PLANUL DE MARKETING INTERNATIONAL

PLANUL DE MARKETING INTERNATIONAL

Planul de marketing international este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. El reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimentele corespunzatoare.

In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat planului fiscal.

In practica,planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing, care sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale,planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.

Planul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni:

obiectivele planului de marketing international;

analiza situatiei firmei;

analiza mediului international;

analiza SWOT;

identificarea si selectarea obiectivelor ;

strategii de marketing;

programul de actiune;

evaluarea si adoptarea planului de marketing international;

controlul planului de marketing international.   

Marketing international - Viorica Jelev, p.169

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat .Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si, respectiv, strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.

1. Obiectivele planului de marketing international

Marketingul este legat de obiectivele generale, in special de dezvoltare, pe care firmele isi propun sa le realizeze prin intrarea si prezenta pe piata internationala. Orice firma care este prezenta pe piata internationala sau doreste sa se internationalizeze urmareste anumite obiective prin participarea la afaceri in alte tari.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.

In domeniul marketingului, sunt stabilite numeroase si variate obiective care pot fi sistematizate in urmatoarele categorii:

- Obiective de eficienta si performanta cum sunt sporirea ratei profitului obtenabila, diversificarea produselor, crearea si imbunatatirea imaginii marcilor, fidelizarea clientilor, obtinerea unor rate ale profiturilor superioare celor realizabile pe piata interna, obtinerea unor economii de scala si avantaje de cost superioare celor realizabile pe piata interna, identificarea de noi modalitati, mai avantajoase, de patrundere si integrare pe pietele externe, de concepte si instrumentate mai bine care permit obtinerea unor produse noi care sa gaseasca debusee mari si diversificate, extinderea ciclului de viata al produselor, noi canale de distributie si mai eficiente, valorificarea unor avantaje competitive.

- Obiective de pozitie, prin care se urmareste castigarea unei cote de piata, marirea sau mentinerea cotei de piata detinute, obtinerea pozitiei de lider, depasirea unor concurenti.

- Obiective de volum, care se refera la marirea cifrei de afaceri, a volumului exporturilor, a profitului total, diversificarea pietelor, largirea bazei de clienti

Marketing international provocari si tendinte la inceputul mileniului trei - V.Danciu, p.22

Marketing international - Viorica Jelev, p.172

internationali.

- Obiective de natura sociala si ecologica, printre care se numara crearea imaginii de buni cetateni, realizarea de produse ecologice, logistica ecologica.

Obiectivele de marketing international trebuie sa fie corelate cu cele stabilite pentru celelalte departamente si functiuni ale firmei. Ele trebuie sa acopere activitatea specializata, de marketing, atat la nivel strategic (obiective strategice), cat si operativ (obiective operative sau tactice). Intr-un fel sau altul, aceste obiective se regasesc in obiectivele planurilor de marketing international.

Analiza situatiei firmei

Aceasta este o operatiune importanta care are un dublu scop. Pe de o parte, ea urmareste sa cerceteze performantele trecute ale firmei, iar pe de alta parte sa identifice gradul de calificare, competentele si atuurile firmei in juxtapunere cu slabiciunile interne ale acesteia.

Informatiile necesare si efectuarea analizei sunt urmarea unui audit (revizii) intern. Auditul intern cuprinde o gama larga de informatii de la cele generale referitoare la firma, continuand cu repartitia exporturilor pe piete si pe produse sau grupe de produse, celelalte elemente ale mixului de marketing (distributie, promovare, preturi) si incheind cu costurile si profiturile.

In ceea ce priveste produsele, se urmareste exportul pe fiecare si pe pietele principale cu evidentierea cotelor firmei. Totodata, se evalueaza aspecte cum sunt calitatea produselor, performanta ciclului de viata pe fiecare produs sub aspectul exporturilor, profitului, recuperarii investitiilor.

In domeniul distributiei, se urmaresc organizarea distributiei, canalele de distributie si performantele lor, costurile distributiei (in special marjele de distributie pe canale) pe produse sau grupe de produse, facilitatile logistice ale firmei.

Pentru promovare, se analizeaza cheltuielile pe o perioada determinata pe elemente componente si pe total si repartitia lor in functie de produse si piete. De asemenea, sunt evaluate metodele pentru stabilirea bugetelor promotionale si calitatea mediilor promotionale si se face o comparatie intre firme in legatura cu calculele efectuate.

