Structura sistemului informational de marketing

Structura sistemului informational de marketing

Intrucat sursele de obtinere a datelor necesare sistemului informational de marketing sunt multiple, problema care se ridica in fata specialistilor, consta in gasirea unor cai care sa asigure capacitatea de a absorbi informatiile, de a le inmagazina, tria, verifica, intregi, corega, prelucra si de a directiona in mod optim valorificarea lor in procesul de decizie.

In lucrarea "Marketing", C. Florescu considera ca sistemul informational de markekting necesita, pe de o parte, identificarea surselor de informatii si stabilirea categoriilor de utilizatori si a locului lor in ierarhia decizionala, iar pe de alta parte, punerea la punct a modalitatilor de culegere, stocare si prelucrare a informatiilor, stabilirea formei si modului lor de prezentare si delimitarea traseelor pe care vor circula informatiile din momentul culegerii si pana in momentul utilizarii lor.

Aceste elemente alcatuiesc structura sistemului informational de marketing.

Dupa cum se observa mai jos, componentele sunt pozitionate, in cadrul structurii in doua planuri: vertical si orizontal. In plan vertical, sistemul informational de marketing este format din : surse de informatii (S), sistemul de gestiune si prelucrare a informatiilor (P) si utilizatori (U), iar in plan orizontal, din fluxuri informationale (F) prin care se asigura circuitul informatiilor de la surse la utilizatori.

F1 F1

SURSE DE SISTEM DE GESTIUNE UTILIZATORI

INFORMATIE SI PRELUCRARE

Structura sistemului informational de marketing

(prelucrare dupa diferiti autori)

Utilizarea surselor de informatii (S) in vederea adoptarii deciziilor de markekting se face in mod diferit de la o tara la alta, de la o intreprindere la alta, in functie de necesitati, posibilitati si gradul in care se aplica conceptul de marketing in activitatea practica.

In proiectarea sistemului informational de marketing, una din etapele cele mai dificile o formeaza identificarea surselor de informatii. Rezolvarea corecta a acestei probleme se realizeaza, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informatii necesare fundamentarii deciziilor de marketing, iar pe de alta parte, prin selectarea componentelor mediului (intern sau extern) la care acestea se refera. Pe aceasta baza sunt localizate informatiile pe componente de mediu si sunt stabilite sursele specifice de obtinere a lor.

Clasificarea infomatiilor dupa surse de provenienta

(prelucrare dupa diferiti autori)

In selectarea surselor, o importanta deosebita prezinta prezinta clasificarea acestora in functie de tipul informatiilor culese.

Astfel, dupa modul de prezentare, informatiile sunt primare sau secundare. Informatiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode si tehnici specifice, in forma bruta, neprelucrate, asa cum sunt intalnite in documentele in care sunt inregistrate sau, in cazul persoanelor care le detin, in forma in care sunt furnizate de acestea; deosebit de valoroase, astfel de informatii sunt insa de multe ori costisitoare. Informatiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumita prelucrare in vederea utilizarii lor in alte scopuri decat cele vizate de cercetarile de marketing. De regula, ele au la baza un alt sistem informational care are drept finalitate furnizarea unor astfel de informatii.

O alta clasificare a surselor de informatii se poate face prin luarea in considerare a locului in care acestea sunt intalnite. Din acest punct de vedere sursele sunt interne si externe. Sursele interne sunt constituite din purtatorii informatiilor, localizati in cadrul structurii organizatorice a intreprinderii. Cele mai utilizate sunt evidentele statistice si contabile, documente care sunt intocmite ori circula in cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.); o valoroasa sursa interna o constituie personalul de specialitate, purtator al unor informatii deosebit de variate referitoare la numeroase aspecte ale activitatii intreprinderii. Sursele externe sunt constituite din purtatorii informatiilor emise direct de componentele mediului extern in cadrul sistemului lor de comunicatie (publicitate si alte forme de promovare, oferte de contracte, publicarea unor bilanturi etc.) sau din publicatiile editate de catre organisme specializate in culegerea si prelucrarea unor astfel de informatii (statistici nationalesi internationale, buletine de informare realizate de institute de cercetari, de organisme bancare si financiare, informatii comunicate de institutii specializate in statistici etc.).

In sfarsit, in selectarea surselor trebuie luata in considerare clasificarea lor in functie de frecventa informatiilor emise. Din acest punct de vedere, sursele de informatii pot fi: permanente, periodice si ocazionale.

In indetificarea unor surse de date este nevoie de multa imaginatie si perspicacitate, de o buna cunoastere a metodelor si tehnicilor de marketing de culegere a informatiilor.

In functie de fenomenul pe care ni l-am propus sa-l studiem, este necesar sa se faca o delimitare stricta a problemei de cercetat, o definire exacta a acesteia si sa vedem ce tipuri de informatii este necesar sa strangem si sa le examinam.

Din multitudinea informatiilor furnizate de cercetarea de marketing trebuie sa selectionam doar informatiile pertinente, obiective referitoare la problema cercetata. Gruparea informatiilor poate fi schematizata conform celor prezentate in figura de mai jos.

Sistemul de gestiune si prelucrare (P) asigura stocarea si punerea in utilizare a informatiilor. In conditiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fara folosirea echipamentului de calcul electronic. Avantajele acestuia fata de tehnica mecanografica constau im viteza extrem de mare a operatiilor de prelucrare si transmitere a informatiilor.

