PLANIFICAREA CAMPANIILOR DE DIRECT MAIL

PLANIFICAREA CAMPANIILOR DE DIRECT MAIL

Componenta cea mai importanta a unui pachet utilizat in cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitara cu raspuns direct. Aceasta reprezinta principalul instrument de operationalizare al campaniilor de direct mail, constituind insasi esenta utilizarii acestei tehnici de marketing direct. Absenta scrisorii publicitare cu raspuns direct din continutul pachetului expediat consumatorului este echivalenta cu deturnarea sensului conceptului de direct mail!

Elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct porneste chiar de la originea acesteia. Simpla la prima vedere, aceasta activitate depaseste cu mult in complexitate scrierea unei scrisori obisnuite chiar daca elementele esentiale ale acesteia, invatate inca la nivelul invatamantului primar - introducere, cuprins si incheiere, se regasesc, in contextul adaptarilor de rigoare, in continutul oricarei scrisori publicitare cu raspuns direct. Principalele componente ale acesteia sunt:

• antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta raspunzand functiei de identificare a organizatiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventa modalitate de a-l reprezenta este concretizata in includerea logo-ului organizatiei alaturi de datele de identificare elementare (denumirea, adresa postala, numerele de telefon si/sau fax, adresa de posta electronica). Un antet convingator va stimula cititorul scrisorii sa continue lectura acesteia in timp ce unul neglijent sau, mai mult, absenta acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma intr-o simpla "scanare" a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorata prin folosirea diferitelor variante de format si amplasare ale acestuia;
• sloganul ("teaser" in engleza, in original): are misiunea majora de a trezi atentia cititorului scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul acesteia. Denumirea originala, in limba engleza, este mai sugestiva in privinta misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat incat sa "zgandareasca" atentia si curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel incat sa se rezumeze la o singura propozitie, acesta contine un numar limitat de cuvinte (care ocupa spatiul a cel mult un rand) care exprima concis, clar, puternic "ceva" (principalul avantaj oferit consumatorului, principala caracteristica a obiectului campaniei, oferta propusa consumatorului etc.). In mod obisnuit, continutul sloganului exprima axul de comunicare, in incercarea de a-l stimula pe cititor sa afle mai mult parcurgand si restul scrisorii publicitare cu raspuns direct;
• formula de salut / de adresare: in functie de tipul consumatorului vizat, aceasta formula poate merge de la o varianta simpla, restransa la o singura propozitie - in cazul consumatorului individual: "Stimata Doamna XY" - pana la o varianta extinsa, prezentata la nivelul a doua-trei propozitii - in cazul consumatorului organizational: "Doamnei XY, Director de Marketing CV Direct, Stimata Doamna (XY)". Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului scrisorii in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria "Stimata Doamna / Stimate Domn" nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail!
• paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si urmareste, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar daca tentatia de a vorbi despre "cine este si ce vrea" organizatia este imensa (si pentru ca, astfel, este mai simplu, chiar mai usoara, inceperea scrierii unei scrisori), aceasta trebuie sa fie temperata si inlocuita de apelarea nevoii consumatorului si a manierei in care organizatia poate sa o satisfaca;   
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generala a organizatiei si a activitatii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i le ofera acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactata incat fiecareia dintre cele trei componente sa i se aloce un paragraf si, in raport cu detaliile necesare, subparagrafe (indentari daca este cazul) distincte;
• paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct este rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unui indemn la actiune (contactarea organizatiei, pe una dintre caile puse la dispozitie in acest sens - posta, telefonul, faxul, posta electronica etc. - pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informatii suplimentare despre acesta etc.). Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei "recompense" care este acordata automat daca reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei;
• formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in mod obisnuit, un format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator; ca si in cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugereaza familiaritate si o apropiere (intimitate) prea mare in relatia dintre organizatie si consumator[1]. Formula de incheiere trebuie sa contina intodeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care a expediat scrisoarea si semnatura (pe cat posibil olografa ) reprezentantului organizatiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse in corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se refera la oportunitatea de a reaminti consumatorului "ceva": cel mai important avantaj obtinut prin cumpararea produsului sau serviciului, modul in care poate comanda / cumpara produsul (serviciul), garantiile acordate la cumpararea produsului (serviciului) etc. Practica proiectarii campaniilor de direct mail arata faptul ca prezenta (si evidentierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.

Robert Bly sugereaza[3] o serie de idei pentru elaborarea formatului unor scrisori publicitare cu raspuns direct eficiente. Acestea recomanda:

folosirea facilitatilor oferite de programele editor de text pentru formatarea scrisorii in locul instrumentelor de design grafic,

folosirea unor caractere cu serif (Prestige, Times New Roman sau Courier), acestea fiind mai usor de parcurs,

indentarea tuturor paragrafelor scrisorii cu dimensiunea a cinci caractere si separarea cu un rand a acestora,

folosirea unor margini relativ late care sa compactizeze textul si sa sugereze o dimensiune rezonabila a volumului acestuia; lungimea adecvata a unui rand poate sa fie de 16,5 centimetri,

alinierea paragrafelor realizata doar la stanga iar lungimea acestora nu va depasi, pe cat posibil, sase randuri; paragrafele mai lungi vor fi "sparte" in doua sau mai multe paragrafe de dimensiune mai redusa; evidentierea anumitor paragrafe prin indentarea, la stanga si la dreapta, a acestora cu zece caractere,

sloganul folosit va fi evidentiat prin scrierea acestuia cu caractere ingrosate sau amplasarea intr-un spatiu distinct, eventual folosind o alta culoare pentru a-l vizibiliza cat mai bine,

folosirea culorii negru pentru corpul scrisorii si folosirea unei a doua culori pentru evidentierea anumitor elemente importante in contextul mesajului transmis consumatorului (acestea pot fi, eventual, subliniate - mai ales atunci cand scrisoarea este realizata folosind o singura culoare),

folosirea unor diminutive exclusiv in situatia in care mesajul este adresat unor consumatori cu care organizatia isi permite un grad de intimitate sporit prin prisma relatiilor existente (definite prin vechimea si intensitatea acestora),

utilizarea unei semnaturi olografe legibile, realizata sau reprodusa folosind culoarea albastra.

Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar o pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca si cea de-a doua pagina a scrisorii. In general, in redactarea acestor scrisori, este importanta rememorarea faptului ca, in zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp.

Si celelalte componente al pachetului expediat consumatorului in cadrul campaniei de direct mail trebuie sa fie tratate cu aceeasi atentie:

plicul-purtator: indeplineste o dubla misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protectie, pentru materialele care intra in componenta pachetului dar si, pe de alta parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine in contact. Obiectivul principal in crearea plicului-purtator este de a-l determina pe consumator sa-l deschida si sa-i exploreze continutul, practica marketingului direct ilustrand, mai ales la nivelul pietelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situatii in care consumatorul, satul sa tot deschida plicuri "neinteresante", le-a aruncat, nedeschise, la cos Proiectarea plicului-purtator trebuie sa tina seama de reglementarile postale / de curierat in vigoare si sa aiba in vedere includerea, in continutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare si sloganului, acestea avand functia de a identifica organizatia si de a-l stimula pe consumator sa-l deschida;

materialul promotional tiparit cu raspuns direct: imbraca, in mod obisnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei brosuri (8, 12 sau 16 pagini) al caror format depinde de tipul de consumator abordat, "obiectul", obiectivele campaniei si, nu in ultimul rand, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respecta regulile generale ale creatiei publicitare pentru publicatiile promotionale, la care se adauga obligativitatea de a integra in continutul acestora cel putin unul (in mod obisnuit mai multe, cel putin unul pe fiecare pagina) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente in elaborarea materialului promotional tiparit cu raspuns direct este aceea ca elementele de interactivitate se reduc la mentionarea unui numar de telefon, unui numar fax sau a unei adrese de posta electronica. Doar completarea acestor elemente cu un indemn la actiune le vor transforma in elemente de interactivitate;

cuponul-raspuns: este instrumentul traditional de preluare al reactiei consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucand un dublu rol: pe de o parte, inregistrarea solicitarii consumatorului (comanda directa, cerere de informatii suplimentare) si, pe de alta parte, preluarea unor informatii cat mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cat mai complete si cu valente operationale cat mai extinse. Proiectarea cupoanelor-raspuns trebuie sa tina seama de faptul ca acestea vor circula in mod independent prin posta si sa respecte toate cerintele postale specifice (realizarea acestora a fost abordata, in aceasta lucrare, in contextul prezentarii anuntului publicitar cu raspuns direct);   

plicul-raspuns: serveste ca suport pentru preluarea cupoanelor-raspuns din parte consumatorului, prezenta acestuia fiind facultativa (evident, in situatiile in care cuponul-raspuns este astfel proiectat incat sa circule in mod independent, plicul-raspuns nu mai este necesar decat daca informatiile care sunt solicitate consumatorului potential au un caracter personal pronuntat si se doreste protejarea acestuia si a acestora - de exemplu, datele privind marimea veniturilor consumatorului).

Oportunitatea prezentei acestor componente si forma acestora poate si trebuie sa faca obiectul unor activitati de testare, cele mai bune raspunsuri la intrebarile despre ce trebuie sa contina si cum trebuie sa arate componentele pachetului fiind astfel obtinute.