CONCEPTUL DE MARKETING

Conceptul de marketing

Societatea umana s-a dezvoltat si diversificat de-a lungul secolelor, nevoile inregistrand aceeasi tendinta. In aceste conditii comerciantii au fost nevoiti sa se adapteze acestor cerinte punand in practica noi si noi metode de a atrage consumatorul. Odata cu aparitia conceptului de piata s-au distins doua tipuri ale acesteia: piata cumparatorilor si piata vanzatorilor. Caracteristic zilelor noastre este piata cumparatorilor datorita afluxului mare de produse, ofertantii fiind nevoiti sa efectueze activitati de marketing pentru a determina si resuscita nevoile consumatorilor. Pentru a intelege pe deplin ce inseamna activitatea de marketing, deci si conceptul de marketing trebuie avuta in vedere orientarea spre piata a intreprinderii si domeniile in care aceasta activeaza. Spre deosebire de focalizarea singulara a conceptului de marketing spre client, orientarea spre piata implica una dubla: atat asupra clientilor cat si asupra concurentilor. Orientarea spre piata se poate defini prin intermediul celor trei componente de baza ale acestea:

generarea informatiei. In cadrul acestei etape se stabilesc nevoile, preferintele consumatorilor si fortele care influenteaza dezvoltarea si evolutia acestor nevoi;

diseminarea informatiei reprezinta procesul schimbului de informatii in interiorul intreprinderii    pe plan orizontal, vertical, formal si informal, astfel valoarea informatiei este maximizata fiind utilizata de toate functiunile intreprinderii;

raspunsul: actiunea intreprinsa prin prisma informatiei care a fost generata si diseminata.

Orientarea spre piata reprezinta deci culegerea sistematica a informatiilor despre clientii actuali si potentiali, analiza sistematica a informatiei in scopul dezvoltarii unor cunostinte despre piata si utilizarea acestora pentru a recunoaste, a fundamenta, a selecta, a implementa si modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie sa se refere doar la nevoile, cerintele si exigentele clientilor actuali ci si la cerintele clientilor potentiali ale caror nevoi nu sunt insa articulate.

In tarile industrializate din occident conform opiniei lui Kotler putem diferentia trei forme de baza in ceea ce priveste orientarea pe piata a intreprinderii:

orientarea spre productie;

orientarea spre vanzari;

orientarea de marketing[1];

Orientarea spre productie a unei intreprinderi presupune fabricarea unor produse care implica costuri reduse pentru productii de masa. Consumatorii solicita produse cu preturi scazute aparand astfel o situatie favorabila in care productia pusa la dispozitie de intreprindere va fi vanduta consumatorilor.

Intreprinderile orientate spre vanzari considera ca pentru a-si vinde produsele trebuie sa adopte o politica agresiva in domeniul vanzarilor. Promovarea si vanzarea vor constitui preocupari majore a intreprinderii facandu-se in acest sens mari cheltuieli financiare avand ca scop final realizarea intregii productii planificate. Aceasta faza o urmeaza uneori pe cea a orientarii spre productie cand productia nu se realizeaza la nivelul planificat.

Intreprinderea cu orientare de marketing va porni derularea intregii activitati economice de la stabilirea nevoilor de consum existente pe pietele tinta. Odata cunoscute, aceste nevoi, societatea comerciala trebuie sa-si indrepte atentia catre ceilalti factori importanti, care se regasesc pe piata si care influenteaza in oarecare masura nivelul cererii (concurenta si pretul). Orientarea de marketing atrage dupa sine stabilirea unor masuri de marketing pentru influentarea trebuintelor pietei pe care activeaza intreprinderea. Nu productia va fi cea care determina cererea ci trebuintele consumatorilor manifestate pe piata vor determina calitatea si cantitatea productiei.

Conceptul de marketing in sensul evaluarii proceselor de piata s-a dovedit a fi general valabil in primul rand pentru pietele de desfacere si aprovizionare a intreprinderii. Pentru orientarea obiectivelor si deciziilor intreprinderii dar si in descrierea procesului general de schimb respectiv procesele tipice de tranzactiune intre intreprindere si pietele sale, anume tranzactia cu bunuri economice, financiare si informatii economice.

