverse evenimente
scenarii
previziune cerere-hazard
ancheta asupra intentiei consumatorilor (chestionare, statistici)
opiniile agentilor de vanzari
opiniile expertilor (consultanti in marketing, intermediari, furnizori)
testarea pietei
Din analiza curbei: cerere - pret, se constata ca cererea pentru anumite produse se modifica foarte vizibil la modificarea pretului, in timp ce pentru altele, cum ar fi produsele de necesitate vitala sau unele produse de lux, modificarile de pret nu atrag dupa sine modificari sensibile ale cererii.
Coeficientul de elasticitate a fost introdus de A. Marshall. El a formulat legea cererii: "cererea creste cand pretul scade si scade cand pretul creste."
Raportul acestor modificari este specific fiecarui produs, fiecarei piete si depinde de momentul de timp.
Pentru acelasi produs si aceeasi piata se obtin variatii diferite ale cererii in raport cu pretul de la o etapa la alta.
(Q0 -Q1)/Q0 Variatia relativa a cererii
E = =
(P0-P1)/P0 Variatia relativa a pretului
E>1- cerere elastica, la o mica scadere a pretului se produce o mare crestere a produselor vandute
E<1- cerere inelastica, o scadere a pretului nu produce o crestere a vanzarilor in aceeasi proportie
E=1 cerere unitara-procentul de scadere a pretului este egal cu procentul de crestere a vanzarilor
Cu cat un produs are mai multi substituenti cu atat cererea este mai elastica in raport cu pretul.
Produsele de prima necesitate au cererea inelastica in raport cu pretul.
Produsele care necesita o cantitate mare de bani in raport cu veniturile disponibile au o cerere elastica.
Pe baza curbelor de cerere expertii in marketing evalueaza veniturile generate:
Vt - Venitul total (total revenue) suma de bani obtinuta in urma vanzarii produselor
Vt =pq
P** - pretul pe unitatea de produs
q - cantitatea de produse vanduta
q = nqm
n - numarul de cumparatori
qm - cantitatea cumparata in medie de un cumparator
Vm -Venitul mediu (average revenue) - pretul unei unitati de produs
Vm = Vt /q=p
Venit marginal (marginal revenue) - modificarea variatiei venitului total ce apare la vanzarea unui produs in plus
* C= Cm + Csd + Crs + Crg
C - costul unitar
Cm - costul materiilor prime si materialelor
Csd- costul salariilor directe
Crs - costurile cu regiile de sectie
Crg - costurie cu regia generala de firma
P= C +
- profitul unitar
=p-c,
- profitul pe unitatea de produs
p - pretul pe unitatea de produs
c - costurile pe unitatea de produs
Intre pretul produselor si venitul total exista o stransa legatura:
Ct - costul total
Ct= Cf+Cv
Cf - costuri fixe, nu depind de cantitatea de produse fabricate si vandute
Cv - costuri variabile, depind de cantitatea de produse fabricate si vandute
Cvu = Cv/q
Cvu-Cost variabil unitar
Cost marginal- modificarea variatiei ce apare in costul total prin producerea si comercializarea unei unitati in plus.
- profitul total
= Vt - Ct
Profit real pozitiv se obtine dupa ce cantitatea de produse vanduta depaseste pragul de rentabilitate q>q*
Vt
Ct
Cantitate
q*
Intre costurile marginale, venitul marginal si profit exista o stransa legatura:
Cm
Vm
Cm
Vm cantitate
Vt, Ct, profit
cantitate
Stabilirea pretului
In general la stabilirea pretului se procedeaza la:
Selectarea obiectivelor si constrangerilor
Determinarea cererii, veniturilor
Estimarea costurilor
Analizarea preturilor competitorilor ( vezi si schema concurentiala Portar)
Selectarea unei metode de stabilire a pretului
Stabilirea pretului
Selectarea unei metode de stabilire a pretului
Pret prea scazut |
Pret posibil |
Pret prea ridicat |
Imposibilitate de realizare de profit |
Preturi oferite de concurenta Preturi ale produselor inlocuitoare |
Nu exista cerere la acest pret |
Costul total al Calitati unice
produsului
cost
prag de rentabilitate si realizare de profit
valoare perceputa
imitare
licitatie
Strategia de pret este legata de metoda de stabilire a pretului aleasa si de obiectivele urmarite.
