PIATA INTERNATIONALA

1. Definitia pietei internationale

Piata internationala reprezinta ansamblul alcatuit din cererea si oferta de marfuri, din conditiile confruntarii si realizarii acestora si din relatiile economice care se formeaza cu acest prilej intre parteneri apartinand unor state diferite.

Ca sursa a tuturor actelor care au ca rezultat fluxuri de bunuri, servicii, capitaluri si persoane se obtine piata mondiala.

Piata mondiala reprezinta ansamblul raporturilor ce se stabilesc intre diferite piete nationale si imbraca forma actelor si faptelor de comert si cooperare si a altor modalitati de transfer international.

Cand se vorbeste despre o piata pe care se realizeza schimburi si tranzactii in afara granitelor unei tari se foloseste notiunea de piata externa.

O asemenea piata poate fi o parte dintr-o piata nationala (segment), o piata nationala in intregul ei, o piata zonala (multinationala ), o piata regionala sau chiar continentala, ori o piata globala.

2 Caracteristicile pietei internationale

-Extrema eterogenitate, data de :

- marea varietate de bunuri, servicii, capitaluri si idei care formeaza obiectul relatiilor de piata,

numarul extrem de mare al participiantilor la actele de schimb,

de conditiile de comercializare specifice.

Piata internationala este alcatuita din segmente cu dimensiuni si structuri diferite. In mod traditional, segmentele pietei internationale sunt formate din tari sau grupuri de tari. Datorita tendintei de globalizare , se considera ca piata globala este alcatuita din segmente transnationale, care cuprind grupuri de cumparatori si consumatori cu caracteristici comune apartinand mai multor piete nationale.

-Stransa legatura cu dezvoltarea economica- piata internationala evolueaza si influenteaza direct sistemul de marketing, in functie de evolutia economica, sociala, politica si culturala a pietelor ce o compun..Orice transformare a unei piete componente are implicatii asupra intregii piete internationale.Marimea impactului depinde de ponderea si importanta relativa a pietei respective pentru piata mondiala.

Exemplu : De cea mai mare importanta sunt evolutiile economiilor de la cele preponderent agricole la cele industriale si postindustriale.Se modifica sistemul de oferta, cererea evolueaza in expresie cantitativa si calitativa;formele de comercializare se modifica esential, noi canale de distributie, toate acestea influenteaza caracteristicile sistemului de marketing;)

-Continua diversificare-piata internationala se diversifica continuu pe masura cresterii posibilitatilor de realizare a unei game tot mai largi de produse, sortimente, imbunatatirea calitatii acestora, deplasarea spre servicii , concomitent cu sporirea nivelului cererii si preferintelor pentru anumite bunuri si servicii.

-Caracterul necontrolabil- de catre cei care participa la relatii si operatiuni de schimb : exportatori, importatori, detinatori de brevete, capitaluri etc.

-Un     puternic caracter concurential , datorita:

competitiei permanente dintre participantii la schimburile economice internationale, data de raportul cerere-oferta si de forta concurentiala a acestor participanti,

conditii de comercializare,

dinamica mare a volumul schimburilor.

-Dinamismul este un element caracteristic , dat de faptul:

ca evolutia consumului si investitiilor internationale au tendinte de crestere si de diversificare permanenta

si de faptul ca formele de realizare a schimburilor internationale sunt intr-o continua dinamica (de al exportul si importul clasic s-a trecut la operatiuni in contrapartida, forme de transfer international de know-how:licentiere, franchising,etc) cooperari si la filiale si sucursale in strainatate.

Elementele constitutive ale pietei internationale

1. Volumul pietei internationale

Este dat, din punct de vedere statistic, de datele privind comertul international.

Indicatorul :volumul valoric al comertului intenational.

Acesta este in crestere continua in perioada postbelica.

Acest indicator indica volumul pietei efective .

Piata efectiva reprezinta totalitatea bunurilor si serviciilor achizitionate , vandute sau consumate efectiv sau considerate astfel la un moment dat sau intr-o perioada de timp.