Marketingul ca o conceptie de adaptare a intreprinderilor la mediul pietei cuprinde trei elemente determinante:

anumita viziune de marketing;

anumita atitudine fata de mediul exterior;

un set de metode si tehnici specifice;

Viziunea de marketing determina o anumita aspiratie si formularea unor finalitati referindu-se la un anumit mod de acceptare a relatiilor dintre intreprinzator si piata. Intreprinderea trebuie sa-si planifice productia cunoscand pe deplin faptul ca menirea unei organizatii pe piata este realizarea unui profit prin vanzarea productiei planificate la un pret corespunzator. Veniturile pot fi maxime fara a implica un risc mare in cazul in care producatorul cunoaste trebuintele consumatorilor manifestate pe piata si incearca sa le satisfaca cat mai deplin.

In ceea ce priveste atitudinea intreprinderii fata de mediul exterior, aceasta trebuie sa fie una de evaluare si analiza permanenta intrucat atat cererea, pretul dar si concurenta pot influenta pozitiv sau negativ nivelul profitului intreprinderii dar si imaginea acesteia pe piata. Actiunile intreprinderii pe piata se vor indrepta in sensul celor doua aspecte majore ale conceptului de marketing si anume: primordialitatea cererii si obtinerea de profit. Cel din urma deziderat se poate obtine respectand principiul fundamental de marketing adica orientarea activitatii intreprinderii functie de cerere prin adaptarea continua a ofertei la aceasta prin intermediul pretului. Date fiind cele trei elemente importante ale pietei, este lesne de inteles ca marketingul se concretizeaza pe piata prin si pentru elementele acesteia luand nastere astfel un sistem eficient si interdependent.

O latura esentiala a marketingului o constituie actiunile intreprinse de organizatie. Prin intermediul actiunilor intreprinderea cunoaste elementele pietei, le influenteaza, le modeleaza si se adapteaza la ele. Intreprinderea trebuie sa gaseasca mai multe modalitati prin care sa se afirme si sa-si faca cunoscuta pozitia: manifestare prin produsele sale, publicitate, sponsorizari, mecenat, etc.

Tehnicile de marketing reprezinta o componenta care pune in evidenta caracterul inter-disciplinar al mijloacelor specifice utilizate pentru studierea fenomenelor de piata printre finalitatile intreprinderii numarandu-se satisfacerea cererii - care sa atraga dupa sine cresterea profitului. Paleta tehnicilor de marketing este una foarte vasta cuprinzand mijloacele de cercetare si evaluare prin interviuri, chestionare, observari, experimente, studierea comportamentului consumatorului la diferite nivele, etc.

Conceptul de marketing se defineste asadar in functie de domeniul in care activeaza intreprinderea si politica adoptata fata de piata tinta. Prin imbinarea armonioasa a celor trei elemente prezentate anterior: viziunea, tehnicile si atitudinea intreprinderii vis-à-vis de marketing, conceptul depaseste rolul de functie a unei intreprinderi devenind "motorul" intreprinderii in abordarea favorabila a mediului exterior in vederea obtinerii de profit.

In lucrarea sa "Managementul marketingului" Philip Kotler sintetizeaza cele trei componente ale conceptului de marketing:

focalizarea pietei. Este necesara definirea precisa a segmentului de piata pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat;

orientarea spre client, presupune o definire a nevoilor din punct de vedere al consumatorului si nu al intreprinderii. Satisfacerea clientului este cheia fidelizarii lui;

integrarea eforturilor de marketing presupune coordonarea tuturor activitatilor si functiunii de marketing a intreprinderii.

In practica s-au conturat cateva imagini sugestive pentru prezentarea conceptului de marketing:

"Satisfacerea nevoilor in conditii de rentabilitate."

"Identificati dorintele (consumatorilor) si indepliniti-le."

"Indragiti clientul, nu produsul."

"Faceti cum credeti ca e mai bine."

"Dumneavoastra sunteti seful."

