Scrigroup - Documente si articole

Username / Parola inexistente      

Home Documente Upload Resurse Alte limbi doc  


ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Politica de produs

Marketing

+ Font mai mare | - Font mai mic



Politica de produs

Introducere

Tot ceea ce o organizatie ofera sau produce este menit a raspunde nevoilor explicite si implicite ale consumatorilor. Materializarea acestei adecvari a ofertei la cerere este reprezentata de produs.




Politica de produs, cuprinzand un complex de strategii si tactici menit a oferi cumparatorului facilitatile pe care le asteapta, reprezinta componenta fundamentala a mixului de marketing prin esenta sa respectiv abordarea produsului prin prisma ciclului sau de viata si adoptarea unei atitudini inovatoare.

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

sa intelegeti abordarea de marketing a produsului in comparatie cu abordarea altor discipline;

sa analizati aportul fiecarui produs la cifra de afaceri si la profitul firmei in comuniune cu natura lui, cu faza ciclului de viata si cu factorii de mediu;

sa fundamentati strategii de produs si cu deosebire pe cele inovatoare;

sa faceti conexiuni intre politica de produs si celelalte componente ale mixului de marketing.

Cuvinte cheie

Componente, adaptare, inovare, ciclu de viata, marca, strategii, tactici

1. Conceptul de produs in optica de marketing

Produsul este rezultatul actului creator ca raspuns la cererea pietei. In mod general se defineste produsul prin componentele lui materiale:

forma

proprietati fizico-chimice

caracteristici ergonomice

caracteristici estetice etc.

In literatura economica regasim produsul ca expresie materiala a cheltuielilor determinate de fabricarea sa. Evolutia societatii ne demonstreaza ca indivizii cauta de fapt nu numai obiectul in sine ci mai ales facilitati, satisfactiile oferite de acesta.

In optica marketingului produsul este o suma de elemente tangibile si intangibile care raspunde unei asteptari a consumatorului potential

Produsul este rezultatul pe care consumatorul il asteapta respectiv beneficiile si satisfactiile pe care el si le doreste.

Piata este izvorul productiei. Ea valideaza sau nu un produs. Existenta unui produs depinde in mod fundamental de imaginea sa in spiritul consumatorului.

In acelasi timp, in masura in care a fost corect conceput, produsul declanseaza cererea.

In marketing deci vom defini ca produs un bun material, dar si un serviciu, o idee, un candidat etc.

Definirea produsului in marketing se face din perspectiva consumato-rului si nu aceea a producatorului. In acest sens vorbim despre produsul total ca suma de trasaturi tangibile si intangibile ale produsului combinate astfel incat sa asigure in primul rand utilitatea, functia sa de baza fara de care el nu intra in campul de alegere al consumatorului, dar sa intruneasca in mod progre-siv un cumul de caracteristici care sa satisfaca un spectru mai larg de nevoi (fig. 1.):

Produsul largit

De exemplu:

serviciu post-vanzare

livrare

garantie

politici de inlocuire sau de acceptare a returului de produ-se defecte

stilul

numele marcii

numele companiei produca-toare

creditul

reparatii

piese de schimb

amabilitate

consiliere

pregatire

politica intre-

prinderii

Produsul propriu-zis

De exemplu:

caracteristici - fizice

- chimice

- mecanice

ambalaj

culoare

accesorii

textura

materii prime

forma si

marime

gust, miros

stil

etichetare

Produsul de baza

De exemplu:

functionalitatea

beneficiile de baza

Fig. 1. Conceptul de produs total

Sursa: Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 130 (adaptare)

Ph. Kotler si B. Dubois definesc produsul total (pe care il numesc si metaprodus sau megaprodus) pe cinci niveluri progresive percepute de catre consumator.


Nucleul produsului este nivelul de baza si este reprezentat de functia sa esentiala, avantajul pe care il ofera cumparatorului.

Produsul generic, cel de al doilea nivel de receptare este format din totalitatea caracteristicilor prin care se ofera functia de baza.

Produsul asteptat reprezinta cel de al treilea nivel de receptare si corespunde ansamblului de atribute pe care cumparatorul le pretinde.

Produsul total (metaprodus, megaprodus) cuprinde toate utilitatile adaugate produsului de baza: conditionare, service, publicitate, asistenta la vanzare, alte facilitati oferite cumparatorului si care contribuie la diferentieri in raport cu concurentii.

Produsul potential este nivelul posibil la care poate sa ajunga produsul prin adaugarea unor functii si avantaje care nu exista inca.

Produsul este format din elemente corporale, elemente acorporale, elemente de comunicare si elemente simbolice (fig. 3.):


Produsul are un complex de caracteristici. Numai unele dintre acestea sunt validate de consumator ca fiind fundamentale in decizia sa de cumparare. Ele sunt denumite atribute (K. Lancaster). Vom considera deci produsul un ansamblu de atribute sau cos de atribute (J.J. Lambin).

