Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


Politica de comunicare-promovare

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



Politica de comunicare-promovare

Introducere

In sensul cel mai general, se vorbeste de comunicare de fiecare data cand un sistem, respectiv o sursa influenteaza un alt sistem, in speta un destinatar prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leaga.



Cand un cuvant este la moda, cum este astazi cazul cuvantului "comu-nicare", cand activitatile sau evenimentele pe care le reprezinta se multiplica, sensul sau tinde sa se largeasca datorita chiar interesului de care se bucura.

Comunicare inseamna in primul rand transmiterea unei imagini oarecare si o imagine favorabila si distincta care sa determine interes si dorinta de a reactiona (evident de dorit pozitiv).

In afaceri a comunica inseamna practic a exista pe o piata. Intreprinde-rea comunica prin intermediul mesajelor care ajung la publicurile tinta pe canale personale sau pe canale impersonale sau printr-un mix de canale.

Comunicarea de marketing are ca scop cunoasterea, diferentierea pro-dusului/serviciului de catre segmentele tinta de consumatori, promovarea si determinarea deciziei de cumparare. Ea se realizeaza pe baza unor obiective clar precizate si a unei strategii care se afla in conexiune cu celelalte strategii (de produs, pret, distributie) pe care le-am studiat in sectiunile anterioare.

Varietatea mijloacelor si a tehnicilor de comunicare permite alcatuirea unui mix de comunicare in cadrul caruia vom studia: publicitatea media, publi-citatea directa, relatiile publice, publicitatea la locul vanzarii, promovarea vanzarilor, publicitatea prin evenimente, forta de vanzare.

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

identificarea fenomenelor si proceselor cu un caracter comunicatio-nal in cadrul conceptului complet al marketingului;

utilizarea unor instrumente de marketing pentru analiza si interpreta-rea informatiilor care "merg" spre si dinspre consumator;

dobandirea abilitatii de aplicare a cunostintelor din domeniul comu-nicarii de marketing in evaluarea si solutionarea unor situatii proble-ma;

dezvoltarea capacitatii de dialog si dezbatere;

abordarea riguroasa si coerenta a activitatii specifice comunicarii de marketing.

Cuvinte cheie

Emitent, cod, feed-back, bariere de comunicare, limbaj, comunicare verbala, nonverbala, persuasiune, manifestare, imagine, campanie, etica, axa, canal, retea.

1. Conceptul de comunicare

Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a infor-matiilor, ideilor si sentimentelor (atitudinilor, opiniilor), de la un individ la al-tul, de la un individ la un grup social si de la acesta la altul. A comunica nu in-seamna numai a emite si primi, ci a participa la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurile care se incruciseaza si interfereaza unele cu altele.

Comunicarea are cateva particularitati:

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni in legatura unii cu ceilalti, in mediul in care evolueaza;

in procesul de comunicare, prin continutul mesajului se urma-reste realizarea anumitor scopuri si transmiterea anumitor semnificatii;

orice proces de comunicare are o tripla dimensiune: comuni-carea exteriorizata (actiunile verbale si nonverbale observabi-le de catre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se intele-ge dincolo de cuvinte) si intracomunicarea (comunicarea rea-lizata de catre fiecare individ in interior, la nivelul sinelui).

Cand se vorbeste de comunicare se foloseste des cuvantul cod. Codul este un sistem de intelesuri comune membrilor unei culturi sau subculturi constand in semne, reguli si conventii care determina in ce mod si in ce context semnele sunt folosite si cum pot fi ele folosite pentru a forma mesaje complexe (asa cum sunt spre exemplu semnalizarile rutiere).

De asemenea se vorbeste foarte mult despre feed-back adica acele ras-punsuri ale receptorului care formeaza si deformeaza mesajul emitatorului (feed-back pozitiv sau feed-back negativ).

Aproape ca este imposibil ca in transmiterea unui mesaj sa nu apara bariere de comunicare (numite si zgomote sau bruiaje) care pot fi:

semantice determinate atunci cand oameni diferiti au diferite intelesuri pentru aceleasi cuvinte sau fraze;

de mediu se refera la zgomotele externe care intervin in pro-cesul de comunicare (ex.: o conversatie de afaceri perturbata de zgomotele din restaurant);

distorsionarea selectiva - oamenii au tendinta naturala de a interpreta mesajul in sensul propriului lor interes. Ex.: un mesaj care recomanda diminuarea consumului de alimente murate (si care nu mentioneaza in mod expres scoaterea lor din consum) va fi interpretat asa "mai scadem putin cantitatea dar nu-i mare pericol pentru ca nu s-a interzis categoric";

bruiajul concurential, atunci cand un mesaj al concurentei directe sau indirecte "eclipseaza" sau creeaza in mod voit confuzie in randul receptorilor.

