Constituirea esantionului - Determinarea bazei de sondaj, Alegerea metodei de esantionare

Constituirea esantionului

1. Determinarea bazei de sondaj

2. Alegerea metodei de esantionare

3. Determinarea marimii esantionului

F Etapele necesare pentru constituirea esantionului

Constituirea esantionului are loc dupa etapa pregatitoare, deci dupa ce se stabilesc obiectivele anchetei si presupune:

- Determinarea bazei de sondaj;

- Alegerea metodei de esantionare;

- Determinarea marimii esantionului.

1. Determinarea bazei de sondaj

F Definitia bazei de sondaj

Baza de sondaj sau populatia mama, adica populatia din care se va naste esantionul, reprezinta de fapt ansamblul populatiei pe care vrem s-o studiem si care este diferita de populatia totala fiind inclusa in aceasta dar avand dimensiuni mult mai mici. O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematica pentru intregul studiu ce se va efectua. De exemplu, cumparatorii potentiali ai unei carti de specialitate, nu pot fi analizati pe baza unui esantion extras din intreaga populatie, ci numai din clientela potentiala, care trebuie cautata printre studenti si cadre didactice universitare si dintre acestia printre cei care studiaza efectiv o anumita disciplina (studentii de la o Facultate de Stiinte Economice nu vor cumpara studii tehnice si nici invers).

Daca o firma de turism va oferi servicii de lux prin excursii la tarife foarte ridicate, studiul facut de ea prin derularea unei anchete referitoare la modul in care vor fi agreate aceste servicii pe piata turistica va avea o baza de sondaj, axata pe cetatenii cu venituri mari, cu timp liber corespunzator, avand un anumit stil de viata, un anumit nivel de trai. In aceeasi ordine de idei, o excursie la preturi mici, intr-o statiune pentru tineret, fara conditii calitative superioare, va necesita o esantionare facuta pe o baza de sondaj din randul adolescentilor, a elevilor sau a studentilor, care nu au venituri foarte mari si sunt interesati mai mult de partea de divertisment decat de categoriile de lux din diferitele obiective turistice.

In general, nu exista liste la nivel central, national sau chiar judetean, care sa contina numele si prenumele anumitor persoane, care au motivatii asemanatoare, specifice pentru alcatuirea unei baze de sondaj. Se pot folosi liste nominative procurate de la anumite organisme specializate, cum sunt listele de abonati telefonici, listele asociatiilor de locatari, cele electorale, ale abonatilor de la televiziunea prin cablu, angajatii unor firme sau institutii, caz in care, frecvent, se pun la dispozitie si fisierele celor nominalizati, existand posibilitatea alegerii unei baze de sondaj utilizand mai multe criterii: sex, stare civila, varsta, etc. Numarul cumparatorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu principal in evaluarea bazei de sondaj, el putand servi la dimensionarea unei anumite piete existentiale sau partiale si poate fi caracterizat de: aria de raspandire geografica sau demografica;furnizorii unei anumite piete sau firme; clientii statornici; categoriile socio - profesionale; nivelul de trai; locul de munca si ocupatia; venituri si nivelul general de trai, stiluri de viata; varsta, sex, stare civila, etc.

E Definitia cotei de piata

Cota de piata, este un indicator care da posibilitatea de apreciere a pozitiei proprii concurentiale, exprimand ponderea detinuta de o firma sau de un bun economic in cadrul pietei de referinta si are urmatoarele forme de exprimare:

- cota de piata absoluta (CP) stabilita ca raport intre volumul vanzarilor firmei (CA_i) fata de vanzarile totale din respectivul bun economic:

Pentru exprimarea dinamicii firmei in promovarea si vanzarea bunurilor realizate se foloseste indicele cotei de piata (I_CP):

in care:

CP₁ - reprezinta cota de piata din perioada curenta;

CP₀ - reprezinta cota de piata din perioada de baza.

- cota de piata relativa (CPr) arata ce loc ocupa firma comparata cu liderul in domeniu pietei specifice:

in care:

CA_x - reprezinta volumul vanzarilor firmei analizate;

CA_y - reprezinta volumul vanzarilor concurentului cel mai important.

