| CATEGORII DOCUMENTE |
| Comunicare | Marketing | Protectia muncii | Resurse umane |
DEFINIREA SI ROLUL COMUNICARII DE MARKETING
Comunicarea este una din activitatile specific umane. Schimbul de ganduri care caracterizeaza comunicarea se realizeaza prin:
conversatie: care rimane cea mai populara forma de divertisment
cuvantul scris: scrisori, carti reviste si ziare
imagini: desene, televiziune si film
Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimele doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala, comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).
Comunicarea de marketing este actiunea prin care organizatia emite un ansamblu de mesaje in directia publicului sau - clienti, distribuitori, furnizori, actionari, institutii ale puterii publice - si a personalului propriu, in vederea influentarii atitudinilor si comportamentului acestora.(Philip Kotler, 2005)
O alta definire a comunicarii este cea a lui Jim Blythe, el considera ca ,,comunicarea este un proces tranzactional intre doua sau mai multe parti, prin care intelesul este schimbat cu ajutorul folosirii voite a simbolurilor'. Comunicarea este voita (se face un efort deliberat pentru a determina un raspuns), e vorba de o tranzactie (toti participantii sunt implicati in proces), este simbolica (pentru transmiterea gandurilor se folosesc: cuvinte, imagini, muzica si alte stimulente senzoriale).(2005)
Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza preponderent prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea corporatia. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.
Actionand intr-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul de asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinandu-se un efect sinergetic ridicat. Aparitia comunicarii integrate de marketing reprezinta cea mai importanta tendinta de dezvoltare a marketingului in anii '90.
Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul intamplarii.
Pentru a comunica in mod eficient, firmele apeleaza adeseori la agentii de publicitate care pot crea reclame reusite, la specialisti in promovarea vanzarilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialisti in marketing direct care pot crea baze de date si pot lua legatura cu clientii efectivi si potentiali prin posta sau prin telefon, precum si la firme specializate in relatii publice care le pot crea o anumita imagine. Ele isi pregatesc personalul de vanzare astfel incat acesta sa fie prietenos, serviabil si convingator. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este daca sa comunice sau nu, ca cat si cum sa cheltuiasca pentru comunicare.
Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate profitabila pe termen lung, nu-si poate permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre obiectivele politicii globale a organizatiei.
Comunicarea de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de pret si cea de distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicare.
Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea (Michael Ray), este acela de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului (John J. Burnett).
Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte intreg. Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor companii cat si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.
O companie moderna dispune de un sistem de comunicatii de marketing complex. Firma comunica cu intermediarii, consumatorii si diferite organisme publice. Intermediarii comunica cu consumatorii si cu organismele publice. Consumatorii comunica pe cale orala intre ei, precum si cu organismele publice. In acelasi timp, fiecare grup se afla in conexiune inversa cu toate celelalte grupuri. (Gherga Gabriela, 2006).
Fig.1.1 Sistemul comunicatiilor de marketing
Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicarea de marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv.
MODELE ALE PROCESULUI DE COMUNICARE
Un cercetator american, Harold Lasswell, a fost primul care a descris un proces de comunicare pe baza intrebarilor: cine, ce, prin ce canal, cui si cu ce efecte comunica? Acest model a fost criticat deoarece nu contine anumite elemente ale procesului de comunicare cum ar fi feedback-ul. (Costinel Dobre, 2005).
Cine? Firma Ce? Analiza
mesajului Prin
ce canal? Mediile
publicitare Cui? Analiza audientei Cu
ce efecte? Analiza
efectelor
Fig 1.2 Figura lui Lasswell
A comunica inseamna a pune in comun o informasie, o idee sau o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesara existenta a patru elemente organizate intr-un sistem: o sursa sau un emitator, un mesaj, un vector sau purtator de informatie si un receptor (Gheorghe Epuran, 1998).
Fig 1.3 Schema simpla a procesului de comunicare
In aceasta schema mesajul, insa, nu poate fi transmis ca atare, ci doar intr-o forma tradusa sau codificata prin intermediul unui ansamblu structurat de semnificatii care, ulterior, vor fi interpretate sau decodificate de receptor (Gheorghe Epuran, 1998). Astfel completata schema generala a comunicarii devine:
Fig 1.4 Comunicarea in sens unic
Un alt model unidirectional a fost elaborat la jumatatea secolului al XX-lea, de Claude Shanon si Warren Weaver, fiind unul din modelele cu cele mai importante consecinte asupra cercetarilor ulterioare in domeniul comunicarii. Modelul raspunde la doua intrebari care este canalul de comunicare care poate transmite cel mai mare volum de semnale si cate dintre semnalele transmise de la emitator la receptor sunt anulate de bruiaje?(Costinel Dobre, 2005).
