PROMOVAREA COMERCIALA

PROMOVAREA COMERCIALA

In sens general, comunicarea comerciala poate fi definita ca procesul de transmitere de informatii (mesaje) de la o sursa (o firma, o marca) catre un receptor (clientela-tinta), folosind diferite mijloace: mass-media (above the line - presa scrisa, TV, radio etc) sau de alta natura (below the line - actiuni de promovarea vanzarilor, PR, marketing direct s.a.).

1 - Publicitatea comerciala media

Este un mijloc de comunicatie comerciala, specific pietelor de larg consum, care are drept scop influentarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media. Canale utilizate: presa scrisa, TV, telefon, radio, afisaj, cinema, Internet s.a. Este o forma de prezentare impersonala care presupune utilizarea de mijloace platite (de unde si denumirea de reclama) pentru a crea imagine si notorietate firmei, produselor si serviciilor destinate comercializarii. Publicitatea comerciala are nevoie de timp pentru a deveni eficienta.

Forma cea mai cunoscuta de publicitate comerciala este publicitatea produsului, care urmareste informarea clientilor potentiali privind existenta si caracteristicile unui produs, construirea unei imagini favorabile si incitarea la cumpararea marcii; de asemenea, s-a dezvoltat foarte mult si publicitatea firmei (publicitatea institutionala).

Spre deosebire de alte mijloace de comunicatie ale firmei, publicitatea media are o serie de caracteristici:

se adreseaza unui public larg (este o publicitate de masa, atingand zeci, sute de mii sau chiar milioane de persoane);

accesul la suportul media este costisitor, insa costul per persoana este scazut;

se bazeaza pe principiul repetitiei: continuitate, insistenta; mesajul este unic si direct pentru intreg publicul tintit.

In functie de obiectivele urmarite, publicitatea media este de mai multe feluri: publicitate informativa, persuasiva, de notorietate, de reamintire, sugestiva s.a.

In unele sectoare, publicitatea media prezinta unele restrictii (la bauturi alcoolice, tigari, in domeniul sanatatii - remedii "miraculoase", argumentatii pentru produse dietetice s.a.).

2 - Promovarea vanzarilor

Reprezinta un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie puse in aplicare de o firma in cadrul planului sau de actiune comerciala, in scopul crearii sau schimbarii comportamentului de cumparare al clientelei potentiale/vizate. Activitate promotionala destinata imbunatatirii vitezei sau volumului vanzarilor, aceasta consta, in principal, in asocierea unui avantaj temporar, care sa faciliteze sau sa stimuleze cumpararea produsului (acordarea de stimulente, pe termen scurt, in scopul incurajarii clientilor potentiali sa testeze si sa achizitioneze marca).

Principalele obiective ale promovarii vanzarilor sunt:

atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei;

cresterea loialitatii: confirmarea alegerii facute si incurajarea cumparatorilor sa sporeasca numarul si cantitatea achizitiilor;

largirea distributiei: atrage atentia unor noi detailisti sau angrosisti asupra produsului;

imbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii in atentia consumatorilor, intarirea legaturii intre marca si consumatori.

Exemple de tehnici de promovare a vanzarilor produselor de larg consum: incercare gratuita, reduceri de pret, cupoane sau bonuri de reducere, prime-cadou, oferte-pachet, vanzari grupate, recompense (remize, premii, cadouri s.a.), oferte de rambursare, concursuri, jocuri, tombole, loterii autorizate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovare prin ambalaj, garantii, service, credit gratuit etc.

Pe piata afacerilor, principalele instrumente de promovare sunt: targurile si manifestarile comerciale internationale, nationale si locale, concursurile de vanzari intre distribuitorii firmei sau intre membrii fortelor de vanzare, obiecte promotionale personalizate etc.

Alte modalitati de promovare a vanzarilor:

promovare prin personalitati/celebritati (artisti cunoscuti, sportivi, vedete);

premii pentru ambalaje refolosibile;

premii de fidelitate (engl. - patronage awards);

vanzarile experimentale (de proba) - cu posibilitatea returnarii produsului in caz de insatisfactie;

finantare, leasing, garantii, piese de schimb, consumabile, transport la domiciliu, instalare, instruire etc.

Merchandising

Reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, in cele mai bune conditii materiale si psihologice a unui produs, la locul de vanzare, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit". Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor - pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;

suprafata de vanzare atribuita per produs (fr. - espace de linaire), calculata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) - cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc.): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. - têtes de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole); dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete, postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc ;

modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser.

4 - Publicitate la locul de vanzare - PLV (engl.- point-of-sale advertising, POS advertising/ /merchandising/display)

Reprezinta un ansamblu de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere in valoarea activa, cat mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare; acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a consumatorului in achizitie efectiva. Factor dinamizator al vanzarilor si de comunicatie intre produs si consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial in stimularea incercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), in popularizarea si "impingerea" marcii catre consumator (in 55% din cazuri clientul se decide sa cumpere in ultimul moment, chiar la locul de expunere a produsului).

Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele de vanzare:

reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante publicitare etc.);

reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea de anunturi/spoturi publicitare in magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstratii practice etc.);

reclama video (prezentarea de filme video publicitare);

promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);

promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare comerciala, expozitii in magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasament special, alee a marcii etc.), demonstratii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale, uniforma personalului etc.

5 - Publicitatea exterioara (engl. - outdoor advertising)

Media de masa, forma de publicitate care utilizeaza drept purtatori ai mesajelor promotionale o varietate larga de suporturi si mijloace, cum sunt:

mijloacele de transport in comun, inclusiv aerian;

panotaj - panouri de afisaj, statice sau dinamice/pivotante (engl. - revolving billboards), iluminate, euro-billboards (5,04 x 2,38 m), 3D billboards, spectaculars, trivisions, city lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe peretii sau pe acoperisul cladirilor (engl. - roof-tops), pe mobilierul urban, in statiile de autobuz (engl. - bus shelters), de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane (engl. - arena advertising), in spatii publice etc.;

casete (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini) - cu una sau doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tuburi spectrale, firme luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal) etc.;

inscriptionari - cu litere si cifre tridimensionale din bronz, aluminiu, alama, inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice, iluminate (interior/exterior/halou), cu inscriptii autocolante;

sisteme de afisaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale;

benere - cu una sau doua fete, inscriptionate cu autocolante sau tiparite direct (in policromie), montate intre stalpi de sustinere;

postere, autocolante, afise, turnuri publicitare, obiecte promotionale inscriptionate si gravate, mijloace video s.a.;

efecte de lumini: becuri halogen, tuburi neon, efecte laser, stroboscoape, proiectoare, reflectoare spot, roboscanere, monitoare, ecrane video - Q-TV, focuri/jocuri de artificii s.a.;

efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale (masini de fum, spuma, confeti, ghirlande, baloane multicolore) - folosite cu prilejul organizarii unor evenimente promotionale speciale (festivaluri, concerte, aniversari ale firmei s.a.);

alte suporturi si mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scari rulante, interiorul mijloacelor de transport in comun (auto, metrou), efecte postale (plicuri, ilustrate, timbre), calendare in policromie - de perete/de birou, agende, bilete si abonamente, harti, carduri, carti de onoare, proiectii video in aer liber, agentie de modele (pentru prezentari de moda, reclame foto si video, sampling, hostess la targuri si expozitii, evenimente comerciale) s.a.