Cele 22 de legi imuabile ale marketingului

Cele 22 de legi imuabile ale marketingului

Secolul al XXI- lea va ramane unul memorabil prin criza financiara care a luat in raza sa intreaga lume. S-a declansat in 2008 si isi are continuitate si in 2009.

Criza financiara, in Romania, se resimte in mai multe sectoare precum: bursa, bancile, cursul de schimb, piata imobiliara, politica BNR, actiunile politice etc. [1] Suntem avertizati si sfatuiti sa luam masuri drastice si sa incercam sa facem cat mai putine activitati monetare.

Economia romaneasca este afectata de criza financiara iar acest lucru aduce dupa sine falimentul unor branduri, companii mai mari sau mai mici. Investitiile nu mai sunt la fel de profitabile, tranzactiile se reduc. Tot mai multi someri isi fac aparitia pe piata muncii din motivul disparitiei locurilor de munca, astfel incat in SUA nivelul somajului atinge un record de aproximativ 2,6 milioane de muncitori americani concediati in 2008 .

Daca aceasta crestere a nivelului somajului s-ar fi inregistrat inainte sa se produca criza financiara, motivul poate l-ar fi reprezentat ineficienta proiectelor de marketing adoptate de o serie intreaga de firme.

In continuare se are in vedere lucrarea lui Al Ries si Jack Trout despre "Cele 22 de legi imuabile ale marketingului" (2004). Autorii Al Ries si Jack Trout sunt strategi de marketing care si-au propus sa ilustreze in aceasta lucrare un numar de 22 de legi ale marketingului ce ar trebui sa fie respectate de fiecare companie de pe piata muncii. Cei mai multi manageri fac erori imense prin ignorarea acestor legi. Principiile lor se concretizeaza doar asupra calitatii produselor si uita ca perceptiile consumatorilor sunt cele care conteaza, asa cum Al Ries si Jack Trout subliniaza.

Lucrarea incepe cu legea liderului prin intermediul careia autorii evidentiaza importanta de a fi primul in randul companiilor, si nu cel mai bun. Mai mult decat atat Al Ries si Jack Trout sustin ca "principala problema in marketing este sa creezi o categorie in care sa fii primul. Aceasta este legea liderului: mai bine sa fii primul, decat sa fii mai bun. Este mult mai simplu sa ocupi primul loc in mintea unui potential consumator, decat sa convingi pe cineva ca oferi un produs mai bun decat cel deja aflat pe primul loc in mintea consumatorului." Legea liderului este aplicabila in cazul tuturor produselor, atat in cazul produselor alimentare, al autovehiculelor, electrocasnicelor cat si in alte categorii precum Universitatile, Colegiile, firme imobiliare etc. Al Ries si Jack Trout ne ofera o multitudine de exemple pe parcursul intregii opere, exemple care faciliteaza intelegerea ideilor expuse, a legilor de marketing. De exemplu primul copiator pe hartie alba a fost Xerox. Intre timp au mai aparut si altele (Ricoh, Sharp sau Kodak), dar acest lucru nu a avut o importanta deosebita pentru consumatori deoarece ei continuau sa utilizeze termenul de Xerox.

Legea categoriei se referea la idee ca se necesita gasirea unei noi categorii in care sa fii primul. Nu trebuie sa lupti sa ajungi primul intr-o categorie care exista deja, mai ales ca exista varianta sa inventezi o noua categorie in care sa iti creezi noul brand. Exista alternativa sa "poti transforma o companie oarecare de piata intr-o companie de succes, inventand o noua categorie." Un exemplu in acest sens il reprezinta compania Cray Research care a fost prima in construirea primului supercomputer si al carei vanzari s-au ridicat la 800 de milioande de dolari pe an.

Pentru a putea reusi si ocupa un loc de lider pe piata muncii se necesita respectarea legilor de marketing cat si punerea lor in aplicare. Alte legi subliniate de autorii Al Ries si Jack Trout sunt si legea mintii si legea perceptiei. Legea mintii aduce in prim plan avantajul pe care managerii il pot avea in masura in care sunt primii in mintea consumatorilor, si nu primii pe piata. Acest lucru este mai mult valabil in marketing decat in alte domenii. Ca exemplu putem aminti de compania Xerox care a incercat sa se lanseze pe piata calculatoarelor. Ea nu a reusit cu toate ca a investit in jur de 2 miliarde de dolari timp de 25 de ani.

In ceea ce priveste legea perceptiei, "nu exista realitate obiectiva. Nu exista fapte. Nu exista cele mai bune produse. In lumea marketingului, nu exista decat perceptiile pe care cumparatorii sau potentialii cumparatori le au despre produse. Perceptia este realitatea. Restul este doar o iluzie."

Prin urmare legea perceptiei nu face decat sa ingradeasca o lupta a companiilor asupra perceptiile consumatorilor in domeniul produselor.

Legea focusului, de o gravitate deosebita, trebuie avuta in atentia companiilor pentru ca de aceasta lege depinde persistarea lor mult timp pe piata. Crearea unui cuvant sau a unui avantaj, a unei calitati in legatura cu o companie anume poate insemna succesul de mai tarziu. Asta datorita faptului ca un nume usor de memorat inseamna success, inseamna sa devii lider si primul pe piata. De exemplu, lupta impotriva avortului care a implicat conceptele: "dreptul la viata" si "libera-alegere". Acelasi lucru ar fi putut intocmi pana si campanile antidrog care incearca sa convinga consumatorii de droguri in a renunta la acest viciu.