Preturile sunt analizate prin prisma escaladarii lor in functie de canalele de distributie; a calitatii deciziilor luate in trecut in legatura cu preturile pe pietele externe ale firmei, a comportamentului acesteia fata de practicile concurentei si a informatiilor disponibile asupra elasticitatii preturilor pe diferite piete.

Costul exporturilor este urmarit in functie de valoarea exporturilor atat pe principalele piete, cat si pe produse sau grupe de produse. Costurile sunt formate din costurile propriu-zise ale exporturilor si din cheltuieli de marketing.

Auditul intern mai poate cuprinde si aspecte cum sunt: cantitatea informatiei

Marketing international provocari si tendinte la inceputul mileniului trei - V.Danciu, p.23

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.491

si relevanta sa pentru deciziile de marketing, calitatea metodelor de previziune, eficienta urganizarii si previziunile efectuate.   

3. Analiza mediului international

In aceasta etapa se urmaresc: macromediul, piata, produsele si concurenta.

Situatia macromediului este o prezentare a principalelor tendinte de ordin: demografic, economic (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitute, tehnologii si echipamente moderne etc, ce pot influenta activitatea industriala), politic (gradul de protectie al persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii etc.), legal si socio-cultural (comportamentul social, emigrare / imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psihoculturale ale natiunii, traditii, obiceiuri, religie, probleme de educatie, probleme de mediu etc.).

Situatia pietei este stabilita ca urmare a analizei exporturilor firmei sub aspect valoric si al cotei de piata, al tipurilor de clienti, al marimii pietei.

De asemenea, trebuie evaluat comportamentul cumparatorilor, inclusiv a celor finali, deoarece succesul pe piata internationala depinde, in mare masura, de modul in care firma intelege si satisface necesitatile acestora. In sfarsit, trebuie analizate atent modificarile in structura pietei (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie,etc), pentru a discerne care dintre ele reprezinta oportunitati sau restrictii pentru firma.

Situatia produsului sau a produselor cuprinde exporturile, preturile si profiturile in comparatie cu cele similare ale concurentilor principali.

Situatia concurentei este partea in care sunt identificati si analizati principalii concurenti. Acestia sunt studiati prin prisma vanzarilor efectuate intr-o perioada de referinta (ultimul an, de exemplu), a marimii si a comportamentului lor, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale etc).

In final, sunt evidentiate avantajele si dezavantajele competitive ale principalilor concurenti in raport cu firma care elaboreaza planul.

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.491

4. Analiza SWOT (ASOA)

Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior.In acest scop, se apeleaza la concepte si metode de analiza, cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) si altele. Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiilor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.

In aceasta faza, este efectuata o sinteza a informatiilor referitoare la firma si la mediul extern. Pe baza lor, in urma analizei ASOA (Atuuri, Slabiciuni, Ocazii, Amenintari), firma este pozitionata in raport cu piata.Aceasta plasare a firmei este posibila datorita evidentierii atuurilor sau punctelor tari si a slabiciunilor firmei, pe de o parte, si a oportunitatilor oferite de catre piata in contrapondere cu amenintarile. Pe baza rezultatelor obtinute in urma analizei, sunt sugerate:

cai si modalitati de dezvoltare a atuurilor si de inlaturare a slabiciunilor firmei;

resurse si eforturi necesare pentru a folosi oportunitatile oferite de piata;

masuri pentru minimizarea amenintarilor si costurile implicate.

Ele isi vor gasi locul in strategia de marketing dezvoltata intr-o etapa ulterioara a planului.

5. Identificarea si selectarea obiectivelor

Intreaga activitate de marketing desfasurata de firma pe piata internationala este puternic marcata de consistenta si realismul obiectivelor propuse prin plan. Implicatiile lor sunt multiple si se regasesc in orientarile strategice, in caile de actiune pe piata internationala si in mijloacele pentru realizarea acestora, influentand puternic combinarea resurselor de marketing in mixuri si elaborarea programelor de actiune.

Identificarea si selectarea obiectivelor planului de marketing international se bazeaza pe evaluarea si analiza numerosilor factori interni si externi. Dintre acestia, cei care au cea mai mare frecventa de aparitie si cea mai mare influenta sunt:

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.492

Marketing international - Viorica Jelev, p.171

produsul pe piata externa;

situatia pietei externe;

profilul de activitate, experienta si reputatia firmei;

cheltuielile necesare atingerii obiectivului;

factorul timp.

