Planificarea si controlul activitatilor de marketing

Planificarea si controlul activitatilor de marketing

Introducere

Cunoscand activitatile de baza ce compun politica de marketing a fir-mei, realizati volumul imens de informatii pe care aceasta le utilizeaza. Lipsa unui sistem informational structurat si a unor fluxuri coerente de date ar produ-ce o ingreunare a activitatii fara efecte economice sesizabile.

Construind un sistem informational de marketing el poate asigura plani-ficarea si controlul activitatii in intreprindere (organizatie).

Planificarea activitatii de marketing pe termen scurt, mediu si lung asigura eliminarea provizoratului si utilizarea eficienta a resurselor materiale, financiare si umane ale firmei.

Planificarea ar fi aproape inutila fara crearea unui sistem de control al activitatii de marketing a firmei pentru a cunoaste eventualele diferente intre rezultatele si obiectivele stabilite si a efectua corectii ale strategiilor sau chiar ale obiectivelor.

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

sa intelegeti rolul planificarii de marketing in activitatea oricarei fir-me (organizatii) care concepe sa fie permanent in "ascultarea" dorin-telor consumatorilor;

sa concepeti un sistem informational de marketing care sa serveasca planificarii;

sa fundamentati un plan de marketing pentru firme si activitati punctuale in cadrul acestora;

sa stapaniti procedura de efectuare a unui audit de marketing.

Cuvinte cheie

Pragmatism, diagnostic, baza date, sistem informational, planificare, analiza SWOT, instrumentar de control, audit.

1. Planificarea - expresia pragmatismului intreprinderii

Planificarea este un proces de punere in valoare a resurselor interne ale intreprinderii pentru a asigura o buna segmentare a pietelor, identificarea pozi-tiei sale in piata si stabilirea cotei de piata pe care ea o poate obtine in cadrul segmentelor tinta.

Utilitatea planificarii este data de:

evitarea improvizatiilor;

utilizarea oportunitatilor oferite de mediul de marketing;

diminuarea amenintarilor venite din mediul de marketing;

adaptarea firmei la mediul in care evolueaza;

asigurarea anticiparii, formalizarii si conjugarii deciziilor;

posibilitatea gasirii unei scheme de functionare sinergica a intreprinderii;

necesitatea implementarii strategiilor de marketing;

calitatea sa de mijloc de comunicare si control.

Evaluarea permanenta a ecartului dintre obiectivele strategiei si rezulta-tul executiei acesteia presupune un pilotaj al activitatii, adica a reactionarii intr-un anumit mod, inainte ca un fenomen tehnic sau economic sa devina ire-versibil, cu ajutorul unor indicatori de alerta pertinenti, retinuti in general din planul de actiune elaborat pentru a inlatura constrangerile care franeaza reali-zarea obiectivelor.

Principalele categorii de planuri de marketing se identifica prin obiectul acestora si orizontul de timp (tabelul 1.):

Matricea diferitelor tipuri de plan de marketing in functie de obiect si orizontul de timp

Tabelul 1.

2. Etapele planificarii de marketing

Planul de marketing se realizeaza in mai multe etape, pe baza obiective-lor de ansamblu ale intreprinderii stabilite de catre managementul la varf al acesteia (fig. 1.):

3. Continutul planului de marketing

Planul de marketing poate fi structurat diferit in functie de obiectul planificarii si de particularitatile intreprinderii. El are insa cateva sectiuni care se intalnesc, de regula, in orice situatie este conceput (tabelul 2.):

Continutul planului de marketing

Tabelul 2.

Sursa: Adaptat dupa Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Worng, V., - "Principiile marketingului", Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 137

4. Controlul activitatilor de marketing

Demersul de control cuprinde trei etape:

formularea obiectivelor si a normelor ce urmeaza a fi respectate:

scopurile cuantificate precis si masurabile;

normele de calitate, termenele contractuale, reglementarile legale ce trebuie respectate etc.

compararea situatiei reale cu situatia "normala"; definirea si explica-rea eventualelor devieri (abateri). Se folosesc raportarile contabile, raportarile statistice, sondaje lunare pe paneluri de consumatori. Situatia "normala" este de fapt o zona de toleranta a indicatorilor urmariti in care trebuie sa se incadreze rezultatele activitatilor

luarea masurilor corective ce se impun in functie de devierile contatate:

interventii, pentru indeplinirea obiectivelor, asupra mijloacelor si programelor stabilite;

modificarea a insesi obiectivelor (normelor) initial stabilite de-oarece ele nu mai sunt realiste in situatia data

Aceste etape se urmaresc pentru fiecare dintre domeniile fundamentale ale activitatii intreprinderii. Se face permanent cu o periodicitate stabilita (lu-nar, trimestrial, anual) in functie de specificul activitatii intreprinderii si al pietei in care activeaza (tabelul 3.):

Instrumentarul controlului in domeniile fundamentale ale activitatii

Tabelul 3.

