ELABORAREA PLANULUI DE CERCETARE PRIMARA A PIETEI

Elaborarea planului de cercetare primara a pietei

Intreprinderea isi desfasoara activitatea sub influenta factorilor care compun mediul extern al acesteia: clienti, concurenti, furnizori, intermediari, organizatii publice, mediul social, politic, juridic, demografic, etc. marketingul considerand piata ca un sistem de referinta de maxima importanta pentru orice firma. Numai prin cunoasterea pietei, a tendintelor si evolutiei acesteia intreprinderea isi poate asigura succesul in randul consumatorilor sai. Aceste informatii atat de necesare sunt determinate cu ajutorul studiilor de piata care constituie doar primul pas in elaborarea unor studii (cercetari) de marketing care la randul lor preced prognoza si programul de marketing.

Studiul de piata este o "cheie de bolta a cercetarilor de marketing, reprezinta un proces de analiza structural-calitativa si cantitativa a ofertei si cererii, prezente si viitoare, pe o anumita piata."[1] Prin intermediul studiilor de piata intreprinderea cunoaste in permanenta pulsul pietei, dimensiunea parametrilor pietei, obtine informatii necesare fundamentarii deciziilor menite sa-I asigure o prezenta activa si eficienta pe piata. Un studiu de piata poate viza studiul dimensiunilor piete, cercetarea structurii pietei, studiul cererii de marfuri si servicii, studierea ofertei de marfuri si servicii, studierea preturilor, studierea conjuncturii pietei, etc.

Cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza in mod sistematic specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora. Fiind obiectul de activitate al unui intreg compartiment (compartimentul de marketing), activitatea de cercetare se desfasoara pe baza unui plan bine inchegat care cuprinde toate etapele necesare a fi parcurse precum si obiectivul care este urmarit. Cercetarea poate face referire la: piete de aprovizionare sau de desfacerere, piata produsului sau piata intreprinderii, piete actuale sau piete vizate a se cuceri in viitor, etc.

Indiferent de bugetul alocat sau de agentul economic (institutii specializate sau intreprindere) care efectueaza cercetarea de marketing aceasta cuprinde in mod obligatoriu urmatoarele etape:

Fig. 5 Principalele etape ale unei cercetari de piata. [2]

Fiecare din aceste etape sunt menite sa ne dea raspunsul la cate o intrebare, de exemplu: Ce fel de date trebuie sa culegem? De unde culegem datele? Cum culegem datele? Cum prelucram datele culese? Cum prezentam si utilizam rezultatele cercetarii?

Prima etapa: stabilirea datelor primare si secundare necesare a fi culese, dupa cum indica si denumirea are scopul de a stabili cele doua categorii de date necesare a fi culese fara a omite insa precizarea datelor relevante cu ajutorul carora se vor lua deciziile de marketing.

Prin date primare intelegem acele date care sunt culese pentru prima data, datele secundare fiind culese cu alte ocazii nu neaparat pentru compartimentul de marketing. Indiferent de natura lor aceste date fac referire la 4 categorii de factori:

cererea;

oferta;

informatii privind determinarea pietei;

conjunctura pietei;

In cadrul factorului cerere este absolut necesar a se stabili caracteristicile purtatorilor cererii adica identificarea acestora, numarul lor, preferintele, etc. iar in ceea ce priveste cererea de marfa se stabilesc dimensiunea cererii, structura acesteia pe piata, stabilirea bugetului de care dispune consumatorul, determinarea exacta a trebuintelor, etc.

Determinarea conjuncturii pietei se face cu ajutorul a doua tipuri de date: ne economice (date juridice, tehnice, politice, sociale, ecologice) si economice (pretul psihologic al unui produs, raportul dintre cerere si oferta).

Identificarea surselor de informare pentru culegerea datelor necesare. Asa cum am precizat anterior, datele primare sunt cele culese pentru prima data, piata cu toate elementele sale componente fiind sursa cea mai valoroasa. Datele secundare fiind deja culese si nu intotdeauna de un compartiment de marketing se impart in surse interne si respectiv externe intreprinderii. Printre cele interne se numara: statisticile asupra distributiei, diferitele rapoarte intocmite privind activitatea generala a firmei, datele din evidentele contabile precum si arhiva societatii in timp ce sursele externe sunt formate din: surse oficiale (Institutul National de Statistica), literatura de specialitate, ziare, reviste, publicatii, informatii de la distribuitori, organizatii internationale 9uniunea Economica Europeana, Banca Mondiala, etc.), asociatii economice (Camera de Comert, Industrie si Agricultura), etc.

Cea de-a treia etapa, stabilirea metodelor de culegere a datelor porneste de la determinarea volumului de informatii existent pentru a putea decide asupra necesitatii culegerii de date noi. Data fiind importanta calitatii cercetarii si a rezultatelor implicit, organizatia in cauza trebuie sa decida cine va efectua cercetarea. Pentru a lua o astfel de decizie se au in vedere urmatoarele aspecte:

stapanirea de catre societate a metodelor si tehnicilor specifice pentru cercetarea pietei;

gradul de familiaritate a organizatiei cu problemele cercetarii pietei;

posibilitatile de informare care stau la dispozitia societatii;

bugetul de marketing alocat pentru cercetarea pietei;

personalul de specialitate disponibil a efectua un studiu de o asemenea amploare.