Marimea probabila a unei piete este exprimata cu termenul de piata potentiala.

Piata potentiala este mai mare decat cea efectiva , in conditii ideale piata efectiva este egala cu cea potentiala.

2. Structura pietei internationale

Piata internationala se structureaza cu ajutorul a doua criterii :

A.participantii la tranzactiile internationale si

B.obiectul relatiilor si activitatilor existente pe piata.

A.Participantii la tranzactiile internationale

Pentru a surprinde in mod corect si cuprinzator participanti la activitatea de piata, acestia trebuie tratati pe doua niveluri :

-participanti la nivel macroeconomic, care sunt statele sau grupurile de tari;

-participantii la nivel microeconomic, care include firmele , organizatiile, institutiile si alte forme organizatorice, mergand pana la indivizi

La nivel macoreconomic, structura pietei in functie de contributia participantilor poate fi evaluata cu ajutorul datelor referitoare la ponderea principalelor grupe de tari in comertul mondial.

La nivel microeconomic, pe piata internationala participantii sunt :

-ofertantii , care pot fi : producatori, comercianti, investitori

-cumparatori, care importa pentru revanzare pe piata unde isi au sediul sau pe toatre pietele;

- intermediarii , importatorii, consumatorii, utilizatorii.

Participantii pot fi persoane fizice sau juridice ( firme, institutii, organizatii, societati, etc.)care au caracter privat sau public.

B.Obiectul activitatilor si relatiilor existente pe piata internationala

- Relatiile de piata au ca obiect :bunuri, servicii, capitaluri, idei, ceea ce confera pietei internationale un caracter de conglomerat.

(-In structura exportului mondial produsele de baza inregistreaza tendinta de scadere in dauna celor manufacturate. Cauze : evolutia noilor tehnologii a condus la o explozie sortimentala, cu o calitate tot mai buna a ofertei, cererea s-a diversificat si orientat catre bunuri de calitate superioara si pret scazut.)

Aria pietei internationale

Raportarea schimburilor internationale la spatiul geografic in care se desfasoara tine seama de doua elemente cheie:

-Unul : se refera la faptul ca piata internationala este alcatuita din numeroase piete de dimensiuni si cu caracteristici diferite.Practic fiecare tara sau chiar parte a unei tari poate constitui aria unei piete externe distincte.

-Cel de-al doilea recunoaste existenta unor trasaturi comune in mai multe tari care permit extinderea acceptiunii de piata externa ca entitate asupra unei zone mai largi care fie include mai multe piete individuale fie contine elemente comune ale unor segmente transnationale.

In primul caz se obtin pietele zonale (Piata Orientului Mijlociu, Uniunea Europeana).In cel de-al doilea caz este vorba de piete globale.

Principala caracteristica a pietelor este mobilitatea, care are ca rezultat modiificari permanente ale acestei dimensiuni.

Modificarile se produc pe trei cai :

-Prima este sporirea numarului de ofertanti, ceea ce duce la marirea zonelor geografice ale schimburilor;

-A doua este aparitia cererii de import si pe piete unde anumite produse si servicii nu erau cerute sau nu erau furnizate pana atunci, de xemplu tarile centrale si est-europene care solicita licente echipamente pentru retehnologizare si capitaluri;

-A treia cale se realizeaza accidental si pe termen scurt si neuniform, cand unele tari devin importatoare, datoria fluctuatiilor productiei interne care devine insuficienta.;de exemplu Romania importa grau si zahar, legume, fructe , carne oua desi in mod normal necesitatile pietei interne sunt acoperite din resurse proprii.

4. Cumparatorii internationali

4.1. Tipologia cumparatorilor internationali

Exista trei mari categorii de cumparatori :

cumparatori individuali, consumatori-achizitioneaza bunuri de consum curent si folosinta indelungata

cumparatori organizationali , care pot fi :

-cumparatori industriali-achizioneza bunuri de utilizare industriala si

-cumparatori institutionali (spitale, scoli, politie, orase)

cumparatori guvernamentali -care efectueaza tranzactii cu participarea guvernelor prin reprezentantii abilitasi ce pot fi firme, agentii

4.2.Cumparatorii individuali (consumatorii )

Se cer a fi analizate :

a.modul in care se ia decizia de cumparare

b.posibilitatea de cumparare

c.necesitatile consumatorilor

d.comportamentul de consum sintetizat in procesul de cumparare

Vezi figura alaturata

Fig.1.Elementele analizei consumatorului

a.Modul in care se ia decizia de cumparare

Cumparatorii individuali sunt consumatorii finali pe piata internationala.

Decizia de cumparare se elaboreaza luand in calcul doua categorii de motive definitorii : motivele rationale si motivele emotionale.Proportia dintre ele doua variaza de produs la produs sau serviciu si de la un consumator la altul.Consumatorii care achizitioneaza cu predilectie bunuri de consum predomina

motivele subiective, iar cand e vorba de bunuri de folosinta indelungata importanta motivelor rationale creste.

b.Posibilitati de cumparare

Depind de :

-Nivelul de bunastare - care se determina pe baza PN sau PIB

-Nivelul veniturilor pe locuitor

-Capacitatea de cumparare este influentata si de politica si posibilitatile finantare a consumatorilor :cu cat ponderea creditelor in mijloacele banesti ale populatiei este mai mare cu atat cresc si posibilitatile acesteia de a achizitiona produse si servicii

(case, auto, aparatura in rate)

-Guvernul poate influenta prin programe sociale posibilitatile de cumparare ale consumatorilor.

c.Necesitatile consumatorilor

-Nevoile oamenilor pot fi recunoscute cu ajutorul teoriei lui Maslow privind ierarhizarea nevoilor oamenii tind sa-si satisfaca nevoile primare (alimente, imbracaminte) inainte de a atinge obiective elevate, ca siguranta, stima, identitate.

-Teoria lui Maslow este corecta, s-a verificat : structura consumului intr-o tara depinde de venitul pe locuitor.Ponderea cheltuielilor pentru nevoile de baza este cu atat mai mare cu cat tara este mai saraca., dar consumatorii au un anumite model de consum care variaza de la o piata la alta.

d.Comportamentul de consum

Normele si procesele comportamentale depind mult de modelul cultural.

Acesta este diferit de la o piata la alta datorita influentei specifice a factorilor culturali cum sunt : clasa sociala, grupurile carora le apartin consumatorii (gupuri de referinta, familia, religia).

Actiunea factorilor culturali se materializeaza in norme de comportament care influenteaza direct sau indirect utilizarea produselor si serviciilor .

Factorii personali au o importanta particulara in manifestarea comportamentului consumatorilor.Stilul de viata este modul in care traieste o persoana , caracterizat de activitatea, interesele , atitudinile si opiniile sale, reflecta modul in care individul se comporta in societate sub influenta factorilor economici si sociali.

4.3 Cumparatorii organizationali

Cumparatorii industriali sunt firme ce achizitioneaza bunuri sau servicii de pe piata internationala.

Exista trei tipuri principale de asemenea cumparatori :

-producatorii primari de echipament, care cumpara produse si servicii din strainatate pentru a le incorpora in produse, care, la randul lor sunt vandute pe pietele industriale si pe cele ale cumparatorilor finali; de exemplu, un producator de telefoane mobile importa componente pe care le foloseste la realizarea telefoanelor care devin produsul final;

-utilizatorii care, pe piata industriala sunt firme cumparatoare de produse pentru a le folosi la fabricarea altor produse ce sunt vandute pe piata internationala ; exemplu firme care importa masini de frezat pentru a le folosi in procesul de productie;

-distribuitorii industriali care sunt mai degraba niste intermediari;ei importa de la producatori sau de alti distribuitori si apoi le vand nemodificate producatorilor primari sau utilizatorilor; majoritatea automobilelor este vanduta prin distribuitori specializati

Cumparatorii institutionali sunt gradinitele, municipalitatile, bisericile fundatiile non profit, scoli, spitale. Pot fi privati sau publici.Cei privati au un proces mai rapid descentralizat de cumparare.