Planurile de marketing international pot avea obiective diferite. Cel mai frecvent intalnite in practica sunt urmatoarele:

a)      obiective de eficienta si competitivitate, exprimate, in general, prin maximizarea profitului sau a altor indicatori care respecta criteriile financiare si de gestiune cum sunt: profitul total si pe produs/piata, rata recuperarii investitiilor, volumul exporturilor, cheltuieli de distributie si de publicitate, structuri si niveluri de pret;

b)      obiective de crestere si/sau de dezvoltare; dezvoltarea poate fi interna, realizata prin marirea capitalului, a disponibilitatilor de resurse in general si prin sporirea potentialului de creativitate si inovare, sau externa, realizata prin sporirea cotei de piata pentru produsele disponibile, accelerarea activitatii pe pietele existente prin introducerea de produse noi; patrunderea pe noi piete cu produsele existente si introducerea de produse noi pe piete noi;

c)      obiective de pozitie prin care se urmareste asigurarea unui loc corespunzator intre concurentii existenti sau potentiali de pe piata internationala; asemenea obiective pot fi obtinerea sau mentinerea unei pozitii dominante pe piata, marirea cotei de piata, mentinerea capacitatii de influentare a pietei, mentinerea avantajului tehnologic etc;prestigiul;

d)      obiective primare si obiective secundare; prin plan se stabileste, de regula, un obiectiv principal si eventual cateva obiective secundare;

e)      obiective cantitative si calitative; printre obiectivele cantitative se numara profiturile, volumele vanzarilor, cotele de piata, numarul si tipul de piete; printre obiectivele calitative sunt intalnite supravietuirea firmei, prestigiul si imaginea buna, protejarea mediului inconjurator, comportamentul etic.

Firma care elaboreaza planul de marketing international va analiza atent toate elementele referitoare la piata externa si la resursele si competentele sale, si va formula si selecta un obiectiv realizabil in conditii eficiente.

6. Strategia de marketing international

Strategia de marketing international (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing) ofera mijloacele de realizare a obiectivelor. Ea da raspuns la intrebarea: "Cum indeplinim scopul propus?" Succesul unui plan de

marketing international depinde de corectitudinea si eficienta strategiei adoptate care trebuie sa valorifice atuurile firmei si sa profite de ocaziile oferite de piata externa. In acelasi timp, strategia trebuie sa inlature slabiciunile firmei si sa evite amenintarile identificate prin analiza SWOT (ASOA).

Se pot formula strategii pentru fiecare element al mixului de marketing - produs, pret, promovare si distributie- pastrand un anumit nivel de implicare. Referitor la produs, este neceara precizarea sortimentelor ce urmeaza a fi exportate, calitatea si performantele lor in raport cu produsele concurente.

Strategia de pret trebuie sa acopere numai acele aspecte presupuse de politica de preturi a firmei care intentioneaza sa actioneze pe piata internationala, inclusiv preturile de baza si structura reducerilor acordate. Deoarece strategia de pret are relatie de interdependenta cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing, pretul trebuie sa fie intr-o relatie de perfecta compatibilitate cu factorul cerere, factorul cost si cel concurential si cu obiectivele de marketing. Activitatea de promovare are in vedere comunicarea cu clientii. In cadrul mixului promotional trebuie luate decizii cu privire la accentul pus pe publicitate, pe promovarea vanzarilor, pe vanzarea personala, pe relatiile publice, utilizarea marcii cu instrument de comunicare, participarea la targuri si expozitii internationale. Deciziile cu privire la distributie se centreaza pe trei zone principale si, in cadrul fiecareia, trebuie luate decizii la nivel strategic si tactic. In primul rand, este vorba despre alegerea canalelor de distributie care sa acopere piata asfel incat produsul sa ajunga la consumator. Apoi, trebuie evaluat gradul de disponibilitate solicitat de clientul extern. In sfarsit, este necesara stabilirea conditiilor referitoare la distributia fizica (transport, manipulare, depozitare).

Pentru o fundamentare solida si riguroasa a planului se evalueaza costurile antrenate de pregatirea si efectuarea exporturilor, a cheltuielilior de marketing si se fac previziuni referitoare la venituri, cheltuieli si profit pe principalele piete si pe produse sau grupe de produse, pe perioade de timp care sunt in concordanta cu esalonarea obiectivelor planului.

