PROIECTAREA CERCETARII DE MARKETING

PROIECTAREA CERCETARII DE MARKETING

Faza de proiectare a cercetarii include totalitatea activitatilor desfasurate de cercetator, pentru a gasi raspuns la intrebarile:

De unde vor fi obtinute informatiile?

Cum vor fi culese informatiile?

Cum vor fi sistematizate informatiile ce urmeaza a fi obtinute?

Care va fi programul de desfasurare a cercetarii?

1. Alegerea surselor de informatii

In functie de scopul si obiectivele urmarite, cercetatorul va incepe proiectarea cercetarii prin identificarea surselor de informatii posibile ;i alegerea celor adecvate.

Diversitatea surselor de informatii necesita utilizarea unor criterii de clasificare: originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, felul informatiilor furnizate de sursa, identitatea sursei si costul informatiilor furnizate.

Tipologia surselor de informatii

Alegerea sursei de informatii se va face ]n functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.

Exemple de scopuri ale cercetarii si de surse de informatii

2. Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a informatiilor

Tot in faza de proiectare, dupa ce au fost alese sursele de informatii este necesara parcurgerea unei noi etape, care consta in stabilirea modului in care informatiile solicitate vor fi culese si apoi sistematizate.

Principalele actiuni desfasurate sunt:

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

Clasificarea variabilelor in dependente si independente;

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

Identificarea metodelor de culegere a informatiile care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii, restrictiilor de timp si banesti;

Definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

Stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii

Variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea si care poate dobandi diferite valori numerice sau categoriale.

Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte (de exemplu: sexul - barbatesc/ femeiesc; mediul de resedinta - urban/rural; starea civila - casatorit/ necasatorit/ vaduv/ divortat etc.)

Variabilele continue pot lua valori intr-o gama practic infinita, asa cum este cazul vanzarilor, veniturilor, numarul clientilor etc.

Pentru a culege datele si informatiile de care cercetatorul are nevoie, se impune definirea variabilelor conceptual si operational.

Exemple de variabile definite conceptual si operational

Clasificarea variabilelor in dependente si independente

In cazul unor cercetari cauzale nu este suficienta doar identificarea ;i definirea variabilelor. Este necesara identificarea variabilelor independente si a celor dependente, dupa cum valorile lor determina sau sunt determinate de valorile unei alte variabile.

Astfel variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie explicata (exemplu: volumul vanzarilor, cota de piata, numarul de clienti), in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice (modificarea caracteristicilor produsului, nivelul pretului, numarul unitatilor de comercializare, frecventa difuzarii unui spot publicitar).

Alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;

Pentru fiecare variabila in parte se stabileste scala cu ajutorul careia va fi masurata. Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi propune masurarea unei singure caracteristici sau proprietati a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care sunt studiate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

De asemenea, in functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice sau scale metrice.

Identificarea metodelor de culegere a informatiile

Dupa ce variabilele au fost definite si clasificate, iar scalele de masurare selectate, cercetatorul stabileste metodele de culegere a informatiilor la care va apela. In unele situatii el va alege o singura metoda, in altele va utiliza doua sau mai multe informatii, in functie de natura informatiilor dorite.

Principalele metode de culege a informatiilor in cercetarea de marketing sunt:

investigarea surselor secundare - care permite exploatarea datelor si informatiilor deja existente in evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletine si anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare etc.

metodele de cercetare directa - ce presupun culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorul lor: interviurile in profunzime, reuniunile (focalizate) de grup, observarea si sondajul;

experimentul - utilizat pentru a masura cauzalitatea, prin manipularea unor variabile independente si studierea efectului lor asupra variabilelor dependente;

simularea - ce permite studierea unui anumit sistem, prin intermediul unui sistem inlocuitor, datorita relatiei de analogie existente intre cele doua sisteme.

Definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;

Dupa ce a fost aleasa metoda de culegere a informatiilor, cercetatorul va pregati instrumentele care vor fi utilizate pentru recoltarea informatiilor. Astfel in cazul unei observari simple, va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate (numarul marcilor de produse manipulate de consumator in magazin, intervalul de timp necesar pentru luarea deciziei de cumparare, etc), iar in cazul unei observari efectuate cu dispozitive speciale se va alege aparatura necesara: camera video, scannere, reportofoane etc.

Metodele de cercetare calitativa presupun utilizarea ghidului de conversatie sau de interviu, precum si a chestionarelor de recrutare. In cazul sondajelor, elaborarea chestionarului prin intermediul carora vor fi culese informatiile reprezinta o activitate cu consecinte directe asupra calitatii rezultatelor cercetarii.

Etapa de proiectare a cercetarii se incheie cu stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor.

Inainte de recoltarea efectiva a datelor si informatiilor, este necesara clarificarea modului in care se va face analiza ulterioara. In acest scop sunt elaborate machetele tabelelor care vor fi utilizate pentru a prezenta datele culese, iar pentru fiecare macheta este specificat titlul si capul de tabel.