Sursa de informatii Destinatar Mijloc de receptare
a mesajului Emitator
Mesaj Mesaj
Sursa de bruiaje
Fig 1.5 Modelul de comunicare al lui Shannn si Weaver
Cercetatorul geman Maletzeke, a elaborat un model care utilizeaza un numar mai mare de factori, prezentand procesul de comunicare ca pe un proces complex din punct de vedere social si psihologic. Variabilele de natura psihologica si socilaa sunt: imaginea de sine a receptorului, trasaturile de personalitate ale receptoului si contextul social. (Costinel Dobre, 2005)
Mijlocul de comunicare
Fig 1.6 Modelul lui Maletzke
Fiintele umane nu sunt telepatice, de aceea, in orice proces de comunicare, conceptele trebuie sa fie traduse in simboluri care transmit intelesul cerut. Asta inseamna ca individul sau firma care initiaza comunicarea trebuie mai intai sa reduca aceste concepte la un set de simboluri care pot fi transmise la primitorul mesajului. Acesta trebuie sa decodifice simbolurile pentru a obtine mesajul originar. Astfel, participantii la proces trebuie sa impartaseaca o viziune comuna a semnificatiei efective a simbolurilor implicate. De fapt partile trebuie sa aiba o arie comuna de experienta.
Aria de experienta a expeditorului si aria de experienta a primitorului trebuie sa se suprapuna, cel putin in masura in care sa aiba un limbaj comun. De fapt, in majoritatea situatiilor de comunicare de marketing, suprapunerea este mult mai complexa si mai subtila. In mod obisnuit, reclamele folosesc trimiteri din cultura populara (cum ar fi emisiunile TV), din proverbe si zicatori; adesea se fac jocuri de cuvinte sau jumatati de afirmatii, pe care publicul le poate completa deoarece cunoaste referirile culturale implicate. Iata de ce reclamele TV staine par adesea hilare, fara ca asta sa fie intentia lor sau sunt chiar de neinteles.
Aria de experienta a expeditorului
Aria de
experienta a primitorului
Fig 1.7 Model intr-un singur pas al procesului de comunicare
Modelul de mai sus este - in esenta - un model intr-un sigur pas. Katz si Lazarsfield au propus un model in doi pasi, in care mesajele sunt filtrate prin intermediul unor lideri de opinie; in majoritatea cazurilor, mesajul ajunge la primitor pe mai multe cai. Trimiterea aceluiasi mesaj pe mai mult de o cale se numeste redundanta; o buna modalitate de a garanta ajungerea mesajului la destinatie.
Fig 1.8 Redundanta in comunicare
In figura de mai sus expeditorul trimite mesaje aproape identice, pe cai diferite. Zgomotul si interferenta au ca efect distorsionarea mesajului; opinia liderului va modera mesajul. Dar prin folosirea a trei cai diferite, intelesul mesajului are mai multe sanse sa ajunga la destinatie.
1.2 SEMNE SI SEMNIFICATII
Un semn este ,,orice reprezinta ceva (obiectul sau) pentru cineva (interpretul sau) intr-o anumita privinta (contextul sau)''. Semnele se impart in trei categorii:
pictograma: semn care arata la fel ca obiectul sau il reprezinta vizual intr-un mod in care majoritatea oamenilor l-ar identifica (un manechin imbracat in haine de piele cu tinte, pe majoritatea trecatorilor ii va face sa se gandeasca la rock, motociclete, viteza, chiar daca majoritatea nu agreaza stilul acela vestimentar).
indice: un semn care se leaga de obiect printr-o conexiune cauzala (o imagine a unei domnisoare intr-un mijloc de transport in comun aglomerat stranmbandu-se duce cu gandul la deodorante, deoarece pentru multi asocierea mijloacele de transport in comun cu aglomeratia duce cu gandul la mirosuri neplacute.
simbol: un semn artificial care a fost great in scopul de a sugera o anumita semnificatie (toti oamenii cunosc semnul cu craniul de om si doua oase incrucisate, folosit la marcarea panourilor sau produselor cu pericol de electrocutare. Acest simbol transmite faptul ca acele produse trebuiesc manevrate doar de persoane specializate.
Simbolurile cele mai evidente sunt, bineinteles, cuvintele, cuvintele au semnificatie doar in masura in care sunt interpretate de oameni, iar in decursul unor perioade indelungate, chiar si cuvintele isi schimba intelesurile. Intelesurile cuvintelor pot fi: denotative (acelasi inteles pentru toata lumea) sau conotative (un inteles unic pentru individ).
Intelesurile conotative difera de la o persoana la alta, de aceea, specialistii in marketing trebuie sa dezvolte empatie cu publicul tinta caruia i se adreseaza. Cel mai usor este cand specialistul in marketing si publicul sunt cat mai asemanatori posibil din punct de vedere al pregatirii si mediului din care provin, precum si al conceptiilor. Semiotice, sintactica si semantica sunt domenii de studiu care ne permit sa garantam atribuirea unor semnificatii corecte simbolurilor.
1.2.1 Semiotica
Semiotica este mai mult o abordare teoretica decat o disciplina academica. Ea foloseste limbajul vorbit ca prim exemplu de sistem de semne (cu toate ca nu se limiteazala limbaj). Semiotica acorda atentie cititorului intrucat intelesul poate fi dobandit numai in context social; este o interactiune intre cititor si text. In primul rand, textele sunt create prin prelucrarea semnelor, codurilor si simbolurilor - in cadrul unui sistem specific de semne -, pentru a genera mituri, conotatii si intelesuri. Procesul social implicat genereaza placere, precum si activitati cognitive.
Semiotica e o incercarede a arata modul in care intelesul e produs intr-un context social. Asta inseamna ci intelesul nu este intotdeauna produs de o persoana; mai mult ca alte interactiuni sociale, si el este supus jocrilor puterii, luptei si interpretarii.
1.2.2 Sintactica
Sintactica se refera la structura comunicarii.simbolurile si semnele iti schimba intelesurile in functie de sintaxa sau de contextele in care apar. de exemplu: un afis ipentru siguranta rutiera care infatiseaza o fetita de 10 ani tinandu-l pe tatal ei de mana cand traverseaza strada. El are o semnificatie diferita fata de un alt afis, cu aceeasi fetita de zece ani care-l tine de mana pe fratiorul ei de 5 ani. In fiecare dintre afise, imaginea fetitei are un alt inteles; in primul, este persoana protejata; in al doilea - este protectoarea. De aceea, acest afis este mai eficint, alertand soferii despre pericolul reprezentat de copii care traverseaza strada.
In mod similar, acelasi cuvant poate avea intelesuri diferite in frauze diferite, ori, intreaga reclama poate capata semnificatii diferite, daca e vazuta in locuri diferite.
1.2.3 Semantica
Semantica se ocupa de modul in care cuvintele se leaga de realitatea externa la care se raporteaza. Nu se refera de fapt la studiul semnificatiei (cu toate ca aceasta e o conceptie grasita des intalnita) ea se ocupa efectiv de adecvarea cuvintelor in sine.
De fapt, comunicarea se realizeaza in multe alte moduri in afara cuvantului vorbit sau scris. Doar 30% din comunicare foloseste cuvinte, oamenii si companiile comunica prin imagini, sunete non-verbale, miros, pipait, numere, artefacte, timp si cinetica. Specialistii in marketing folosesc multe din aceste medii. De exemplu, revistele pentru femei au adesea mostre pentru a testa cremele noi. Organizatiile de caritate trimit de multe ori pixuri gratuite donatorilor potentiali, pentru a-i ajuta sa completeze formularele de contributie pentru fonduri.
1.3 ELEMENTELE SI FACTORII DE INFLUENTA
Fig 1.9 Elementele procesului de comunicare
1.3.1 Elementele individuale ale comunicarii de markeing
sursa sau emitatorul
mesajul
vectorul (suportul)
receptorul
raspuns
codificarea
decodificarea
reactia inversa (feedback-ul)
SURSA principala de mesaje este intreprinderea ca o entitate distincta si o cultura proprie, dar comunicari importante fac si distributia, presa, consumatorii individuali et., acestea din urma fiind mai mult sau mai putin (sau deloc) controlate de firma.
Pentru a informa si influenta in directia dorita publicul - tinta, firma transmite citre acesta MESAJE formulate astfel incat sa evidentieze cele mai importante si frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul comunicarii. In acest fel se poate analiza si raspunsul la intrebarea cu ce rezultat comunica?, raspuns care vizeaza nivelul de atingere a obiectivelor formulate in cadrul strategiei de comunicare
SUPORTUL sau mijlocul de transmitere sunt in general mijloacele de comunicare prin care mesajul trece de la emitator la receptor, sunt considerate ,,vehiculele'' comunicarii si sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, afisul, ambalajul, cartea postala.
RECEPTORUL sau destinatarul comunicarii este cumparatorul potential sau publicul de care firma se intereseaza, public aflat in ipostaza de tinta vizata. Acet public se constituie din persoane individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizatii foarte diferite sub multiple aspecte. Tinta vizata trebuie analizata atat in ansamblu, cat si in mod detaliat, pornind de la un anumit centru al tintei. Acest centru este o parte a tintei generale care prezinta un interes special si care trebuie neaparat atins cu maxima eficienta. In acest context, raspunsul la intrebarea cui comunica intreprinderea? Se modeleaza in functie de mai multe variabile, interese, preferinte, venituri disponibile, nivel de cultura, mentalitati.
Tinta sau publicul vizat conditioneaza insasi existenta emitatorului; acesta isi pierde putereasi calitatea informatain lipsa receptorului si a receptiei. El este si poate fi emitator cata vreme informeaza si modeleaza structura receptorului.
RASPUNSUL este maniera in care reactioneaza la mesaj, atitudinea receptorului fata de acesta. Poate sa nu aiba nici o reactie din diverse motive (nu-l intereseaza produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l intelege, pasivitate) sau poate sa aiba o reactie de respingere, pentu ca-l enerveaza mesajul.
CODIFICAREA este operatiunea de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaza a fi transmisa intr-o forma simbolica.