Deciziile referitore la toate aspectele care contureaza strategia propusa prin plan, sunt luate pe baza importantei relative a componentelor mixului de marketing, a pietelor si a produselor sau grupelor de produse sau servicii, in urma solutionarii problemelor referitoare la fiecare dintre ele si in raport cu prioritatile. La nivel strategic, cota-parte din eforturi si resursele alocate fiecarui element al mixului de marketing trebuie sa se bazeze pe cele aratate mai sus.   

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.493

7. Programul de actiune

Planul de marketing international trebuie sa fie detaliat astfel incat sa permita punerea in practica a strategiei. Acest rol il joaca programul de actiune care are un

caracter tactic, operativ, descrie ce doreste firma sa faca si enumera in detaliu modalitatile prin care se ating obiectivele planului.

In linii generale, programul de actiune contine:

• infatisare detaliata a activitatilor ce vor fi desfasurate;
• descrierea persoanelor responsabile pentru fiecare actiune;
• esalonarea in timp a sarcinilor ce trebuie indeplinite;
• stabilirea costurilor necesare pentru a duce la bun sfarsit fiecare activitate (bugetul pentru fiecare actiune);
• previziunea a ceea ce trebuie sa se obtina cu ajutorul fiecarei operatiuni.

Programul de actiune trebuie astfel intocmit, incat sa permita intelegerea usoara pe scara internationala a detaliilor comunicate, facilitarea revederii si controlului, imbunatatirea calitatii planurilor prin familiarizarea cu o abordare standardizata si acoperirea completa a tuturor elementelor necesare performantei viitoare.

Cu alte cuvinte, programele tactice de actiune trebuie sa indice: ce trebuie facut, de cine trebuie facut, in ce moment, cu ce costuri si randamentul asteptat. De aceea, o activitate importanta in procesul planificarii de marketing international este stabilirea bugetului necesar programului de actiune. In aprecierea marimii bugetului trebuie sa se tina seama de cativa factori: ritmul de realizare a planului, cheltuielile necesare pentru atingerea fiecarui obiectiv si posibilitatile firmei in diverse perioade de timp; restrictii financiare, capacitatile de productie si comercializare, personalul disponibil; rezervele pentru valorificarea unor oportunitati noi care s-ar ivi; efortul maxim care sa permita obtinerea unor rezultate minime macar; evaluarea efortului pe fiecare obiectiv ales si pe intregul plan; prioritatile acordate obiectivelor si conditiile oferite de piata; marimea riscului implicat de fiecare obiectiv, astfel putandu-se face diferentierea intre doua obiective de importanta egala si costuri comparabile pe baza riscurilor antrenate.

8. Evaluarea si adoptarea planului de marketing international

Problema evaluarii este abordata pentru a aprecia validitatea variabilelor strategice si a mijloacelor alese pentru realizarea obiectivelor. Pentru o evaluare corecta trebuie sa se recurga la mai multe criterii:

1. Optiunile conducatorilor. Unii prefera strategii agresive, in timp ce altii aleg sensibilitatea.

Riscul implicat de fiecare actiune a planului de marketing. Se pune, astfel,

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.498

problema gradului de risc pe care poate sa-l accepte firma, si acesta depinde de resursele financiare, de mentalitatea conducatorilor si a colaboratorilor si de conjunctura pietei externe.   

3. Cunoasterea punctelor tari si slabe ale firmei.

Evaluarea finergiei, tinandu-se seama ca actiunea combinata a variabilelor de marketing da un rezultat superior simplei adunari a actiunii variabilelor izolate.

Coerenta, adica evidentierea faptului daca optiunile retinute sunt convergente si nu divergente.

In functie de aceste criterii se revede mai intai fiecare parte a mixului de marketing inclus in plan, in raport cu celelalte parti componente ale mixului si in raport cu obiectivele stabilite, si, apoi, are loc revederea totala, de ansamblu. Aceasta din urma presupune: revederea planului in raport cu premisele necesare elaborarii unui plan bun si revederea planului in functie de factorii mediului si, in principal, ai pietei externe.

