POMOVAREA VANZARILOR

Considerata mult timp "ruda saraca" a publicitatii , activitatea de promovare a vanzarilor ocupa un loc din ce in ce mai important in strategia de marketing a firmelor moderne.

Rolul promovarii vanzarilor a devenit, de-a lungul timpului, din ce in ce mai complex, in literatura de specialitate intalnindu-se diferite acceptiuni ale termenilor care definesc si descriu acest tip de activitate.

Astfel, profesorul francez P. Lassegue distinge doua definitii acordate promovarii vanzarilor, prima sinonima cu "dinamica comerciala" si desemnand toate demersurile indreptate in directia vanzarilor, ceea ce ar include aici activitati de natura publicitatii, fortelor de vanzare etc. (corespunzand termenului anglo-saxon "promotion", ca si componenta a marketingului-mix), cea de a doua desemnand -intr-o maniera mult mai ingusta- prin "promovarea vanzarilor" acel ansamblu de tehnici specifice care au drept scop cresterea rapida a vanzarilor prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor, consumatorilor unui bun.

Dupa Ph. Kotler, activitatea de promovare a vanzarilor consta in ".acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia" .

Acelasi autor grupeaza modalitatile de realizare a activitatii de promovare a vanzarilor in functie de pozitia ocupata de destinatari la nivelul celor trei verigi ale canalului de distributie si anume:

promovarea orientata spre consumator;

promovarea orientata spre comercianti;

promovarea orientata spre fortele de vanzare.

Fiecare categorie de activitati se realizeaza cu un anumit scop si ii corespund tehnici si instrumente specifice.

Dintre principalele cauze care au determinat cresterea importantei activitatilor de promovare a vanzarilor (utilizandu-se de multe ori chiar in mod abuziv) se pot enumera:

necesitatea mentinerii pozitiilor producatorilor pe pietele mature;

concurenta acerba dintre marcile rivale, tot mai putin diferentiate;

scaderea eficientei actiunilor publicitare, atat prin costuri, cat si prin ingradiri de ordin legislativ;

cresterea rolului distribuitorilor care au pozitii din ce in ce mai puternice pe piata;

cresterea exigentelor consumatorilor etc.

Toate aceste cauze au contribuit la cresterea rolului promovarii vanzarilor si au transformat-o intr-o activitate care, prin planificare riguroasa si combinare eficienta cu celelalte elemente ale mix-ului promotional, poate conduce cu succes la indeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei.

Succesul activitatii de promovare a vanzarilor depinde de respectarea unor conditii si actiuni specifice. Astfel, este necesar sa se precizeze in detaliu o serie de elemente esentiale cum ar fi: obiectivele urmarite, publicul-tinta, caracteristicile pietei, bugetul de timp si de bani alocat, instrumentele promotionale adecvate etc. Procesul de planificare a campaniei promotionale trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:

Stabilirea obiectivelor specifice.

Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.

Alegerea instrumentelor specifice.

Controlul si evaluarea rezultatelor.

In functie de destinatarii actiunilor promotionale, obiectivele fixate pot fi diferite, dupa cum urmeaza:

A.    In cazul in care actiunile promotionale sunt orientate spre consumator actiunile de promovare a vanzarilor pot urmari:

cresterea vanzarilor pe termen scurt;

fidelizarea clientilor si recompensarea acestora;

indepartarea consumatorilor de produsele concurente;

intarirea pozitiei producatorilor pe anumite piete etc.

B.    In cazul promovarii comerciale, pot fi intalnite urmatoarele obiective:

motivarea detailistilor astfel incat acestia sa opereze cu stocuri mai mari si sa reimprospateze gama sortimentala prin vanzarea de noi articole;

acordarea de spatii mai mari in interiorul magazinelor si promovarea produselor respective printr-o prezentare cat mai vizibila a acestora;

asigurarea unei cat mai bune colaborari in perspectiva.

C.    In cazul promovarii orientate spre fortele de vanzare, obiectivele pot fi:

intarirea sprijinului acordat de catre acestia produselor firmei respective;

stimularea procesului de atragere a noilor clienti;

restabilirea activitatii cu vechii clienti etc.

Determinarea locatiei si duratei actiunilor promotionale si stabilirea bugetului promotional.

Perioada de-a lungul careia se va derula campania promotionala variaza in functie de obiectivele urmarite. In procesul de planificare a actiunilor promotionale se poate tine cont atat de evenimentele regulate ale calendarului annual, cat si de o serie de evenimente create in mod artificial. Ideal ar fi ca durata actiunilor promotionale sa nu fie nici prea scurta (pentru a nu fi ratata de catre cumparatorii potentiali), nici prea lunga (pentru a nu-i diminua forta si chiar sensul). In functie de instrumentele care vor fi utilizate, planificarea trebuie sa cuprinda aspecte cum ar fi: dimensiunea si pregatirea personalului implicat, punctele-cheie din retea, raioanele care vor fi implicate sau, in cazul in care promovarea se realizeaza prin posta sa se asigure premizele unei colaborari reusite cu reprezentantii acesteia.

Bugetul financiar se poate stabili, de obicei, in doua moduri. Astfel, fie mai intai, se aleg instrumentele dorite si ulterior se calculeaza costul lor total, fie se aloca un anumit procent din bugetul total destinat intregii activitati promotionale a firmei. De cele mai multe ori, insa, firmele isi fundamenteaza calculele pe baza cheltuielilor efectuate in anii anteriori, fie aplica un anumit procent din vanzari, fie, pur si simplu, aloca atat cat isi permit. Pentru a spori eficienta activitatii promotionale este indicat ca bugetul destinat promovarii vanzarilor sa fie foarte bine corelat cu cel destinat publicitatii.

Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor.

In functie de obiectivele urmarite, de specificul pietei, de costuri, de concurenta, specialistul in activitatea de promovare a vanzarilor alege si planifica instrumentele adecvate. Astfel, in functie de profilul destinatarilor actiunilor promotionale se pot utiliza urmatoarele instrumente promotionale:

A.    In cazul promovarii orientate spre consumator intalnim:

a)     Reducerile de preturi si tarife constituie unul dintre cele mai eficiente instrumente, mai ales in cazul cumparatorilor cu venituri mici si medii, pentru care preturile pot fi prohibitive. Reducerile sunt indicate si in cazul stocurilor de produse greu si lent vandabile, sau in vederea lichidarii stocurilor de produse pentru care cererea are un caracter sezonier. Interpretata drept act de bunavointa din partea ofertantilor, reducerea de preturi nu trebuie utilizata in mod abuziv, deoarece poate avea chiar un efect contrar, putand fi asociata cu imaginea de faliment al firmei.

b)     Oferta-pachet consta in vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse sau servicii, la un pret global mai mic decat cel obtinut prin insumarea preturilor individuale si se dovedeste a fi extrem de eficienta in ceea ce priveste stimularea vanzarilor pe termen scurt. Ea nu trebuie confundata, insa, cu vanzarea conditionata, procedeu -sanctionat de altfel prin lege in numeroase tari- prin care cumparatorii sunt obligati sa achizitioneze, pe langa produsul dorit si anumite produse care se vand mai greu.

c)     Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in scopul semnalarii, atragerii si dirijarii interesului cumparatorilor in cadrul unitatilor comerciale spre anumite oferte sau puncte de desfacere. Aici pot fi incluse si acele demonstratii efectuate de catre reprezentantii anumitor firme, in scopul tranformarii motivatiei in act efectiv de cumparare. In general, tehnicile de PLV au rolul de a completa, de a intari efectele actiunilor cu caracter publicitar.

d)     Cadourile promotionale constituie articole utile (pixuri, brichete, agende, tricouri etc.), inscriptionate cu numele firmei, oferite in mod gratuit clientilor si care completeaza in mod fericit eforturile publicitare.

e)     Mostrele sunt esantioane de produse care sunt oferite consumatorilor in scopul de a fi incercate, de cele mai multe ori in mod gratuit. Ele pot fi oferite prin posta, in reteaua comerciala sau la domiciliul clientilor iar distribuirea lor reprezinta un efort financiar considerabil pentru firma.

f)      Cupoanele si ofertele-compensate sunt bonuri acordate cumparatorilor care le creaza acestora posibilitatea de a plati mai putin pentru anumite produse, in momentul in care acestia le achizitioneaza, respectiv de a incasa o parte din contravaloarea produselor dupa expedierea prin posta a "dovezii de cumparare".

g)     Premiile si premiile de fidelitate constau in recompense de natura baneasca sau sub forma unor bunuri, acordate ca stimulente pentru cumpararea unor produse, sau, in cazul celor din urma, in scopul recompensarii clientilor care utilizeaza in mod regulat produsele sau serviciile firmei.

h)     Loterii, tombole, jocuri si concursuri constituie modalitati de popularizare a ofertei diferitelor firme, contribuind la crearea unei atmosfere de interes in randul publicului si favorazand procesul de vanzare. Aceste instrumente sunt utilizate in mod diferit de la tara la tara, in functie de reglementarile legislative corespunzatoare.

B.    Promovarea comerciala se realizeaza atat prin instrumente intalnite in cazul promovarii orientate spre consumator (spre exemplu, cadouri sau concursuri), cat si prin instrumente specifice, din randul carora se detaseaza rabaturile la preturile de catalog, bonificatiile, gratuitatile (acordate in schimbul anumitor conditii sau concesii ale detailistilor) si merchandisingul.

Aparut mai ales ca urmare a vanzarii cu autoservire, merchandisingul grupeaza un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate urmatoarele aspecte :

amplasarea optima a produselor in spatiul de vanzare, pe suportul lor material;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare.

Tehnicile de merchandising pot fi utilizate cu succes nu numai in reteaua comerciala, ci si in cazul unor manifestari cu caracter expozitional.

C.    Promovarea de afaceri utilizeaza ca instrumente specifice participarea la reuniuni si expozitii comerciale, pe de o parte si participarea la concursuri profesionale, pe de alta parte. In primul caz se urmareste facilitarea procesului de contactare si informare a clientilor actuali sau potentiali ai firmei, iar in ultimul caz, se urmareste motivarea si recunoasterea valorii celor mai buni angajati ai firmei, prin acordarea unor recompense fie banesti, fie de alta natura.

Controlul si evaluarea rezultatelor.

Cei mai multi specialisti de marketing apreciaza ca efectele campaniei de promovare a vanzarilor sunt mai usor de masurat si controlat decat cele ale campaniei publicitare. In general, pentru a masura eficienta unei astfel de campanii se poate recurge la una dintre urmatoarele metode :

analiza vanzarilor;

analiza datelor culese in cursul anchetelor efectuate in randul consumatorilor;

analiza datelor culese pe baza panelelor consumatorilor;

studii experimentale.

Desi ultimile trei metode pot oferi nu numai informatii de natura cantitativa, ci si calitativa legate de efectul campaniei de promovare a vanzarilor, cel mai frecvent se utilizeaza metoda de analiza a vanzarilor, efectuata prin compararea vanzarilor realizate inainte, in timpul si dupa finalizarea campaniei promotionale.