Planificarea de marketing si planul de marketing

Planificarea de marketing si planul de marketing

1.1. Planificarea de marketing

Planificarea de marketing, in general, reprezinta un proces complex ce cuprinde etape operationale succesive, valori si ipoteze, in care, pe baza analizei situatiei existente a unei intreprinderi, se identifica si se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, caile si mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitatile de evaluare a stadiului de realizare a lor precum si eventualele corectii in cazul nerealizarii standardelor de performanta propuse.

Concept si necesitate

Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.

Definitia este valabila si in domeniul turismului cu mentiunea ca procesul este mult mai complex datorita multiplelor si variatelor produse si piete turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing directioneaza intreprinderea sa caute raspuns la o serie de intrebari legate de piata, concurenti, mediu etc; stabileste obiective de marketing pe o anumita perioada; stabileste strategiile necesare realizarii obiectivelor si elaboreaza programe de marketing pentru implementarea lor; identifica pietele tinta si asigura mecanismele de evaluare pentru masurarea performantelor atinse pentru a putea continua planificarea si in viitor.

In pofida importantei detinute si sustinerii unanime de catre teoreticieni a ideii ca planificarea de marketing ocupa un rol central in activitatea intreprinderilor si asigura profitul cel mai mare, s-au facut putine cercetari privind cauzele neaplicarii ei, sau a aplicarii in mod incorect, stabilindu-se totusi existenta unor bariere in implementarea ei. Barierele cel mai des intalnite sunt: bariera cultural-politica, exprimata prin lipsa de incredere in eficienta planificarii de marketing si/sau in necesitatea schimbarii, si bariera cognitiva, care consta in lipsa de cunostinte si aptitudini pentru aplicarea planificarii de marketing.

Inlaturarea acestor bariere constituie factorul cheie in asigurarea implementarii planificarii de marketing.

Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in :
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- o mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului;
- o probabilitate mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor;
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor;
- o comunicare mai eficienta intre indivizi;
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei;
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.

Etapele planificarii de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii.

Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape dupa unii autori, sau in doi pasi, dupa alti autori. In aceste etape se realizeaza componentele structurale ale planului de marketing. In general se poate aprecia ca sunt 5 etape sau 11 pasi, si anume :
1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situatiei existente;
3) stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea prograrnului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii.

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implernentarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de markering ale intreprinderii.

Etapele respective cuprind, in general, raspunsurile la intrebarile "Ce dorirn?', "Unde suntem acum?' 'Unde vrem sa ajungem?' 'Cum ajungem acolo?', "Sunt asigurate resursele de marketing necesare?', 'Cand ajungem acolo?' 'Cine este responsabil?' si "Putem sa ajungem acolo?'.

Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume:

nivelul organizational superior - are in vedere aspecto, precum: misiunea

firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei - avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii;

nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul unitatii strategice

de afaceri (activitate).

O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei[2] si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii.

nivelul functional (se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate

strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing).

La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing.

In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura organizattonala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini, manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei.

Succesul unei intreprinderi, in privinta activitatii sale de marketing, depinde nu numai de ocazionale 'sclipiri de geniu', ci si de efortul consecvent de elaborare si indeplinire a planului de marketing.

Planul de marketing

Procesul de planificare se materializeaza intr-un plan de marketing care va fi comunicat organizatiei in vederea aplicarii. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

Planul de marketing - concept

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare.
In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind, de regula, intocrnit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind, de regula, asociat anului fiscal.

In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, in acelasi timp pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii.

Un plan strategic de marketing bine intocrnit trebuie sa exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unitatilor de afaceri respective; sa raspunda daca merita sa se investeasca sau sa dezvolte o unitate strategica de afaceri; sa specifice cat mai clar obiectivele ce trebuie atinse si programul aferent realizarii lor; sa furnizeze suficiente detalii tactice astfef incat sa devina un document utilizat in munca managerilor si sa-i ajute in evaluarea oportunitatilor de plata, a eficientei programelor de marketing si a proceselor de control recomandate. EI este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente.

Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind atacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern.

Auditul extern are in vedere factorii politici, economici, socio-culturali, tehnologici, piata si competitorii

Intrucat factorii politici, economici, socio-culturali si tehnologici sunt cunoscuti sub denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refera la analiza PEST, a pietei si a competitorilor, avand ca scop stabilirea oportunitatilor si amenintarilor pentru intreprindere. Pentru planul tactic de marketing, analiza, mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza, in general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar eventualele schimbari aparute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixlui de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii.

Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv.

Strategiile de marketing, in cadrul planului de marketing strategic pot fi

strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing - strategic si tactic - contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune.

Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat.

Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor.

Planul de marketing indeplineste anumite functii in cadrul organizatiei. Printre cele mai importante se inscriu:

• identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza;
• orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intem si extem;
• diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;
• stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;
• coordonarea eforturilor depuse de serviciile/compartimentele/departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale intreprinderii;
• cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;
• alocarea resurselor pentru diferitele activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;
• asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii intreprinderii, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune;
• oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adoptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive si de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. In

mod frecvent, intreprinderile concep planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori, orizontul de timp se extinde la o perioada medie, de 2-3 ani sau chiar la o perioada lunga, respectiv 4-5 ani.

Componentele planului de marketing

Planul de marketing are urmatoarele componente[3]:

Rezumatul este prima componenta a planului de marketing. El consta intr-o

prezentare succinta a continutului planului. Are rolul de a facilita intelegerea rapida de catre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor si tacticilor de marketing cuprinse in plan.

Analiza mediului intern si extern este realizata prin intermediul unui audit

de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni si endogeni care influenteaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil.

Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza

punctele forte si slabiciunile intreprinderii, precum si oportunitatile si amenintarile mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care se realizeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern.

Ipotezele planului de marketing se refera la evolutia viitoare a

componentelor majore ale mediului. Ele reprezinta estimari referitoare la factorii cheie de care depinde succesul intreprinderii. Ipotezele stau la baza obiectivelor si strategiilor ce vor fi propuse. Se recomanda ca in elaborarea planului de marketing sa se considere un numar cat mai mic de ipoteze care sa se refere la aspectele critice. In situatia in care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile.

Fig. 1.1. Componentele planului de marketing

Sursa : Balaure Virgil  "Marketing" Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura

Uranus, Bucuresti, 2002

Obiectivele planului de marketing reprezinta o reflectare a misiunii si

obiectivelor generale ale intreprinderii, la nivelul functiei de marketing. In esenta, obiectivele precizeaza pozitia pe care intreprinderea intentioneaza sa o dobandeasca pe piata tinta. Obiectivele sunt formulate in mod concis, sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT. Totodata, specialistii de marketing urmaresc implicatiile pe care le au obiectivele asupra alocarii resurselor intreprinderii.

Strategiile de marketing constituie o componenta importanta a planului.

Spre deosebire de obiective care indica pozitia la care aspira intreprinderea, strategiile vor preciza directiile de actiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing este un document care "reda intr-o forma

scrisa , strategia de marketing a unei intreprinderi pentru o perioada viitoare, cuprinzand in cele mai mici detalii activitatile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care sa contribuie la realizarea obiectivelor propuse', precum si graficul de desfasurare in timp, persoanele responsabile, bugetul alocat si mijloacele de control adecvate.

Programul de marketing implica un proces specific de elaborare, implementare si control, care permite structurarea si esalonarea tuturor activitatilor pe care le contine. In acest scop este necesara stabilirea resurselor, personalului, capitalului si timpului. Acest lucru presupune un lant de activitati desfasurate succesiv in mai multe etape, iar pentru realizarea lor intr-un timp cat mai scurt se folosesc metode si tehnici de programare intre care frecvent utilizate sunt: metoda drumului critic, diagrama Gantt si altele.

Bugetul planului se stabileste in functie de programul de marketing elaborat.

Capitolul 'venituri' include volumul prognozat al vanzarilor la pretul mediu estimat. Capitolul 'cheltuieli' prezinta costurile de productie si de marketing (distributie fizica, promovare etc.), generate de actiunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, numeroase intreprinderi utilizeaza tehnica 'planificare -programare-buget', ca forma a metodei de stabilire detaliata a bugetului[4]. Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie sa fie atinse si sunt specificate in program. Nu se porneste de la premisa ca repartizarea resurselor pe activitatile din perioada anterioara de planificare este valida si ca aceeasi structura a cheltuielilor trebuie sa fie respectata si pentru urmatoarea perioada.

O tehnica recomandata este 'baza zero', conform careia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat si corelat cu obiectivele generale ale intreprinderii.

Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan

are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Periodic, se efectueaza o analiza a rezultatelor, pentru a identifica disfunctionalitatile si a lua masurile corective