| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
Subsistemul decizional al activitatilor de marketing
Se apreciaza ca realizarea corespunzatoare a unui management al activitatilor de marketing, este dependenta intr-o mare masura de calitatea deciziilor luate, de temeinicia fundamentarii acestora.
Literatura de specialitate din domeniul marketingului, scoate in evidenta urmatoarea tipologie a deciziilor de marketing
Dupa natura obiectivelor urmarite distingem deciziile strategice si deciziile tactico-operationale.
a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru si urmaresc sa jaloneze drumul parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia de actiune pe care firma si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii acesteia.
b) Deciziile tactico-operationale au caracter de decizii derivate si vizeaza mijloacele concrete prin care firma va actiona pentru realizarea obiectivelor de marketing subordonate obiectivelor fundamentale. De regula, acestea au un orizont redus, ajungand pana la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competenta se situeaza la nivelul tactic si operativ al managementului firmei.
Dupa componenta marketingului mix, la care se refera distingem:
a)Decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente;
b)Decizii privitoare la politica de produs, de pret, de distributie sau de promovare.
In functie de metodologia de elaborare si adoptare a lor distingem:
a) Decizii repetitive - se iau cu o anumita frecventa existand o rutina bine definita pentru realizarea lor;
b) Decizii nerepetitive - cu caracter de noutate, de unicat si se realizeaza intr-un mod specific in fiecare situatie in parte.
Dupa numarul decidentilor distingem:
a) Decizii individuale - care se iau de obicei in mod curent si au un grad relativ ridicat de specializare;
b) Decizii colective - au o importanta mai mare, se iau la intervale mai mari de timp, delimitand cadrul general al actiunilor viitoare.
Procesele decizionale au o mare diversitate, dar in pofida acestui fapt, ele au multe elemente comune.
Din aceasta perspectiva, afirmatia noastra este ilustrata de modelul DECIDE prin care se poate explica un proces decizional in marketing indiferent de natura sa, proces pe care il prezentam in continuare:
Fig. nr. 6. 9 Etapele procesului decizional in marketing
E
C
I
D
E
|
DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITA GASIREA UNEI SOLUTII |
Continutul si complexitatea procesului decizional, difera de la o situatie la alta, in functie de problemele care fac obiectul deciziei si care pot fi de o mare varietate.
Dupa definirea problemei, se stabileste tipul deciziei care trebuie adoptata, fie una care trebuie adoptata imediat, fie o decizie care una care necesita timp si o mare varietate de informatii, un instrumentar complex si angajarea de resurse umane, materiale, financiare, informationale importante.
Se impune de asemenea, gasirea unui instrumentar stiintific care sa permita masurarea numeroaselor variabile care pot apare.
In continuare se impune concentrarea pe listarea fara nici o evaluare a posibilelor cursuri de actiune, urmata de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile alternative existente in vederea atingerii obiectivelor prin luarea in considerare a unor criterii de alegere.
In vederea realizarii acestui demers, se impune culegerea unui volum de informatii, analiza atenta a acestora in vederea stabilirii tendintei fenomenelor, a legaturilor functionale intre ele, a implicatiilor asupra desfasurarii ulterioare activitatii, obiectiv pentru realizarea caruia se poate apela la numeroase metode si tehnici de cercetare.
Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia.
In fine, ultima etapa presupune evaluarea rezultatelor obtinute si aplicarea corectiilor necesare.
Luarea deciziei presupune alegerea unei cai de actiune din mai multe posibile. Din aceasta perspectiva, se impune formalizarea procesului decizional. Prezentam in continuare o serie de modele decizionale folosite in marketing.
Decidentul se afla in incertitudine atunci cand nu dispune de informatii necesare stabilirii probabilitatilor de manifestare a conditiilor obiective iar variabilele sunt partial incontrolabile.
In aceasta situatie alegerea variantei optime se poate face dupa mai multe reguli. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip, pe un exemplu:
Un studiu de piata a relevat urmatoarele alternative strategice determinate de doua stari ale naturii :
S1-potential scazut al pietei;
S2- potential ridicat al pietei.
functie de aceste stari ale naturii decidentul estimeaza volumul de vanzari (exprimat in u.m.) pe aceasta piata in functie de alternativa aleasa:
A1- mentinerea pe piata;
A2 - extinderea pe a doua piata.
Tabelul nr.6.11
|
Alternativa strategica aleasa - Ai |
Starile naturii |
|
|
S1-potential scazut al pietei |
S2-potential ridicat al pietei |
|
|
A |
40 u.m. |
80 u.m. |
|
B |
35u.m. |
70 u.m. |
1. Regula pesimista (criteriul lui Abraham Wald) pleaca de la o prudenta exagerata si considera ca varianta optima este cea care aduce cele mai mari avantaje in situatia in care conditiile obiective sunt cele mai nefavorabile.
i k
Potrivit acestei reguli se vor alege utilitatile minime pentru fiecare varianta, din care se va alege utilitatea maxima care va desemna varianta optima.
In conformitate cu criteriul lui Abraham Wald, - regula pesimista se va urmari volumul de vanzari minim pentru fiecare varianta.
Pentru alternativa strategica A1 - utilitatea minima este volumul de vanzari minim de 40 u.m.;
Pentru alternativa strategica A2 - utilitatea minima este volumul de vanzari minim de 35 u.m.
Deci conform regulii varianta optima este Vopt= max (40; 35 u.m)=40 u.m. deci varianta optima este A1
2.Regula optimista merge pe ideea asumarii unui risc mare si considera ca varianta optima este aceea care aduce cele mai mari avantaje in situatia in care conditiile obiective se prezinta cel mai favorabil.
i k
Potrivit acestei reguli se vor alege utilitatile maxime pentru fiecare varianta, din care se va alege utilitatea maxima care va desemna varianta optima
In cadrul exemplului nostru, regula optimista va urmari realizarea volumului de vanzari maxim pentru fiecare varianta:
Pentru varianta V1 - utilitatea maxima este pentru volumul de vanzari de 80 u.m.
Pentru varianta V2 - utilitatea maxima este pentru volumul de vanzari de 70 u.m
Deci conform regulii optimiste, varianta optima este Vopt=max (80, 70)=70 deci volumul de vanzari de 70 u.m..
3.Regula optimalitatii (Leonid Hurwicz) - consta in alegerea variantei optime din relatia:
i
unde: - coeficient ales de catre decident cu valori
cuprinse intre 0 si 1. Daca coeficientul este mai aproape de 1 decidentul este
mai optimist si invers; 
- utilitatea maxima a variantei i; 
- utilitatea minima a variantei i.
Vom merge pe acelasi exemplu, considerand un coeficient de
Varianta optima este V1.
V1: 0,6x
80+0,4x40=64
V2: 0,6x70+0,4x35=56
In fundamentarea deciziilor de marketing se apeleaza la o gama larga de abordari si metode.
Am considerat necesar ca in cadrul acestui curs sa prezentam unele metode mai facile aplicabile pe scara larga la toate tipurile de decizii de marketing incepand cu cele strategice.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1988
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