Stabilirea pretului care sa asigure o anumita rata a rentabilitatii (inainte sau dupa taxe) :
R
I
R este impus,
I este investitia care a generat profitul si se cunoaste,
= q(p - c) unde se cunosc q si c,
Daca in relatia prezentata se inlocuiesc datele cunoscute rezulta pretul:
p =(RI / 100q) - c
Stabilirea pretului avand in vedere durata ciclului de viata al produsului
Pentru produse cu ciclu scurt de viata
p,c
pL
pc
cc
cL
to t1 timp
Pentru produse cu ciclu lung de viata
p,c
pL
pc
cc
cc
to t1 timp
Stabilirea pretului avand in vedere calitatea produsului
Pret | ||||
mare |
mediu |
mic |
||
ridicata |
Skimming |
Penetrare |
Valoare excelenta (superb value) |
|
Calitate |
medie |
Incarcare la pret (overcharging) |
De mijloc (average) |
Valoare ridicata (good value) |
scazuta |
Jecmanire (rip-off) |
Ieftin-ostentativ (cheap-flashy) |
Ieftin (cheap value) |
Stabilirea pretului care sa asigure stabilitatea vanzarilor si a profitului
Se realizeaza prin:
se limiteaza (fixeaza) productia si se lasa cererea si oferta sa stabileasca pretul
se fixeaza pretul si rezulta productia corespunzatoare
Vt, ct, profit Vt
ct
profit
q1 q* q2 cantitate
zona rentabila
Vt =qp , p=f1(q) , ct == f2(q) , = Vt - ct
Stabilitatea se determina pentru profit maxim:
d /dp= 0 si d2 / dp2 < 0, rezulta:
d Vt /dp=d ct /dp ( costul marginal este egal cu profitul marginal) si
d2 Vt /dp2 < d2ct / dp2 ritmul de crestere al venitului este mai mic decat ritmul costului total.
Stabilirea pretului care secondeaza sau infrunta concurenta (este specifica oligopolurilor)
Functioneaza urmatoarea curba de cerere:
zona elastica
p
q1 q2 q3 q4 cantitate
Concurenta are preturi mai mari decat leaderul, daca scade sub pretul leaderului intra pe zona de pret inelastica si la scaderi substantiale de pret are cresteri foarte mici ale cererii, deci vanzarile cresc nesemnificativ, iar venitul total in loc sa creasca scade.
Stabilirea pretului care sa mentina sau sa imbunatateasca pozitia pe piata
Se practica de firmele ce se confrunta cu o concurenta acerba pe piata.
Firmele incearca sa-si mentina sau sa-si creasca cota pe piata.
Cota de piata a firmei = Volumul vanzarilor firmei X 100 / Volumul vanzarilor total pe piata
(cota pe piata se refera la un anumit interval, o anumita piata)
La stabilirea preturilor se au in vedere si o serie de aspecte psihologice:
pret de prestigiu
pret par-impar
pret leader
pret momeala (bait and switch)
linie de produs
pret unitar (lei/gram, lei/minut)
politici ale companiei (imagine)
impact colateral (furnizori, intermediari)
Pentru a face fata unor situatii complexe ce pot sa apara pe piata, firmele aplica o serie de politici de pret:
Reduceri de pret
reducere de pret in raport cu cantitatea cumparata
reducere de pret pentru plata "cash"
reducere de pret sezoniera
reducere de pret pentru plata in avans
reducere de pret promotionala
Preturi uniforme pe o anumita zona geografica
Pret unic pentru cei care cumpara cantitati similare de produse
Pret atractiv pentru un produs "captiv" intr-o linie de produse
Stabilirea pretului final
La stabilirea pretului final mai pot interveni si factori ca:
elemente psihologice ( legate de perceptia calitatii produsului de catre clienti)
imaginea companiei
impactul colateral (furnizorii, intermediarii)
Practici nepermise in selectarea pretului*:
p < c
impunerea pretului
discriminare
Pretul, in literatura anglo-saxona, se intalneste sub diverse denumiri:
tuition - pret al educatiei
rent - pret pentru inchiriere
interest - pret pentru creditare
premium - pret pentru asigurarea masinii
fee - taxa medicala
dues - taxa pentru o organizatie profesionala sau sociala
fare - taxa pentru transport
retainer - bani platiti in avans pentru un consultant
salary - banii primiti de manageri pentru serviciile oferite
commission - banii primiti de un agent de vanzari
wage - banii primiti de un muncitor
price - ceea ce platim pentru diverse bunuri, servicii
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2057
Importanta:
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved