POLITICA DE PROMOVARE

OBIECTIVE URMARITE:

Ø     definirea si explicarea conceptului de politica promotionala;

Ø     definirea sistemului de comunicare al intreprinderii si identificarea elementelor sale componente;

Ø     cunoasterea principalelor mijloace promotionale utilizate de catre o intreprindere;

Ø     identificarea principalelor variante strategice ce pot fi adoptate de o intreprindere;

Ø     cunoasterea principalelor metode de determinare a bugetului promotional.

CONCEPTE CHEIE

politica promotionala

sistem de comunicare

publicitate

publicitate de produs

publicitate de marca

publicitate institutionala

publicitate de natura factuala

publicitate de natura emotionala

publicitate exterioara

publicitate directa

publicitate gratuita

promovarea vanzarilor

relatii publice

utilizarea marcilor

manifestari promotionale

sponsorizare

forte de vanzare

strategii promotionale

Continutul politicii promotionale

Marketingul modern al ultimelor decenii este fara indoiala o adaptare la situatiile complexe ce se observa pe orice piata. Pentru a avea succes, astazi este nevoie de mult mai mult decat sa realizezi un produs bun, sa stabilesti un pret atractiv pentru acesta si sa-l faci accesibil pentru consumatori.

E nevoie de stabilirea unei legaturi profunde, permanente cu mediul, cu piata care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare, de sprijinire a procesului de vanzare.

Toate aceste directii si mijloace specifice de actiune alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne.[1]

Sistemul de comunicare al intreprinderii

Sistemul de comunicare al intreprinderii moderne implica atat utilizarea unor forme de informare si convingere a consumatorilor cu privire la produsele si serviciile sale, precum si receptionarea modului in care acestea sunt primite de catre publicul vizat. De asemenea, activitatea de comunicare trebuie sa vizeze si proprii angajati, actionarii, furnizorii, mediile financiare si cele ale puterii publice etc.

Sistemul de comunicare prin care intreprinderea pune in circulatie o idee, o informatie sau o atitudine este format din urmatoarele elemente:

Ø     emitator - numit si sursa de comunicare, respectiv cel ce transmite mesajul;

Ø     codificarea - corespunde mecanismului care "traduce" ideile mesajului in simboluri, semne sau imagini;

Ø     mesajul - ansamblul simbolurilor transmise de emitator;

Ø     media - cuprinde suporturile prin intermediul carora se transmite mesajul;

Ø     decodificarea - consta in semnificarea atribuita mesajului de catre receptor;

Ø     receptorul - numit si audienta si destinatar;

Ø     feed-back-ul - partea din raspuns pe care receptorul o transmite emitatorului;

Ø     elementul perturbator - orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis si mesajul receptat.

Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala poate fi structurata in functie de continutul, rolul si forma de realizare astfel:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestari promotionale;

fortele de vanzare.

Activitatea promotionala in servicii este determinata de diversitatea mijloacelor de comunicare. Un criteriu deosebit de valoros are la baza o componenta potrivit careia se disting: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestatie si mediile traditionale.[2]

Aceste suporturi pot fi regrupate in doua mari canale de comunicare: unul constituit din medii materiale, cunoscut si sub numele de "comunicari media" si altul constituit din medii umane alcatuind "comunicarile interpersonale".

Mijloacele de comunicare pot fi grupate prin luarea in considerare a categoriilor de receptori si anume: comunicarea interna, care se adreseaza clientilor efectivi si comunicarea externa vizand deopotriva clientii actuali si cei potentiali.

Pornind de la cele doua criterii de clasificare in servicii, activitatea promotionala poate fi structurata astfel:

Ø     mijloacele de comunicare interna media: publicitatea la locul vanzarii, indicatoarele de informare si ghidul de utilizare, ambianta;

Ø     mijloacele de comunicare interne interpersonale reprezentate din "suporturi" umane: personalul de contact, personalul comercial, clientii;

Ø     mijloacele de comunicare externa media au drept suport medii materiale clasice: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura;

Ø     mijloacele de comunicare externa interpersonala: relatii publice, fortele de vanzare, comunicarea prin "viu grai".

Publicitatea este o comunicare platita, continua si nepersonala dinspre o sursa identificata, prin intermediul careia se transmit mesaje despre un produs, serviciu sau companie.

Publicitatea poate imbraca mai multe forme, in functie de anumite criterii de clasificare. Astfel, in functie de obiect, publicitatea poate fi:

publicitate de produs (serviciu) urmareste stimularea cererii pentru un produs sau serviciu; in practica se disting urmatoarele forme particulare:

publicitatea de informare care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului cu privire la aparitia pe piata a unui nou produs sau serviciu;

publicitatea de conditionare urmareste stimularea cererii pentru un produs, serviciu, marca punand accentul pe conditiile de prezentare a acestora pentru identificarea lor in masa ofertei;

publicitatea comparativa presupune compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta;

publicitatea de reamintire este folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare;

publicitatea de marca este axata pe evidentierea marcii sub care produsul sau serviciul este oferit pietei;

publicitatea institutionala are ca scop instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si oferta sa.

Publicitatea poate fi grupata si in functie de alte criterii:

dupa aria geografica poate fi: locala, regionala, nationala si internationala;

in functie de publicul caruia se adreseaza - consumatorului final, utilizatorilor industriali, diferitelor categorii de intermediari;

dupa efectul intentionat poate fi cu actiune directa sau cu actiune intarziata;

dupa tipul mesajului difuzat poate fi factuala (pune accentul pe caracteristicile produsului) sau emotionala (vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi sentimentale ale individului);

dupa sponsor, se diferentiaza in functie de agentul finantator care poate fi producatorul, intermediarul sau alti agenti economici;

in functie de influenta exercitata asupra cererii poate sa urmareasca influentarea cererii primare la nivelul produsului sau influentarea cererii selective pentru o anumita marca.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri (cataloage, brosuri, prospecte, pliante, agende, calendare etc.).