Atributele sunt cele care diferentiaza produsul in raport cu cele concurente. In analiza comparativa atributele se grupeaza pe cinci nivele de agregare:

functionalitatea

serviciile

accesibilitatea

imaginea

pretul

Constatam ca desi pretul este tratat ca o componenta distincta a mixului de marketing el apare ca un atribut al produsului. Nu este nici o contradictie daca tinem seama ca arareori clientul separa produsul de pretul sau.

Marca – personalizarea produsului in perceptia clientului

Marca este un element acorporal al produsului si este un element cheie in politica de produs.

Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel: „un nume, un termen, un simbol (sau un design), ori o combinatie dintre aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de produsele concurentilor”.

Ea este un fel de „contract de garantie acordat de catre ofertant cumparatorului”, conferind acestuia un sentiment de securitate in ceea ce priveste calitatea produsului.

Principalele functii ale marcii sunt:

functia de practicabilitate: permite rememorarea experientelor anterioare ale cumparatorului, legate de alegerea produsului;

functia de garantie privind mentinerea caracteristicilor de calitate la nivelul initial, o perioada de timp prestabilita;

functia de personalizare: se creeaza o legatura intre valoarea marcii si caracteristicile de personalitate si stil de viata ale cumparatorului;

functia ludica: marca produce o senzatie de placere, de satisfactie a cumparatorului la achizitionarea produsului;

functia de specificitate: marca ajunge sa defineasca foarte strans legatura dintre produs si cumparator in sensul ca ea ii evoca acestuia un cumul de atribute care o face nedisociabila de produs;

functia distinctiva: marca permite cumparatorului sa diferentieze produsul in universul sau concurential.

Marca nu este numai un simbol care ofera posesorului ei dreptul de a beneficia de avantaje concurentiale ci si expresia semnificatiilor pe care ea le confera consumatorilor si pe care le vom numi valorile marcii (tabelul 1.)

Exemple de valori ale marcii

Tabelul 1.

Marca

Valori

Benetton

British Airways

Lego

Toyota Cars

Volvo Cars

Wash and Go

Stil tineresc, culoare;

Eficienta, servicii sigure, convivialitate;

Creativitate, flexibilitate;

Functionalitate, performanta, incredere;

Siguranta si protectia familiei;

Substanta de curatare si intretinere intr-un singur sampon.

Sursa: Morden, R.A. – „Elements of Marketing”, Edition D.B. Publication Ltd., London, 1993, p. 136

Pentru ca marca sa-si indeplineasca functia de diferentiere este necesara atribuirea unui nume care sa raspunda la anumite conditii (tabelul ):

Exigente pentru un nume de marca bine ales

Tabelul

Exigente

Continut

Puterea de distinctie

capacitatea numelui de a atrage atentia selectiva a cumparatorilor potentiali si de a individualiza produsul fata de produsele similare sau substituibile

Relevanta

capacitatea numelui de a sugera clar si persuasiv calitatea si avan-tajele produsului oferit

Capacitatea de memorizare

usurinta cu care consumatorii receptioneaza, folosesc si readuc in memoria activa numele marcii

Flexibilitatea

insusirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificari ale strategiilor de produs ale intreprinderii

Sursa: adaptat dupa Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 173

Strategiile de marca privesc oportunitatea existentei unei marci pre-cum si potentialul necesar pentru ca, o data decisa, marca sa creasca vanzarile sau sa amelioreze imaginea intreprinderii (fig. 4.):


Tipologia marcilor si descrierea acestora sunt aprofundate in lucrarea „Marketing. Crestomatie de termeni si concepte”, Ed. Expert, Bucuresti, 2004 realizata de colectivul catedrei de marketing sub coordonarea prof. dr. Ana Lucia Ristea.

3. Clasificarea produselor

Varietatea mare a criteriilor ce pot fi luate in consideratie precum si unghiul de abordare al fiecarui autor determina un numar mare de clasificari.

Ne insusim clasificarea Asociatiei Americane de Marketing avand drept criteriu „scopul pentru care sunt achizitionate produsele” (fig. 5.):


Trebuie reamintit faptul ca in marketing serviciile sunt produse si se incadreaza in tipologia prezentata avand insa trasaturi particulare: intangibilita-te, inseparabilitate, simultaneitate, eterogenitate (caracteristici ce vor fi apro-fundate in cursul „Marketingul serviciilor”).

4. Ciclul de viata al produsului

J. Dean (1950) si mai tarziu Th. Levitt (1965) au conceput „ciclul de viata” al produsului prin analogie cu etapele vietii umane.

In mod clasic, ciclul de viata al unui produs cuprinde patru faze:

lansare (intrare pe piata)

crestere

maturitate

declin

Precizam ca este vorba de durata existentei produsului cu piata de referinta si nu de durata utilizarii lui. Spre exemplu, mai putem gasi si astazi in stare de functionare un frigider „Fram” sau un camion „Molotov” dar ele au „murit” de mult pentru piata respectiva.

