POLITICA DE PRET

POLITICA DE PRET

Importanta politicii de pret in cadrul mixului de marketing

2. Obiectivele politicii de preturi

3. Metode de stabilire a pretului

4. Strategii in politica de pret   

5. Politica preturilor

Obiective specifice :

1. Studentul sa fie capabil sa argumenteze importanta politicii de pret in cadrul mixului de marketing, si sa identifice si sa caracterizeze obiectivele ce pot fi vizate prin politica de pret.

2. Studentul sa fie capabil sa identifice si sa aplice diferite metode de stabilire a pretului.

Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si identificare a diferitelor forme de strategii de pret si factorii care influenteaza determinarea strategiei.

1. Importanta politicii de pret in cadrul mixului de marketing

Trebuie avut in vedere si faptul ca pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte necesitand cheltuieli

Pretul produce efecte mult mai rapid decat celelalte componente ale mixului, dar este necesara asigurarea compatibilitatii politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul pretului trebuie stabilit tinandu-se cont de urmatoarele

sa se poata segmenta piata in functie de sensibilitatea cumparatorilor la pret;

sa sprijine cercetarea, dezvoltarea si lansarea noilor produse;

sa permita pozitionarea corecta a produsului;

sa faciliteze realizarea distributiei, oferind marje comerciale avantajoase intermediarilor;

sa permita finantarea campaniilor publicitare si promotionale.

Tipologia preturilor

Dupa modul cum se formeaza si se stabilesc

a)      preturi libere (determinate), care se stabilesc in functie de raportul cerere-oferta;

b)      preturi administrate - sunt stabilite de firma, urmarind maximizarea vanzarilor in scopul obtinerii profiturilor.

Dupa nivelul costurilor utilizate la stabilirea lor

a)preturi ce se stabilesc pornind de la costurile marginale;

b)      preturi in a caror determinare se porneste de la costurile medii.

2. Obiectivele politicii de preturi

Pretul, ca si componenta a produsului, este legat de acesta, fiind astfel influentat atat de factori interni (cu referire la activitatea firmei), cat si de factori externi (concurenta, consumatorii).

Prin politica de pret, o firma poate urmari realizarea unuia din urmatoarele obiective

supravietuirea

maximizarea profitului;

maximizarea venitului actual;

cresterea volumului vanzarilor;

consolidarea pozitiei pe piata;

promovarea unui produs;

alte obiective

3. Metode de stabilire a pretului

La stabilirea preturilor se iau in considerare mai multe elemente si anume: statutul celui ce stabileste pretul (vanzator sau cumparator); obiectivele de marketing; pozitia firmei in cadrul unui segment de piata; informatii privind evolutia cererii, ofertei si a raporturilor dintre acestea; capacitatea firmei de a anticipa si de a influenta evolutia pretului.

I. Metode de stabilire a preturilor pornind de la costuri

Metoda costului total

Aceasta metoda se bazeaza pe determinarea costului total al unui produs (costuri fixe+costuri variabile), cost caruia i se adauga o marja de profit calculata ca procent din costul total, sau i se aplica un coeficient multiplicator.

Cea mai utilizata varianta este prima, iar relatiile de calcul sunt

P_v = C_t + M sau Pv = Cv + Cf + M

in care:

P_v = pretul de vanzare;

C_t = costul total;

M = marja de profit.

Marja de profit se calculeaza inmultind costul total cu rata marjei sau adaosul comercial pentru produsul analizat. Deci

M = C_t x m%,

unde:

C_t = C_f + C_v ;

m% = rata marjei sau adaosul comercial

II. Metoda pragului de rentabilitate

Pragul de rentabilitate este atins atunci cand sunt acoperite toate costurile din incasari. Dar pentru acoperirea costurilor, firma trebuie sa vanda o cantitate suficienta de produs. Toate incasarile ce depasesc pragul de rentabilitate aduc profit, acesta marindu-si volumul odata cu cresterea vanzarilor.Analiza pragului de rentabilitate permite stabilirea cantitatii ce trebuie vanduta la un anumit pret pentru acoperirea costurilor, dar nu ofera informatii care sa asigure ca respectiva cantitate va fi vanduta efectiv.

