PROCEDEE DE CULEGERE A DATELOR

Procedee de culegere a datelor

Asa cum am amintit, metodele de cercetare primara cele mai importante sunt:

observarea;

interviul:

sondajul / chestionarea;

experimentul;

Pentru a se realiza o observare pentru un anumit fenomen trebuie sa avem in vedere urmatoarele etape:

Definirea clara a fenomenului care dorim sa-l observam, acesta trebuie sa fie cat mai simplu, cat mai clar si mai usor de urmarit;

Pregatirea formularelor de colectare a datelor;

Stabilirea orarului observarilor;

Instruirea observatorilor;

Informarea personalului din organizatia observata (daca este cazul).

De asemenea in timpul observarii trebuie avute in vedere respectarea metodologiei de observare, discretia si minima perturbare a procesului observat precum si evitarea interpretarilor personale de catre observator. Cu toate acestea observatiile nu sunt reprezentative si se pot aplica doar in cazul unitatilor operative (magazinele).

"Interviul este o metoda directa de investigare, constand in chestionarea unor subiecti anume alesi, in vederea obtinerii de informatii pe marginea diferitelor probleme. In practica economica, interviul este utilizat in cercetarile (calitative si cantitative) de marketing."[1] Pentru a se realiza un interviu trebuie parcurse urmatoarele etape:

Proiectarea interviului, trebuie sa se faca riguros in functie de obiectivele urmarite fiind cat mai scurt posibil;

Inceperea interviului. Etapa debuteaza intr-un mod caracteristic tipului de interviu ales: telefonic, fata in fata sau de grup.

Conducerea interviului. Moderatorul trebuie sa fie atent ca persoana sau persoanele sa nu se abata de la subiect, sa nu se simta ca la o ancheta de politie si sa creeze mediul placut obtinand in acelasi timp informatiile necesare.

Incheierea interviului consta in concluzionarea informatiilor obtinute de la intervievat.

Asamblarea datelor culese si concluzionarea acestora.

Etapele realizarii unui sondaj sunt urmatoarele:

stabilirea dimensiunii esantionului;

structura esantionului;

calitatea esantionului;

realizarea chestionarului;

analiza si interpretarea datelor;

1 Chestionarul

Chestionarul este un instrument principal de recoltare a informatiilor in cercetarile de marketing. In cadrul acestui tip de cercetare, chestionarul reprezinta o succesiune programata, logic si psihologic, de enunturi (interogative si / sau enuntiative), care prin interdependenta lor formeaza un tot, si prin administrarea de catre operatorii de interviu sau prin autoadministrare de catre un subiect sau un grup de subiecti determina din partea acestora un comportament verbal ce urmeaza a fi inregistrat in scris, pe banda magnetica sau prin suporti telematici. Acest mijloc de sondare a opiniei cuprinde un set de intrebari scrise sau de imagini grafice cu functie de stimul pentru a genera date si informatii necesare privind obiectul specific de cercetare precum si realizarea obiectivelor cercetarii. In ciuda faptului ca nu exista un chestionar "ideal" totusi trebuie sa amintim conditiile pe care un chestionar trebuie sa le indeplineasca pentru a putea fi numit bun. Aceste conditii se refera la:

chestionarul trebuie sa fie cat mai scurt posibil dar in acelasi timp sa cuprinda toate intrebarile necesare obtinerii informatiilor dorite. Intrebarile mai putin interesante trebuie eliminate, pentru a nu incarca inutil chestionarul si a abuza astfel de rabdarea celui chestionat;

sa fie adecvat subiectilor chestionati. Sa fie explicit pentru a putea fi inteles de catre subiect, sa foloseasca un limbaj corespunzator nivelului intelectual al celui chestionat, sa fie usor de completat, interesant, fluent si logic;

sa fie usor de administrat permitand inregistrarea rapida a raspunsurilor si codificarea acestora de exemplu in Excel;

sa permita tabelarea usoara a informatiilor;

sa fie traductibil, asigurand transmiterea simtamintelor, opiniilor si gandurilor subiectilor, a constatarilor si recomandarilor din raspunsurile acestora;

In cazul in care conditiile enumerate anterior nu sunt respectate chestionarul elaborat va fi unul confuz, nu va permite celui chestionat sa acorde raspunsuri sincere, nu va transparent iar in urma interpretarii nu va aduce rezultatele scontate. Iata in continuare un exemplu de chestionar indoielnic ai caror intrebari nu sunt corect gandite:

Ce venit aveti? (nu este absolut necesar ca toata lumea sa-si cunoasca venitul cu exactitate. Oamenii nu sunt dispusi sa ofere o asemenea informatie. Un chestionar nu ar trebui sa inceapa cu o astfel de intrebare);

Sunteti un pasager ocazional sau obisnuit? (ce inseamna ocazional si ce inseamna obisnuit);

Va place aceasta companie aeriana? ("place" este un termen relativ);

Cate reclame ale companiilor aeriene ati vazut la televizor in luna aprilie a anului trecut? Dar in aprilie anul acesta? (Cine mai stie?);

Care sunt cele mai proeminente si mai determinante caracteristici in functie de care evaluati companiile aeriene? (nu utilizati cuvinte prea mari);

Considerati ca este corect ca guvernul sa aplice taxe mari pe biletele de avion si sa impiedice o multime de oameni sa beneficieze de acest mijloc de transport? (intrebarea este prea grea!);[3]

Chestionarele utilizate in investigarea pietei se grupeaza tipologic in functie de mai multe criterii:

dupa continutul programului de cercetare, chestionarele pot fi specializate atunci cand programul de investigatie urmareste un singur scop, de exemplu studierea preferintelor pentru un anumit produs sau de tip "omnibus" cand tema care este supusa cercetarii este una complexa iar informatiile care se doresc a se obtine se refera la mai multe obiective.

dupa natura intrebarilor, chestionarele pot oferi date cantitative factuale care dau o imagine asupra structurii, cantitatii, dinamicii cererii, ofertei sau preturilor sau informatii calitative de opinie care prin natura lor permit adancirea si nuantarea rezultatelor cercetarii.

dupa periodicitatea administrarii chestionarului, acesta poate fi utilizat intr-o singura cercetare, exemplul studiilor de marketing transversale sau utilizat in mod repetat cu ocazia desfasurarii unei cercetari de marketing longitudinale cum sunt de exemplu investigatiile de tip panel.

dupa locul de completare al chestionarului, acesta poate fi administrat la sediul unitatii economice (pentru anchete industriale), reteaua comerciala de magazine (pentru anchetele realizate in randul populatiei), domiciliul purtatorului de informatii, pe strada sau in locuri publice (pentru testarea preferintelor agentilor economici si ale publicului consumator cu referire la produsele expuse), comunicare interactiva prin telefon sau TV care apeleaza periodic la un panel de cumparatori sau utilizatori.

dupa modul de administrare chestionarele pot fi: completate de operatorul de interviu sau autoadministrate.[4]

Proiectarea si elaborarea chestionarelor se face in 8 etape:

definirea clara a informatiilor necesare si dorite a fi obtinute;

stabilirea tipurilor de intrebari;

formularea intrebarilor;

stabilirea succesiunilor intrebarilor;

design-ul chestionarului;

pretestarea chestionarului;

revizuirea si redactarea finala;

implementarea chestionarului;

Stabilirea clara a informatiilor necesare si dorite a fi obtinute

Este etapa de debut a procesului de proiectare si elaborare a chestionarelor care vizeaza o atenta analiza a obiectivelor propuse precum si determinarea mijloacelor prin care acestea pot fi atinse. De cele mai multe ori obiectivul se concretizeaza printr-o informatie care va fi obtinuta prin concluzionarea raspunsurilor oferite de persoanele chestionate la intrebarile regasite in chestionare. Aceste intrebari, prin modul in care sunt alcatuite si structurate, reflecta calitatea si cantitatea de informatii a caror necesitate a stat la baza organizarii studiului si in final redactarii chestionarului.

Stabilirea tipurilor de intrebari

Exista trei tipuri de intrebari:

intrebari deschise (cu raspunsuri libere, post codificate) la care subiectul raspunde cu cuvintele sale. Ofera subiectilor libertatea exprimarii personale a raspunsurilor si se adreseaza procesului activ al memoriei subiectului, verifica si testeaza ceea ce este stabil si puternic consolidat in cunostintele si comportamentul acestora scotand in evidenta intensitatea si frecventa obisnuintelor de comportament. Dezavantajele acestui tip de intrebari sunt: necesitatea unei perioade de timp mai lungi si a unor cheltuieli suplimentare pentru gruparea si codificarea raspunsurilor, greutatea cu care raspunsurile sunt incadrate intr-o anumita grupa. Intrebari deschise: complet nestructurate, asocieri de cuvinte, completarea frazei, completarea unei povestiri, completarea unei imagini, testul de aperceptie tematica (TAT).