Unii autori (printre care si Jean Jaques Lambin) cuprind in ciclul de viata inca doua faze:

faza de idee de produs (precum embrionul uman)

faza de turbulenta

Fazele ciclului de viata ale produsului sunt exprimate grafic printr-o curba in forma de „S” determinata pe abscisa de factorul timp, iar pe ordonata de volumul vanzarilor (unii autori folosesc cererea globala) (fig. 6.):



Caracteristicile fiecarei faze sunt prezentate in tabelul 3.:

Caracteristicile fazelor ciclului de viata al produsului

Tabelul 3.

Faza ciclului de viata

Caracteristici

1. Faza de idee

Etapa de conceptualizare a produsului cu o durata ce scade proportio-nal cu cresterea concurentei (care se bazeaza practic pe scurtarea timpu-lui de la idee la produs). Predomina cheltuielile pe cercetare, dezvoltare

Faza de lansare

Etapa de aparitie pe piata a noului produs insotita de o intensa cam-panie publicitara pentru informare si pregatirea spre acceptare a viitori-lor cumparatori. Evolutia vanzarilor este relativ lenta deoarece distribu-itorii sunt reticenti in a achizitiona noul produs, iar cumparatorii sunt reprezentati de „avangardisti” (inovatorii si „acceptantii timpurii”).

Concurenta este mica si producatorii beneficiaza de avantajul concurential creat de noutatea produsului.

Obiectivul strategic este scurtarea acestei faze prin stimularea cererii. In aceasta faza fixarea pretului este foarte importanta pentru acoperirea costurilor initiale avand in vedere ca cererea „inovatorilor” prezinta elasticitate in raport cu pretul.

Comunicarea este foarte importanta ca si o puternica promovare a vanzarilor (distribuire gratuita sau cu pret promotional a produsului pentru a determina incercarea lui)

3. Faza de crestere

Volumul vanzarilor creste rapid, iar obiectivul strategic este maximi-zarea cotei de piata si fidelizarea clientilor.

Apar si concurentii (imitatorii noului produs) ceea ce mareste presiu-nea ofertei si impune strategii de marca si de stimulare a influentatori-lor

4. Faza de turbulenta

Este o perioada de supraproductie, preturile scad, unii concurenti sunt eliminati de pe piata. Vanzarile au o evolutie crescatoare dar cu variatii si cu un ritm lent. Apar factori de conjunctura cu influente mai greu previzibile. Intreprinderea trebuie sa procedeze la segmentarea pietei, alegerea unor segmente tinta si intarirea imaginii de marca pe aceste segmente

5. Maturitatea

In aceasta etapa piata este foarte segmentata, cererea devine nonex-pansibila. Piata tinde catre saturare si climatul hiperconcurential favori-zeaza intelegerile oligopoliste ale catorva concurenti puternici care domina piata. Obiectivul strategic este de mentinere a cotei de piata sau chiar de crestere a ei daca produsului i se adauga functii noi obtinandu-se ceea ce se numeste „ciclul de viata revigorat”

6. Faza de declin

Vanzarile scad drastic tinzand catre 0, ca urmare a concurentei direc-te sau de substitutie, a banalizarii produsului, a barierelor de securitate, igiena, protectia mediului pe care firma nu le poate surmonta.

Obiectivul strategic consta in gestionarea retragerii de pe piata sau, pentru o scurta perioada, specializarea pe o nisa a pietei reziduale pentru incetinirea declinului

Tabelul 3. evidentiaza faptul ca fiecare faza a ciclului de viata al produsului impune strategii specifice.

In mod corespunzator mixul de marketing se particularizeaza pe fiecare faza. Actiunile-cheie de marketing specifice fiecarei faze sunt prezentate detaliat in A. L. Ristea (coord.) – „Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive”, Ed. Expert, Bucuresti, p. 302-308.

Nici un produs nu se inscrie intocmai in curba standard a ciclului de viata existand diferite modele (fig. 7. a, b, c, d si e):


Cunoscand conceptul de ciclu de viata putem intelege la ce serveste studierea lui pentru fiecare produs:

la proiectarea si dezvoltarea gamei de produse;

la anticiparea evolutiei vanzarilor pe o perioada data;

la stabilirea gradului si a ritmului de innoire a produselor;

la elaborarea strategiilor si a deciziilor tactice de produs.

Este evident ca fiecare strategie impune efortul conjugat al tuturor func-tiilor intreprinderii (nu numai a celei de marketing sau a celei comerciale).

5. Componentele politicii de produs

Componentele politicii de produs ale unei intreprinderi sunt:

alegerea portofoliului de activitati;

fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului;

proiectarea sistemului de conditionare (ambalare);

definirea unei politici de gama de produse.

Alegerea portofoliului de activitati are la baza informatiile furnizate de structura de marketing, dar este o componenta a politicii generale a intre-prinderii.