Pragul de rentabilitate se calculeaza potrivit formulei

,

in care: costuri fixe;

costuri variabile;

pretul de vanzare unitar.

De exemplu:

Pentru obtinerea a 1.500 kg din produsul "A" firma realizeaza urmatoarele cheltuieli:

- costuri fixe - 2800 RON;

- costuri variabile - 3560 RON;

- profit estimat - 15%.

Sa se calculeze cantitatea pe care trebuie sa o produca firma pentru a obtine profitul estimat.

Rezolvare:

Pragul de rentabilitate: ,

in care: costuri fixe;

costuri variabile;

pretul de vanzare unitar.

Profit estimat:

RON

RON

RON/kg.

%

III Metode de stabilire a preturilor pe baza cererii

Din aceasta categorie fac parte urmatoarele metode:

metoda elasticitatii cererii in functie de pret

metoda valorii percepute;

metoda pretului psihologic.

Metoda pretului psihologic

Pretul psihologic - se mai numeste si pretul de acceptare pe piata, reprezentand de fapt pretul pe care cumparatorii sunt dispusi sa-l accepte.

Se determina pe baza unor sondaje de piata, sondaje efectuate pe un esantion , cei chestionati raspunzand la 2 intrebari:

Care este pretul maxim pe care acceptati sa-l platiti pentru produsul "x"?

Care este pretul minim pe care acceptati sa-l platiti pentru produsul "x"?

Raspunsurile la cele doua intrebari sunt centralizate intr-un tabel si constituie baza de calcul pentru determinarea pretului psihologic.

(3) ; ;

(4) = (3) cumulate;

(5) ; .

Produsul are sanse pe piata atunci cand P.P (pretul psihologic) este mai mare decat pretul pe baza de costuri, sau cel mult egal.

4. Strategii in politica de pret

I. In cazul in care se are in vedere ciclul de viata al produsului, stabilirea strategiei de pret are urmatoarele particularitati

a)      in faza de lansare pe piata - in functie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii si ale concurentei, firma poate practica una din urmatoarele strategii: strategia de "smantanire" a pietei sau strategia de penetrare a pietei.

Ø      Strategia de smantanire" a pietei se caracterizeaza prin vanzarea noului produs la un pret ridicat cu scopul de a obtine un profit cat mai mare intr-un termen foarte scurt. Se poate adopta in urmatoarele situatii

produsul este adresat unui grup restrans de consumatori care au posibilitati financiare ridicate si sunt dispusi sa achizitioneze produsul indiferent de pretul sau;

nivelul diferentierii fata de produsele concurentilor este semnificativ;

se estimeaza un ciclu de viata al produsului scurt;

produsul va fi rapid imitat de concurenti;

cererea este inelastica la pret.

Strategia de smantanire" a pietei este asociata cu un efort publicitar intens sau redus in functie de capacitatea concurentilor de a imita produsul.

Ø      Strategia de penetrare a pietei are ca principala caracteristica stabilirea unui pret redus la lansarea produsului pentru a stimula cererea si pentru a obtine o cota de piata cat mai mare. Aceasta strategie va fi insotita de o distributie intensiva a produsului si de eforturi publicitare mari. Aceasta strategie poate fi practicata cand

cererea este elastica la pret;

pe masura cresterii volumului productiei se inregistreaza o reducere a costului unitar.

Penetrarea pietei se poate realiza rapid sau progresiv, variante care se diferentiaza in functie de cheltuielile alocate pentru publicitate.

b)      in faza de crestere alegerea unei anumite strategii de pret este determinata de numarul de concurenti si cotele lor de piata si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului;

c)      in faza de maturitate apar influentele puternice ale presiunii concurentei si o elasticitate mare a cererii. In aceste conditii firma nu poate sa riste nici sa mareasca pretul, deoarece ar putea pierde din cota de piata, nici sa reduca pretul pentru ca astfel ar putea sa intre in conflict cu firme competitoare;

d)      in faza de declin pretul va fi micsorat pentru a atrage consumatorii la achizitionarea produsului pentru lichidarea stocurilor.