Revederea planului in raport cu premisele necesare elaborarii unui plan bun presupune, inainte de toate, sa se stabileasca daca acesta corespunde obiectivelor generale ale firmei si obiectivelor de marketing, in special. De asemenea, este strict necesar ca planul de marketing sa corespunda cadrului creat de politica firmei si capacitatile organizatorice ale acesteia. Totodata, planul trebuie sa se bazeze pe informatii de marketing suficiente ca volum, clare si proaspete. Apoi, planul trebuie sa fie orientat in functie de oportunitati si axat pe obiectiv. Revederea trebuie efectuata si pentru a verifica daca au fost respectate necesitatile sub aspectul costului planului. Aceasta este o problema delicata, deoarece, pe de o parte, costul total nu poate fi cunoscut pana la sfarsitul procesului de elaborare a planului, iar pe de alta parte, cheltuielile trebuie sa tina seama de restrictiile bugetare ale firmei.De aceea, in aceasta faza, evaluarea trebuie sa verifice daca efortul solicitat de plan este rezonabil, corespunde capacitatilor firmei si daca el nu depaseste cheltuielile aprobate anterior. In sfarsit, revederea intregului plan trebuie efectuata pentru a face comparatie cu strategia generala a firmei si cu modul in care obiectivele planului corespund acesteia.

Revederea planului in functie de factorii mediului trebuie sa stabileasca daca acesta intra sau nu in conflict cu conditiile mediului international. De asemenea, revederea planului poate indica si modul in care actiunile si obiectivele sale asigura competitivitatea. Dupa efectuarea tuturor acestor operatiuni, planul poate fi adoptat, urmand ca el sa fie executat.

9.Controlul planului de marketing international

Controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizat prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelurilor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de

marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.

9.1.Necesitatea controlului si factorii de influenta

Intreaga activitate de marketing international se bazeaza pe ipoteze si analize care pot fi infirmate de realitatea pietelor externe. De aceea, este necesar un control riguros al planurilor de marketing international care sa fie efectuat cu regularitate si sa detecteze orice indiciu referitor la amenintarile punerii in practica a obiectivelor, strategiilor si tacticilor acestuia si, pe aceasta baza, sa indice actiunile de ajustare necesare. In primul rand, variabilele pietelor externe se schimba in permanenta, impunand actiuni de control. In al doilea rand, planurile care sunt elaborate de catre firma in modul cel mai corespunzator, dupa posibilitatile acesteia, sunt puse in aplicare la un anumit interval de timp dupa elaborare, cand, de foarte multe ori, fenomenele si procesele pe baza carora au fost fundamentate s-au schimbat.

Elementele de mai sus afecteaza si activitatea de conducere in marketingul international care precizeaza cel mai bine activitatile corelate necesare in planul de marketing international. De aceea, controlul este strans legat, pe de o parte, de planificare si programare si, pe de alta parte, de structura organizatorica. Planificarea si programarea stabilesc obiectivele de realizat, perioadele de timp in care acestea trebuie realizate si modalitatile de actiune. Structura organizatorica stabileste care sunt responsabilitatile. Aceasta legatura general valabila nu se schimba in cazul marketingului international, dar, in acest caz, intreaga strategie de control este mult mai dificil de realizat. Aceasta este afectata, in ceea ce priveste gradul si eficienta, de mai multi factori.Principalii factori sunt urmatorii:

sistemele de comunicatii care, cu cat sunt mai eficiente, cu atat mai mult faciliteaza controlul;

gradul de adecvare a informatiilor care trebuie privit in lumina acuratetii si lacunelor pe care acestea le au, ele determinand modul si proportiile in care afecteaza controlul;

diversitatea ambientala data de structuri legale, sisteme politice, conditii economice si sociale, optiuni referitoare la publicitatea diferita si de factorii

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.499

culturali care influenteaza sarcina de a elabora, a executa si a controla un . plan de marketing international datorita inadvertentelor permanente care . exista intre mediile locale si obiectivele firmei;

filozofia de conducere are,la randul sau, efecte puternice asupra posibilitatilor de control, mai ales cand se pune problema conducerii centralizate sau descentralizate;

amplasarea operatiunilor internationale afecteaza, la randul sau, controlul, deoarece, in functie de aceasta, apar si solicitari pe masura in activitatea de conducere, ceea ce se rasfrange asupra activitatii de marketing international.

9. Sistemul de control

Activitatea de control a planurilor de marketing international este foarte complexa, deoarece transpunerea in viata a acestora necesita un grad ridicat de interactiuni intre zonele de marketing individuale (ca, de exemplu: dezvoltarea produsului, publicitate, vanzari) cu cele functionale (cum sunt productia, cercetarea si dezvoltarea, finantele). Sistemul de control este folosit pentru a masura aceste activitati, reactia concurentei si reactia pietei. Este important ca firma sa dispuna de un sistem corespunzator de monitorizare si control, care sa permita evaluarea performantei in atingerea obiectivelor planului de marketing si care sa recomande actiuni corective, acolo unde acestea se impun.