Portofoliul de produse (totalitatea produselor oferite de firma) este analizat prin prisma contributiei fiecarui produs la rata de crestere a pietei (sau segmentului de piata) deservite, si a cotei relative a intreprinderii pe piata studiata (cota relativa este un raport dintre cota de piata a intreprinderii si cota de piata a liderului) – fig. 8.:


Caracteristicile intrinseci ale produsului sunt atributele sale reale, obiectivele si observabile:

formula produsului – descriere tehnica

performantele produsului masurate prin raportarea la nive-lul asteptarilor clientului (calitatea produsului)

designul produsului: forma, linie, culoare, desen etc. pentru produs si/sau ambalajul sau.

Non-calitatea produsului are urmatoarele efecte:

Cresterea costurilor

Pierderea pietei

Imposibilitatea de a penetra pe o piata

Cresterea riscurilor

Conditionarea produsului

Este ansamblul de activitati legate de proiectarea si fabricarea ambala-jului produsului. In literatura de specialitate intalnim cu aceeasi semnificatie termenul de packaging (preluat din limba engleza).

Exista:

Conditionare primara: ex.: sticle sau borcane;

Conditionare secundara: se mai numeste ambalaj de recu-perare ex.: baxul de apa minerala;

Conditionare tertiara sau de expeditie: ex.: boxpaleti, nave-te etc.

Functiile ambalajului sunt:

functia de protectie

functia de distributie

functia de informare si promovare a vanzarilor

Proiectarea si producerea ambalajelor constituie o industrie de sine statatoare avand ca obiectiv asigurarea relatiei optime produs-ambalaj-piata-poluare.

Definirea politicii de gama de produse se refera la dimensiunile ga-mei si optiunile strategice privind aceste dimensiuni.

Portofoliul de produse este format din mai multe game. Ph. Kotler si B. Dubois (citati in „Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive”, p. 324) definesc gama astfel: „un ansamblu de produse legate intre ele deoarece functioneaza in aceeasi maniera, se adreseaza acelorasi tipuri de clienti sau sunt vandute in aceleasi tipuri de puncte de vanzare ori zone de pret”.

In concret se lucreaza mai mult cu termenul „asortiment”.

Gama de produse (asortimentul) are trei dimensiuni:

largimea – numarul de linii sau familii de produse

profunzimea liniei – numarul de produse diferite continute

lungimea – numarul total al produselor pe care intreprinde-rea poate sa le plaseze pe piata

Analiza de marketing a gamei presupune stabilirea aportului real al fiecarui produs la cifra de afaceri si la marja de profit si analiza comparativa cu produsele concurente (pozitionarea produselor/marcilor).

Rezultatele analizei servesc la fundamentarea politicilor de gama de produs (fig. 9.).:


6. Strategiile de produs

Reamintim ca politica de produs este un ansamblu de strategii si tactici (P=S+T).

Intreprinderea poate opta pentru:

Abordarea cuplului „produs-piata”

Abordarea portofoliului de produse

Sigur ca o intreprindere poate folosi simultan cele doua niveluri de abordare.

Intreprinderea poate utiliza trei tipuri de strategii (tabelul 4.):

Strategii de adaptare a cuplului „produs-piata”

Tabelul 4.

Marketing nediferentiat

Cu un singur produs se cauta satisfacerea tuturor consumatorilor. In general este vorba de produse standardizate care sunt pretabile publicitatii si productiei de masa

Marketing diferentiat

Produse adaptate segmentului(lor) deservite. Se vand mai bine, dar presupun si cheltuieli mai mari pentru personalizare, transport, stocaj

Marketing concentrat

Produsul se adapteaza unui segment foarte ingust, chiar o nisa de piata. Se practica de catre intreprinderile care au resurse limitate sau pregatesc o extindere viitoare

Folosind analiza portofoliului de produse, (cea mai mare parte a intreprinderilor nu se rezuma la un produs) exista doua strategii de produs:

Specializarea

Diversificarea

Specializarea implica o concentrare pe un singur domeniu de activitate (ex.: ORANGE, IBM etc.). Aceasta strategie presupune eforturi de comunicare pentru construirea unei imagini de unicitate.

Fie ca se apeleaza la o specializare geografica (aria teritoriala din cadrul domeniului sau de activitate pe care a identificat o piata pertinenta), fie se ape-leaza la selectia cuplului „produs-piata” cel mai rentabil, folosind o segmentare adancita si o analiza B.C.G. a produselor din portofoliu.

Diversificarea este o strategie care presupune crearea unei oferte ce se dezvolta si in alte domenii decat cel de baza.

Ea se poate face in trei dimensiuni principale:

diversificare geografica. Pe baza unor produse performante se ataca segmente strategice de piata apartinand concuren-tei;

diversificarea verticala (pe filiera). Spre exemplu, o intre-prindere de confectii isi dezvolta activitatea de fabricare materii prime (fire, tesaturi) in amonte sau in aval desfa-candu-si confectiile prin retele proprii de magazie;

diversificarea orizontala – oferta de produse si servicii complementare domeniului de baza. Ex.: un hotel ofera servicii de transport de la gara sau aeroport, o firma de turism isi construieste propria retea de unitati de cazare etc.

7. Inovatia si lansarea produselor noi

Intr-o piata concurentiala intreprinderea este „condamnata” la o innoire continua a produselor si serviciilor sale (fig. 10.):


O intreprindere poate opta pentru efortul intern de inovare sau pe aliante strategice, fiecare dintre optiuni avand atat avantaje cat si dezavantaje (tabelul 5.):

Comparatie intre cele cinci strategii de acces la inovatie

Tabelul 5.

STRATEGIE

TIMP NECESAR

COST IMPUS

RISC PRESUPUS

COMPETENTA OBTINUTA

Acorduri de cooperare

Nedeterminat

Nedeterminat

Slab

Nedeterminata

Crestere externa (achizitionare sau luare in participatie a unor intreprinderi)

Scurt

Ridicat

Ridicat

Nedeterminata

Subcontractare (cu institute de cercetari, universitati, labora-toare)

Nedeterminat

Nedeterminat

Slab

Nedeterminata

Licenta, brevet, franciza

Scurt

Slab

Slab

Slaba

Dezvoltare interna

Lung

Ridicat

Ridicat

ridicata

Sursa: Chirouze, M., Y. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ellipses, Paris, 1995, p. 126

Exista:

Inovatie radicala („ruptura”). Implica noi piete si noi utilizatori. Ex.: masina de spalat vase, cuptorul cu microunde etc.;

Inovatie relativa – ameliorare a produsului si eventual aparitia unui nou segment de piata. Ex.: DVD-ul.

Notiunea de produs nou este legata de gradul de inovatie. Exista:

produse noi pentru lume si creeaza noi piete;

produse noi pentru intreprindere permit implantarea pe o piata existenta;

extinderea unei game de produse existente; produsele prelungesc o linie de produse deja implantate pe o piata;

produse reformulate ca performante sau ca imagine;

produse repozitionate – modificari ale produsului creatoare de noi perceptii la consumatori;



produse noi, mai putin scumpe (prin inovatii de procedee) la cantitati si calitati egale.

8. Procesul de dezvoltare a unui produs nou

Lansarea de produse noi este o decizie cu riscuri si care se izbeste de o serie de obstacole:

Lipsa de idei. Expertii constata o penurie de idei noi care sa creeze inovatii radicale;

Fragmentarea pietelor. Produsele noi se pot vinde pe segmente de piata tot mai reduse ceea ce diminueaza profitul;

Mediul social si legislativ. Globalizarea afacerilor este restrictionata de exigentele referitoare la sanatatea omului si a mediului;

Costul inalt al elaborarii unui nou produs;

Lipsa de capital;

Necesitatea accelerarii procesului de lansare pentru protejarea inovatiei;

Durata de viata din ce in ce mai scurta a produselor care au reusit sa fie validate de piata.

Procesul de inovare este conceput in maniere personale de catre diferiti autori, dar exista cateva etape fundamentale asupra carora se constata con-sensul (fig. 11.):


Generarea ideilor este conditionata de existenta unui climat de incura-jare a creativitatii intregului personal (si nu numai din cercetare-proiectare).

Metodele de stimulare a creativitatii se impart in doua grupe:

metode rationale sau combinatorii;

metode psihologice sau intuitive.

Metodele rationale (combinatorii):

matricea descoperirilor;

analiza functionala;

metoda listei de atribute.

Matricea de descoperire poate avea spre exemplu pe linie un ansamblu de caracteristici si pe coloana un ansamblu de produse (tabelul 6.):

Matricea descoperirilor

Tabelul 6.

Produse

Caracteristici

Cizme

Sosoni

Pantofi

Sandale

Papuci

Din piele

Din inlocuitori

Flexibili

Culori combinate

Culoare unica

Cu fermoar

Cu sireturi

Fosforescente

Decupati

X

X

X

Combinatiile pot conduce la produse aparent utopice dar care ar putea deveni produse noi cu priza la public. In exemplul nostru se observa trei produse noi:

cizme decupate

papuci fosforescenti

papuci decupati

Analiza functionala presupune descompunerea produsului pe functii, suprimarea unora care nu par necesare, adaugarea unora noi, ameliorarea uneia dintre ele.

Exemplu: o geaca din fas.

In mod clasic are urmatoarele functii:

Functia de protectie - apara corpul contra frigului

Functia ludica (estetica) - confera purtatorului un sentiment de placere estetica la cumparare

Functia ergonomica - se imbraca/dezbraca usor - se intretine usor

Functia de personalizare - permite individualizarea intre semeni

Propuneri noi:

Pentru functia de protectie: - se poate adauga o vipusca fosforescenta care permite vizualizarea pe timpul noptii

- se pot concepe maneci decupabile (cu fermoar) astfel ca atunci cand este mai cald geaca sa devina vesta etc.

Pentru functia estetica: - se pot face ameliorari decorative pentru ca un model existent sa se poata moder-niza

- se insoteste cu un ambalaj de prezentare avangardist etc.

Pentru functia ergonomica: - se modifica materia prima – fas tip man-ta cu un fas strech putandu-se renunta la cordon sau elastic in talie si putandu-se plia fara sifonare

Pentru functia de personalizare - adaus de ornamente „traznite” pentru segmentele de clientela cu varste mici

- simplificare de ornamente, linie eleganta incat un domn mai varstnic sa poata purta geaca in loc de sacou etc.