II. Strategii orientate dupa politica de pret a concurentei

Pe pietele dominate de un lider, pretul practicat de acesta este elementul de referinta in stabilirea pretului de catre ceilalti concurenti.

Recurgerea la o reducere a pretului in vederea stimularii cererii este pertinenta in situatia in care rata de saturatie a pietei este redusa.

Pe o piata saturata, la o diminuare a pretului, concurentii vor reactiona rapid, profitul se va diminua pentru fiecare, iar cotele de piata vor ramane aceleasi. Chiar daca are loc o reducere a pretului mediu al produsului, cererea globala nu va creste.

La orice schimbare a pretului de catre concurenti, firma va trebui sa se adapteze acestui fapt, imediat sau treptat.

Majorarea pretului poate fi initiata de liderul pietei. Acesta trebuie insa sa se asigure de disponibilitatea concurentilor de a o urma. Disponibilitatea acestora depinde de conditiile existente in cadrul pietei, de evolutia cererii, de gradul de utilizare a capacitatilor de productie, etc.

III. Strategii de pret orientate dupa pozitia produsului in cadrul gamei

Intre produsele unei game se manifesta interdependente determinate de efectul substitutiei sau complementaritatii in consum.Pornind de la analiza acestor efecte pot exista mai multe alternative disponibile:

strategia preturilor "captive";

strategia pretului de "prestigiu";

strategia de diferentiere a pretului.

5. Politica preturilor

Politica preturilor unei firme are la baza anumite decizii teoretice, care la randul lor se bazeaza pe cota de piata pe care intentioneaza firma sa o atinga si pe strategia de pret stabilita:

a)      acordarea de rabaturi si bonificatii pentru: cumpararea de marfa in cantitati mari; oferite intermediarilor; pentru clientii care isi achita cu promptitudine facturile; pentru diferite activitati promotionale; pentru achizitii de marfuri in afara sezonului;

b)      stabilirea preturilor pe criterii geografice, cand pot fi uniforme, (indiferent de zona), sau zonale (diferentiate de producatori);

c)      folosirea preturilor diferentiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse; adaptate la imaginea produsului, adaptate la momentul cumpararii, in functie de amplasament sau de momentul vanzarii;

d)      stabilirea preturilor promotionale care pot sa apara sub urmatoarele forme

pretul in pierdere, cand firma fixeaza pretul la unele produse sub cel al produselor similare, apropiate sau chiar sub nivelul costului

pretul special, acordat cu ocazia unor sarbatori sau evenimente speciale, cand se mizeaza pe o crestere considerabila a volumului vanzarilor;

reduceri superficiale, care se bazeaza pe compararea fictiva de preturi;

stabilirea unui pret de piata mult sub pretul concurentei, in scopul eliminarii ei.

e)      folosirea preturilor de acceptabilitate sub mai multe forme

pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9 (2999)

pretul traditional, care nu se modifica;

pretul de prestigiu, utilizat in situatia in care se urmareste asigurarea produsului cu imagine deosebita;

pretul liniei de produse care se sprijina pe apartenenta produsului la o linie de produse cu caracteristici asemanatoare si cu unele preturi apropiate.

Elemente aplicative pentru consolidarea cunostintelor:

Stabilirea pretului pe baza de costuri totale

, in care:

= pretul de vanzare;

= cost total;

M = marja de profit;

.

Probema nr. 1

Pentru obtinerea a 100 de kg din produsul "X" se efectueaza urmatoarele cheltuieli:

costuri fixe pe productie - 325 RON;

costuri cu forta de munca    - 11,8 RON/kg.;

costuri cu energia electrica    - 13 RON/kg.;

cheltuieli cu materia prima - 17 RON/kg.;

alte cheltuieli - 10 RON/kg.;

marja de profit - 15%.

Sa se calculeze pretul de vanzare pe baza de costuri totale.