DECODIFICAREA este operatiunea inversa a codificarii, prin care receptorul atribuie un inteles simbolurilor codificate de emitator, incecand sa descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confera mesajului alta semnificatie decat cea transmisa de emitator din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclara, suport inadecvat, prezentare prea sofisticata pentru nivelul de intelegere al receptorului.
FEEDBACK-UL este partea raspunsului dat de receptor emitatorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoastere.
1.3.2 Factorii de influenta ai comunicarii de marketing
ZGOMOTUL (bruiajul) reprezinta elementele inconjuratoare care distrag atentia, prezente in timpul procesului de comunicare; poate fi vorba de copii care se joaca in timpul pauzei publicitare, dar si de titlurile captivante dintr-o revista.
INTERFERENTA se refera la incercarile deliberate de a distrage atentia publicului cu ajutorul unor comunicari inteligente.
Cei mai importanti factori sunt insa cei de natura psihologica: expunerea, perceptia, atentia, distorsiunea si retentia.
Expunerea si perceptia sunt filtre de selectivitate si parti ale unei teorii cunoscuta sub numele de teoria consecventei sau teoria echilibrului care postuleaza ca indivizii cauta si solicita informatiile care sunt in concordanta cu nevoile, interesele si atitudinile lor si evita informatiile care nu sunt in legatura cu aceste criterii.
Atentia este un proces psihic ce redleaza receptia cu auratete a stimulilor, activand selectiv procesele senzoriale si cognitive.
In general atentia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzoriala pe de o parte, le sustine energetic, asigurand buna receptionare a stimulilor, iar pe de alta parte opereaza o selectie in spatiul stimulilor propusi. Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este imensa. Numai in domeniul publicitar s-a estimat ca o persoana este expusa zilnic este imensa. Numai in domeniul publicitar s-a estimat ca o persoana este expusa zilnic unui numar cuprins intre 300 si 1000 de mesaje din care 30-80 sunt receptate iar mai putin de 10 sunt apte sa ii influenteze comportamentul.
Atentia selectiva constituie un important sprijin in procesul decizional prin asociere cu doua criterii: implicatia si perceptia riscului. Dupa cum s-a constat, implicatia indivizilor in perceptia unui mesaj depinde atat de natura produsului, cat si de momentul expunerii la mesaj.
Fenomenul distorsiunii selective, asociat uneori si cu vigilenta perceptuala, se manifesta pe fond perceptual, percaptia reprezentand procesul senzorial complex si totodata, imaginea primara ce contine totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene. Apare datorita faptului ca individul dezvolta atitudini care il determina sa recepteze si sa interpreteze mesajele numai in masura in care ii intaresc propriile credinte si convingeri.
Conform fenomenului de retinere selectiva, obiectivul unei actiuni de comunicare este inscrierea mesajului in memoria permanenta a individului. Este vorba de un proces perceptual aflat in legatura cu mentinerea consistentei cognitive, prin urmarirea acestui fenomen, promotorii informatiei asi propun depasirea pragului memoriei temporare si crearea posibilitatilor de rememorare. Dar capacitatea de rememorare depinde de semnificatia ce a fost atribuita mesajului. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un produs este pozitiva, acest fapt ii va permite sa rememoreze fara dificultate agumentele favorabile produsului, ir daca atitudinea initiala este negativa, mesajul va fi respins, chiar daca va fi pastrat in memorie.
Acest model scoate in evidenta faptul ca emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesaje, tinand seama de modul in care destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza. El trebuie sa transmita mesajul printr-un mijloc receptionat de destinatarii vizati si sa creeze canale de reactie inversa care sa-i permita sa evalueze raspunsul dat de acesta la mesaj. Astfel, cel care se ocupa de comunicatia de marketing trebuie a faca urmatoarele lucruri: sa identifice destinatarii vizati, sa stie ce raspuns cauta, sa selectioneze mesajul, sa aleaga mijlocul prin care va trimite mesajul, sa elaboreze bugetul promotional, sa aleaga mixul promotional, sa receptioneze reactia inversa pentru a putea masura rezultatele promovarii si sa coordoneze ansamblul pocesului comunicarii demarketing.
1.4 FUNCTIILE COMUNICARII DE MARKETING
Cea mai cunoscuta clasificare a functiilor comunicarii de marketing existenta in literatura de specialitate este cea facuta R. Jacobson in 1963 (Costinel Dobre, 2005):
1.4.1 Functia expresiva
Este cea care se realizeaza prin focalizarea mesajului pe emitator. Comunicarea reflecta caracteristicile, nevoile, dorintele si emotiile emitatorului, fara ca celelalte elemente componente ale procesului de comunicare sa exercite o influenta determinanta.
1.4.2 Functia conativa
Implica focalizarea mesajului pe receptor, pe care incearca sa-l flateze, sa-l convinga si sa-i provoace diverse emotii - teama, iritare, bucurie, mandrie. Prin informatiile si imaginile transmise emitatorul urmareste sa-l influenteze pe receptor in sensul dorit.