Metoda listei de atribute. Producatorul intocmeste lista tuturor caracte-risticilor de calitate ale unui produs si solicita unui grup de lucru adaugarea sau suprimarea unor atribute, la libera lui opinie.

Metode psihologice (intuitive):

Brainstorming: reuniune de maxim 12 persoane care timp de 2 ore emit idei de tot felul, aparent geniale, aparent inutile, aparent nebunesti care apoi se filtreaza;

Sinectica (tehnica analogiilor): un grup de 5-8 persoane dis-cuta in prezenta unui animator si care propun produse, tehnologii, fapte in comparatie cu produse existente. Ex.: o combina frigorifica ar putea ingloba in ea un televizor sau o singura masina ar spala si rufe si vase etc.

Filtrarea ideilor elimina pentru o perioada de timp ideile care nu sunt compatibile cu potentialul firmei. Se folosesc grile precum O’Meana, Ward.

Filtrarea este facuta cu forte interne (specialistii firmei) sau de catre firme de consultanta specializate.

Un exemplu de grila O’Meara vom prezenta la sectiunea de aplicatii.

Elaborarea conceptului noului produs este rezultanta evaluarii ideilor ramase dupa filtrare, o descriere in forma scrisa cu accent pe caracteristicile ca-re ar putea fi receptionate favorabil de catre cumparatorii potentiali. Conceptul noului produs trebuie sa precizeze nisa de piata pe care acesta se va pozitiona precum si mijloacele de marketing ce vor trebui utilizate.

Testarea conceptului noului produs consta in completarea a circa 60-100 de bucati chestionare in cadrul unor reuniuni de grup cu scopul de a se da un raspuns urmatoarelor intrebari:

Conceptul este usor de inteles?

Avantajele propuse sunt credibile la consumatori?

Produsul raspunde nevoilor?

Exista alte produse care satisfac mai bine aceste nevoi?

Exista concordanta intre pretul propus si valoarea perceputa?

Care este piata tinta?

Care va fi frecventa de cumparare?

In functie de rezultate se pot redefini caracteristicile sau preturile de acceptabilitate.

Analiza financiara si de marketing a afacerii bazate pe noul produs.

In aceasta etapa se deruleaza:

Studiul pietei: - segmentarea pietei si alegerea segmentului tin- ta;

- verificarea produselor concurente prin prisma consumatorilor-tinta;

- estimarea vanzarilor pentru 1-3 ani;

- estimarea costurilor de fabricatie si lansare a noului produs.

Estimarea volumului de vanzare minim necesar pentru ca afacerea sa fie profitabila. Se face prin „pragul de rentabilitate” sau „punctul mort” sau „cifra de afaceri critica” si care este cifra de afaceri plecand de la care afacerea este rentabila;

Evaluarea financiara se face calculand rata interna a rentabilitatii si mai putin utilizati, indicatorii timp de recuperare si valoarea actuala neta.

Elaborarea produsului este faza in care conceptul de produs se mate-rializeaza intr-un prototip. Prototipul se testeaza tehnic si, daca este cazul, se aduc imbunatatiri. Se executa apoi intr-un numar restrans de exemplare („seria 0”) si se fac teste tehnice interne si teste in randul consumatorilor, prescriptori-lor, distribuitorilor.

In aceeasi etapa se stabileste designul produsului si ambalarea.

Definirea strategiei de marketing si stabilirea planului de marke-ting este o etapa in care componentele mixului de marketing (pret, distributie, comunicare) sunt asamblate intr-un plan de actiuni pe termen de regula mediu (3 ani). Se poate face si pentru 1 an in special pentru primul an, cand este foarte importanta stabilirea corecta a tacticilor, termenelor de realizare si responsabi-litatilor.

Testele de piata. Produsul si planul de marketing aferent sunt supuse conditiilor pietei prin trei tipuri de teste:

piata de referinta - o zona geografica redusa in care produsul este vandut pe o perioada determinata;

tehnica orasului-test - se aleg unul sau mai multe orase si se urma- reste volumul vanzarilor prin mijloace electroni- ce (case de marcat);

minipietele de referinta (teste in magazin) - 10-20 de puncte de van- zare situate in zone diferite si reprezentative pen- tru reteaua de desfacere sunt aprovizionate cu produsul in cauza urmarindu-se vanzarile.

Lansarea noului produs este momentul plasarii pe piata a produselor in serie mare. Procesul de lansare are cateva elemente de care depinde reusita (tabelul 7.):

Elementele procesului de lansare

Tabelul 7.

Element

Continutul elementului

1. Data lansarii

Se alege in corelatie cu actiunile concurentei:

lansare imediata – gradul de noutate si performantele asigura succesul fata de concurenta;

lansare in paralel – simultan cu lansarea de catre concurenta a produselor similare insotita si de mijloace de marketing de anihilare a initiativelor acesteia;

lansare dupa adversar profitand de experienta acestuia si corec-tand „din mers” erorile.