Al Ries si Jack Trout abordeaza si legea exclusivitatii, legea clasamentului si legea dualitatii. Sunt legi la fel de importante ca si cele despre care tocmai am precizat anterior. In explicarea legii exclusivitatii, autorii folosesc ca exemplu iepurasul Energizer, caruia i se atribuie termenul de durabilitate. Insa acest terment a apartinut pentru prima oara companiei Duracell pentru ca "a patruns primul in mintea cumparatorului si a pus stapanire pe acest concept, comunicat, de altfel, si de prima parte a cuvantului Duracell - dura." Legea exclusivitatii o data incalcata implica costuri mari din partea acelor companii care isi insusesc numele altor branduri.

Legea clasamentului face referire la clasamentul produselor din mintea posibililor consumatori. Este important ca planul de marketing abordat inainte de lansarea brandului sa fie bine stabilit deoarece acesta poate reprezenta esecul. Se mai spune ca posibilii consumatori au in minte pana in sapte branduri intr-o anumita categorie, insa acest lucru este mai mult exceptional. Aici facem referire la legea dualitatii care subliniaza faptul ca clientii memoreaza doar primele doua branduri aflate pe piata intr-o anumita categorie. Acest lucru este posibil tocmai datorita managerilor care implementeaza in mintea consumatorilor, ca "marketingul este o batalie a produselor"

Legea a noua, si anume legea contrariilor este legea in care "trebuie sa descoperi secretul puterii liderului si apoi sa ii oferi potentialului cumparator contrariul." Tot ce trebuie sa faca companiile de pe locul al doilea este sa ofere ceva diferit de ceea ce ofera liderul.

Cea de-a zece-a lege a marketingului este legea diviziunii, prin care se intelege impartirea sau diviziunea suferita de fiecare categorie la randul sau. Drept exemplu se poate aminti de categoria conceptului de bere, care la inceput nu a fost decat unica, mai apoi s-a divizat in doua:

bere importata si

bere autohtona.

Mai apoi a aparut:

berea premium si

berea la preturi accesibile

Si in cele din urma exista pe piata la ora actuala:

bere light,

bere la halba,

bere dry si

bere fara alcool [8].

Autorii lucrarii "Cele 22 de legi imuabile ale marketingului" subliniaza in continuare celor 10 legi deja prezentate inca 12 legi ale marketingului. Acestea sunt urmatoarele:

legea perspectivei,

legea extensiei de linie, trebuie avuta in vedere mai ales atunci cand o companie isi indreapta atentia asupra detinerii controlului mai multor categorii de produse si punerea numelui sau pe cat mai multe produse determina in cele din urma sa inregistreze pierderi.

legea sacrificiului, este necesar sa sacrifice ceva daca vrei sa devii lider.

legea atributelor, stabilirea de atribute opuse celor deja existente pe piata consumatorilor.

legea sinceritatii, foarte importanta deoarece odata ce recunosti un defect al companiei tale este de asteptat ca posibilii consumatori sa ii atribuie o calitate.

legea solutiei unice, urmarirea punctului slab al concurentei si transformarea lui intr-un camp de lupta.

legea imprevizibilului, capacitatea de a intui reactiile concurentei odata ce s-a pus in aplicare planul de marketing.

legea succesului, sa ne bucuram de succes intr-un mod limitat in masura in care nu se doreste esecul.

legea esecului, legea care trebuie sa mentina companiile in lupta atata vreme cat sunt constiente ca pot pierde si acceptarea esecului ca atare atunci cand acesta se produce.

legea publicitatii in exces, posibilitatea ca realitatea sa fie distorsionata in    resusele media sau chiar total opusa.

legea accelararii, legea care atentioneaza companiile sa aiba in atentie programele de succes de pe piete.

legea resurselor, se refera la faptul ca o idee se impune pe piata abia atunci cand dispune de o finantare propice. [9]

Legile marketingului sunt oarecum simple dar greu de urmat. In masura in care companiile sunt dispuse sa finanteze proiecte de marketing ar face bine sa riste si sa isi insusesca macar mare parte din legile expuse de catre Al Ries si Jack Trout. Sunt legi care odata respectate pot ajuta orice companie sa ajunga in varful piramidei si sa persiste acolo o perioada lunga de timp.

Criza financiara se accentueaza in 2009 iar companiile apar asemenea unor castele de nisip care se naruie din moment ce apa le strabate. Nici programele lor de marketing, bine conturate, nici resurselor nu mai sunt de folos. Sa fie oare un inceput al sfarsitului? Nu o sa ne mai bucuram de functionarea acelor mari imperii greu de intrecut, a acelor companii care inca isi mentin stapanirea asupra perceptiilor noastre, asupra mintii si nevoii noastre de a incerca sa ne convigem care lucru e mai un decat celalalt? Oare vor fi capabile acele companii sortite esecului sa accepte falimentul?

Sunt mii de intrebari pe care am putea sa le adresam la nesfarsit. Un singur lucru este cert, si anume ca strategii de marketing care au pus bazele lucrarii "Cele 22 de legi imuabile ale marketingului" inca cred ca aceasta lupta a pietei consumatorilor nu va inceta niciodata. Mereu vor exista categorii ce trebuiesc inovate, iar mai apoi reorganizate in clasamentele din mintile consumatorilor.

Lupta va exista multa vreme de acum inainte, asta cel putin pana cand va inceta sa mai existe o piata monetara, o piata a resurselor etc. Tot ce este necesar: este sa se respecte cele 22 de reguli ale marketingului subliniate de Al Ries si Jack Trout pentru o functionare buna.