"A face tot ce va sta in putere pentru a oferi cumparatorului maximum de valoare, calitate si satisfactie pentru fiecare dolar cheltuit."[2]

"Problemele dumneavoastra sunt si ale noastre." (S.N.P. Petrom)

"Nu suntem satisfacuti pana nu sunteti dumneavoastra satisfacut!"

"A zbura, a servi!" (British Airways)

"Gasim o nevoie si o satisfacem!"

1.1.1 Aparitia si dezvoltarea marketingului

Intregul sistem social omenesc se bazeaza pe doua momente importante, care se afla intr-o relatie de interdependenta si reciprocitate. Acestea sunt: consumul, care determina dezechilibrul de natura materiala si spirituala respectiv productia, prin intermediul careia se reface echilibrul. Daca intr-o existenta primitiva omul era in acelasi timp si producator si consumator, odata cu specializarea producatorilor dupa aptitudinile fiecaruia apare diviziunea muncii care la randul sau determina autonomia producatorilor si proprietatea privata, conditii esentiale pentru aparitia si generarea schimbului. In fazele incipiente ale acesteia schimbul a fost realizat de negustori insa nevoile crescande au dus la aparitia unui aparat complex, cunoscut sub denumirea de comert. Odata aparut acesta s-a diversificat si perfectionat devenind de-a lungul timpului o veriga tot mai importanta a intregului proces de reproductie. Ca orice fenomen aparut in cadrul societatii, comertul a parcurs numeroase etape de dezvoltare. Prima forma de comert este comertul clasic in care este acceptat ca fiind morala orice relatie dintre vanzator si cumparator, care se bucura de acceptarea constienta a celui din urma, relatiile post - cumparare ne fiind cunoscute. Principiul care a stat la baza comertului in aceasta etapa a fost "cine nu deschide ochii, deschide punga". Odata cu trecerea la marea productie industriala care implica costuri reduse si cantitati mari de produse locul comertului clasic este luat de un nou gen de relatii care se intind si in afara cererii si a ofertei. Aceste relatii au cuprins faze in aval si in amonte de actul de vanzare si ca urmare a aparut un nou concept activ: marketingul.

Termenul de marketing provine din verbul de origine anglo-saxona "to market" care inseamna a cumpara si a vinde, a realiza tranzactii pe piata. "Prin marketing se intelege totalitatea actiunilor care intr-o economie de piata au ca scop sa constate, sa determine si daca este cazul sa revigoreze trebuintele pentru toate categoriile de bunuri si servicii si sa asigure adaptarea continua a intregului aparat productiv si comercial la trebuintele astfel determinate."[3] Asa cum reiese din definitie, marketingul presupune primordialitatea cererii, studierea si cunoasterea ei in conditiile unei economii de piata si a unei concurente acerbe, obiectivele principale ale unei societati fiind acapararea si satisfacerea clientilor. Acele intreprinderi care au imbratisat acest mod de gandire inca de la inceputul secolului s-au dovedit a fi extrem de profitabile. Avand un efect semnificativ atat asupra cererii cat si asupra rezultatelor economice ale intreprinderii, notiunea de marketing s-a impus treptat in marile economii ale lumii si in fiecare sector al acesteia. Pentru prima data firmele producatoare de bunuri de consum preambalate au fost cele care si-au implementat in activitatea lor conceptul de marketing fiind urmate de aproape de cele producatoare de bunuri de consum indelungat, echipamente industriale. In ultima perioada categoria liber profesionistilor este cea care si-a indreptat atentia spre instrumentele de marketing. Organizatiile non-profit manifesta si ele interes in acest domeniu prin organizarea unor campanii sociale de marketing pentru protectia mediului inconjurator, impotriva fumatului, alcoolului, drogurilor, etc., dezvoltandu-se astfel marketingul social.

Prin acceptarea si implementarea conceptului de marketing in toate ariile functionale, orientarea spre marketing a intreprinderii a fost iminenta. Aceasta orientare a fost definita in mai multe moduri:

implicarea marketingului in deciziile strategice;

acordarea unui rol conducator marketingului;

indreptarea atentiei spre marketing mai mult decat spre problemele de productie si de costuri;

integrarea activitatii de marketing in cadrul functiunii de marketing;

Este lesne de inteles ca adoptarea de catre intreprindere a conceptului de marketing in intreaga sa activitate determina o serie de modificari importante in procesul de creare si distribuire a valorii, in procesul decizional dar si in structura intreprinderii.