Un sistem de control are trei elemente principale: stabilirea standardelor; masurarea rezultatelor in raport cu standardele; analiza si cercetarea oricarei deviatii de la standarde.

Stabilirea standardelor. Fixarea standardelor este o parte foarte importanta a controlului, deoarece standardele directioneaza eforturile de marketing. Pentru a influenta in mod efectiv planul de marketing international, standardele trebuie sa indeplineasca mai multe conditii. Astfel, ele trebuie sa fie clare si simple pentru a permite celor care trebuie sa le realizeze sa evalueze, in mod constant, pozitia in care se afla. Apoi, ele trebuie sa tina seama de structura organizatorica a firmei si, mai ales, de distributia responsabilitatilor. In sfarsit, ele trebuie sa fie stimulatoare pentru imbunatatirea experientei, dar, in acelasi timp, sa poata fi atinse. Principiul general este de a atribui colaboratorilor din interiorul firmei si de pe pietele externe autoritatea necesara pentru atingerea obiectivelor ce le-au fost repartizate.

Standardele stabilite in planurile de marketing international privesc, in principal, elementele mixului de marketing. In tabelul nr.4, Metodologie, sunt exemplificate principalele standarde ce pot fi stabilite pentru fiecare element al mixului de marketing.

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.499

Tabelul 4. Metodologie. Standarde adoptate in functie de elementele mixului de marketing

Sursa: Marketing international- de la traditional la global,V.Danciu,2001, pag.500   

Masurarea si evaluarea rezultatelor. Pentru a supraveghea rezultatele obtinute in raport cu standardele, conducerea trebuie sa poata evalua performantele curente si partiale atinse in fiecare etapa a executarii planului. In operatiunile de marketing international, cunoasterea rezultatelor se poate realiza pe mai multe cai. O parte dintre acestea pot fi comunicate prin corespondenta, cablu, telex sau fax. Majoritatea informatiilor numerice (cantitative), cum sunt vanzarile si cheltuielile, pot fi raportate prin sistemul de contabilitate. Altele, ca realizarea unui program publicitar, pot fi comunicate prin rapoarte care pot fi saptamanale, lunare sau trimestriale.

Analizarea si corectarea deviatiilor de la standarde. Atingerea obiectivelor este posibila in masura in care sunt evaluate rezultatele in raport cu standardele si

sunt initiate masuri corective daca performantele sunt sub standardele fixate. Datorita distantei, comunicatiilor, diferentelor culturale procesul de control este dificil in cazul activitatii de marketing international, ceea ce se reflecta direct asupra planurilor si programelor de actiune. Cu toate acestea, se poate analiza corect masura in care sunt atinse performantele stabilite. Daca aceste rezultate depasesc standardele, se poate mari gradul de independenta a celor ce realizeaza activitatile respective, pot fi alocate sume mai mari activitatii de marketing, pot fi majorate salariile personalului. In caz contrar, se pot diminua toate elementele necesare obtinerii unor rezultate bune, inclusiv veniturile celor implicati.

9.3.Metode de control

Sistemul de control poate asigura controlul continuu sau controlul periodic.

A.Controlul continuu. Acesta are ca scop sa verifice in permanenta daca realizarile corespund standardelor stabilite. Atunci cand se constata o diferenta negativa, trebuie luate masuri in scopul eliminarii ecartului inregistrat. In acest scop, sunt efectuate trei serii de verificari. In primul rand este bine sa se verifice daca premisele planului de marketing nu s-au schimbat. In al doilea rand, daca premisele (conditiile) nu s-au modificat, trebuie verificat daca strategia ramane in concordanta cu ele. In al treilea rand, este necesar sa se verifice daca actiunile din programul detaliat de ordin tactic corespund strategiei alese. Pentru a efectua un control continuu eficace sunt folosite ca instrumente bugetele si tablourile de bord.    

Controlul bugetar are in vedere subdiviziunile bugetului de marketing, si anume: bugetul vanzarilor (pe produs, pe piata, pe client, pe tehnica de vanzare, pe intermediar), bugetul costurilor (pe produs, pe piata, pe client, pe intermediar, pe service, pe mediu publicitar) si bugetul marjelor (pe produs, pe client, pe intermediar, pe serviciu).