1.4.3 Functia referentiala
Aceasta functie a cpmunicarii se realizeaza prin centrarea mesajului asupra informatiilor transmise. Mesajul descrie in tremeni vagi realitatea, se doreste un mesaj descriptiv si cat mai obiectiv posibil.
1.4.4 Functia de empatie
Este functia prin care comunicarea isi propune stabilirea si mentinerea legaturii intre emitator si receptor, fara a acorda o importanta deosebita formei si continutului mesajului.
1.4.5 Functia meatlingvistica
Implica focalizarea comunicarii asupra codurilor si simbolurilor folosite in mesaj
1.4.6 Functia estetica
Functia estetica se realizeaza prin focalizarea comunicarii asupra mesajului, prin utilizarea unor nuante si a unor figuri de stil care capata in mesaj anumite semnificatii.
1.5 TIPOLOGIA COMUNICARII DE MARKETING
In literatura de specialitate este semnalata existenta mai multor forme de comunicare, diferentiate in funtie de: numarul celor care comunica si al canalului de emitere (comunicare interpersonala, comunicare in interiorul grupului, comunicare in organizatii si comunicare de masa).
In general se exprima ideea ca sunt doua tipuri de comunicare la care sunt expusi consumatorii:
v comunicarea interpersonala
v comunicarea impersonala
1.5.1 Comunicarea interpersonala
Comunicarea impersonala se realizeaza la nivel personal, intre doua sau mai multe persoane. Asemenea comunicare poate avea loc intre doua persoane care se intalnesc fata in fata, vorbesc la telefon sau corespondeaza prin posta.
Actiunile cuprinse in variabila politica promotionala a mixului de marketing nu corespund decat unei parti a comunicarii intreprinderii, respectiv comunicarii formale sau organizate.
1.5.1.1 Comunicarea interpersonala formala
Comunicarea interpersonala formala este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, intre vanzator - ca emitent - si persoana sau grupul susceptibile de e deveni cumparatori. Este eficienta deoarece permite emitentului sa detecteze pe loc reactia cumparatorului potential la mesajul transmis. Acest fapt este valabil in cazul comunicarii fata in fata, sau, printr-o extensie secundara, in cazul comunicarii prin telefon (tonalitate, inflexiunea vocii, eventuale exclamatii)
Comunicarea fata in fata poate fi verbala si nonverbala. Comunicarea verbala se realizeaza prin limbaj, iar cea nonverbala printe-un ansamblu format din mai multe elemente aflate ,,dincolo de limbaj'' (metacomunicarea) cum sunt: expresia fetei, gedturile, pozitia corpului, aspectul exterior sau tinuta.
Actiunile de comunicare formala sunt programate si finantate prin bugete distincte, cuprinse in planurile de comunicare, acest tip de comunicare nu este decat partea vizibila a comunicarii intreprinderii.
Comunicarea formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma de campanii sau programe, ea recurge la mai multe categorii de mijloace media si extramedia. Comunicarea formala prin mijloace media este comunicarea prin presa, radio, televiziune, cinema. Mijloacele extramedia vizeaza tehnicile de promovare si de marketing direct, relatiile publice, targurile, expozitiile, in toate acestea regasindu-se o puternica comunicare interpersonala.
1.5.1.2. Comunicarea interpersonala informala
Comunicarea interpersonala informala este comunicarea ce se realizeaza prin intermediul personalului, produselor, distributiei. Aceasta este o forma de comunicare care incepe sa isi piarda caracterul spontan si natural, tinzand sa devina tot mai organizata si mai controlata, in primul rand la nivelul personalului si distributiei.
Comunicarea informala se deosebeste de cea formala prin fatul ca emitentul nu vorbeste in calitate de persoana interesata, instruita si/sau platita in acest scop, ci in calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv o comunicare interumana pozitiva poate fi benefica pentru intreprindere, iar una negativa sa devina dezastruoasa; in ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat.
1.5.2 Comunicarea impersonala
Este acel tip de comunicare ce se realizeaza direct, catre o audienta mare si difuza. Ea opereaza aproape in aceeasi maniera ca si comunicarea interpersonala, chiar daca in acest caz nu este un contact imediat intre sursa si receptor.
Sursele de comunicare sunt de obicei organizatiile care dezvolta si transmit mesaje adecvate prin intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se considera a fi un auditoriu specific pe care organizatia (intreprinderea, institutul, partidul politic, fundatia) incearca sa-l informeze, sa-l influenteze si sa-l convinga. In general, comunicarea de marketing a unei antreprinderi este destinata sa indemne la cumparare, sa incurajeze si sa sustina dezvoltarea unei atitudini favorabile fata de produs, sa dea produsului o semnificatie simbolica si/sau sa arate ca aceasta poate rezolva problemele consumatorului mai bine decit concurenta.
Dat fiind ca emitentii mesajelor media saunt diefriti agenti ai vietii economice si sociale, comunicarea lor este considerata formala, chiar daca scopul este sau nu declarat comercial.