Intr-o viziune traditionala procesul de creare si distribuire a valorii parcurge urmatoarele etape: proiectarea unor noi produse pe baza unor concepte ale caror acceptabilitate pe piata nu a fost verificata, aprovizionarea asigura resursele necesare functiunii de productie in urma careia rezulta produsul. Functiunea financiara stabileste pretul produsului iar marketingul se ocupa de dezvoltarea pietei si de distribuirea produsului, ultima etapa cea de asigurare a serviciilor post vanzare fiind caracteristica serviciului clienti sub a carui incidenta cade. Se pot observa cateva deficiente si anume: functiunea de cercetare-dezvoltare are tendinta de a da atentie doar ideilor proprii care de multe ori nu corespund cu nevoile manifestate pe piata, iar functiunea de productie poate fi tentata sa adopte sisteme de realizare a produsului care reduc costurile in detrimentul calitatii. La finele procesului se afla clientul caruia ii este acordata o importanta insuficienta in ceea ce priveste gradul sau de satisfactie.

Fluxul traditional pe masura ce intreprinderea incorporeaza in propria activitate conceptul de marketing, este modificat, nevoile clientilor capatand o importanta primordiala. Definirea valorii solicitate de consumator constituie prima faza a intregului proces, faza in care interventia marketingului este decisiva. In cazul produselor noi, la selectarea si dezvoltarea ideilor care in acest caz corespund cerintelor pietei, participa mai multe functiuni ale intreprinderii prin constituirea de echipe multifunctionale care au ca scop indeplinirea unei anumite sarcini. Marketingul intervine de aceasta data si in finalul procesului, comunicand si transferand pietei valoarea prin intermediul structurilor: de vanzare, promovare si publicitate.

Prin implementarea conceptului de marketing se inregistreaza modificari si in procesul decizional, consecintele fiind resimtite prin intermediul criteriilor pe baza carora se iau deciziile. O pondere ridicata o au factorii de mediu, punctul de vedere al consumatorului precum si o integrare intr-un plan de marketing a tuturor activitatilor care au un impact asupra pietei. In deciziile intreprinderii privind produsul, inovatia ocupa un rol important accentul fiind pus pe oportunitatile de piata. Segmentarea pietei se face prin adaptarea ofertei la exigentele cererii iar conditionarea este conceputa pentru a proteja produsul. Pretul produsului este determinat in functie de costuri, cerere si concurenta iar circuitul de distributie urmareste comportamentul de cumparare al consumatorului, nivelul stocurilor fiind determinat de imperativele cererii. Publicitatea va fi mai informativa iar forta de vanzare ajuta consumatorul in cumparare.

Adoptarea conceptului de marketing induce o serie de modificari la natura structurala de la nivelul intreprinderii si anume: se stabilesc rolul si atributiile compartimentului de marketing, se determina locul acestuia in structura organizatorica a intreprinderii, organizarea interna a compartimentului de marketing si determinarea sistemului de relatii cu alte companii. Conceptul de marketing este considerat ca o cultura organizationala distincta care plaseaza clientul in centrul preocuparilor intreprinderii. Astfel numarul domeniilor in care marketingul se poate aplica cu succes este practic nelimitat. Dezvoltarea marketingului de-a lungul timpului a fost posibila datorita parcurgerii unor etape intr-o ordine logica, perfectionandu-se in acelasi timp. Analizand preocuparile si realizarile in domeniul marketingului inregistrate in prima jumatate a secolului au fost identificate urmatoarele etape in evolutia sa.

Deceniul I- descoperirea marketingului;

Deceniul II- conceptualizarea marketingului;

Deceniul III- adoptarea in practica intreprinderilor;

Deceniul IV- dezvoltarea marketingului;

Deceniul V- reevaluarea marketingului in noua configuratie a economiei postbelice;

Deceniul VI- reconceptualizarea marketingului;[4]

Philip Kotler in lucrarea sa" Managementul marketingului" considera principalele etape ale marketingului ca fiind:

orientarea spre productie;

orientarea spre produs;

orientarea spre vanzare;

orientarea spre marketing;

orientarea spre marketingul societal.[5]

Fiecare din aceste cinci orientari corespunde unei etape bine definite in evolutia conceptului de marketing fiind denumite dupa elementul care a stat la baza orientarii si care a beneficiat de atentia expresa a participantilor pe piata.

Orientarea spre productie are la baza ipoteza conform careia consumatorul alege produsul care are un pret redus. Se urmareste in permanenta cresterea eficientei productiei si a distributiei, aceasta orientare fiind strans legata de notiunea de productie si distributie in masa. Orientarea spre productie este potrivita in cazul a doua situatii: cererea depaseste oferta si pretul ridicat al produsului se datoreaza costurilor mari de productie. O solutie la aceste probleme este gasirea si implementarea unei strategii care sa aiba drept urmare cresterea productiei si a productivitatii.

Orientarea spre produs. In acest caz consumatorul va fi interesat in produsele cu cel mai inalt nivel de calitate si performanta. Drept raspuns acestei nevoi intreprinderea isi va indrepta eforturile pentru perfectionarea continua a produsului. Nu trebuie neglijat faptul ca imbunatatirea produsului este necesara a fi facuta din perspectiva clientului respectiv a problemelor cu care acesta se confrunta, in caz contrar poate aparea miopia de marketing.

"Miopia de marketing" este un fenomen care a fost semnalat in urma cu mai bine de patru decenii, de catre americanul Th. Levitt, semnificand o dereglare sau o "tulburare" de percepere a realitatii de marketing de catre unii intreprinzatori, imposibilitatea lor de a sesiza obiectivele majore reale, de a 'vedea" in perspectiva efectul derularii afacerilor proprii.[6] Conceptul de produs promovat in mod exagerat in detrimentul consumatorului genereaza acest fenomen. Numeroase firme de renume au inregistrat pierderi semnificative datorita acestei exagerari. General Motors, in 1992 a suferit cea mai mare pierdere inregistrata vreodata: 23,5 miliarde de dolari fiind nevoit sa accepte faptul ca, consumatorii prefera automobilele de fabricatie germana si japoneza. IBM, unul din gigantii in materie de vanzari a suferit prima pierdere de proportie tot in 1992 (4,96 mld. $) pentru ca au continuat sa comercializeze aceleasi produse, intr-un moment in care piata evolua catre alte cerinte. Din aceste exemple putem vedea cat de important este clientul pentru o intreprindere si ce influente nefaste poate avea neglijarea acestuia chiar si pentru o scurta perioada de timp.

Orientarea spre vanzare se bazeaza pe ipoteza conform careia consumatorii nu vor cumpara in masura suficienta produsele intreprinderii decat daca acesta depune un efort substantial in vanzarea si promovarea produselor, motiv pentru care aceasta orientare este cunoscuta si sub denumirea de "abordare agresiva". Producatorii care adopta aceasta orientare doresc sa convinga clientul sa cumpere pe loc asadar se inregistreaza o vanzare dar, satisfactia resimtita de client dupa cumparare este complet neglijata. Orientarea spre vanzare implica deseori inducerea in eroare a intreprinzatorului in ceea ce priveste maximizarea vanzarilor. Ei adopta conceptia gresita conform careia cu cat oamenii cheltuiesc, cumpara si consuma mai mult cu atat ei sunt mai fericiti. In realitate insa marketingul are la baza maximizarea satisfactiei consumatorului si nu pe cea a consumului de produse. Nu conteaza cantitatea bunurilor vandute ci satisfactia resimtita de consumator in momentul si dupa consumul produsului sau serviciului.

ORIENTAREA SPRE VANZARE

	Punct de plecare: FABRICA		Concentrare asupra PRODUSELOR		Mijloacele: VANZAREA SI PROMOVAREA		Obiective finale: PROFIT PRIN VOLUMUL VANZARILOR

ORIENTAREA SPRE MARKETING