Rezolvare:

5 505 RON

RON pentru 100 kg.

Þ RON/kg.

Metoda pretului psihologic

Problema nr. 2

Firma "A" doreste sa lanseze un nou produs. Pentru fixarea pretului, firma a efectuat o cercetare selectiva pe piata asupra unui esantion de 500 de persoane, obtinandu-se rezultatul de mai jos privind raspunsurile:

a) Sa se determine pretul psihologic.

b) Apreciati ce sanse are produsul sa se realizeze pe piata, stiind ca pentru obtinerea a 600 m. din produsul respectiv, situatia costurilor si a profitului au fost urmatoarele:

- costuri fixe: - 1 000 RON

- costuri variabile: - 5 000 RON;

- alte costuri: - 2 000 RON;

- profit estimat: - 1 000 RON.

Rezolvare:

a)

Pretul psihologic este cuprins intre 2,30 RON si 2,89 RON.

b)

RON/ m.

Pentru ca produsul sa aiba sanse sa se realizeze pe piata este necesar ca:

³Pretul pe baza de costuri

In cazul nostru: = 2,30 2,89 RON

3,00 RON

< , situatie in care produsul nu are sanse sa se realizeze pe piata.

Probleme propuse spre rezolvare:

Stabilirea pretului pe baza de costuri totale

Problema nr. 3

O firma producatoare de tesaturi inregistreaza urmatoarele cheltuieli pentru obtinerea a 100 de m. tesatura:

costuri fixe - 83.000 ron;

costuri vairabile - 131.000 ron;

marja de profit - 18%.

Sa se determine pretul de vanzare pe baza de costuri totale.

Problema nr. 4

O firma producatoare de produse lactate inregistreaza urmatoarele cheltuieli pentru obtinerea a 2.500 buc. din produsul "X".

costuri fixe - 1200 RON;

costuri cu materiile prime pe productie - 8,50 RON/ buc.;

costuri cu forta de munca    - 10,70 RON/buc.;

costuri cu energia electrica    - 5,30 RON/buc.;

alte costuri - 1,00 RON/buc.;

marja de profit - 15%.

Sa se determine pretul de vanzare pe baza de costuri totale.

Problema nr. 5

Sa se determine pretul de vanzare pe baza de costuri totale, pentru cantitatea de 300 kg. din produsul "X", cunoscand urmatoarea situatie a cheltuielilor:

- costuri fixe de productie - 1 000 RON;

- costuri cu forta de munca - 5,10 RON/kg.;

- costuri cu materia prima - 6,20 RON/kg.;

- costuri cu energia electrica - 2,80 RON/kg.;

- alte costuri - 0,90 RON/kg.;

- marja de profit - 10%.

Care va fi noul pret de vanzare in cazul in care costurile variabile vor creste cu 12%.

Problema nr. 6

O brutarie inregistreaza urmatoarele cheltuieli pentru obtinerea produsului "paine alba" in cantitate de 150 kg.:

- costuri fixe pe productie - 1275 RON;

- costuri variabile pe productie - 1780 RON;

- marja de profit - 18%.

a) Sa se determine pretul de vanzare pe baza de costuri totale.

b) Care va fi noul pret de vanzare in cazul cresterii costurilor fixe cu 10%?

Problema nr. 7

O firma producatoare de articole de papetarie inregistreaza urmatoarele chletuieli pentru obtinerea a 5.000 de bucati din produsul "Q":

- costuri fixe de productie - 3150 RON;

- costuri variabile - 4375 RON;

- marja de profit - 12%.

a) Sa se determine pretul de vanzare pe baza de costuri totale.

b) Sa se determine noul pret de vanzare in cazul cresterii costurilor fixe cu 2% si a celor variabile cu 5%.

Metoda pragului de rentabilitate

Problema nr. 1

Firma S.C. "M" S.R.L. prezinta urmatoarea situatie a costurilor si a profitului , pentru obtinerea a 100 kg. :

- costuri fixe - 15 000 RON;

- costuri variabile - 10 000 RON ;

- profit estimat - 2 500 RON.