Modelul de comportament al cumparatorului organizational se contureaza in urma analizei a :

motivelor de achizitie,

a centrelor de decizie,

a procesului de cumparare si

a criteriilor de cumparare utilizate

a.Motivele de achizitie

-la nivel de firma, la cumpararea produselor industriale criteriile sunt rationale (functionale sau economice) dar si emotionale ( psihologice); proportia dintre ele depinde de natura complexitatea , provenienta si utilizarea produsului; exemple de motivatiii economice : calitate, raport cost-performanta, pret, continuitatea in livrare, service-ul, situatia economica a pietei cumparatoare.

-motivatiile emotionale sunt, in principal, riscul perceput care are o componenta functionala reprezentand nesiguranta cu privire la performanta produsului sau a furnizorului, si una psihologica ce tine de individ , atmosfera din cadrul organizatiei importatoare si simpatii, antipatii personale.

-regula : motivatiile rationale prevaleaza asupra celor emotionale

b.Centrele de decizie

In cazul achizitiilor industriale decizia de cumparare este luata de un grup de decizie (GD).Instructura acestuia exista cinci categorii de roluri functionale :

-utilizatorii efectivi

-factorii de decizie-persoanele care detin autoritatea de a alege furnizorul strain si modelul de produs

-factorii de influenta-persoanele care furnoizeaza informatii si adauga criterii de decizie pe parcursul procesului de cumparare;

achizitorii (cumparatorii )-persoanele care detin autoritatea de a executa contractul international de cumparare incheiat

factorii de blocare sau portarii -persoanele care controleaza circuitul informatiilor ;secretarele acre pot bloca sau facilita accesul catre GD sau catre un cumparator a carui aprobare trebuie obtinuta de catre furnizor inainte de a.-i putea contacta pe ceilalti membri ai grupului de decizie.

Se mai pot adauga si persoane din organizatia cumparatoare.

c.Procesul de cumparare :

Identificarea necesitatii de achizitionare din strainatate

Determinarea specificatiilor tehnice ale produsului si a cantitatilor necesare

Cautarea si verificarea furnizorilor potentiali; trimiterea cererilor de oferta

Evaluarea ofertelor si selectarea furnizorului

Negocierea ofertei selectate

Alegerea unui procedeu standard de plasare a comenzilor

Feed back si evaluarea performantelor produsului

d.Criteriile care determina comportamentul achizitorilor organizationali

Se sintetizeaza in patru mari categorii :

Criterii legate de produs :

-clasa de cumparare

-tipul produsului

-originea produsului

-caracteristici tehnice

-performante

-necesitati de service si intretinere

-pret

Criterii legate de ofertant :

-capacitatea de marketing

-forta financiara

-capacitatea de a asigura service si intretinere

-capacitatea tehnica

-capacitatea de livrare si distributie

Criterii legate de tranzactie:

-complexitatea legala

-utilitatea si avantajele tranzactiei

-importanta achizitiei

Interactiunea cumparator -furnizor:

-gradul de implicare

-dorinta de adaptare

-comportamentul conflictual sau cooperativ

-riscuri si beneficii ale cooperarii

4.4. Cumparatorii guvernamentali

a.Factorii achizitiilor guvernamentale :

-natura produselor-80 % din comertul internationale cu produse agricole este realizat de guverne

-destinatia lor-in general guvernele se implica in achizitii din ramuri strategice, de exemplu armament si anumite marfuri ( alimentare sau nealimentare)

-orientarea economica si politica a fiecarui stat : in tarile dezvoltate economic rolul guvernelor este mai mic decat in tarile cu piete controlate de stat

-criteriile politice , cu un rol in crestere -cumparatorilor guvernamentali li se cere sa favorizeze domeniile si firmele aflate in dificultate , firmele mici, firmele care evita discriminarile ; politicienii se lupta sa obtina contracte importante pentru firmele la care au interese sau pentru circumscriptiile electorale unde au fost alesi.

b.Procesul de cumparare

Este mai greoi din cauza specificului organismelor guvernamentale, care sunt mai formale si mai birocratice.