Evolutia in dinamica a pietei concurentiale se poate aprecia cu ajutorul indicelui relativ al cotei de piata (I_CPr):

in care:

CPr₁ - reprezinta cota de piata relativa a firmei comparata;

CPr₀ - reprezinta cota de piata relativa a liderului pe piata.

Evident, cota de piata relativa se poate calcula si in raport cu alte firme concurente, chiar daca ele nu detin suprematia pe piata dar prezinta importanta pentru aprecierea pozitiei detinuta de firma analizata.

- cota de piata specifica (CP_S) reflecta ponderea pe care firma o detine in volumul vanzarilor dintr-un anumit bun economic:

in care:

Kf - reprezinta coeficientul de fidelitate, care ofera dimensionarea constantei cumparatorilor fata de firma si produsele oferite de aceasta, fiind o consecinta a satisfactiei pe care o au in urma consumului. Are o exprimare procentuala care surprinde cat la suta dintre cei care au achizitionat produsul in perioadele anterioare continua sa-l cumpere si in prezent. Se calculeaza statistic, pe baza fisierelor clientilor stabili, instabili sau care cumpara o singura data;

a - reprezinta rata de atractie si reflecta proportia cumparatorilor care au abandonat achizitionarea produsului de la firmele concurente si au optat pentru produsele firmei analizate. Se calculeaza utilizand date preluate din fisierele concurentei si din studii proprii;

F Exemplificarea calculelor pentru determinarea cotei de piata

CA - reprezinta volumul vanzarilor realizate de firma.

De exemplu, pentru o firma care realizeaza o cifra de afaceri de 60 miliarde lei, pe o piata totala care inregistreaza un volum al vanzarilor de 380 miliarde lei, cota de piata este:

In dinamica, pe aceeasi piata, intr-o perioada de timp imediat urmatoare, daca vanzarile firmei cresc la 80 miliarde lei iar vanzarile totale pe piata, din respectivul produs, raman neschimbate, indicele cotei de piata va fi:

In comparatie cu un concurent principal de pe piata, care realizeaza in perioada de baza 65 miliarde lei iar in perioada curenta 70 miliarde lei, vom avea:

Pentru un coeficient al fidelitatii de 36% si o rata de atractie de 17% cota de piata specifica va fi:

Indicatorii utilizati pentru determinarea cotei de piata a firmei care se hotaraste sa declanseze si sa deruleze o ancheta efectiva, depind de posibilitatea de a-si aprecia propria pozitie pe piata, modul in care este ea privita in raport cu concurenta si totodata creeaza posibilitatea orientarii catre un anumit segment al populatiei pentru alegerea bazei de sondaj, in functie, bineinteles si de profilul sau, de caracteristicile bunurilor realizate.

Timp estimat: 60 minute

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 9

1. Constituirea esantionului presupune:

a) determinarea bazei de sondaj;

b) alegerea metodei de esantionare;

c) determinarea marimii esantionului.

(1 punct)

2. Un esantion de 1008 persoane poste fi intervievat de:

a)      6 operatori de interviu in decurs de 5 zile lucratoare daca acestia completeaza 3 chestionare pe ora;

b)      9 operatori de interviu in decurs de 7 zile lucratoare daca acestia completeaza doua chestionare pe ora;

c)      8 operatori de interviu in decurs de 4 zile lucratoare daca acestia completeaza 3 chestionare pe ora.

(1 punct)

: Care este cota de piata pentru o firma care realizeaza o cifra de afacei de 60 mld. Lei pe o piata totala cu un volum al vanzarilor de 400 mld. Lei?

(1 punct)

Ce exprima cota de piata relativa?

(1 punct)

Ce se intelege prin "coeficient de fidelitate"?

(1 punct)

Ce se intelege prin "rata de atractie"?

(1 punct)

Ce se intelege prin "cota de piata specifica"?

(1 punct)

Ce se intelege prin "cota de piata"?

(1 punct)

Ce se intelege prin "cota de piata absoluta"?

(1 punct)

Cum se calculeaza indicele relativ al cotei de piata?

(1 punct)

Total punctaj 10 Punctaj obtinut..

2. Alegerea metodei de esantionare

E Categorii de metode utilizate pentru esantionare

Rezultatele obtinute in urma derularii anchetelor prin sondaj depind intr-o mare masura de procedeele de esantionare alese, adica de tipurile de metode folosite pentru alegerea esantionului. In general, se cunosc doua tipuri principale de metode folosite in esantionare, probabilistice si nonprobabilistice:

1) Metodele probabilistice respecta strict reguli statistico - matematice si constau in tragerea la sorti a esantionului, din populatia studiata pentru fiecare element existand o posibilitate cunoscuta, nenula, de a fi ales. Au la baza extragerea directa din baza de sondaj, dand posibilitatea calculului unei anumite marje de eroare. Imbraca diferite forme:

- Sondajul aleator sau la intamplare, care nu presupune decat existenta unei liste cu elementele bazei de sondaj, fara o explicare a anumitor clasificari ce se pot face in cadrul acesteia (ordine alfabetica, geografica, dupa marime etc.); adica toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeasi sansa de a fi alese. Se extrage din numarul de componente al bazei de sondaj (N) un numar de elemente solutionate (n). Dintr-un numar de 800 de persoane, 40 considerate reprezentative pentru aceasta metoda, vom avea n/N=40/800, adica una din 20 de persoane va intra in esantion. Se extrage la intamplare un numar situat intre 1 si 20 (de exemplu 7) retinute vor fi elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167; 187; 207; 227; 247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487; 507; 527; 547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787. In acest fel ar fi interogati numai cei trasi la sorti, existand posibilitatea ca ei sa nu fie reprezentativi pentru baza de sondaj respectiva, neexistand nici un criteriu logic de alegere, ci numai pura intamplare.

F Metoda cotelor - metoda nonprobabilistica

- Sondajul in trepte presupune o anumita clasificare prealabila, inainte de inceperea extragerii aleatoare. De exemplu, pentru a interoga un esantion reprezentativ pentru studentii unei universitati se extrag mai intai facultatile, apoi specializarile, anii de studiu, grupele si in cadrul fiecarei grupe numarul de studenti. Acest grup de studenti mai poate fi denumit si "grup ciorchine"¹⁾. Dezavantujul consta in faptul ca acest grup conceput risca sa prezinte asemanari foarte mari intre componentii sai, putand fi mai putin reprezentativ decat un esantion ales pur intamplator, fara o grupare prealabila.

2) Metode nonprobabilistice, in cadrul carora procedeele de selectie a esantionului nu se bazeaza exclusiv pe o extragere la sorti, ci pe alegerea multifactoriala a componentilor populatiei de baza, respectand reguli care privesc caracteristicile componentelor. Cea mai cunoscuta si totodata cea mai utilizata metoda nonprobabilistica este metoda cotelor, bazata pe alegerea unui esantion cu aceleasi caracteristici pe care le are si populatia de baza. Ea poate fi completata in practica cu o alta metoda, cea a itinerarelor, care ia in calul si drumul sau calea urmata de catre anchetator, din aproape in aproape, (de exemplu: universitate - facultate - specializare - an de studiu - grupa - studenti - situatie scolara); deci cel care ancheteaza va avea foarte clar stabilite criteriile si calea pe care trebuie sa mearga, pana la intervievarea finala a unuia dintre componentii esantionului ales. Pentru aplicarea in practica a metodei cotelor, se propun doua etape:

- alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor;

- alegerea persoanelor de interogat de catre anchetatori.

Pentru intelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul urmator: Firma A, producatoare locala de tigari, decide sa isi extinda piata prin comercializarea produselor la nivel national. Responsabilul de marketing al firmei initiaza un studiu referitor la preferintele si asteptarile cumparatorilor potentiali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un esantion care sa serveasca obtinerii informatiilor dorite, tinand cont de particularitatile departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi completate intr-un interval de timp cuprins intre 20-30 de minute iar ancheta va fi declansata pe un termen de 2 saptamani.

E Exemplificare pentru metoda cotelor

Deoarece metoda cotelor face parte dintre metodele nealeatoare, dimensiunea esantionului se stabileste in functie de restrictiile de natura organizatorica. In consecinta, daca pentru completarea unui chestionar se ia in considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute, insemna ca intr-o ora vor putea fi completate doar doua chestionare. Luand in considerare si celelalte restrictii, pot fi completate un numar de 640 chestionare adica 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/ora x 10 zile lucratoare (din cele 14 zile incluse in doua saptamani s-au scazut sambetele si duminicile). Deci esantionul va cuprinde 640 de persoane. Drept criterii de structurare a populatiei au fost alese varsta, sexul si mediul. Conform Anuarului Statistic al Romaniei, datele referitoare la structura populatiei in functie de criteriile dorite sunt cele din tabelul nr.2.1.

Criterii de structurare a populatiei

Tabelul nr.2.1.

Structura esantionului in functie de criteriile mentionate poate fi prezentata ca in tabelul urmator: (tabelul nr. 2.2.).

Regruparea criteriilor de esantionare

Tabelul nr.2.2.

Pe baza cotelor obtinute se poate stabili componenta esantionului pe categorii, ca un produs intre cotele obtinute si dimensiunea esantionului. De exemplu, pentru categoria de femei din mediul rural, avand varsta cuprinsa intre 46-60 de ani, vom avea:

640 x 23,62% x 51,37% x 49,86% = 38,72 aproximativ 39 persoane. Esantionul final va avea structura reprezentata in tabelul urmator (tabelul nr. 2.3.):

Structura esantionului final

Tabelul 2.3.

Timp estimat: 50 de minute

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 10

Intrebarea nr. 1: Care sunt principalele metode de esantionare?

(2,5 puncte)

Intrebarea nr. 2: Ce presupune sondajul aleatoriu?

(2,5 puncte)

Intrebarea nr. 3: Ce presupune sondajul in trepte?

(2,5 puncte)

Intrebarea nr. 4: Care este cea mai utilizata metoda nonprobabilistica de esantionare?

(2,5 puncte)

Total punctaj 10    Punctaj obtinut..

3. Determinarea marimii esantionului

Determinarea marimii esantionului trebuie sa tina cont de faptul ca un esantion are 3 caracteristici de baza:

1. Precizia esantionului este cu atat mai mare cu cat esantionul este mai bine ales.

2. Daca populatia asupra careia se face un sondaj ar fi omogena atunci ar fi de ajuns sa fie interogata o singura persoana.

3. Esantionul este cu atat mai reprezentativ cu cat este mai mare.

F Determinarea unui esantion

Marimea esantionului (n) poate fi calculata cu ajutorul formulei:

; unde q = 1 - p

Aceasta este considerata marime minima a esantionului. De la aceasta dimensiune a esantionului putem afirma ca el este reprezentativ, iar pe masura ce dimensiunea sa creste, va creste si gradul sau de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru marimea esantionului sa se scrie sub forma unei inegalitati:

E Elementele care intervin in formula de calcul a unui esantion

in care:

t - reprezinta coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se regaseste in tabelele Student) , adica erori acceptate e

p - reprezinta proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata si care, de obicei, este o necunoscuta. Pentru ca dispersia sa aiba valoare maxima, se considera ca aceasta proportie are o valoare standard egala cu 0,5;

e - reprezinta eroarea acceptata.

Pentru orice sondaj realizat se calculeaza un indice de sondaj (I_s) ca raport intre marimea esantionului si efectivul populatiei statistice din care este extras esantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune ca este reprezentativ), acest indice are o valoare 1/7. Daca I_S <1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ).

De exemplu, derularea unei cercetari tip ancheta, pe un numar de 9.600 de studenti ai unei facultati, privind actiunile de cercetare stiintifica in care sunt angrenati studentii, derulate la nivelul facultatii, se va face pe un esantion a carui marime va fi determinata in functie de probabilitatea de garantare a rezultatului de 95% (caruia ii corespunde o valoare a lui p egala cu 0,5), cu o eroare limita acceptata e

persoane

Acest esantion are un indice de esantionare

E Determinarea esantionului final

In consecinta sondajul realizat este exhaustiv, adica putem spune despre el ca este reprezentativ pentru efectivul de studenti cercetati si are o precizie ridicata de estimare. Pentru a se usura munca celor care efectueaza ancheta si pentru usurarea calculelor, se poate determina un esantion final (n_f) care corespunde sondajului exhaustiv pe baza formulei:

- in care N reprezinta efectivul populatiei totale cercetate, in cazul nostru numarul de studenti ai facultatii:

persoane

In concluzie, este suficient sa efectuam sondajul pe un numar de 1921 de studenti si exhaustivitatea ramane evidenta. Se poate calcula si eroarea de esantionare (e):

Pe baza acestei erori de esantionare se poate stabili un interval de incredere [(p - e); (p+e)], respectiv [(50% - 2,23% ); (50% + 2,23% )], adica [47,77%;, 52,23%].

F Eroarea de esantionare

Se poate afirma ca exista 95% sanse ca proportia reala a subiectilor care prezinta caracteristica cercetata sa fie cuprinsa in intervalul respectiv sau, altfel spus, ca daca s-ar efectua 100 de sondaje diferite pe un esantion de 1921 de persoane, ar exista 5 sondaje pentru care componentele esantionului cercetat nu ar fi cuprinse in intervalul de incredere (47,77%; 52,23%).

In cazul esantionarii prin metoda cotelor se calculeaza o eroare de esantionare (e_c) prin agregarea erorii de esantionare normale cu un coeficient de corectie de valoare 1,4:

Esantionul analizat se poate valida prin stabilirea masurii in care distributia variabilelor este apropiata de cea a populatiei statistice anchetate, prin apelarea la testul de diferenta a proportiei, care presupune utilizarea formulei:

unde p₀ - reprezinta ponderea grupului de subiecti cercetati in populatia statistica.

Daca, in cazul nostru, ponderea studentelor ar fi de 52% si nu de 50%, atunci avem:

Pentru t_v = 1,75, probabilitatea de garantare a rezultatului este de 91%<95% (diferenta de 4%). Aceasta diferenta se considera normala (diferenta dintre t_v si t sa nu depaseasca valorile Student).

Daca ponderea studentilor ar fi fost de 59%, deci:

Aceasta valoare nu are corespondenta in tabelele Student, deci esantionul nu ar putea fi validat, diferenta dintre variabilele considerate si cele reale fiind prea mare.    S-ar impune, deci, o corectare a esantionului prin redresare, adica printr-o operatie de modificare a structurii esantionului astfel incat acesta sa coincida cu structura populatiei statistice cercetate. In cazul nostru, pentru o pondere a studentelor de 59%, in populatia de baza studiata, se observa ca ponderea de 50% in esantion este mai mica. Deci in loc de 1133 studente (1921 x 0,59) au fost interogate doar 961 studente (1921 x 0,50), adica exista o diferenta de 172 chestionare (1133 - 961) necompletate, ceea ce inseamna ca vor trebui completate de studente si intregit numarul chestionarelor pana la 1133. Daca ar fi avut o pondere inferioara in populatia studiata (de exemplu 4%), atunci t_v = 3,50 > t, iar redresarea s-ar fi facut eliminand numarul de chestionare completate in plus:

1921 x 0,46 = 884

961 - 884 = 77

Deci, din numarul chestionarelor completate, se elimina 77 de chestionare, alese la intamplare. Din expunerea procedeului de redresare se recunoaste si eroarea sa limita aceea de a considera ca persoanele lipsa ar fi raspuns identic la intrebari cu cele intervievate sau de a considera chestionarele eliminate strict cantitativ, fara a se tine cont de continutul individual al fiecarui chestionar completat si eliminat pe parcursul efectuarii operatiei de redresare. Totusi, se considera ca precizia esantionului este mai mare in cazul efectuarii unei operatiuni de redresare, decat in absenta acestei operatii.

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 11

Timp estimat: 30 minute

Intrebarea nr. 1: Care este valoarea indicelui de esantionare pentru o ancheta derulata intr-o colectivitate de 8200 de persoane, pe un esantion considerat reprezentativ de 1968 de persoane?

(4 puncte)

Intrebarea nr. 2: Care este formula de calcul pentru determinarea marimii esantionului?

(3 puncte)

Intrebarea nr. 3: Cum se calculeaza indicele de sondaj si ce exprima el?

(3 puncte)

Total punctaj 10    Punctaj obtinut.

Elaborarea chestionarelor

Elaborarea chestionarelor este o operatie de durata si depinde foarte mult de obiectul anchetei. Intrebarile care se pun trebuie sa fie usor de inteles, apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin continutul lor astfel incat sa incite la raspuns si precise, pentru a da posibilitatea enuntarii unor raspunsuri fiabile, usor de interceptat. Exista o multitudine de tipuri de intrebari:

1. Intrebari inchise, cu raspuns unic, avand doua sau mai multe variante de raspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu: "Vizitati magazinele Romarta?" - [Da.]- [Nu.];     "Cand ati cumparat ultima data un televizor?"- [Anul acesta.]- [Acum un an.]- [Acum 2 ani.]- [In urma cu 3 ani sau mai mult.];

F Categorii de intrebari utilizate intr-un chestionar

2. Intrebari cu mai multe variante de raspuns, care propun o serie de raspunsuri dar lasa si posibilitatea respondentului de a adauga alte variante. Ca exemple, putem avea: "De ce consumati cafea Expresso?" - [Pentru ca imi place.]- [Pentru ca ma reconforteaza.]- [Imi place mirosul sau.]- [Din alte motive, care anume?]

3. Intrebari cu raspunsuri intamplatoare sau deschise, la care respondentii pot raspunde intr-un numar nelimitat de feluri. De exemplu: "Ce parere aveti despre serviciile de cazare ale hotelului in care ati stat?"

4. Intrebari cu clasificare ierarhica, ce ofera anchetatului posibilitatea de a clasifica raspunsurile posibile in ordinea preferintelor sale. De exemplu, i se poate cere respondentului sa clasifice, intr-o ordine de importanta descrescatoare, de la 3 la 1, calitatile pe care le urmareste la o canapea: [confortabila]; [rezistenta]; [eleganta].

5. Intrebari cu acordare de note, la care persoanele interogate raspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere parerea. De exemplu: "Acordati o nota, intre 1 si 10, pentru fiecare element de care tineti seama atunci cand cumparati un iaurt":- [pret];- [marca];- [dietetic];- [calitate];- [termen de garantie];- [arome];- [natural], etc. Numarul de caracteristici nu trebuie sa corespunda, in mod obligatoriu, numarului de note care se pot acorda.

F Scalarea

6. Intrebari cu scale de atitudini care identifica, masoara intensitatea si forta actiunii cu ajutorul scalelor, ce exprima simbolic, numeric sau nenumeric, gradul in care un obiect sau un fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Scalele pot fi construite ca niste instrumente fizice, cum sunt cele pentru masurarea greutatii (tip balanta) ori a lungimii (tip rigla) sau ca niste instrumente de apreciere a datelor de natura calitativa pentru masurarea atitudinilor, preferintelor, imaginilor sau alte componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare iar in elaborarea unei scale trebuie sa se tina cont de doua cerinte prioritare: inteligibilitatea scalei si capacitatea ei de a diferentia nivelurile de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat. Exista foarte multe tipuri de scale, cele mai importante dintre ele fiind prezentate in continuare, prin exemplificari:

1. Diferentiala semantica prin care persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, intre care se inseriaza o scala cu 3 - 5 pana la 7 nivele, directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta il indica pe scala respectiva. De exemplu: aprecierile formulate de un esantion de 1.000 de persoane asupra calitatii pretului si design -ului unui produs au fost distribuite pe o scala de 5 trepte ca in tabelul de mai jos (tabelul nr.3.3.1.):

E Diferentiala semantica

Scala de atitudini

Tabel nr. 3.3.1.

In aprecierea sintetica a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuita aprecierilor foarte favorabile si asa mai departe pana la respectiv nota 1 atribuita aprecierilor foarte nefavorabile.

Media aprecierilor:

- pentru calitate:

-pentru pret:

- pentru design:

Rezulta din analiza datelor ca noul produs lansat pe piata se bucura de aprecieri bune in privinta calitatii, dar mai putin in privinta pretului si a design-ului. Aceste informatii pot fi utile producatorului inainte de a trece la productia de serie a produsului.

E Scala lui Likert

2. Scala lui Likert, prin care se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei. Propozitiile sunt prezentate fiecaruia dintre subiectii ale caror opinii urmeaza sa fie scalate. Subiectul este solicitat sa-si exprime acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, dand punctaje pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1), si dezacord total (-2). In cazul in care afirmatiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice este inversa, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2. Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului. De exemplu: In urma unei cercetari de marketing realizata pe un esantion de 1.500 persoane, privind evaluarea calitatii unei firme, respondentii si-au exprimat opiniile fata de 4 afirmatii (tabelul nr. 3. )

Scala atitudinilor

Tabelul nr. 3.

Pentru evaluarea globala a calitatii firmei vor fi analizate separat fiecare dintre cele 4 criterii:

- pentru calitatea produselor:

- pentru termenul de livrare:

- pentru garantii:

- pentru preturile produselor

Nivelul global al calitatii firmei se evalueaza prin efectuarea unei medii aritmetice a celor 4 afirmatii analizate:

F Metoda ordonarii rangurilor

In consecinta, calitatea activitatii firmei este relativ favorabila, sustinuta de calitatea produselor si garantiile acordate care se situeaza peste medie. In viitor va trebui imbunatatit radical termenul de livrare si pretul produselor livrate.

3. Metoda ordonarii rangurilor in cadrul careia subiectului i se cere sa considere toate alternativele posibile, sa le compare si sa le ordoneze dupa o anumita caracteristica. De exemplu: In decizia de cumparare pentru un produs trei factori influenteaza semnificativ (consumatorul) cumparatorul. Pentru evaluarea importantei acestor factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate sa intocmeasca un clasament in ordine descrescatoare a importantei percepute a celor 3 factori (tabelul nr.3.3.3.):   

Clasamentul in ordinea importantei

Tabelul nr.3.3.3

Pentru evaluarea fiecarui factor de influenta se calculeaza un scor distinct pentru fiecare factor, ca o medie ponderata a optiunilor respondentilor pentru fiecare rang si respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri dupa cum urmeaza: rang I - 3 puncte; rang II - 2 puncte; rang III - 1 punct:

- pentru calitate:

- pentru pret:

- pentru garantii:

In consecinta factorul determinant este reprezentat de calitatea produselor.

E Scala Lui Stapel

4. Scala lui Stapel poseda zece nivele, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus iar intre acestea se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat . De exemplu: Directorul de marketing al unui hotel de doua stele, nou, a dorit sa cunoasca imaginea creata in randurile clientilor (100 clienti). Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate in tabelul nr.3.3.4.

Rulajul criteriilor

Tabelul nr. 3.3.4.

Imaginea hotelului apreciata prin prisma celor 3 categorii de evaluare este:

- pentru preturile practicate (tarife practicate):

- pentru ccomportamentul personalului:

- pentru serviciile oferite:

F Scala cu suma constanta

In concluzie, imaginea totalului, pe ansamblu, este una nefavorabila.

5. Scala cu suma constanta presupune impartirea unei sume constante (10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli, necesitand comparatii multiple. De exemplu: O societate de transport a efectuat o cercetare selectiva asupra unui numar de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmarind sa identifice opinia acestora fata de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetarii a vizat importanta unui numar de trei criterii considerate a avea o influenta semnificativa pentru opinia clientilor. Celor 1000 de respondenti, respectiv de utilizatori li s-a solicitat sa repartizeze 100 de puncte intre cele trei criterii: siguranta calatoriei, confortul calatoriei, pretul biletelor, acordand criteriului cel mai apreciat numarul cel mai mare de puncte (tabelul nr.3.3.5.):

Punctaje criteriale

Tabelul nr. 3.3.5

Cum va fi evaluata comparativ importanta celor trei criterii? Sa se ierarhizeze criteriile in functie de ordinea importantei aprecierilor clientilor. Se face media pentru fiecare criteriu in parte:

- pentru siguranta calatoriei:

- confortul calatoriei:

- pentru pretul biletelor:

Se compara rezultatele si decizia se ia in functie de importanta criteriilor, in cazul nostru confort, pret, siguranta.

E Metoda comparatiilor perechi

6. Metoda comparatiilor perechi si a ierarhizarii rangurilor implica prezentarea de catre operatorul de interviu a cel putin doua obiecte simultane, iar persoanei interogate i se cere sa aleaga unul din cele doua obiecte potrivit unui anumit criteriu stabilit. Respondentul este obligat sa faca o serie de judecati de genul: "Produsul X are un pret mult mai bun decat produsul Y". Fiecare respondent trebuie sa compare toate perechile posibile de variante (Daca se studiaza n variante se efectueaza comparatii (tabelul nr. 3.3.6.):

Comparatii perechi

Tabelul nr.3.3.6.

Notam cu :1 - variantele care urmarite pe randuri sunt preferate variantelor respective din coloane; 0 - situatiile opuse.

Urmeaza codificarea reactiilor unei persoane care compara perechile de variante. Observam ca varianta nr.2 de pret, urmarita pe linie este preferata tuturor celorlalte variante. Apoi, urmatoarea sau urmatoarele variante preferate sunt 1 si 5, si asa mai departe.

Se intocmeste un nou tabel, prin rearanjarea randurilor si coloanelor dupa ordinea preferintei utilizatorului (respondentului) privind pretul, in urmatoarea ordine: 2; 1; 5; 3; 6; 4. (tabelul nr. 3.3.7.)

Preferintele utilizatorilor

Tabelul nr.3.3.7.

Avantajele metodei constau in faptul ca permite o comparatie directa si o exprimare deschisa a preferintelor; reactiile respondentilor sunt culese intr-un timp scurt.

F Modelul Fishbein-Rosenberg

7. Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg consta in masurarea atitudinii unui individ fata de un stimul. Pentru determinarea satisfactiei unui individ fata de patru tipuri de produse, respectiv: A, B, C, D cu metoda modelului Fishbein i se cere respondentului sa completeze urmatorul tabel (tabelul nr.3.3.8.):

Atitudini fata de produse

Tabelul nr. 3.3.8.

I se cere respondentului ca valoarea 1 sa o imparta in functie de importanta fiecarui atribut. Pentru fiecare produs P, pentru fiecare calitate C_{(A, B, C, D)} i se cere sa acorde un punctaj in functie de aprecierea sa, pe o scala de la 0 la 1. Dintre toate atributele, pretul intra in considerare pe primul loc; conceptia, culoarea sunt mai putin importante. Conform datelor din tabel atitudinea respondentului pentru fiecare tip de produs in parte se calculeaza astfel:

- pentru produsul A:

- pentru produsul B:

- pentru produsul C:

- pentru produsul D:

In consecinta, preferinta subiectului in cauza se indreapta spre produsul C, acesta fiind urmat de produsul D si abia dupa aceea de produsul A, respectiv produsul B.

TEST DE AUTOEVALUARE NR. 12

	Timp estimat: 120 minute

1. Cum pot fi clasificate intrebarile care intervin in cadrul chestionarelor?

(2 puncte)

2. Se urmaresc rezultatele obtinute de catre un numar de 2000 elevi ai unui liceu la simularea privind examenul de bacalaureat. Rezultatele au fost notate cu calificative, respectiv note, realizandu-se o scala cu 5 trepte si acordandu-se note de la 5 la 1. Elevii au sustinut lucrarea la disciplinele: Lb. Romana, Istorie, Lb. Straina, Matematica si Economie. Calificativele folosite sunt: forte bine, bine, satisfacator, nesatisfacator si foarte nesatisfacator:

La care dintre discipline s-au obtinut cele mai bune rezultate:

a) Lb. romana;

b) matematica;

c) istorie;

d) Lb. straina;

e) economie.

(2 puncte)

3. In urma unei cercetari de marketing pe un esantion de 2000 persoane privind evaluarea calitatii unei firme, rezultatele se prezinta conform tabelului care va urma. Opiniile au fost exprimate fata de 4 afirmatii referitoare la produsele realizate, calitate, termenele de lucru, garantiile acordate si preturile practicate:

Calitatea activitatii firmei este relativ favorabila, sustinuta in principal de:

a) garantiile acordate;

b) respectarea termenelor;

c) preturile convenabile;

d) preturi convenabile si garantii acordate.

(2 puncte)

4. Exemplificati metoda ordonarii rangurilor.

(2 puncte)

Aplicand scala lui Stapel apreciati imaginea unei firme in randul clientilor daca sondajul este realizat pe 140 clienti, criteriul de evaluare se refera la designul produselor fabricate, preturile acestora si calitatea produselor:

Punctaj acordat:

Imaginea firmei este una aproximativ favorabila in ochii clientilor prin:

a) calitate si design;

b) calitate si pret;

c) design si pret.

(2 puncte)

Total punctaj 10 Punctaj obtinut..