1.5.3. Alte criterii de clasificare a comunicarii de marketing
1.5.3.1 Obiectul comunicarii de marketing
Comunicarea institutionala in care obiectul comunicarii este firma cu personalul sau si cu valorile specifice, managerii urmarind sa creeze firmei o identitate in cadrul pietei.
Comunicarea asupra produsului sau marcii in care obiectele comunicarii sunt marcile de produse realizate de firma.
Cele doua se por realiza in forme diferite dupa cum se comunica asupra performantelor obiective ale produsului si ale firmei comunicarea obiectiva, respectiv asupra personalitatii marcii/firmei comunicarea simbolica.
1.5.3.2 Natura tintei vizate
Comunicarea pentru produsele destinate consumului de masa in care persoanele fizice sunt tinta vizata de comunicare.
Comunicarea industriala specifica marketingului industrial in care tinta vizata este constituita dintr-un public specializat, format din firme, institutii cu diverse domenii de activitate.
Comunicarea adoptata in marketingul serviciilor presupune contacte mai personalizate decat in cazul marketingului produselor de consum curent.
1.5.3.3 Aria geografica
Acest criteriu se refera la gradul de acoperire a pietei prin mediile alese, adaptarea sau standardizarea mesajelor comunicate. Putem distinge trei tipuri de comunicare: locala, nationala si internationala.
1.5.3.4 Strategia de distributie
Comunicarea poate imbraca doua forme diferite prin obiective si continut, in functie de tipul de strategie de distributie adoptata de firma:
Strategia de stimulare cauta sa impinga produsele spre consumatori, stimulind agentii de vanzari si distribuitorii sa vanda mai mult. Agentii de vanzari au rolul de a-i contacta pe distribuitori si de a obtine comenzi de la ei, folosindu-se de materialele de prezentare a ofertei in forma clasica sau electronica.
Strategia de atractie are drept scop atragerea consumatorului spre produse, creand marci puternice care sa asigure vanzarea produsului prin notorietatea si imaginea lor.
1.6 COMUNICAREA DE MARKETING INTEGRATA
Noua tendinta in lumea marketingului este combinarea diferitelor mijloace de comunicare astfel incat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta. Aceasta noua directie a aparut, pe de o parte, ca raspuns la noile exigente ale pietei in materie de comunicare (piata este foarte fragmentata; accentul se muta pe construirea unor relatii apropiate cu clientii pentru a alcatui micro-piete) si pe de alta parte, a evolutiei tehnologiilor informationale si de comunicare care accelereaza miscarea catre marketingului puternic segmentat (oferind canale de comunicatie pentru a tinti segmente mici de consumatori sau chiar consumatori individuali, folosind mesaje personalizate, ajutind specialistii sa urmareasca indaproape evolutia nvoilor consumatorilor). Aceasta mutatie a marketingului este cunoscuta sub denumirea de comunicare integrata de marketing sau CoMI.
Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legaturi intre partile implicate, care poarta denumirea de comunicatie. Literatura de marketing in limba romana oscileaza intre utilizarea termenilor comunicare si comunicatii. Dificultatea utilizarii este legata de forma de plural a cuvantului ,,comunicare'' respectiv ,,comunicatii'', in functie de context. Literaturile anglosaxona si francofona nu se confrunta cu astfel de dificultati, deoarece se utilizeaza acelasi termen ,,communication'' cu toate semnificatiile posibile, atat pentru forma de singular cat si cea de plural, indiferent de context.
Pe parcursul ultimelor decenii, firmle din intrega lume si-au imbunatatit arta marketingului de masa vanzand produse foarte standardizate catre mase de clienti. In cadrul procesului, ele au conceput tehnici eficace de publicitate in mass-media pentru a-si sprijini strategiile de marketing de masa.
Trecerea de la marketingul de masa la marketingul focalizat, precum si la folosirea unui mix mai mare si mai bogat de canale de comunicare si de instrumente de promovare ridica o problema pentru operatorii de piata. Clientii nu vor percepe sursele de mesaje in modul in care le percep operatorii de piata. In mintea consumatorilor, mesajele de publicitate receptionate prin diverse mijloace de comunicare si prin diferite abordari promotionale devin parte componenta a unui singur mesaj despre firma.
Mult prea adesea, firmele nu reusesc sa-si integreze diversele lor canale de comunicare. Rezultatul pentru consumatori va fi un talmes-balmes in domeniul comunicarii. Publicitatea de masa spune un lucru, promovarea prin pret trimite un semnal diferit, eticheta produsului da nastere unui alt mesaj, materialele comerciale ale firmei spun ceva cu totul diferit, iar siteul de pe Internet al firmei pare in contradictie cu toate elementele de mai sus.
Problema este ca aceste mesaje sunt transmise adesea din surse diferite ale firmei. Mesajele publicitare sunt planificate si implementate de catre compartimentul de publicitate sau de catre o agentie publicitara. Mesajele transmise prin vanzarea personala sunt concepute de managementul de vanzari. Alti specialisti sunt responsabili de relatiile publice, promovarea vanzarilor, marketingul direct, siteurile online, precum si de alte forme de comunicatii de marketing.