Achizitiile guvernamentale se efectueaza apeland la tehnici comerciale particulare , si anume : contracte negociate direct sau licitatii publice (inchise sau deschise).

c.Elemente care pot asigura succesul

Firmele care vand guvernelor trebuie sa :

-Trebuie sa inteleaga nu numai structurile politice si economice ci si sa evalueze tendintele sectoarelor -ramurilor respective in tarile potential beneficiare ,adica sa ia in considerare : implicarea guvernului in ramura respectiva, prioritatile guvernamentale, politica privind apararea nationala, tehnicile de varf, eficienta economica, resursele disponibile , situatia balantei comerciale a tarii vizate (deficitele comerciale influenteaza cursul monedei nationale)

-Trebuie sa tina cont de politica autoritatilor de stat fata de industria nationala; tendinta clasica este de protejare a achizitiilor guvernamentale in scopul reducerii somajului si a sporirii Produsului Intern Brut.

In conditiile globalizarii , exista o politica de atragere a investitiilor strraine care pot rezolva multe din problemele guvernelor , inclusiv somajul . Exista apoi tendinta de diminuare a obstacolelor nationale in cazul achizitiilor guvernamentale.Exemplu : inUniunea Europeana se incearca armonizarea politicilor guvernamentale in materie de achizitii din tarile membre.

5 Clasificarea pietelor

Poate fi efectuata la doua niveluri : cel strategic si cel operational.

5.1.Clasificarea strategica a pietelor

Pietele se plaseaza in mai multe categorii :

1.Piete de export

Acestea sunt cel mai putin controlate si dezvoltate .Multe piete de export sunt putin importante pentru o firma datorita potentialului limitat de absorbtie sau a riscurilor economice sau politice.

2.Piete integrate partial

Firma are atat o prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale (licentiere, franchising), cat si una operationala, prin filiale si sucursale comerciale .Firma se afla intr-o pozitie buna pentru implementarea strategiei de marketing si poate exercita mai mult control asupra preturilor finale ale produselor sale , asupra selectarii intermediarilor, a activitatilor fortei de vanzare, a selectarii mediilor si a temelor publicitare, anivelului cheltuielilor promotionale si a serviciilor postvanzare.

Pietele integrate complet

Este denumirea rezervata pieteleor externe de importanta majora si implica o prezenta in domeniul productiei si marketingului la fata locului . Din cauza importantei startegice a pietelor integrate complet, firma decide sa le aloce resurse cosniderabile pentru a-si stabili pozitii competitive puternice.In multe privinte si aceste piete sunt tratate ca niste piete nationale.Ele pot fi utilizate ca baze pentru dezvoltarea produselor , iar pietele locale pot fi folosite ca piete test pentru noile produse si noile campanii de marketing.

4.Pietele critice

Includ acele piete pe care multe firme orientate global le clasifica implicit sau explicit, prin prisma importantei lor strategice .Criteriile utilizate variaza de la o firma la alta , ca importanta relativa acordata fiecarui factor utilizat.

Firmele care au in vedere asemenea obiective trebuie sa deosebeasca intre urmatoarele obiective :

-surse ieftine, care pot fi critice din cauza costului fortei de munca si nu a vanzarilor;

-avantaje de scara minime, o piata poate fi critica din cauza ca aprovizioneaza mai multe piete din regiune;

-crearea unei baze de profit -vanzarile pe piata respectiva contribuie semnificativ la generarea fluxului de numerar al firmei

-contracararea unui concurent local-piata este selectata pentru a contracara un concurent cheie

-sursa de produse si tehnologii de ultima ora-se considera ca SUA reprezinta piata cheie in ceea ce priveste inovarea produselor