Intrebari inchise. Au raspunsuri prestabilite si codificate. Acest tip de intrebare contine si posibilitatile de raspuns. Sunt mai usor de administrat dar de cele mai multe ori in variantele de raspuns trebuie introdus varianta "altele" sau in alte situatii varianta "nu stiu". Numarul raspunsurilor "pro" trebuie sa fie egale cu numarul raspunsurilor "contra" sau cele "mai mult decat" cu cele "mai putin decat". Avantajele acestui tip de intrebare se constituie intr-o codificare simpla si o prelucrare automata a datelor, eliminarea subiectivismului codificarii, lipsa apelarii la memoria subiectului, sporirea anonimatului si securitatii subiectilor investigati.

Intrebarile inchise pot fi: dihotomice (cu 2 posibilitati de raspuns), alegere multipla sau multihotomice (cu mai multe posibilitati de raspuns), scala lui Likert.

Intrebari cu raspunsuri in scala de mai multe tipuri: diferentiala semantica, contine doua cuvinte bipolare subiectul urmand sa aleaga intre acestea de exemplu: foarte mare..foarte mic, scala importantei (important..deloc important), scala de apreciere (excelent.foarte slab), scala intentiei de cumparare (sigur ca da, probabil da, probabil nu, sigur nu). Avantajele acestor intrebari sunt: permit masurarea intensitatii opiniilor precum si o prelucrare usoara a informatiilor obtinute. Printre dezavantaje se numara solicitarea de explicatii de catre subiectul chestionat care adesea nu intelege scala de raspunsuri dar si frecventa folosire a memoriei. In cazul acestor tipuri de intrebari se recomanda utilizarea a 5 tipuri de raspunsuri: 2 pro, 1 neutra si 2 contra.

Formularea intrebarilor;

Aceasta etapa presupune respectarea a 4 principii de baza:

formularea trebuie sa fie clara, concisa si cat mai scurt posibila. Se recomanda utilizarea unui limbaj simplu, natural, curent, uzual, direct care sa nu provoace confuzie sau sa lase loc interpretarilor, fara inflorituri lingvistice, evitand neologismele, arhaismele, termenii de stricta specialitate, negatiile, dublele negatii.

Selectarea cuvintelor trebuie facuta pentru a se evita predispozitia care duce la raspunsuri nesincere, de exemplu: "Cumperi des romane de nivel slab?".

Trebuie luate in considerare capacitatea subiectului de a raspunde. Exista cazuri in care subiectul nu stie raspunsul. Se pot da raspunsuri suplimentare la intrebarile subiectului iar daca nici acum subiectul nu stie sa raspunda intrebarea se lasa fara raspuns. Se prefera alegerea acestei variante pentru ca este mai bine sa nu aflam raspunsul la intrebare decat sa extragem un raspuns dorit dar fals de la subiectul chestionat.

Trebuie apreciata bunavointa si voluntariatul subiectului de a raspunde. Trebuie evitate intrebarile care deranjeaza, cu referire la viata intima, relatii familiale, sanatate, venit, etc. Intrucat la intrebarile cu referire la venit cei cu venituri mici au predispozitia sa le mareasca iar cei cu venituri mari sa le micsoreze este recomandat sa se foloseasca intervale de venituri. Este foarte important de precizat faptul ca nici o intrebare nu va incepe cu expresiile: "As dori sa va intreb." "Daca nu va suparati." "Ati vrea sa."

Stabilirea succesiunilor intrebarilor;

O mare importanta o are si ordinea in care vor fi formulate intrebarile. Succesiunea intrebarilor trebuie sa se declanseze si sa se mentina atentia si interesul subiectului pe toata durata anchetei ele avand si o anumita ordine logica. In antetul chestionarului se va trece cine, de ce, pentru cine, cu ce scop realizeaza ancheta dupa care cu o formulare politicoasa se incearca "trezirea" reactiei de orgoliu al subiectului prin multumirea si scoaterea in evidenta a importantei informatiilor pe care urmeaza sa le transmita.