Ratiunile care determina decizia de alegere a unui "media" de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, pretul de vanzare al spatiului, calitatea s.a.

Promovarea vanzarilor. Fata de rolul pe termen lung al publicitatii, promovarea vanzarilor reprezinta o metoda de inducere pe termen scurt a valorii pentru consumatori, pentru a-i incuraja sa cumpere produse si servicii. Instrumentele utilizate includ:

reducerea preturilor (tarifelor);

vanzarile grupate;

concursurile promotionale;

publicitatea la locul vanzarii;

merchandisingul;

cadourile promotionale.

Desi poate fi un instrument eficient de promovare exista riscul sa nu conduca intotdeauna la rezultatele scontate. De multe ori, consumatorii care, in urma tehnicilor de promovare a vanzarilor, au acceptat noua marca, se intorc la vechea marca, dupa ce promovarea vanzarilor a luat sfarsit; unii dintre ei insa ar putea deveni loiali noii marci.

Pentru a fi    eficiente, tehnicile de promovare a vanzarilor trebuie combinate cu publicitatea si alte mijloace de promovare.

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate:

editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi;

organizarea de manifestari - de genul congreselor, colocviilor, seminariilor;

acordarea de interviuri si publicarea de articole;

crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate;

participarea la diverse actiuni sociale si de interes public;

lansarea de stiri, organizarea unor conferinte de presa, dejunuri si cokteiluri oficiale;

intalniri cu reprezentanti ai mass-media;

punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre oferta sa etc.

Utilizarea marcilor. Marca este utilizata ca mijloc de identificare si de comunicare. Astfel, prin intermediul marcii se urmareste individualizarea si diferentierea produselor si serviciilor de cele ale concurentei, marca reprezentand un mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, o modalitate de certificare a calitatii produsului, de autentificare a sursei acesteia.

Manifestarile promotionale sunt instrumentele larg utilizate, iar in randul lor se inscriu participarile la manifestari cu caracter expozitional si sponsorizarea.

Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin:

organizarea de pavilioane si standuri proprii la targuri, expozitii si saloane;

organizarea unor expozitii itinerante;

participarea la "zile tehnice".

Sponsorizarea reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face firma cunoscuta marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.

Interactiunea dintre firmele sponsor si agentii sponsorizati are ca premisa existenta unor obiective comune de comunicare.

Fortele de vanzare. Utilizarea fortelor de vanzare presupune comunicarea nemijlocita dintre reprezentantul de vanzari al unei firme si client, comunicare astfel conceputa incat sa influenteze pe cel din urma sa cumpere produsele firmei.

Prin obiectivele urmarite, fortele de vanzare nu se limiteaza doar la actele de vanzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati:

Ø     identificarea pietelor potentiale;

Ø     definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica;

Ø     actiuni de merchandising in reteaua de distributie;

Ø     consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor;

Ø     prospectarea pietei, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurenta;

Ø     negocierea ofertei si incheierea de contracte etc.

Elaborarea politicii promotionale se concretizeaza in formularea obiectivelor si strategiilor si in selectarea alternativelor corespunzatoare.

Obiectivele strategice ale activitatilor promotionale sunt in legatura cu rolul promovarii in cadrul politicii de marketing, pe de o parte si pozitia firmei in cadrul pietei, pe de alta parte.

ð     Astfel, in ceea ce priveste obiectivele urmarite, intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor in directia: promovarii imaginii sale globale in cadrul pietei; promovarii exclusive a produsului oferit; extinderea imaginii intreprinderii.

ð     In functie de modul de desfasurare in timp pot fi identificate doua variante strategice: desfasurarea unei activitati promotionale permanente sau a unei activitati intermitente.

ð     Structura pietei determina orientarea intreprinderii in functie de pozitia ocupata, existand trei optiuni strategice: strategie promotionala concentrata, diferentiata si nediferentiata.

ð     Un alt criteriu de diferentiere a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia organizarii activitatii promotionale: cu forte proprii, in cadrul intreprinderii sau apeland la institutii specializate.

ð     Rolul activitatii promotionale reprezinta un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale intreprinderii, aceasta putand opta pentru o strategie ofensiva sau pentru una defensiva.

In servicii, datorita caracteristicilor acestora, pe langa criteriile prezentate, intreprinderile mai pot lua in considerare inca doua criterii: modul de formare a ofertei si variatia temporala a cererii.

ð     In functie de modul cum este abordat produsul, optiunile strategice sunt: strategia promovarii produsului global si strategia promovarii unor componente distincte.

ð     Variatia temporala a cererii este un criteriu important in structurarea strategiilor promotionale existand doua alternative: strategia diferentierii temporale a promovarii si strategia nediferentiata temporal.

Determinarea bugetului promotional

Principalele metode de determinare a unui buget promotional au la baza urmatoarele ratiuni:

stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau a unui procent de crestere sau scadere in raport cu bugetul precedent;

determinarea sa in raport cu concurenta;

bugetul promotional ia in considerare obiectivele specifice ale acestei activitati;

stabilirea bugetului se bazeaza pe "tot ceea ce intreprinderea isi poate permite";

utilizarea experimentelor de marketing.