Modelul de baza al comunicarii creat de cercetatorii americani (Shannon & Weaver) are o reprezentare lineara (fig. 1.):


Modelul lui Harold D. Lasswell (1948) este un model specific studiului comunicarii de masa care trebui sa raspunda urmatoarelor intrebari:

Cine?

Ce spune?

Prin ce canal?

Cui?

Cu ce efect?

Modelul se poate reprezenta ca in fig. 2.:


Pentru o comunicare capabila sa produca efectele dorite exista cerinte minime (tabelul 1.):

Cerintele unei comunicari eficace

Tabelul 1.

Nr. crt.

Cerinte

Ce vizeaza

1.

Cui comunicam? Cu cine comunicam?

Identitatea si particularitatile celor cu care urmeaza a se comunica

2.

Ce comunicam?

Informatia sau esenta mesajului pe care il vom transmite

3.

Cu ce scop?

Obiectivul final. Ce anume urmarim?

4.

Cand comunicam?

Momentul potrivit al comunicarii

Unde comunicam?

Locul potrivit al comunicarii

6.

Cum comunicam?

Maniera concreta de realizare a comunicarii (oral, scris, audio-video, internet)

7.

Captarea atentiei si bunavo-intei celor cu care se comu-nica reprezinta succesul co-municarii

Interesele si preocuparile celor cu care se comunica pentru integrarea lor in actul de comunicare

8.

Asigurarea confortului ne-cesar pe timpul comunicarii contribuie la reusita contac-tului de comunicare

Placerea celor cu care se comunica

9.

Calitatea, conciziunea si coerenta mesajului sporeste eficacitatea comunicarii

Intelegerea persoanelor cu care se comunica

10.

Modestia, politetea si cura-jul asigura, in buna masura, succesul comunicarii

Sentimentele persoanelor cu care se comunica si respectul care se cuvine din partea acestora

11.

Implicarea persoanelor cu care se comunica asigura un dialog fructuos

Participarea constienta si afectiva a persoanelor benefici-are la actul de comunicare

12.

Simpatia in actul de comu-nicare constituie elementul care ii desavarseste eficaci-tatea

Rezonanta afectiva a persoanelor cu care se comunica, mobilizandu-le la actiune

In stabilirea si elaborarea unui mesaj adecvat se rezolva urmatoarele probleme:

Ce sa spui? (Continut)

Cum sa spui intr-un plan logic? (structura mesajului)

Cum sa spui in plan simbolic? (formatul mesajului)

Cine trebuie sa spuna? (sursa)

Pentru continut inseamna sa poti imagina ce trebuie sa spui pentru a provoca raspunsul dorit. Trebuie deci gasita o tema, o axa, o idee de natura sa motiveze audienta.

Aristotel distinge trei tipuri de axe: rationala, emotionala, etica.

Axa rationala are ca scop demonstrarea calitatii, performantei, accesi-bilitatii produsului/serviciului. Se preteaza la produsele cu preturi inalte sau complexe din punct de vedere tehnologic.

Axa emotionala este destinata sa conduca la reactii afective - pozitive sau negative, de natura a provoca actul de cumparare. Apropieri pozitive: umor, dragoste, orgoliu, bucurie. Apropieri negative: frica, vina, rusine. Exage-rarile in oricare dintre aceste doua directii diminueaza eficacitatea comunicarii. Se preteaza bunurilor de larg consum.

Axa etica se foloseste in domeniile de interes social larg: ecologie, protectia copilului, protectia animalelor etc.

In ceea ce priveste structura mesajului trebuie rezolvate urmatoarele probleme:

prezenta sau absenta unei concluzii;

prezentarea cu sens unic (numai pozitiv) sau cu dublu sens (si cu unele neajunsuri pentru ca nici un consumator nu crede in perfectiune);

ordinea de prezentare a argumentelor pozitive sau negative (la inceput, la mijloc, la finalul mesajului?)

Sursa poate fi o persoana (de exemplu, agentul de vanzari intr-o comu-nicare personala) sau o organizatie (agentie de publicitate sau intreprinderea insasi). Sursa trebuie sa fie:

credibila - ex.: un medic stomatolog prezinta si recomanda o pasta de dinti;

atragatoare - mesajul este prezentat de persoane celebre din categoria VIP-urilor sau persoane simpatice, carismatice (copii micuti);

puternica - ex.: capacitatea acesteia de a oferi recompense ori a formula critici.

Despre comunicare veti studia mai pe larg la o disciplina din planul dumneavoastra de invatamant "Comunicare si negociere in afaceri", precum si la "Creatie publicitara". (copy strategy)

In finalul acestui subsectiuni accentuam importanta contextului social si cultural al comunicarii.

Scoala californiana de la Palo Alto (Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson) apreciaza ca procesul de comunicare are o configuratie circulara si continua presupunand o interactiune neincetata intre fiintele umane, desfasu-rate simultan prin multiple canale si prin mijloace variate. Notiunea clasica de mesaj este si ea depasita; mai importante decat continuturile comunicarii sunt interactiunile celor care participa la comunicare si interdependentele dintre ansamblul comportamentelor lor.

"Comunicarea este asemenea functionarii unei orchestre fara dirijor, in care fiecare interactioneaza cu toti si toti intre ei, iar in acest proces de interac-tiune continue se creeaza realitatea sociala, care este o realitate socio-comuni-cationala".

Concluziile Scolii de la Palo Alto.

Teza: Totul este comunicare.

Axiome:

1. Comunicarea este inevitabila;

2. Comunicarea se desfasoara la doua niveluri - informational si relational, cel de-al doilea oferind indicatii de interpretare a continutului celui dintai;

3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat in termeni de cauza-efect sau stimul-raspuns;

4. Comunicarea imbraca si forma digitala sau una analogica;

Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, daca el se intemeiaza, respectiv, pe egalitate sau diferenta;

6. Comunicarea este ireversibila;

7. Comunicarea presupune procese de ajustare si acomodare.

2. Mijloacele comunicarii de marketing

Diferite criterii de abordare conduc la o tipologie a mijloacelor de comunicare adaptate diferitelor forme de comunicare (tabelul 2.):

Formele de comunicare

Tabelul 2.

Criteriul

Forme (tipuri, genuri) de comunicare

Scopul urmarit

- comunicare oficiala;

- comunicare neoficiala.

Frecventa comunicarii

- comunicare permanenta;

- - comunicare periodica;

- comunicare aperiodica (de cate ori este nevoie).

Dupa genul de activitate careia ii este adresata

- comunicare instructiva sau educationala;

- comunicare profesionala;

- comunicare mediatica.

Dupa felul relatiilor care se stabilesc intre parteneri

- comunicare verbala (orala);

- comunicare scrisa;

- comunicare nonverbala (neverbala).

Dupa modul de desfasurare

- comunicare directa;

- comunicare indirecta.

Dupa aria de referinta

- comunicare de afaceri;

- comunicare financiara;

- comunicare sociala;

- comunicare comerciala.

Indiferent de tipul de comunicare abordat, eficacitatea depinde in mare masura de stil care este diferit in functie de personalitatea individului sau organizatiei respective (tabelul 3.):

Calitatile generale ale stilului

Tabelul 3.

Calitatea

Continutul

Claritatea

expunerea sistematizata, concisa si usor de inteles; absenta claritatii    conduce la obscuritate, nonsens si echivoc

Corectitudinea

respectarea regulilor gramaticale in ceea ce priveste sintaxa (in special acordul dintre subiect si predicat)

Proprietatea

modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact intentiile autorului

Puritatea

folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare. Sunt de evitat arhaismele, neologismele, regionalismele, argourile, jargoanele. Ele pot fi utilizate in comunicari catre segmente foarte inguste (nise) de audienta

Precizia

utilizarea numai a acelor cuvinte si expresii necesare pentru intelegerea comunicarii

Concizia

urmareste exprimarea concentrata pe subiectul de comunicat fara divagatii necuvenite

Naturaletea

exprimarea fireasca fara afectare, fara o cautare fortata a unor cuvin-te sau expresii neobisnuite de dragul de a epata, de a uimi auditoriul

Demnitatea

utilizarea numai a cuvintelor sau expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviinte; mai nou este invocata in acest sens si atitudinea politically corectnnes, evitarea refeririror cu caracter rasial, sovin, antisemit, misogin sau androgin

Armonia

obtinerea efectului de incantare a auditoriului pentru a provoca reprezentari conforme cu intentia emitentului ("o singura voce")

Finetea

folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprima in mod indirect ganduri, sentimente, idei

Exista o varietate de stiluri: neutru, familiar, solemn, beletristic, stiin-tific, administrativ, publicistic, administrativ de comunicare manageriala.

Clasificarea facuta de J. J. Lambin imparte mijloacele de comunicare in doua mari categorii (tabelul 4.):

Comunicarea personala si comunicarea nepersonala

Tabelul 4.

Elementele procesului de comunicare

Comunicarea personala

Comunicarea nepersonala

Emitator

Cunoastere directa a interlocutorului

Cunoasterea profilului mediu al tintei

Mesajul

Mesaj adaptabil

Numeroase argumente

Forma si continut necontrolabile

Mesaj uniform

Putine argumente

Forma si continut bine controlabile

Suport

Contacte umane personalizate

Putine contacte in unitatea de timp

Contacte non personalizate

Numeroase contacte in timp scurt

Receptor

Slaba putere de intelegere a unei erori de codificare

Atentie pastrata usor

Mare putere de intelegere a unei erori de codificare

Atentia dificil de pastrat

Efecte

Raspuns posibil imediat

Raspuns imposibil imediat

Ph. Kotler defineste cinci mari mijloace care compun mixul de comuni-care.:

Publicitatea

Promovarea vanzarilor

Relatiile publice

Vanzarea propriu-zisa

Publicitatea directa

Fiecare dintre ele poseda caracteristici particulare care coroborate cu strategia de comunicare decisa sunt utilizate in cadrul mixului de comunicare (fig. 3.):


3. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare se integreaza in mixul de marketing activitatile componente fiind in relatii de interconditionare cu strategiile de produs, pret si distributie.