5.2.Clasificarea operationala a pietelor externe

Pentru a defini operational o piata externa, trebuie analizate trei grupe de factori :

a.Concurenta

Din acest punct de vedere, pietele se clasifica dupa strategiile competitive folosite de concurenti, care pot fi :

-strategia firmei lider -are ca obiectiv central pastrarea pozitiei pe care o ocupa, liderii actioneaza pentru extinderea pietei totale, protejarea cotei de piata si sporirea cotei de piata (daca marimea pietei ramane constanta)

exemple de lideri pe piata mondiala : Boeing, Nestle, Microsoft, L'Oreal, Mc Donald's

-strategia urmarii liderului -firma doreste sa investeasca in aceleasi piete ca si principalii sai concurenti sau in alte piete pentru a se asigura ca isi mentine pozitia internationala;aceste strategii urmaresc mentinerea pozitiei competitive similare cu cea de pe piata interna.

-strategia confruntarii este urmata de o firma cu sediul pe o piata care stabileste prezenta sa pe piata in cauza atacandu-si concurentii sau isi intensifica activitatea de marketing atat pe piata interna, cat si pe principalele piete straine ale concurentilor sai.

-strategia evitarii este folosita des in primele stadii ale expansiunii internationale de catre firmele care duc lipsa de resurse pentru a-i concura direct pe competitorii lor.Pietele externe care nu reprezinta amenintari pentru concurentii majori sunt selectate si apoi dezvoltate.

b.Caracteristicile pietei

Acestea sunt analizate in cadrul a trei evaluari interdependente:evaluarea mediului pietei, evaluarea potentialului si evaluarea operatiunilor curente.

-Evaluarea mediului pietei are ca scop determinarea structurii economice, legale, politice si sociale si a conditiiilor predominante , de exemplu : instabilitatea sau incertitudinea in dimensiunile economice sau sociale influenteaza direct forma de prezenta pe piata;stabilitatea politica si economica determina un venit constant pe termen lung , dimensiunea legala si sociala ofera informatii privind regulile competitive ale jocului, climatul de afaceri si tendintele pietei.

-Evaluarea potentialului pietei este efectuata pentru a determina stadiul viitor al pietei externe in planurile generale ale firmei;oportunitatile oferite de pietele noi si oportunitatile de pe pietele existente trebuie tratate separat.

-Analiza operatiunilor curente

Evaluarea pietelor noi este efectuata pentru a determina faptul daca acestea trebuie adaugate la portofoliul activitatilor curente ale firmei.Analiza operatiunilor existente se face pentru a determina daca si in ce masura aceste operatiuni trebuie mentinute la nivelul curent sau schimbate daca da, cum.

c.Efectele deciziilor referitoare la piata

-efecte referitoare la patrunderea pe piata : afecteaza structura activitatilor firmei, afecteaza cheltuielile de capital , de exemplu, cand firma IBM a decis sa aprovizioneze tarile din America Centrala din Mexic, a deplasat o parte din productie in zona.

-efecte privind sursele de aprovizionare a pietelor externe:este cazul firmelor globale care decid ca facilitatile de productie sa aprovizioneze noi piete , celelalte piete aprovizionate din aceeasi sursa vor fi afectate ca rezultat al modificarilor in costurile de productie si in graficele de livrare

-efecte administrative , adica acele schimbari care au impact asupra deciziilor operationale, intre altele asupra cheltuielilor administrative curente(de aceea ele au efecte asupra bugetelor operationale ).De exemplu, decizia de a adauga o piata noua poate avea o influenta negativa asupra operatiunilor pe alte piete externe, mai ales in stadiile initiale de dezvoltare a pietei, can dexista, in mod obisnuit un flux de venit negativ.Costurile administrative pot depasi veniturile pentru o perioada de timp .Costurile administrative sunt date de costurile salariale pentru personalul local, angajari, cheltuieli de marketing mai mari decat cele normale necesare pentru cucerirea unei noi pozitii pe piata.