Indiferent de modalitate, aceasta se coreleaza cu evenimentele conjuncturale din viata economica, politica, sociala

Aria teritoriala

Se alege in functie de:

potentialul intreprinderii;

imaginea de marca;

costul de distributie;

posibilitatile de cunoastere aprofundata a zonei;

pozitia concurentei;

influenta produsului asupra celorlalte piete.

3. Canalul de distributie si promovarea

Alegerea canalului de distributie si alcatuirea mixului promotional sunt de maxima importanta. Ele depind de forta intreprinderii, de natura produsului, de actiunile similare ale concurentei.

4. Alegerea tacticii de lansare

negocierea cu distribuitorii pentru o prezentare adecvata a pro-dusului;

organizarea livrarilor;

stabilirea politicii de stoc pentru eliminarea rupturilor in apro-vizionare;

pregatirea fortelor de vanzare.

Utilizam metoda drumului critic, diagrama Gantt, metoda PERT etc. (ce se vor studia la disciplina „Cercetari de marketing”)

Procesul de adoptare a produsului de catre consumator

Un produs nou va fi adoptat de piata numai daca intruneste anumite criterii (tabelul 8.):

Criteriile de apreciere a beneficiilor oferite de noul produs

Tabelul 8.

Criteriul

Continutul

Importanta

Consumatorul trebuie sa considere aceste beneficii ca fiind cele mai importante

Unicitatea

Consumatorul trebuie sa creada ca beneficiile oferite de noul produs nu sunt oferite de nici un alt produs de pe piata

Sustenabilitatea

Concurentii trebuie sa nu poata copia produsul pe o perioada rezonabila

Vandabilitatea

Intreprinderea trebuie sa fie capabila sa produca, sa promoveze si sa distribuie produsul la un pret acceptabil consumatorului

Sursa: adaptat dupa Elisabeth Hill si Terry O’Sullivan – op. cit., p. 154

Receptivitatea consumatorilor la noul produs este foarte diferita ca timp.

Dupa M. Rogers (citat in Kotler Ph., Dubois B. – op. cit., p. 395) exista cinci clase de consumatori dupa receptivitatea la inovatie:

I. Inovatorii sau avangardistii au spirit de aventura si doresc sa incerce noul produs indiferent de riscuri.

II. Acceptantii timpurii sunt respectati de cei din jur, au pozitie de lideri de opinie in societate si adera la nou, dar cu prudenta.

III. Majoritatea timpurie adopta noul produs dupa un timp de reflec-tie. Actul de cumparare al acestora valideaza produsul pe piata.

IV. Majoritatea tarzie, sunt consumatorii sceptici, au nevoie de mai mult timp si sunt influentati de criteriile economice si sociale in aprecierea produsului.

V. Acceptantii tarzii, sunt traditionalistii si neincrezatorii si adopta produsul cand practic el nu mai are caracter de noutate.

Pentru intreprindere, cei mai importanti sunt inovatorii si acceptantii timpurii pentru ca ei incita la cumparare si celelalte categorii de cumparatori si care sunt in numar mult mai mare, circa 86% din total (14% fiind incadrati in primele doua categorii).

Controlul lansarii consta in monitorizarea vanzarilor si a evolutiei stocurilor si se urmareste cu ajutorul a trei indicatori (Balaure V. – op. cit., p. 343):

gradul de raspandire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor in consum;

viteza de difuziune (raspandire) pe piata).

In functie de acesti indicatori, complementari altora precum cota de piata, vanzarea pe unitate comerciala etc., se fac corectiile necesare pentru adecvarea ofertei la conditiile pietei.

Test de autoevaluare

Pentru intreprindere, atunci cand lanseaza un produs nou, cei mai importanti consumatori sunt:

a)      consumatorii inovatori;

b)      acceptantii timpurii;

c)      avangardistii si acceptantii timpurii.

Brainstormingul este o metoda de generare a ideilor:

a)      rationala;

b)      psihologica;

c)      psihografica.



Una din afirmatiile urmatoare este falsa:

a)      ameliorarea produsului si aparitia unui nou segment de piata constituie o inovatie „de ruptura”;

b)      aparitia unui produs nou care implica noi piete si noi utilizatori constituie o inovatie „radicala”.

Produsele adaptate segmentelor deservite sunt rezultatele unei strategii de:

a)      marketing concentrat;

b)      marketing diferentiat;

c)      marketing.

Atunci cand consumatorul considera produsul ca oferind cele mai importante beneficii spunem ca produsul are unicitate.

a)      adevarat;

b)      fals.

O intreprindere care-si limiteaza produsele in partea superioara sau in partea inferioara a gamei practica o politica de:

a)      concentrare a gamei;

b)      adancire a gamei;

c)      restrangere a gamei.

Cand piata pe care este implementata intreprinderea este o piata matura, intreprinderea trebuie sa mizeze pe:

a)      produsele „vedete” („stele”);

b)      produsele „vaci de muls”;

c)      produsele „dileme”.

Produsul gadget are ca specific:

a)      modelul crestere-prabusire-maturitate;

b)      modelul fara faza de maturitate;

c)      modelul „inteles imediat de catre piata”.

Un nou produs trebuie sa aiba sustenabilitate ceea ce semnifica:

a)      sa poata fi sustinut pe tot parcursul ciclului sau de viata in vederea pastrarii calitatii la nivelul initial;

b)      intreprinderea trebuie sa fie capabila sa produca, sa distri-buie si sa promoveze permanent noul produs;

c)      concurenta trebuie sa nu poata copia produsul pe o perioada de timp rezonabila.

Una din afirmatiile urmatoare este adevarata:

a)      consumatorii care adopta noul produs dupa un timp de reflectie formeaza „majoritatea tarzie”;

b)      consumatorii care sunt neincrezatori si traditionalisti formeaza „acceptantii tarzii”.

Problema rezolvata

Un grup de 20 de specialisti au ca sarcina evaluarea unei idei de produs nou folosind urmatoarele criterii generale:

potentialul comercial pe termen scurt;

potentialul comercial pe termen lung;

productia;

potentialul de crestere.

Sa se aleaga cateva criterii specifice si folosind grila O’Meara sa se evalueze ideea.

Rezolvare

Cercetatorul stabileste mai intai un numar de criterii specifice intreprin-derii care dezvolta noul produs si pe care le considera relevante.

Spre exemplu:

Puncte

a) – Influenta asupra vanzarilor actuale

b) – Compatibilitatea cu circuitul de distributie

c) – Rezistenta la fluctuatii sezoniere ale cererii

d) – Compatibilitate cu tehnologia existenta

e) – Valoarea adaugata in raport cu concurenta

Celor 20 de specialisti li se cere sa acorde puncte de la „1” la „10” corespunzatoare importantei pe care ei o acorda fiecarui criteriu, „1” semnifi-cand pozitia cea mai favorabila.

Presupunem ca distributia raspunsurilor a fost cea propusa mai sus.

Se calculeaza scorul pentru fiecare criteriu.

Pentru criteriul a):

1x1+5x2+4x3+2x4+3x5+3x6+2x7+0x8+0x9+0x10

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– = 3,90 – locul III

20

Pentru criteriul b)    = 5,50 – locul I

Pentru criteriul c)    = 5,20 – locul II

Pentru criteriul d)    = 2, 05 – locul V

Pentru criteriul e)    = 3,00 – locul IV

In continuare se cere fiecarui specialist sa acorde note de la „1” la „5” („1” pentru excelent, „5” pentru mediocru) pentru maniera in care noul produs se adapteaza la criteriile specifice.

Presupunem urmatoarea distributie a raspunsurilor:

Criteriul    Puncte

Total

a)

b)

c)

d)

e)

Scorul obtinut de produs in functie de fiecare criteriu este:

criteriul a): 3,25; criteriul b): 2,55; criteriul c): 3,10;

criteriul d): 3,15; criteriul e): 3,45;

Se observa ca in opinia specialistilor noul produs are o adaptabilitate buna spre excelenta (criteriul b)), dar nu este apreciat din punctul de vedere al valorii adaugate.

Ponderam acum scorurile obtinute cu ierarhizarea criteriilor facuta anterior:

Criteriul a) locul IV

Criteriul b) locul III

Criteriul c)     locul II

Criteriul d) locul I

Criteriul e) locul V

Se observa o rasturnare a ierarhiei in sensul ca cea mai buna adecvare a noului produs este aceea la tehnologia firmei. Apoi produsul a fost evaluat pozitiv in ceea ce priveste rezistenta la variatiile sezoniere ale vanzarii, precum si adaptarea la circuitul de distributie.

Evaluarea conduce la rezultatul ca noul produs propus trebuie sa fie ameliorat la caracteristicile cuprinse in criteriile a) si e).

Teme de reflectie

Alegeti un tip de produs si argumentati afirmatia: „ambalajul acestui produs este vanzatorul lui mut”.

Care a fi alura curbelor ciclului de viata pentru urmatoarele doua tipuri de produse: autoturism, sare?

Care ar fi atributele corporale si acorporale ale unui serviciu bancar. Exemplificati si argumentati.

Incercati sa construiti o matrice a descoperirilor.

Dati exemple de inovatii „de ruptura” si inovatii „relative” intr-un domeniu care va pasioneaza.

Bibliografie

Balaure, V. (coord.) – „Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p. 340-395

Chirouze, Y. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ellipses, Paris, 1995, p. 125-130

Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 170-175

Hill, E., O’Sullivan, T. – „Marketing”, Ed. Antet, Oradea, 1997, p. 125-135

Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-Management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-485

Morden, R. A. – „Elements of marketing”, Edition DB Publication LTD, Londra, 1993

Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive”, Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 283-289






Politica de confidentialitate



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 3076
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2022 . All rights reserved

Distribuie URL

Adauga cod HTML in site