Analiza comportamentului concurential

Analiza comportamentului concurential

1. Analiza concurentei

In conditiile concurentiale ale pietei financiar-bancare orice institutie financiara de pe piata trebuie sa cunoasca cel putin urmatoarele aspecte despre concurenti:

Cine sunt concurentii;

Care sunt obiectivele lor;

Care sunt strategiile lor;

Care sunt punctele lor tari si slabe;

Care sunt reactiile lor obisnuite la schimbarile pietei.

Identificarea concurentilor se refera la cunoasterea numelor principalilor ofertanti de produse si servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea institutiilor financiare care opereaza pe piata de referinta printr-o oferta de produse si servicii similare, ci si considerarea in categoria concurent ilor a firmelor care prin natura produselor si serviciilor financiare vin sa suplineasca oferta proprie. Astfel, de exemplu, daca urmarim sa identificam concurentii pentru produsul "credit auto", vom considera in categoria concurentilor toate societat ile financiare care ofera produse de creditare pentru cumpararea de autoturisme, dar si cele care ofera credite pentru nevoi personale. In plus, in categoria concurent ilor vom include si societatile

de leasing care cu toate ca nu sunt concurent i directi, ofera produse financiare care raspund aceleiasi nevoi de finant are. Monitorizarea comportamentului concurentei reprezinta procesul

prin care institutia financiara urmareste sa identifice obiectivele concurentilor, strategiile lor, punctele tari si cele slabe precum si sa cunoasca reactiile posibile la schimbarile de pe piata.    

Obiectivele concurentilor sunt determinate de multi factori, printre care: marimea firmei, istoria ei, managementul curent si datele economice. Cunoscand aceste aspecte, institut ia financiara va trebui apoi sa obtina detalii despre vanzari, actiuni de piata, marja de profit, dobanzi, capital etc. Unele date necesare au insa caracter confidential fiind in acest fel dificil de obt inut; raportul anual al institut iilor financiare poate reprezenta insa o sursa importanta de date. De asemenea, pentru intregirea informatiilor despre piata este important sa se estimeze si urmatorii parametrii:

Ponderea pe piata

Ponderea in constiinta - numarul clientilor care nominalizeaza institut ia financiara proprie ca raspuns la intrebarea "Numiti prima banca care va vine in minte".

Ponderea afectiva - numarul clientilor care nominalizeaza institutia financiara proprie ca raspuns la intrebarea " Numiti banca cu care ati dori sa lucrati". Odata ce toate aceste date au fost colectate, in pasul urmator acestea trebuie transformate in informatii utile. Realizarea acestui proces devine posibila prin evaluarea diferentelor intre institutia financiara proprie si concurenta, cu scopul de a defini strategiile in relatia cu concurentii. Procesul de identificare a strategiilor concurent ei se realizeaza in mod periodic de catre o institutie financiara intrucat aceasta nu are un

caracter static. Concurent ii de pe piata isi revizuiesc in mod periodic strategia si pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite. Identificarea punctelor tari si a celor slabe reprezinta un alt aspect important in analiza concurentilor. Aceasta se realizeaza prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunitati; amenintari). Analiza tipurilor de react ie a concurent ilor incheie procesul de monitorizare a concurentilor prin evaluarea modului in care acestia ar putea reactiona la orice miscare de piata realizata de institutia financiara proprie.

2. Strategii concurentiale

Strategia de marketing are ca scop definirea unei cai de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care institutia financiara si le-a definit. Nu exista insa o strategie universal valabila pentru orice organizatie financiara, acestea trebuind sa dea dovada de inventivitate in formularea strategiilor. Toate aceste act iuni au ca scop final castigarea avantajului strategic, care se materializeaza in amplasarea produselor si serviciilor financiare in constiinta clientilor mai rapid decat concurenta.

Din punct de vedere a strategiilor concurentiale clasificarea are la baza gruparea in funct ie de tipul institutiei financiare, respectiv dupa comportamentul pe care acestea il adopta in cadrul sectorului de activitate. Astfel, societatile financiare se impart in:

Lider;

Challenger;

Urmaritor;

Societati financiare specializate;

Pasivi ai pietei.

Strategiile liderului de piata urmaresc protejarea ponderii de piata sau dupa caz, extinderea ponderii pe piata. In scopul protejarii ponderii de piata strategiile utilizabile de catre

lider sunt:

Pozitia defensiva - institutiile financiare vor incerca sa isi apere cota actuala de piata prin actiuni de protejare a bazelor actuale de clienti;

Apararea in flanc - presupune dezvoltarea de noi produse si servicii financiare si abordarea unor segmente de piata ale concurentei;

Apararea preventiva - strategie prin care concurentii sunt atacat i in punctele lor slabe inainte ca acestia sa isi faca simtita prezenta;

Contraofensiva - reprezinta actiuni de raspuns la atacurile concurentei prin reduceri de pret, promovare a produselor, imbunatatire a acestora;

Apararea mobila - bazata pe o activitate inovatoare, de extindere a pietei si de diversificare a sortimentului de produse si servicii;

Apararea prin retragere - aplicabila in situatiile in care institutia financiara lider constientizeaza faptul ca nu mai poate apara toate segmentele de clienti pe care le detine.

Daca insa societatea financiara lider urmareste extinderea ponderii de piata, aceasta va trebui sa caute noi utilizatori, sa identifice noi necesitati a celor existenti sau mai multe utilizari ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o banca poate adopta una din urmatoarele strategii:

Penetrarea pietei;

Intrarea pe noi piete;

Extindere geografica.

Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului si a altor concurenti cu scopul de a creste ponderea lor de piata. Dintre variantele strategice pe care aceasta categ orie de institutii financiare o au se numara urmatoarele:

Atacul frontal - presupune atacarea punctelor tari ale concurentilor prin campanii agresive sau prin imbunatatirea mixului de marketing in comparat ie cu concurentii;

Atacul lateral - atacarea oricarui segment care nu este deservit complet de catre concurenta;

Atacul prin incercuire - presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decat cea a concurentilor;

Atacul prin evitare - presupune ignorarea concurent ei si introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pietei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, patrunderea pe piete geografice noi;

Atacul de gherila - lansarea unor atacuri minore in diferite sectoare pentru slabirea concurentului.

Strategiile urma ritorilor sunt concepute in asa fel incat sa nu concureze direct liderul de piata, deoarece este foarte dificil. Aceasta pozitie este destul de obisnuita in domeniul serviciilor financiar-bancare si se realizeaza in scopul pastrarii clientilor si a cresterii volumului

activitatii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:

Urmarirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse si servicii;

Urmarirea de la distanta sau imitarea unor produse si servicii ale liderului pentru a evita concurent a directa cu acesta;

Urmarirea selectiva sau strategia de adaptare si imbunatatire a produselor si serviciilor liderului.

Strategiile institutiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completa si exclusiva a unui anumit segment de piata. Pentru a se putea orienta inspre specializarea pe un anumit segment, societatile financiare trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

- o marime suficienta pentru satisfacerea segmentului pe care act ioneaza;

- o crestere potent iala relativ constanta;

- interes mic din partea concurentilor majori;

- capacitatea de a se apara singura impotriva atacurilor concurentilor prin bunavointa clientilor.

Referitor la strategiile pasivilor , asa dupa cum sugereaza si numele, acestia nu au o planificare strategica de marketing. Actiunile intreprinse de aceasta categorie de societati financiare se realizeaza doar sub forma actiunilor de supravietuire pe piata.