In procesul de control se tine seama de principiile si calitatile gestiunii bugetare, urmarindu-se bugetele si responsabilitatile si coerenta bugetelor. Astfel, trebuie stabilite corect responsabilitatile fiecarei persoane angrenate in executarea unui plan caruia i s-a alocat un buget. Aceasta cerinta deriva din faptul ca, desi in materie bugetara responsabilitatea nu se imparte cu nimeni, sunt numeroase exemple cand se constata ca dificultatile provin din multiplicarea responsabilitatilor. In privinta coerentei bugetelor trebuie sa se tina seama de faptul ca obligatia de a armoniza bugetele este dubla. Pe de o parte, bugetele de marketing trebuie coordonate cu cele ale altor functii ale firmei si, pe de alta parte, este necesar ca aceste bugete sa se armonizeze unele cu altele.

Tablourile de bord. Cand nu se dispune de control bugetar sau se doreste completarea informatiilor furnizate de aceasta ultima metoda, in vederea controlului, se intocmeste un document care furnizeaza indicatii despre executarea

Marketing international de la traditional la global - V.Danciu, p.501

planului de marketing.Acest document este tabloul de bord, care are ca scop sa procure cu rapiditate informatiile dorite, sa puna in evidenta ecarturile semnificative intre standarde si realizari si sa fie usor de consultat.

Ca si in cazul controlului bugetar, documentul recapituleaza diverse informatii asupra vanzarilor, contractelor, comenzilor, costurilor de marketing si marjelor. La aceasta lista de baza se adauga, uneori, si alte informatii cum sunt cele referitoare la conjunctura pietei, la rezultatele concurentilor, la performantele fortei de vanzare, la randamentul publicitatii, al distributiei si la altele.

Cea mai mare dificultate cand se urmareste intocmirea unui tablou de bord consta in a-i face pe viitorii utilizatori sa enunte clar, de la bun inceput, lista informatiilor pe care le considera esentiale.

B.Controlul periodic. Activitatile necesare realizarii planului de marketing international nu trebuie sa se desfasoare "de la sine", ci ele trebuie revazute pentru a-l imbunatati. Acest lucru se realizeaza cu ajutorul reviziei de marketing (engl.marketing audit), care poate fi utilizata si in faza initiala a planului, de analiza a situatiei, si in fiecare din etapele ulterioare.

Marketing auditul este o evaluare sistematica si impartiala a operatiei de marketing totale, adica atat a obiectivelor si a strategiilor si a premiselor ce stau la baza lor, cat si a metodelor, procedurilor, personalului si organizarii, utilizate pentru transpunerea in viata a acestora.

Revederea periodica a planurilor de marketing international are in vedere realizarile, dar accentul este pus pe viitor, deoarece elementele slabe si bune depistate contribuie la orientarea actiunilor viitoare. Elementele false, insuficient fundamentate sau realizate, pot fi depistate printr-o revedere atenta inca inainte de a provoca intarzieri in executarea planului sau de a diminua eficacitatea efortului de marketing.

Campul de actiune al reviziei de marketing este vast. El cuprinde toata problematica planurilor de marketing international adica obiectivele, strategiile, programele tactice de actiune si procedurile, evaluarea rezultatelor, controlul si imbunatatirea planurilor viitoare.

Cu un asemenea camp de actiune extrem de vast, revizia de marketing permite obtinerea raspunsurilor la numeroase intrebari legate de modul de utilizare a resurselor, de evaluare atenta a mediului in care diferite elemente ale planului de marketing international sunt puse la punct, conduse, coordonate si controlate, la aspectele competitive legate de efortul de marketing al firmei si la elaborarea unor planuri de marketing international viitoare mai bune.

Revizia de marketing trebuie sa se regaseasca intr-un document scris care acopera toata problematica investigatiei si concluziile la care s-a ajuns si include o serie de recomandari pentru imbunatatirea planurilor de marketing international.

Planurile de marketing, prin problematica si structura lor, servesc drept suport pentru programele de marketing international care sunt elaborate in scopul

solutionarii prevederilor planurilor. Ele sunt mai mult decat simple programe de actiune, putand urma structura planurilor de marketing international pentru probleme pe care acestea le includ si programele le detaliaza si le orienteaza in functie de aspectele noi, aparute dupa elaborarea planurilor.