Culegerea de date secundare este o activitate de amploare mai redusa in comparatie cu cea de culegere a datelor primare, situatie in care este necesar a se stabili metodele de culegere a datelor, alegerea metodelor si tehnicilor de prelucrare, prezentare a datelor si a rezultatelor cercetarii toate acestea depinzand la randul lor de tipul culegerii de date fie ea partiala fie totala. Practica a demonstrat ca cea mai utila si economica este culegerea partiala de date care se caracterizeaza prin aceea ca, culegerea datelor se face numai pentru o parte din domeniul de baza. Se stabileste astfel un esantion reprezentativ pentru caracteristicile studiate sau unul aleator. Esantionarea presupune: determinarea unitatii de observare (Cine urmeaza sa fie supus esantionarii?), marimea esantionului (Cate persoane urmeaza sa fie investigate?), determinarea procedeului de selectie (Cum trebuie alesi subiectii?).

Esantionarea aleatorie, in acest caz putem determina marja de eroare si poate fi de mai multe feluri:

esantionare simpla aleatorie;

esantionare stratificata;

esantionare de grup;

Esantionarea nealeatorie nu permite determinarea marjei de eroare, se utilizeaza cand timpul sau costul legat de calculul probabilitatii este prea mare, tipurile sale fiind:

esantionare bazata pe accesibilitate;

esantionare bazata pe judecata proprie;

esantionare normata;

Determinarea marimii optime a esantionului se face tinand cont de legea numerelor mari adica un esantion va reflecta cu atat mai bine structura multimii de baza cu cat este mai mare cuprinderea sa. Asadar se pune intrebarea, cat de mare trebuie sa fie esantionul pentru ca valoarea estimativa sa nu se abata prea mult de la valoarea reala? Pentru a usura procesul de

calculare matematica a marimii optime a esantionului se noteaza cu gradul de certitudine, p = valoarea de participare a esantionului, cu P = valoarea de participare a multimii de baza, iar cu = intervalul de eroare (P-p).

Intrucat orice rezultat al sondajului trebuie sa se afle cu o anumita certitudine statistica adica 1-a in cadrul intervalului de eroare e(P-p) trebuie sa luam in considerare probabilitatea erorii.

Tabel nr. 1

"Marjele de eroare admise functie de marimea esantionului testat."

Regulile prezentate anterior se aplica numai in cazul esantionarii reprezentative intrucat in cazul esantionarii aleatorii trebuie sa ne ghidam dupa urmatorul model: "dintr-o urna se extrag una dupa alta cate o bila. In practica se foloseste in locul urnei un tabel cu numere aleatoare care se aleg corespunzand cate unui element al multimii de baza"

Procedeele cunoscute de culegere a datelor a datelor sunt:

chestionarea;

observarea;

experimentul;

interviul;

Chestionarea este procedeul prin care dupa redactarea in forma scrisa a unui chestionar se adreseaza persoanelor care in prealabil au fost conchise ca facand parte din esantion relevant pentru studiul in cauza.

"Observarea ca si procedeu al culegerii de date, poate fi caracterizata printr-o cuprindere orientata catre stari de fapt ce pot fi percepute de persoane in momentul aparitiei lor cu sau fara mijloace tehnice ajutatoare."[5] Tipurile de observare sunt numeroase si includ: autoobservarea si observarea exterioara, observarea personala si impersonala, observarea participativa si neparticipativa precum si observarea de teren si de laborator fiecare dintre aceste tipuri avand la baza metodologii diferite de aplicare.

Experimentul reprezinta verificarea unei corelatii presupuse (cauza-efect), in conditii date, prestabilite. Data fiind larga raspandire a acestui procedeu tipurile cunoscute sunt numeroase si anume: experimente clasice si extinse, propriu-zise si qvasiexperimente, de chestionare si de observare, de laborator si de teren, etc. Fara exceptie, punerea in aplicare a tipurilor de experimente enumerate presupune cunoasterea celor cinci elemente care trebuie avute in vedere. Subiectii testati (persoane, magazine, produse, etc.), variabilele independente (masuri promotionale, etc.), variabilele de control (toti factorii care influenteaza variabilele dependente) si variabilele aleatoare (factori sau marimi care influenteaza variabilele dependente dar care nu pot fi determinate in prealabil).

Cea de-a patra etapa presupune analiza datelor culese si evaluarea acestora cu ajutorul unor calcule matematice precum analiza univariata, bivariata si multivariata a datelor. Printre metodele cunoscute in practica amintim, pentru analiza univariata, media aritmetica, amplitudinea, abaterea medie liniara, dispersia, abaterea medie patratica, mediana, modulul, etc. Analiza bivariata se realizeaza prin: tabelarea incrucisata, testul de independenta (hi-patrat), analiza regresiei, analiza corelatiei iar analiza multivariata are la baza coeficientul de corelatie multipla, coeficientul de determinare multipla, analiza de varianta, scalarea multidimensionala, analiza discriminantei, etc.

Prezentarea si interpretarea rezultatelor se face utilizand metode grafice si matematice prin care putem deduce proportia sau procentul din esantion care au aderat la o anumita opinie precum si diferite caracteristici ale acestora. Utilizarea rezultatelor cercetarii este etapa care incheie procesul de cercetare a pietei fiind ultima etapa a planului de cercetare care se concretizeaza si se efectueaza in cadrul compartimentului de marketing al unei societati care este in masura sa decida acest lucru.