Cota de piata are mai multe abordari:

Cota de piata in volum - numar de unitati vandute de catre intre-prindere raportat la numarul total de unitati vandute pe piata;

Cota de piata cu valoare - cifra de afaceri a intreprinderii raportata la cifra totala de afaceri a pietei;

Cota de piata deservita - numitorul vizeaza numai segmentele carora intreprinderea le furnizeaza si deci este proprie intreprinderii;

Cota de piata relativa - raportul dintre vanzarile intreprinderii la cele ale concurentilor sai (de regula la trei con-curenti mai importanti), in expresie valori-ca;

Cota de piata relativa la lider - vanzarile intreprinderii raportate la vanzarile liderului in piata intreprinderii;

Cota de piata in gospodarii cumparatoare - numar de cumparatori ai produsului intreprinderii raportat la numa-rul total de cumparatori ai categoriei de produs (paneluri de consumatori).

Pentru a identifica factorii explicativi ai variatiei cotei sale de piata intreprinderea poate folosi formula:

Cota de piata    = Rata de x Rata de x Coeficient de x Coeficient

in valoare functionare fidelitate selectivitate de ajustare

in care:

Rata de functionare = procentul de clienti care cumpara marca respectiva;

Rata de fidelitate = ponderea cumparatorilor marcii (%) in ansamblul cumpara-rilor produsului;

Coeficient de selectivitate = nivelul cumpararii medii a marcii, comparativ cu nivelul mediu de cumparare al unei marci concurente (%);

Coeficient de ajustare = raportul pretului marcii la pretul mediu practicat in sector.

Controlul productivitatii se executa in situatia cand analiza rentabili-tatii produselor sau pietelor conduce la rezultate negative. Are un obiect preci-zat si indicatori specifici de masurare (tabelul 4.):

Controlul productivitatii

Tabelul 4.

Sursa: Kotler, Ph., Dubois, B. - op. cit., p. 783-784

Auditul de marketing are patru caracteristici fundamentale: acoperi-rea totala a activitatilor firmei, abordarea sistematica (in succesiune ordo-nata de diagnostice) asupra mediului, SIM si diferitelor activitati, indepen-denta, periodicitatea (se face periodic si nu numai in situatii de criza).

Principalele rubrici ale unui audit de marketing sunt prezentate in tabe-lul 5.:

Principalele rubrici ale unui audit de marketing

Tabelul 5.

Sursa: Ristea, A. L. (coord.) - op. cit., p. 532-533

Sistemul informational de marketing asigura realizarea unui ansam-blu structurat de date prelucrate cu mijloace moderne in cadrul unui serviciu de documentare care este motorul circulatiei informatiilor in intreprindere si care asigura pertinenta acestora (privesc strict destinatari determinati si sunt direc-tionate conform cerintelor acestora) (fig. 2.):

Test de autoevaluare

Reactia firmei intr-un anumit mod inainte ca un fenomen tehnic sau economic sa devina ireversibil este obiectul:

a)      managementului firmei;

b)      pilotajului de marketing al activitatii;

c)      activitatii de cercetare dezvoltare.

Planificarea strategiei globale de marketing a fiecarui produs al firmei se face pe termen:

a)      scurt;

b)      mediu;

c)      lung.

Revizuirea si actualizarea planului de marketing ofera informatii tip feed-back care sunt folosite pentru revizuirea:

a)      premiselor planificarii;

b)      analizei SWOT;

c)      obiectivelor intreprinderii.

Obiectivele de ambalare, livrare, incasare fac parte din:

a)      costul de fabricatie al produsului;

b)      cheltuielile fixe ale intreprinderii;

c)      cheltuielile de marketing ale intreprinderii.

Auditul de marketing este un control complet care se executa in situatiile cand apar ecarturi intre realizari si obiectivele propuse:

a)      adevarat;

b)      fals.

SIM are ca element central:

a)      infrastructura informatiei;

b)      resursa umana inalt calificata;

c)      coerenta si pertinenta;

d)      baza de date.

Raportand numarul de unitati vandute de catre intreprindere la nu-marul total de unitati vandute pe piata obtinem:

a)      rentabilitatea pe produs;

b)      cota de piata in volum;

c)      cota de piata relativa.

Procentul de clienti care cumpara marca respectiva reprezinta:

a)      rata de penetrare a pietei;

b)      rata de fidelitate a clientilor;

c)      coeficientul de selectivitate.

Controlul productivitatii se impune:

a)      periodic indiferent de evolutia produselor sau pietelor;

b)      atunci cand firma se afla in situatia de a-si reduce preturile;

c)      atunci cand analiza rentabilitatii produselor conduce la re-zultate negative.

Planificarea de marketing are ca scop:

a)      corectarea misiunii firmei;

b)      corelarea functiilor intreprinderii;

c)      diagnosticarea activitatii de marketing a firmei;

d)      segmentarea pietei si corelarea resurselor interne ale firmei cu cerintele segmentelor-tinta.

Problema rezolvata

O firma de produse cosmetice AMWAY introduce in piata romaneasca o gama de sampoane de par ecologice. Pentru reusita actiunii ea cheltuieste un buget foarte important pentru promovarea noului produs si pregatirea pietei pentru primirea produsului. Fiind cheltuieli de transport mari (distanta geogra-fica fata de tara mama) firma a stabilit ca strategie conditionarea in unitati de ambalaj mari pentru ca raportat la gramaj pretul pe UM era mai mic.

Strategia de pret este una a preturilor inalte (smantanire) justificata de natura ecologica a produsului precum si de caracterul sau de noutate, practic fara concurenta. Strategia de distributie a fost cea prin forta de vanzare organi-zata in retea, bazata pe reuniuni de prezentare si testare a produselor. Strategia produsului este aceea a calitatii inalte cuplata cu garantia returnarii de catre client a produsului in caz de insatisfactie.

In ciuda strategiilor de marketing adoptate sampoanele firmei au esuat in piata romaneasca:

Efectuati diagnosticul strategiilor de marketing si al aplicarii lor in practica si identificati cauzele esecului.

Rezolvare

Datele problemei conduc la urmatoarele aprecieri:

Executia efectiva a activitatilor prevazute in mixul de marketing a fost ireprosabila

Piata a fost corect informata, iar contactul cu clientii, direct, neme-diat deci estimat cu impact maxim

Produsele achizitionate nu au fost returnate de clienti, deci nu calitatea este cauza esecului

Examinand strategia de marketing constatam ca o strategie a pretu-rilor inalte nu a fost realista in piata romaneasca deoarece consuma-torii nu au fost familiarizati cu produse ecologice (a caror valoare nu stiu sa o pretuiasca) iar puterea de cumparare este foarte mica pentru ca un produs de cerere curenta consumatorul sa fie dispus la achizitionare

De asemenea, ambalarea in unitati (flacoane mari) a constituit un impediment pentru ca a crescut valoare de unitate de produs. Argu-mentul privind concentratia de substanta activa mai mare ca la pro-dusele concurente, nu "a prins" la consumator.

Ne aflam deci in situatia unei strategii de marketing neadaptata pietei si produsul a esuat desi executia practica a strategiei a fost excelenta.

Grafic, diagnosticarea se reprezinta astfel (cadranul hasurat este situatia firmei mentionate):

Teme de reflectie

Se dau urmatoarele elemente caracteristice pentru un produs si mediul in care evolueaza firma producatoare:

gama larga de dimensiuni

cerere mare

produs de calitate

aprovizionare neritmica cu materii prime

imagine de robustete

costuri ridicate

inflatii in crestere

dezvoltarea unui nou produs

importuri ieftine

produsele au greutate specifica mare (in raport cu produsele concu-rente)

Asezati toate aceste elemente in matricea SWOT (folositi Crestomatia pentru conceptul matricei SWOT).

Bibliografie

Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. - "Marketing. Probleme, cazuri, teste", Colectia Marketer, Ed. Expert, Bucuresti, 1993, p. 166-178

Balaure, V. (coord.) - "Marketing", Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, p. 550-563

Kotler, Ph., Dubois, B. - "Marketing-management", Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 760-765, 780-789

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 513-541

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2004, p. 27, 66, 79, 100, 116, 159-161, 166, 174, 192, 223

Westwood, D. J. - "Planul de marketing pas cu pas", Ed. Rentrop and Straton, Bucuresti, 1999