Fiind o strategie, planificarea incepe cu stabilirea obiectivelor care re-zulta dintr-o sinteza a planului de marketing pe care intreprinderea trebuie sa o puna la dispozitia agentiei de publicitate.

Etapele de proiectare a strategiei de comunicare sunt prezentate in fig. 4.:


Obiectivul fundamental al comunicarii este raspunsul consumatorului si trecerea la comportamentul de achizitie si consum. Acest comportament dorit de ofertanti se formeaza prin parcurgerea unor etape care fac obiectul unor modele dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Achizitionare) (fig. ):

Model

Nivele

DAGMAR

AIDA

LAVIDGE

si

STEINER

ROGERS

(de aplicare a unui produs nou)

Cunoastere nivel cognitiv

Atentie

Intelegere

Atentie

Notorietate

Cunoastere

Informatii

Atitudine, nivel afectiv

Interes

Dorinta

Apreciere

Preferinta

Interes

Evaluare

Comportament nivel conativ

Convingere

Actiune

Actiune

Convingere

Cumparare

Incercare

Adoptie

Fig. Modele ale efectelor comunicarii asupra comportamentului consumatorului

O etapa importanta pentru intreaga strategie este alegerea tintelor comunicarii prin raspunsuri cautate la intrebari precum:

Cine cumpara?

Cine utilizeaza?

Cine decide?

Cine ordona?

Cine sfatuieste?

Cine da exemplu?

Tintele comunicarii nu sunt deci identice cu tintele comerciale ci, in general, diferite si mai vaste. Astfel de tinte pot fi:

consumatori;

prescriptori;

distribuitori;

institutii financiare;

institutii administrative (centrale, locale);

medii politice etc.

Elaborarea mixului de comunicare este o etapa determinata de mai multi factori astfel grupati de catre Ph. Kotler:

tipul pietei produsului;

strategia de stimulare a vanzarilor aleasa de intreprindere ("pull", "push");

stadiul de pregatire a cumparatorului;

stadiul ciclului de viata al produsului;

pozitia intreprinderii in piata.

Aprofundati acesti factori in Ph. Kotler - op. cit., p. 782-790 si A. L. Ristea (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 448-454.

4. Elaborarea si repartizarea bugetului de comunicare

Este greu de recomandat o metoda de elaborare a bugetului de comuni-care apta a fi aplicata pentru orice tip de comunicare sau orice tip de agent eco-nomic. Nu se poate concepe insa o activitate de comunicare planificata chiar pe termen scurt sau mediu fara sa se planifice si fondurile necesare, respectiv bugetul.

Cele patru metode pe care le prezentam in continuare reprezinta rezul-tatul unor experiente practice ale agentilor economici din diferite ramuri de activitate.

Aceste metode sunt regasite in mai multe surse bibliografice dintre care va sunt recomandate Baker, J. M. - op. cit., p. 437-439, Kotler, Ph., Dubois, B. - op. cit., p. 632-634.

Inventarierea sintetica a celor 4 metode este prezentata in tabelul :

Patru metode de elaborare a bugetului de comunicare

Tabelul



Metoda

Continutul metodei

1. Metoda bazata pe resursele disponibile

Se estimeaza cifra de afaceri pe urmatorul an, se estimeaza chel-tuielile (fara cele de comunicare) si beneficiul. Ceea ce ramane este alocat comunicarii. Este o metoda care nu permite estimarea efectului comunicarii asupra vanzarii si nici planificarea unui buget pe termen mediu si lung.

2. Metoda procentului din vanzari

Considera vanzarile ca o cauza si nu ca un efect al comunicarii. Nu stimuleaza vanzarea pentru ca la un moment dat bugetul fixat poate sa nu sustina comunicarea exact cand este evident ca tendinta de crestere a vanzarii trebuie sustinuta.

3. Metoda alinierii la concurenta

Se aloca un buget inspirat din "intelepciunea comuna a unei ramuri de activitate". Cu alte cuvinte, se cauta planificarea unor bugete asema-natoare concurentilor. Metoda prezinta riscul erorilor de informare relativa la concurenta si de aici lipsa de fonduri pentru crearea unei imagini diferentiate.

4. Metoda fundamen-tata pe obiective si mijloace

Este cea mai adecvata opticii de marketing pentru ca ea urmareste fiecare obiectiv si fiecare etapa a campaniei de comunicare calculand cu un grad de precizie mare bugetul necesar.

Ca si in alte domenii ale mixului de marketing si in acest caz se folosesc una, doua metode corelate.

In ceea ce priveste repartitia bugetului global de comunicare, ea se ba-zeaza pe stabilirea mixului de comunicare cunoscut fiind ca nu toate mijloacele de comunicare trebuie sustinute in mod strict din bugetul promotional (tabelul 6.):

Principalele mijloace de comunicare

Tabelul 6.

1. Mijloace de comunicare propriu-zise

- publicitate prin mass-media

- publicitate la locul vanzarii (PLV)

- relatii publice

- expozitii, targuri, saloane

- sponsorizari si mecenat

2. Activitati si mijloace de marketing cu continut comunicational

- produsul (marca, ambalaj, design)

- vanzarea (forta de vanzare)

- merchandising-ul

- promovarea vanzarilor

- marketing direct

3. Intreprinderea si personalul sau

- aspect exterior si interior

- managementul

- personalul front office

4. Influentatorii

- lideri de opinie

- prescriptori

- preconizatori

- distribuitori

- presa

- grupuri de interese

- lobbying

Auditul comunicarii

Se refera la calitatea comunicarii si la impactul comunicarii.

Ambele probleme se verifica prin testari cu ajutorul unor tehnici de masurare a impactului, a imaginii, a comportamentului de cumparare dupa efectuarea campaniei. Aprofundati aceste tehnici din bibliografia recomandata.

6. Publicitatea prin mass-media

Definitia Asociatiei Americane de Marketing: "orice forma non perso-nala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat".

Caracteristicile esentiale ale publicitatii:

caracter impersonal;

mod de prezentare public cu audienta foarte larga;

este folosita de mari firme si destinata unei piete de mare consum;

are o mare putere de a crea popularitate emitentului;

functioneaza pe principiul repetarii;

mesajul este controlat de catre emitator.

Mesajul publicitar produce efecte cognitive, afective si comportamen-tale (tabelul 7.):

Efectele publicitatii prin mass-media

Tabelul 7.

Efectul

Continutul efectului

Dezvoltarea cererii primare

Publicitatea nu poate crea nevoi, dar le poate constientiza provocand cererea.

Crearea sau intretinerea noto-rietatii marcii

Publicitatea determina recunoasterea si reamintirea unei marci.

Crearea si intretinerea unei atitudini favorabile marcii

Publicitatea poate consolida pozitia fata de o marca sau poate repozitiona marca punand accentul pe noi avantaje pentru cumparator, ori poate, elimina o atitudine initial ostila fata de o marca.

Stimularea intentiei de cumpa-rare

Prin axe rationale, emotionale sau etice publicitatea "incita" la cumparare.

Facilitarea cumpararii marcii

Publicitatea permite identificarea rapida a unei marci si micsoreaza timpul afectat unei cumparaturi.

6.1. Mediile si suporturile publicitare

Marile medii:

Presa

Televiziunea

Afisajul

Radioul

Cinematograful

Fiecare dintre ele prezinta avantaje si dezavantaje. Va rugam sa reflec-tati si sa le evidentiati.

Suport - vectorul mesajului. Ex.: canalul de tv, postul de radio, miile de titluri de articole si anunturi din presa scrisa si audio-vizuala.

Alegerea mediilor si suporturilor publicitare se face pe baza unor crite-rii:

Accesibilitatea - disponibilitate, cost, frecventa expunerii popula-tiei tinta la mesaj

Acoperirea - tintirea corecta, capacitatea de repetare, ratingul etc.

Comunicarea - adecvarea mesajului la publicul tinta, respectarea exigentelor de timp, moment al comunicarii

Selectarea mediilor si suporturilor publicitare este un demers care se desfasoara in mai multe etape (fig. ):


6.2. Publicitatea directa

Este o componenta a marketingului direct. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare in masa si nu trebuie confundat cu posta directa.

Bob Stone si Ron Jacobs dau urmatoarea definitie (op. cit. ,p. 4): "marketingul direct este utilizarea interactiva a mediilor de informare cu scopul de a determina o modificare (imediata) a comportamentului intr-un mod care sa permita urmarirea, inregistrarea, analiza si conservarea intr-o baza de dat a acestui comportament in vederea recuperarii si utilizarii sale ulterioare".

In SUA exista o puternica Asociatie de Marketing direct care da urmatoarea definitie (Ivon le Men, Marc Bruzeau, op. cit., p. 10): "sistem inter-activ de marketing care utilizeaza unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obtine un raspuns masurabil care poate duce, in anumite cazuri, pana la achizitie". Mai este cunoscut sub denumiri ca: marketingul cu tinta, marke-tingul de relatie, marketingul de baza de date, marketingul de la om la om, marketingul integrat.

