POLITICA PRETULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

POLITICA PRETULUI IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

1.Obiectivele politicii de pret

-cele mai uzuale sunt:

a.recuperarea investitiilor (Return on investment-ROI)

b.patrunderea pe piete noi

c.luarea caimacului :obtinerea unui profit important prin pret

d.obiectivul termenului de rambursare (pay- back) vizeaza perioada de timp necesara acoperirii cheltuielilor si pentru asigurarea unei rentabilitati satisfacatoare

e.rentabilitatea gamei de produse

f.obiective privind cota de piata

g.contracarea concurentei

2.Procesul determinarii preturilor internationale

Etape :

1.Analiza principalilor factori

-costuri de productie, costuri de comercializare in strainatate, costuri financiare

- structura si comportamentul concurentei in materie de preturi

-cererea

-reglementarile referitoare la preturi

-alternativele pe care le are cumparatorul potential

2.Determinarea pretului pe o singura piata

-dupa analiza acestor factori se stabileste care criteriu este prioritar si se manevreaza celelalte variabile

-prioritatea este data de urmatoarele criterii :

a.       costurile si marjele de profit

b.      pretul pietei :

1.nu poate actiona asupra pretului si trebuie sa-l accepte

2.poate practica un pret mai scazut, dar accepta pretul pietei

c.       recuperarea investitiilor

d.      politica de marketing pe piata in cauza

e.       conditiile de plata   

3.Adoptarea unui pret standardizat pe pietele internationale

-dupa definirea politicii de preturi se verifica daca ea este compatibila cu obiectivele generale si cu strategiile adoptate de firma pe pietele internationale; se stabileste daca este convenabil daca sa se incerce omogenizarea preturilor sau preturi diferite functie de specificul fiecarei zone;

-Concluziile la care se ajunge sunt in principal trei :

a.fiecare piata are conditii diverse in ceea ce priveste elasticitatea cererii, dimensiunile, barierele , venitul pe locuitor, concurenta, controlul preturilor, si de aceea este foarte dificil sa se foloseasca acelasi pret;

b.daca diferentele de pret intre piete vecine sunt notabile, apare riscul de a favoriza exportul neoficial de la o tara la alta;

c.omogenitatea preturilor este recomandabila cand este vorba despre un produs puternic standardizat, care poate fi achizitionat si de turistii sau locuitorii zonelor de frontiera si pentru care este usoara miscarea de la o tara la alta.

3.Metode de determinare a preturilor :

-preturi bazate pe costuri

-preturi stabilite in functie de cerere

-preturi fixate in functie de concurenta

-preturi pentru promovarea liniei de produse

-preturi administrate

-preturi de transfer

4.Strategii de pret in marketingul international

4.1. Strategii de pret in functie de strategia de marketing international a firmei

a.Strategia pretului standardizat

-se intalneste in doua variante :

-pretul standardizat global : implica stabilirea unor preturi fixe la nivel mondial, care sunt folosite pe toate pietele ( mai realist : stabilirea unui coridor de preturi, care reprezinta un compromis intre pretul uniform-nerentabil si pretul individualizat-care nu poate fi sustinut, indiferent de piata;coridorul de pret poate fi definit ca deviatia posibila de la pretul cel mai ridicat

-standardizarea clasei de preturi : un produs poate fi comercializat la un pret situat la extremitatea superioara a clasei pe toate pietele.

b.Strategia pretului diferentiat

-se bazeaza pe adaptarea pretului de la o piata la alta, in concordanta cu natura mediului, pozitia geografica a pietei si cu strategia de marketing a firmei

-pentru a putea stabili presuri diferentiate reale este necesara respectarea principiului

comparabilitatii calculatiei preturilor in spatiu si in timp;

-preturile stabilite pe criterii geografice pot fi diferentiate dupa cum urmeaza :

-preturi diferentiate in functie de conditia de livrare (termenii INCOTERMS)

-preturi de livrare uniforme

-preturi zonale

c.Strategia pretului dihotomic

-preturile standardizate internationale sunt separate de preturile pietelor interne;

-este sustinuta de urmatoarele argumente :

-factorii care afecteaza preturile , favorabil sau nefavorabil , variaza foarte mult de la o piata la alta

-politica de pret trebuie utilizata intr-o maniera proactiva (ofensiva) pentru a facilita atingerea obiectivelor pe pietele straine

-avantajele politicilor de preturi uniforme sunt in general mici

-multe din neajunsurile diferentierii preturilor pot fi anticipate si inlaturate

4.2. Strategii de pret in functie de ciclul de viata al produselor

- bazeaza pe analiza corelatiei dintre pret si evolutia curbei de viata a produselor

a.Strategia pretului inalt sau de luare a caimacului (market skimmimng)

-este folosita in scopul selectarii unor segmente de piata limitate ai caror consumatori sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate pentru produsul care ii intereseaza ;

-caracteristicile strategiei :

-produce selectia unor segmente de cumparatori

-pretul initial ridicat poate fi redus daca reactia pietei nu este favorabila

-incasarile si profiturile din vanzari pot fi mari la inceput, asigurand fonduri pentru dezvoltarea ulterioara a pietei de desfacere

-valorifica specificul produsului la care predomina atractia comerciala

-strategia este potrivita pentru situatiile cand productia este mica, cheltuielile pe unitatea de produs nu cresc intr-o proportie care sa anuleze avantajele obtinute dintr-un pret inalt si cand ea nu atrage imediat concurentii;

-pericolele strategiei : franarea vanzarilor, atragerea concurentilor interesati de profituri substantiale si neplaceri ce pot aparea ulterior introducerii pe piata, cand este nevoie sa se recurga la reduceri de pret.

b.Strategia pretului scazut sau de penetrare

-urmareste patrunderea rapida pe piata externa si cucerirea unei parti importante din aceasta;

-se aplica in urmatoarele cazuri :

cererea este sensibila la pret

se pot realiza economii la costurile unitare de productie

concurenta pe piata este puternica inca de la lansarea produsului

pretul scazut descurajeaza concurenta

puterea de absorbtie a pietei nu permite practicarea unui pret inalt

-incovenient: caracter costisitor,necesitand mari investitii si un volum mare de stocuri

c.Stabilirea pretului pentru valorificarea avantajului de piata- se concretizeaza in patru strategii posibile, in functie de calitate si pret :

-strategia pretului de exceptie (calitate ridicata, pret ridicat)

-strategia suprapretului (calitate scazuta, pret ridicat)

-strategia bazata pe valoarea produsului (calitate ridicata, pret scazut)

-strategia pretului minim (calitate scazuta, pret minim )

3.3. Strategii de pret concurentiale

-Obiective esentiale ale acestor strategii sunt: pozitionarea si actiunea firmei in raport cu concurentii

-Formele sub care se intalnesc sunt:

a.Strategii de pret ofensive: urmaresc provocarea si contracararea concurentei prin preturi agresive

-prin combinarea fortei concurentiale data de pret si oferta firmele contracareaza competitia folosind strategia depasirii (outpacing);

-aceasta strategie urmareste dominarea prin pret si prin calitate atat pe pietele individuale , cat si la nivel global;

-firmele care se orienteaza pentru depasirea concurentilor au trei posibilitati :

-dominare initiala prin pret si apoi o dominare suplimentara prin calitate;

(varianta ofertantilor asiatici )

-dominarea initiala prin calitate si apoi, prin pret;

-dominarea concomitenta prin pret si prin calitate.

b.Strategii de pret defensive:urmaresc armonizarea preturilor proprii cu ale concurentilor prin intelegeri directe sau alinierea lor la preturile celor mai puternici concurenti;

Problema principala a strategiilor de pret defensive este gasirea de nise de piata pentru evitarea concurentei