Doi factori principali modifica aspectul comunicatiilor de marketing din prezent. In primul rand, pe masura ce pietele de masa se fragmenteaza, operatorii de piata se distanteaza de marketingul de masa. Intr-o masura din ce in ce mai mare, ei concep programe focalizate de marketing menite sa construiasca relatii mai stranse cu clientii de pe micropietele mai bine delimitate. In al doilea rand, imbunatatirile semnificative din domeniul tehnologiei informatiei impulsioneaza orientarea spre marketingul segmentat. Trecerea de la marketingul de masa la marketingul segmentat a avut un impact semnificativ asupra comunicatiilor de marketing. Dupa cum marketingul de masa a dat nastere unei noi generatii de mijloace de comunicare in masa, tot asa marketingul segmentat da nastere unei noi generatii de eforturi de comunicare, mai specializate si foarte focalizate.
In trecut, nici o persoana nu a fost responsabila de analiza rolurilor de comunicare ale diverselor instrumente de promovare si de coordonarea mixului de promovare. Totusi, astazi, un numar mai mare de firme adopta conceptul de comunicatii de marketing integrate.
Una dintre cele mai complexe descrieri a CMI apartine lui Kotler si Armstrong. Potrivit acestor autori, CMI este ,,conceptul sub care o companie integreaza si coordoneaza cu atentie multiplele sale canale de comunicare pentru a furniza clar, cosistent despre organizatie si produsele sale''. (Philip Kotler 2004)
Publicitate Vanzari personale
Promotii de vanzare Relatii publice
Marketing direct
Fig 1.10 Comunicatiile de marketing integrate
Pe piata confuza de azi, nevoia de a integra toate modalitatile de comunicare este in continua crestere deoarece exista pur si simplu prea multe produse, prea multe marci si prea multi furnizori. Cheia este aceea de a detine un program de CMI persuasiva, in care toate elementele sunt coordonate si care transmit acelasi mesaj clar si concis clientilor actuali si potentiali.
Asa cum arata un director de marketing, ,,CMI contribuie la impunerea unei puternice identitati ale marcii pe piata prin legarea si reintarirea tuturor imaginilor si mesajelor tale. CMI presupun ca toate mesajele, pozitionarile, imaginile si identitatile firmei tale sa fie coordonate la nivelul tuturor canalelor de comunicare. Conceptul presupune ca toate materialele tale de PR sa spuna acelasi lucru ca si campania ta prin scrisori directe, iar publicitatea ta sa arate la fel si sa dea nastere acelorasi sentimente ca si siteul tau de pe Internet''.
CMI presupun descoperirea tuturor punctelor de contact in care clientul se poate intalni cu firma, produsele si marcile sale. Fiecare contact cu marca transmite un mesaj, fie el bun, rau sau apatic. Firma trebuie sa se straduiasca sa transmita un mesaj consecvent si pozitiv in toate punctele de contact.
1.6.1 Avantajele si barierele integrarii instrumentelor de comunicare
1.6.1.1 Avantajele CMI
Cercetarile stiintifice, la fel ca si practica, au demonstrat ca utilizarea unui program de comunicatii de marketing integrate este mult mai eficienta decat utilizarea separata a acestora. Poate crea avantajul competitivitatii, mari vanzarile si profitul, in timp ce ofera sansa unor campanii cu buget redus pentru construirea unei imagini a marcii puternica si durabila.
Midelul comunicatiilor de marketing are patru coordonate:
Ø coerenta: demersurile comunicationale sunt gestionate intr-o maniera unitara, diferitele comunicatii fiind conectate in mod logic
Ø consensul: mesajele multiple sustin si intaresc ti nu sunt contradictorii
Ø consecventa: comunicatiile sunt conectate si sunt consistente in timp
Ø complementaritatea: suma partilor este mai mare decat intregul.
Principalele avantaje CMI sunt:
CMI ajuta clientul sa se ,,miste'' prin stadiile diferite ale procesului de cumparare. Organizatia consolideaza simultan imaginea sa, dezvolta un dialog si ,,hraneste'' relatia sa cu clientii. Acest marketing al relatiilor cimenteaza o legatura de loualitate cu clientii ce ii poate proteja de ,,macelul'' competitiei. Capacitatea de a mentine un client pe viata este un avantaj competitiv puternic.
CMI creste profitul prin marirea eficientei. La nivelul cel mai de baza un mesaj unificat are mai nult imaact decat o multitudine de mesaje. Intr-o lume ocupata un mesaj clar, consistent, consolidat ce bombardeaza clientii zi de zi, are efecte majore.
Mesajele legate intre ele pot ajuta cumparatorii prin aducerea aminte, informatii actualizate si oferte speciale care, in momentul prezentarii intr-o secventa planificata ii ajuta sa se miste mai confortabil prin stadiile procesului de cumparare.
CMI face mesajele mai consistente, deci mai credibile, reducand riscul din mintea cumparatorului care minimizeaza procesul de cautare si ajuta la dictarea comparatiilor dintre produse. CMI are rolul de a asigura coerenta demersurilor intreprinse de anuntator, prin mesajele clare si concise, astfel incat sa se obtina un efect sinergetic ridicat.
Mesajele neintegrate dilueaza impactul mesajului, creand confuzii, frustrare si anxietate clientilor. Imaginile consistente si relevante, mesajele utile ajuta la crearea legaturilor de lunga durata cu clinetii. Cu ajutorul bazei de date clienti se poate identifica precis ce client are nevoie de ce fel de informatie pe timpul cvietii lui de cumparator. CMI economiseste bani, eliminand duplicatele in zone ca grafica sau fotografia din moment ce pot fi partajate si utilizate in publicitate, expozitii sau publicatii tiparite, de exemplu.
1.6.1.2.Dezavantajele CMI
Structuri organizationale rigide sunt conduse de manageri care protejeaza atat bugetul cat si baza puterii lor. De ce ar trebui sa imparta bugetele si sa permita altora de a lua decizii care erau inaintea lor?
Unele structuri organizationale izoleaza comunicatiile, datele si chiar managerii unii de altii. Ce s-ar intampla daca agentii de vanzare nu ar fi informati despre noile oferte? Aceste chestiuni pot fi agravate de luptele interne dintre manageri care nu vor ca bugetele sau deciziile lor sa fie determinate sau macar influentate de cineva de la alt departament.
Apar doua intrebari- Cum ar trebui sa arate un departament de integrare adevarat? Si cum ar afecta acest lucru creativitate? Nu ar trebui sa conteze a cui e ideea, dar acest lucru conteaza deseori. O agentie de publicitate poate sa nu fie atat de entuziasmata de dezvoltarea unei idei creative generate de, spre exemplu un consultant de PR sau marketing direct. In acest caz CMI poate restrange creativitatea.
Adaugarea unor scale de timp diferite intr-un proces creativ poate genera orizonturi de timp diferite, creand astfel inca o bariera in calea CMI. De exemplu, publicitatea creata pentru a promova un produs pentru o perioada lunga poate intra in conflict cu publicitatea pe tremen scurtsau promotiile de vanzari create pentru a mari cantitatea de vanzari. Ambele obiective pot fi acomodate in CMI daca sunt planificate cu atentie, dar acest tip de planificare nu este comuna. Un studiu efectuat la mijlocul anilor ,90 a demonstrat ca marea majoritate a managerilor americani duc lipsa de expertiza in domeniul CMI. Dar nu numai managerii au aceasta carenta, ci si agentiile, existand o poliferare a celor cu o singura orientare. Par sa fie foarte putini oameni care au o experienta in toate domeniile de comunicare. Acest minus de experienta se datoreaza lipsei de implicare.
1.6.2. Perceperea procesului de comunicare
Comunicatiile de marketing integrate privesc identificarea auditorului vizat si configurarea unui program de promovare bine coordonat pentru a obtine raspunsul dorit din partea acestui auditoriu. Mult prea adesea, comunicatiile de marketing se focalizeaza pe depasirea prblemelor imediate de constientizare, de imagine sau de preferinta care apar pe piata vizata. Totusi, aceasta abordare a comunicarii aste mult prea mioapa. Astari, operatorii de piata se indreapta spre perceperea comunicarii ca pe un management de-a lungul timpului al relatiilor clientului. Intrucat clientii difera, programele de comunicare trebuie concepute pentru segmente, nise si chiar indivizi diferiti. Datorita noilor tehnologii interactive de comunicare, firmele trebuie sa se intrebe nu numai ,,Cum pot sa-mi abordez clientii?'', dar si ,,Cum pot sa gasesc modalitati prin care clientii sa ne abordeze pe noi?''.
Astfel, procesul de comunicare ar trebui sa inceapa cu o evaluare a tuturor interactiunilor potentiale pe care clientii vizati le pot avea cu o firma si cu marcile sale. De exemplu, cineva care doreste sa cumpere o masina noua, poate discuta cu alti semeni, urmari reclamele de la televizor, citi reclamele din ziare si reviste, intra pe diverse siteuri si chiar testa calculatoarele dintr-unul sau din mai multe magazine. Operatorul de piata trebuie sa evalueze influenta pe care fiecare dintre aceste experiente de comunicare a va avea pe parcursul diferitelor etape ale procesului de cumparare. Aceasta cunoastere ii va ajuta pe operatorii de piata sa-si aloce mai eficient si mai operativ banii destinati comunicarii.
Pentru a-si implementa comunicatiile de marketing integrate, o serie de firme din domenii diferite de activitate angajeaza un director de comunicatii de marketing, care are responsabilitatea de ansamblu pentru eforturile de comunicare ale firmei. Comunicatiile de marketing integrate dau nastere unei coerente mai bune a comunicarii si unui impact mai mare asupra vanzatorilor. Ele fac responsabila o persoana de unificarea imaginii firmei pe masura ce aceasta este configurata de miile de activitati ale firmei.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 7824
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