Cuvinte-cheie in definitii:

sistem interactiv firma-client. Insusi clientul cauta informatii, stimu-leaza comunicarea;

raspuns masurabil, dar nu in sensul - cel mai bun rezultat cu cel mai mic cost - ci in sensul masurii in care o campanie de marketing di-rect dezvaluie cele mai profunde motivatii ale actului de cumparare;

posibilitatea de achizitie - nu se rezuma strict la deciderea actului de cumparare. Marketingul direct sprijina vanzarea si reprezinta un discurs adaptat personalizat.

Marketingul direct cuprinde urmatoarele tehnici:

vanzarea prin posta

vanzarea prin telefon

vanzarea "telematica"

vanzarea prin corespondenta (VPC - la originea marketin-gului direct)

Publicitatea directa este o componenta a marketingului direct si repre-zinta o tehnica de comunicare individualizata care permite a se personaliza mesajul transmis persoanelor fizice sau organizatiilor tintite.

Publicitatea directa foloseste:

medii traditionale:

presa

televiziunea

radioul

medii specifice:

mailing (si e-mailing)

prospectul

telefon, fax, Internet

6.3. Publicitatea prin eveniment

Este folosita in locul (substitut) sau impreuna (complement) cu publici-tatea prin mass-media.

Se foloseste mai ales acolo unde marea publicitate nu este permisa prin lege sau firma nu dispune de bugete promotionale suficiente.

Evenimente utilizate:

sportul

cultura

emisiunile de televiziune

video-clipurile

mediul (ecologia)

cauzele sociale

cercetarea stiintifica si tehnica

Tehnici publicitare prin evenimente:

sponsorizarea: actiune cu efect pe termen scurt. Intreprinderea face publica sustinerea sa financiara sau mate-riala de catre un sponsor asociind numele (sau logotipul sau) cu manifestare, proiect, cauza etc. Sponsorul nu are o legatura directa cu acti-vitatile firmei dar beneficiaza de o parte din efectele comunicarii;

mecenatul: un demers discret si continuu destinat sustinerii u-nor actiuni in sfera culturii, educatiei, cerceta-rii (burse, concerte, expozitii). Firma urmares-te ameliorarea imaginii si nu un profit publici-tar pe termen scurt.

6.4. Relatiile publice

Reprezinta cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sis-tematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara sau strainatate, cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc.

Constituie cele mai puternice si moderne instrumente de comunicare si au veritabile atribute promotionale.

Obiectivul este instaurarea unui climat de incredere intre personalul fir-mei si mediul sau de afaceri. Totodata, ele permit stimularea fortei de vanzare si a distribuitorilor si obtinerea de economii (costuri mai mici fata de publicita-te).

Relatiile publice se realizeaza prin cinci tipuri de activitati (tabelul 8.):

Activitati de relatii publice

Tabelul 8.

Activitatea

Continutul activitatii

Relatiile cu presa

Au ca scop de a oferi mediilor informatii destinate sa atraga atentia asupra unei persoane, unui bun sau serviciu.

Publicitatea redactionala

Obtinerea spatiului redactional in mediile vazute (televiziune), citite (presa) sau ascultate (radioul) de catre clientii actuali si potentiali ai intreprinderii.

Comunicarea institutionala

Toate actiunile interne si externe focalizate pe institutie (intreprindere, asociatie etc.).

Grupurile de presiune

Apar in contract cu puterile publice si reprezentantii partidelor politice din parlament, interesele in numele carora ele actioneaza (in special in domeniul procedurilor legislative si al reglementarilor).

Consultanta

Referitoare la informarea si consilierea intreprinderii privind evolutiile din mediul sau care ar putea sa ii afecteze pozitia sau imaginea pe piata.

Sursa: Kotler, Ph., Dubois, B., - op. cit., p. 696-697

Descrierea activitatilor care fac parte din relatiile publice permite si evidentierea diferentelor dintre acestea si publicitate (tabelul 9.):

Comparatie intre Relatiile publice si Publicitate

Tabelul 9.

Relatii publice

Publicitate

- publicitate informativa

- ofera posibilitatea de evaluare a reactiei publicului tinta

- editoriala

- gratis

- credibila

- unica

- publicitate persuasiva

- orientata spre viitor

- sponsor identificabil

- platita

- partinitoare

- repetabila

Sursa: Hill, E., O'Sullivan, T., - op. cit., p. 263

Tehnicile relatiilor publice sunt:

publicatiile:

brosuri de prezentare a intreprinderii

jurnal de intreprindere

raportul anual al intreprinderii

cataloage de oferta

fise tehnice

stirile:

stirea scurta

replica

comunicatul de presa

dosarul de presa

discursurile

evenimentele:

seminarii

conferinte

reuniuni

simpozioane

expozitii

saloane etc.

lobbyngul

serviciul "consumator" - serviciu specializat, numit si centru de informare cu proprii consumatori (CIC)

In afara tehnicilor primare de comunicare prezentate mai mentionam publicitate la locul vanzarii (PLV) si elementele identitatii vizuale a firmei (logotip, sigla, alte simboluri grafice precum si arhitectura si designul interioa-relor magazinelor, localurilor firmei).