Intrebarile au urmatoarea succesiune:

intrebarile introductive au rolul de a incalzi atmosfera si trebuie sa aiba un caracter general, amabil, simplu, ne amenintator si sa se poata da usor raspunsul. Prima intrebare trebuie sa starneasca interesul subiectului. Intrebarile dificile sau cele cu caracter personal trebuie puse spre sfarsitul chestionarului, astfel incat sa se evite instalarea de la inceput a unei atitudini defensive.

Intrebari privind comportamentul uzual, prezent al subiectului. Sunt intrebari referitoare la produse, frecventa cumpararii, modalitati de utilizare a produselor, intentiile de a repeta cumpararea, etc. Aceste doua grupe de intrebari trebuie sa reprezinte circa 40% din intrebarile chestionarului.

Intrebarile complicate cu raspunsurile "muncite" se refera la atitudinile, motivatiile, opiniile, optiunile subiectului investigat. Se folosesc intrebarile in scala intrucat aceasta parte trebuie sa constituie pentru subiect un dialog si nu un interogatoriu, proportia acestora in intregul chestionar atingand circa 50%.

Intrebari de date facultative, personale si de identificare. Sunt intrebarile care incheie chestionarul si urmeaza dupa crearea simpatiei dintre cei 2 interlocutori in care subiectul isi da seama ca nu mai trebuie sa intre in defensiva. Contin intrebari cu caracter demografic, socio-cultural, economic, etc. (de exemplu: sex, stare civila, domiciliu, venit, ocupatie, ultima scoala absolvita, etc.)

Design-ul chestionarului;

Chestionarul trebuie sa arate ca un document oficial de maxima importanta. Pe prima pagina se recomanda imprimarea denumirii, siglei, adresei firmei care efectueaza cercetarea. Din punct de vedere al hartiei folosite, aceasta trebuie sa fie de cea mai buna calitate in limita bugetului bine inteles, imprimata pe o singura pagina. In cazul in care numarul paginilor depaseste 3,4 se va folosi formatul brosura. Paginile vor fi numerotate si se recomanda incadrarea acestora in chenar. Se pot folosi de la caz la caz poze pentru fonduri ale hartiei.

Pretestarea chestionarului;

Este o etapa obligatorie si se realizeaza cu specialisti sau un esantion pilot. Orice chestionar trebuie elaborat si testat pe un esantion preliminar de subiecti cu multa atentie, eliminandu-se orice neajunsuri inainte de a fi utilizat pe scara larga. Informatiile care se doresc a se obtine in urma retestarii chestionarului sunt:

necesitatea eliminarii unor intrebari dovedite a fi inutile sau introducerea de alte intrebari;

necesitatea reformularii unor intrebari;

necesitatea introducerii unor posibilitati suplimentare de raspuns;

inlocuirea unor cuvinte confuze;

modificari in succesiunea intrebarilor;

durata aproximativa necesara completarii chestionarului.

Revizuirea si redactarea finala;

In aceasta etapa se aduc modificari chestionarului conform informatiilor culese in etapa anterioara. Se prezinta chestionarul pentru aprobare, daca este primita se va multiplica in functie de numarul de persoane din esantion.

Implementarea chestionarului;

Exista doua tipuri de implementari:

chestionare administrate de catre operatori de ancheta. Dat fiind faptul ca un rol esential in buna desfasurare a procesului de completare a chestionarului ii revine operatorului, acesta trebuie sa intruneasca cateva insusiri: sociabil, deschis, privire vie, optimist, inteligent, intuitiv, fler, fizic placut, alura generala agreabila, gesticulatie rezonabila, sanatate robusta, eleganta, decenta, politicos si capabil de a pastra secretul profesional.

Chestionare auto administrate adica cele trimise prin posta. Acestea trebuie sa contina informatii cu privire la persoana sau firma care realizeaza ancheta, motivul pentru care o face, instructiuni clare si precise de completare, adresa si numarul de telefon la care se pot solicita informatii suplimentare (este recomandat folosirea liniilor telefonice verzi), adresa si data la care se solicita obtinerea raspunsurilor, multumirile pentru colaborare, chestionarul care trebuie completat, un plic timbrat cu adresa completata unde trebuie trimisa scrisoarea. Chiar daca la prima vedere aceasta metoda este una simpla, ea are si anumite dezavantaje timpul primirii raspunsurilor este mare, nu se respecta termenele in care trebuie trimis chestionarul iar rata de raspunsuri este de 5-10% din totalul persoanelor care au primit chestionarul.