Dar calculatorul nu reprezinta o solutie care sa rezolve orice, ci numai un ajutor pretios in activitatea cercetatorului, pe care nu-l poate inlocui.

Sistemul electronic de calcul pofera largi posibilitati pentru construirea unor banci de date in care sunt inmagazinate informatiile culese.

Prelucrarea informatiilor necesita totodata constituirea unor banci statistice si de programe in cadrul carora un loc imporant il detin modelele matematice.

Banca de date in viziunea lui D.Patriche - "Marketing industrial", reprezinta componenta cea mai importanta din cadrul sistemului informational de marketing al unei unitati economice. Inregistrarea informatiilor si alcatuirea bancii de date se intercaleaza intre programele de analiza si sursele de informatii, in scopuri operationale, procedand la trieri operative si regrupari inainte de a fi inmagazinate.

INTREPRINDEREA

Directia de marketing

Informatii interne

NECESITATEA

INFORMATIEI

ELABORATE

Prezentarea sintetica a legaturilor intre sistemul de gestiune si prelucrare

a datelor si decizia de marketing

(prelucrare dupa diferiti autori)

In cadrul acestei componente apare clar diferenta care exista intre sistemul informational de marketing si sistemul statistic, contabil sau tehnico-operativ. De pilda, contabilitatea isi grupeaza datele referitoare la cheltuieli in functie de conturile contabile, deci dupa o schema prestabilita. Ori, pentru comensurarea eficacitatii unor actiuni de marketing este necesar ca acestea sa fie surprinse la nivelul lor primar, respectiv acolo unde au loc si sa fie grupate pe diferite tipuri de piete, de localitati, zone, consumatori, genuri de actiuni etc.

Banca de date este, de altfel, acea componenta a sistemului informational de marketing care asigura gruparea si depozitarea informatiilor pe grupe omogene de activitati (productie, vanzari, prestatii, promovare), piete, zone si localitati, actiuni, segmente de clienti etc. permitand astfel o folosire operativa a lor. Aceasta componenta a sistemului se prezinta sub diverse variante, in functie de marimea unitatii, tehnica de calcul de care dispune si complexitatea informatiilor necesare in procesul de decizie.

Indiferent de forma sub care se prezinta banca de date, important este modul de structurare a datelor culese spre inmagazinare. Este necesar ca aceasta sa ofere o clasificare clara pentru fiecare element informational, spre a asigura o accesibilitate corepunzatoare la banca informatiilor.

Realizarea bancii de date are loc in mod progresiv in functie de informatiile reclamate de activitatea de marketing pe care o desfasoara fiecare unitate economica.

Banca de programe reprezinta o alta componenta a sistemului informational si are drept menire de a inventaria si a stabili metodele statistico-matematice necesare solutionarii diferitelor aspecte de piata, realizarea unor structuri de modele si alcatuirea programelor de prelucrare si analiza a informatiilor. Respectiva componenta constituie rezultanta unor operatiuni de triere si grupare a datelor, de formulare a unor probleme si ipoteze, de constituire a unor modele care sa reproduca sau sa stimuleze realitatea. Introducerea bancii de programare in structura sistemului informational de marketing a fost reclamanta de problemele de marketing care sunt extrem de complexe, greu de cuprins dintr-o data si din toate punctele de vedere, ele trebuind sa tina seama de influentele incrucisate ale unor variabile multiple. Ori, programele de calcul si analiza, care dau structura componentei respective, urmaresc tocmai clasificarea acestor probleme si ipoteze. Ele efectueaza trieri, exploateaza, pe masura aparitiei necesitatilor, informatiile scoase din banca de datre, definesc structura pe segmente a pietelor sau tipologia clintilor, evolutii, tendinte etc., utilizand diferite metode sau modele operationale.

O alta componenta a sistemului informational de marketing o constituie prelucarea datelor si transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei, care are ca rol directionarea procesului tehnologic al prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele si analizele efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de programe sa duca la formularea unor cocnluzii operative, in forma sugerata de catre responsabilul de decizie. In legatura cu aceasta componenta a sistemului, se subliniaza faptul ca baza informationala a procesului de conducere este cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se face mai in profunzime , obtinand din acelasi volum de date prelucrate, un volum mai mare de informatii complexe si diversificate, care pot contura o imagine mai completa a fenomenului urmarit. Se acorda, de asemenea, o atentie deosebita selectiei informatiilor in scopul asigurarii corespondentei necesare intre nevoile reale de informare la fiecare nivel ierarhic si informatia prelucrata ce se furnizeaza.

Utilizatorii (U) informatiilor furnizate de sistemul informational de marketing sunt reprezentati de personalul de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care necesita folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in randul utilizatorilor sunt inclusi : conducatorii intreprinderii si compartimentelor structurale aflati pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziiloer; compartimentul de marketing, cu rol important in formularea deciziilor; compartimentele operative care participa la formularea si executia deciziilor.

Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de marketing. Constituirea acestora are la baza tipologia surselor de informatii si fundamenteaza luarea deciziilor la nivelul ierarhic corespunzator, dupa cum rezulta din schema dina figura 21.

Se disting fluxuri informationale care au la baza sistemul rapoartelor interne, sistemul informatiilor obtinute de personalul intreprinderii in contactele care le au curent cu mediul si sistemul informatiilor obtinute prin cercetari de marketing.

Schema fluxurilor informationale