6. Tehnici secundare de comunicare

Sunt tehnici care nu au ca obiectiv principal comunicarea dar care con-tribuie la informarea consumatorilor si stimuleaza comportamentul de cumpa-rare. Sunt grupate in:

tehnici legate de oferta produsului: design, conditionare

tehnici legate de oferta comerciala: promovarea vanzarilor, organi-zarea de saloane, targuri, expozitii, forta de vanzare

Designul este complexul de activitati de proiectare si creatie a obiecte-lor de tip industrial astfel incat ele sa fie in acelasi timp utile si frumoase. Cate-goriile estetice servesc designului la crearea unui obiect care ofera o traire este-tica la cumparare si consum: forma, linia, culoarea, desenul, simetria, propor-tia, armonia, stilul.

Conditionarea este un proces care in afara functiei de protectie a produsului are un puternic rol promotional. Se mai spune ca ambalajul este "vanzatorul mut".

Promovarea vanzarilor este ansamblul tehnicilor care provoaca o creste-re rapida, dar provizorie a vanzarilor prin atribuirea unui avantaj exceptional distribuitorilor sau consumatorilor unui bun.

Exista sase mari categorii de tehnici de promovare a vanzarilor:

Incercarea gratuita;

Reduceri temporare de pret;

Prime si cadouri;

Concursuri si jocuri;

Operatiuni temporare de merchandising;

Promovare a vanzarilor destinate distributiei

Obiectivele specifice de marketing ale promovarii vanzarilor sunt:

castigarea unui numar sporit de clienti si transformarea lor in clienti fideli;

largirea distributiei produsului;

optimizarea nivelurilor stocurilor;

reducerea fluctuatiilor vanzarilor;

atenuarea efectului cresterii preturilor;

crearea unui nou interes pentru un produs deja aflat pe piata

Exista deosebiri importante intre promovarea vanzarilor si publicitate (tabelul 10.):

Paralela intre Publicitate si Promovarea vanzarilor

Tabelul 10.

Publicitate

Promovarea vanzarilor

- scop: obtinerea efectelor prelungite in timp, crearea notorietatii, schimba-rea imaginii marcii

- scop: direct, imediat, concret - cresterea vanzarilor

- platita

- platita

- de durata, repetabila

- efemera, limitata in timp

- orientata spre viitor

- accent pe prezent

- legatura cu comportamente ale unui public tinta

- legatura cu un produs definit

- poate fi izolata

- numai cu ansamblul variabilelor marketingului mix

Sursa: Ristea, A.L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", p. 487

Saloanele, targurile si expozitiile sunt manifestari expozitionale cu caracter national sau international pentru promovare si achizitii de marfuri. Ele pot fi specializate (saloane, expozitii) sau generale (mai ales targurile periodice de contractari sau traditionale de sarbatori). Organizarea lor impune exigente specifice de aceea, in cea mai mare parte a lor, firmele apeleaza la intreprinderi si agentii organizatoare.

Forta de vanzare este resursa umana care vine in contact direct cu beneficiarii produselor/serviciilor creand fluxurile informationale necesare stimularii actului de cumparare.

Forta de vanzare poate avea trei obiective:

generarea vanzarilor - convingerea clientilor pentru a cum-para

sprijinirea vanzarilor - oferirea unor pachete de servicii post-vanzare

munca misionara - activitatea de stimulare a cererii pentru a inlesni efortul distribuitorilor in achizitionarea de marfuri

Test de autoevaluare

Captarea atentiei si bunavointei celor cu care se comunica reprezin-ta succesul comunicarii. Acest lucru vizeaza:

a)      cunoasterea intereselor si preocuparilor celor cu care se co-munica;

b)      apelarea la o agentie profesionista in domeniul comunicarii;

c)      abilitati deosebite ale personalului de deservire;

d)      existenta unei imagini pozitive asupra produsului sau firmei.

Mesajul care are ca idee centrala necesitatea purtarii centurii auto explicand pericolele la care poate fi expus conducatorul auto si pasagerii, are o axa:

a)      rationala;

b)      emotionala;

c)      etica.

Comunicarea este un proces continuu care nu poate fi tratat in termeni de cauza-efect sau stimul-raspuns:

a)      adevarat;

b)      fals.

Exprimarea concentrata pe subiectul de comunicat fara divagatii neavenite este una din calitatile stilului de comunicare:

a)      puritatea;

b)      precizia;

c)      concizia.