Sa se determine pragul de rentabilitate si sa se reprezinte grafic.

Metoda pretului psihologic

Problema nr. 1

Apreciati ce sanse are produsul "A" de a se realiza pe piata, daca pentru obtinerea a 200 bucati situatile costurilor si a profitului sunt urmatoarele:

- costuri fixe: - 5.000 RON;

- costuri variabile: - 5.000 RON;

- profit estimat: - 2.000 RON

Cercetarea pe un esantion de 500 de persoane a evidentiat situatia din tabelul de mai jos privind aprecierea pretului noului produs:

Problema nr. 2

Apreciati ce sanse are produsul "Z" de a se realiza pe piata, daca situatia costurilor si a profitului pentru 5.000 bucati este urmatoarea:

- costuri fixe: - 160.000 RON;

- costuri variabile: - 200.000 RON;

- profit la capacitatea maxima: - 5.000 RON

Cercetarea pe un esantion de 1.000 persoane a evidentiat situatia de mai jos, in ceea ce priveste pretul psihologic:

Problema nr. 3

Firma "B" intentioneaza sa lanseze un nou produs. Pentru stabilirea pretului, firma a efectuat o cercetare selectiva asupra unui esantion de 1.000 de persoane, obtinandu-se rezultatele de mai jos:

a. Sa se determine pretul psihologic al produsului "Y".

b) Apreciati ce sanse are produsul "Y" de a se realiza pe piata, daca situatia costurilor si a profitului pentru 10.000 bucati este urmatoarea:

- costuri fixe: - 125.000 RON;

- costuri variabile: - 150.000 RON;

- profit la capacitatea maxima: - 30.000 RON.

Problema nr. 4

Apreciati ce sanse are produsul "X" de a se realiza pe piata, daca la intreprinderea producatoare se inregistreaza urmatoarele costuri la 15.000 m. productie:

- costuri fixe: - 300.000 RON;

- costuri variabile: - 255.000 RON;

- profit la capacitatea maxima: - 100.500 RON

Cercetarea pentru determinarea pretului psihologic, s-a efectuat pe un esantion de 500 de persoane si s-au obtinut urmatoarele rezultate:

Teme de control :

Prezentati tipologia preturilor.

Care sunt obiectivele politicii de preturi?

Care sunt strategiile de pret, avand in vedere ciclul de viata al produselor?

Prezentati strategiile de pret orientate dupa pozitia produsului in cadrul gamei.

Recomandari bibliografice:

Baker, J., M., - "Marketing", Sixth Edition, MacMillan, Business, 199

Balaure, V. (coord) -"Marketing" - editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Catoiu, I.,(coord.) - "Cercetari de marketing" - Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Chirouze, Y.,- "Le marketing: les ètudes pralables à la prise de dcision", Ellipses, 1993.

Evans J.R., Berman, B., - "Marketing" - Mac Millan Publishing Co., 1990.

Foltean, F., Ladar, L., (coord), Dobre, C., Ionescu, G. Gh., Negrut, C., - "Marketing", Ed. Brumar, Timisoara, 2001.

Hill, E., O'Sullivan, T., - "Marketing", Editura Antet, 1997.

Jay, R., - "Marketingul cu costuri minime", Editura Teora, Bucuresti, 1998.

Kotler, Ph., - "Managementul marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2002.

Kotler, Ph., (s.a.) - "Principiile Marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 2003.

Maxim, O., - " Marketing", Editura Mirton, Timisoara, 2005.

Paina, N., (colectiv), - "Bazele marketingului", Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 199

Paina, N., Pop, D., M., - "Marketing, Probleme-Teste", Univesitatea Crestina "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 199

Pekar V., Talmaciu M., Mihai C. -"Marketing -Probleme si studii de caz", Editura Junimea, Iasi, 1997.

Szentesi, S., G., - "Mixul de marketing - politica de produs, sortiment, ambalaj si servicii" - Editura Universitatii Aurel Vlaicu, Arad, 1998.