Una dintre afirmatiile urmatoare este falsa:

a)      publicitatea directa este o prezentare publica;

b)      publicitatea directa este o prezentare individualizata;

c)      publicitatea directa este o comunicare in permanenta actuali-zata.

In procesul de comunicare, influentatorii reprezinta:

a)      o tinta finala;

b)      o tinta intermediara.

Intreprinderea si personalul sau reprezinta un mijloc de comunicare prin:

a)      calitatea managementului sau;

b)      publicitatea prin mass-media;

c)      produsul sau - marca, ambalaj, design.

Publicitatea nu poate crea nevoi, dar le poate constientiza provo-cand cererea:

a)      adevarat;

b)      fals.

Canalul de televiziune este:

a)      un mediu de comunicare;

b)      un suport de comunicare;

c)      o strategie de comunicare.

Sponsorizarea este o forma (tehnica) de publicitate:

a)      directa;

b)      prin eveniment;

c)      de reamintire.

Tema de rezolvat

Efectuati o analiza comparativa (o paralela) intre urmatoarele mijloace de comunicare: publicitate, publicitate directa, relatii publice, promovarea van-zarilor evidentiind asemanarile si deosebirile dintre ele.

Problema rezolvata

O fabrica de tigarete isi propune lansarea unui nou produs (o tigareta mai putin nociva). Piata totala de referinta este formata (ipotetic) de 10 milioa-ne de fumatori. Cu noul produs, emitentul are ca obiectiv o cota de piata de 8%. Ca obiectiv de comunicare el isi propune o audienta a mesajului de 80% si un impact (persoane determinate sa incerce noua tigareta) de 25% din audienta. Experienta anterioara a firmei indica necesitatea a 40 de expuneri la mesaj a fiecarui procent (1%) din colectivitatea care s-ar decide sa cumpere, iar pentru fiecare procent din tinta este necesara suma de 1 milion lei.

a) Calculati bugetul comunicarii folosind metoda fondata pe obiective si mijloace.

b) Considerati suficienta aplicarea acestei metode?

Rezolvare

a) Cota de piata propusa de firma este:

8% x 10.000.000 fumatori = 800.000 persoane

Procentajul fumatorilor care vor trebui expusi mesajului inseamna:

80% x 10.000.000 fumatori = 8.000.000 persoane

Procentajul de 25% din audienta care va trebui convins sa incerce noua tigara inseamna:

25% x 8.000.000 persoane = 2.000.000 persoane

Deoarece emitentul doreste ca 8% din piata (cota) sa fie cumparatori ai noului produs adica 800.000 persoane, inseamna ca el vizeaza fidelizare a 40% din cei care au incercat noua tigara. Tinta permanenta fiind de 8.000.000 per-soane adica 80% din piata, fiind necesare 40 de expuneri si 1.000.000 de lei pentru fiecare % din tinta,

Bugetul = 40 x 80 x 1.000.000 = 3.200.000.000 lei .

b) Metoda nu este suficienta pentru ca trebuie cunoscute si bugetele aproximative pentru comunicare stabilite de concurenti precum si evolutia cererii pentru produs in perioada vizata pentru lansarea pe piata.

Teme de reflectie

Alegeti si construiti un mix comunicational care sa conduca la cresterea cotei de piata cu 5% in anul urmator fata de anul curent. Se precizeaza ca firma va avea ca arie teritoriala un judet si va fi localizata in mediul urban.

Bibliografie

Baker, M. J. - "Marketing", Ed. Stiinta si Tehnica S.A., Bucuresti, 1997, p. 450-460

Bati, I. - "Functia de comunicare intr-o societate comerciala", Bule-tin AROMAV, nr. 19/1999

Dubois, P. L., Jolibert, A. - "Marketing. Teorie si practica", vol. 2, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj, p. 230-240, 680-695

Kotler, Ph. - "Marketing Management", Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 845-861

Milo, K., Yochen, Gh., Cross, P., Niculescu-Maier, St. - "Introdu-cere in relatii publice", Ed. IXIM, Bucuresti, 1998, p. 20-40

Pease, A. - "Limbajul trupului", Ed. Polirom, Iasi, 1993, p. 30-45

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale econo-miei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 431-485

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si con-cepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2004, p. 13, 37, 39, 57, 67, 72, 90, 117, 119, 123, 132, 134, 149, 174, 175, 176, 181, 215

Stanton, N. - "Comunicarea", Ed. Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1995, p. 50-65

Stone, B., Jacobs, R. - "Metode de succes in marketingul direct", Ed. ARC, Chisinau, 2004, p. 1-15

Veghes, R., Grigore, B. - "Relatii publice si publicitate on line", Ed. Polirom, Iasi, 2003, p. 26-34, 75-103




Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 3435
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved