Politica de pret

Politica de pret

Introducere

Am argumentat in sectiunea precedenta rolul fundamental al politicii de produs in cadrul mixului de marketing datorita necesitatii adecvarii la cerere.

Politica de pret are un rol deosebit deoarece este variabila mixului de marketing care aduce venituri; singura deoarece toate celelalte componente sunt purtatoare de cheltuieli.

Apare deci necesitatea unei cunoasteri aprofundate a relatiei cerere-oferta pentru ca la momentul atingerii echilibrului dintre acestea pe piata libera se formeaza pretul.

Data fiind libertatea firmei de a-si construi mixul de marketing ar parea la prima vedere simplu de fixat un pret si de construit tipuri de strategii de pret. In realitate, libertatea firmei este relativa (ea nu mai este obligata sa respecte un pret unic fixat centralizat dar determinarea preturilor este dependenta de evolu-tia factorilor pietei). Mai mult, in anumite domenii pretul este un instrument al politicii economice a statului in domeniul dezvoltarii ramurilor si subramurilor economice si al protejarii unor resurse deficitare.

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

intelegerea rolului si functiilor pretului intr-o intreprindere (organiza-tie);

stapanirea metodelor de fixare a pretului;

fundamentarea strategiei de pret;

adoptarea unor decizii tactice de pret in conditii date in care actionea-za intreprinderea.

Cuvinte cheie

Valoare, recuperarea cheltuielilor, determinarea pretului, functiile pre-tului, strategii si tactici de pret, flexibilitatea pretului, elasticitatea cererii in raport cu pretul.

1. Pretul, concept si functii

Pretul este expresia baneasca a valorii. Aceasta expresie nu este identi-ca pentru ofertant si pentru cumparator. Ofertantul intelege prin valoare totali-tatea cheltuielilor ocazionate de fabricarea produsului plus profitul, pe care doreste sa-l realizeze. Pentru cumparator valoarea este data de gradul in care ii sunt satisfacute asteptarile, deci de utilitatea produsului corelata cu suma pe care el este dispus sa o cheltuiasca pentru achizitionare.

Exista mai multe acceptiuni ale pretului (Sica Stanciu - "Bazele generale ale marketingului", p. 246) (tabelul 1.):

Notiuni ale pretului in functie de rolul in procesul comunicarii

Tabelul 1.

Pretul, in acceptiunea cumparatorului este dat de utilitatea cosului de atribute din care este format produsul la care se adauga efortul de achizitie depus de catre el (usurinta de achizitionare, facilitatile de plata, diversitatea si calitatea serviciilor insotitoare ale produsului si a celor post-vanzare).

Analiza functiilor pretului se face la nivel macroeconomic (national si global).

Se considera vitale urmatoarele functii:

instrument de masura;

instrument de schimb;

mijloc de recuperare a cheltuielilor;

mijloc de stimulare sau constrangere materiala;

mijloc de redistribuire a veniturilor;

instrument principal al politicii economice a statului sau monopolurilor private.

Functia de instrument de masura consta in insumarea tuturor resurse-lor (materiale, financiare si umane) necesare fabricarii unui produs (serviciu) prin aducerea la un numitor comun (unitatile de masura fiind eterogene). Pretul serveste la calcularea indicatorilor economici care la randul lor permit planifi-carea, evidenta si controlul activitatilor intreprinderii.

Functia de instrument de schimb rezulta din capacitatea sa de a fi expresia baneasca a valorii.

Pretul asigura si reflecta schimburile echivalente de marfuri.

In optica ofertantului functioneaza principiul "preturi egale la munca egala", iar in cea a cumparatorului "preturi egale pentru utilitati egale".

Atunci cand are loc o tranzactie pretul reflecta echivalenta simultana a valorii si utilitatii marfurilor care fac obiectul schimbului.

Functia de mijloc de recuperare a cheltuielilor este indeplinita numai atunci cand raportul pret/cost este supraunitar.

Functia de mijloc de stimulare sau constrangere materiala este strans legata de cea expusa anterior.

Daca se fac economii la costuri, pretul permite:

cresterea volumului productiei;

imbunatatirea gamei sortimentale;

ameliorarea calitatii produselor;

intensificarea activitatilor de cercetare-dezvoltare;

internalizarea unor costuri ecologice etc.

Daca raportul pret/cost tinde catre "1" exista pericolul falimentului.

Functia de mijloc de redistribuire a veniturilor. Se produce o redis-tribuire a veniturilor de la o categorie de producatori la alta, o redistribuire a venitului national si o influentare a raportului acumulare-consum in cadrul acestuia.

Produsele se vand la pretul pietei. Acesta poate fi mai mare sau mai mic decat valoarea marfii.

Legea valorii spune: "exista un echilibru (cel putin teoretic) intre suma preturilor si suma valorilor marfurilor, respectiv intre suma preturilor si cea a veniturilor totale ale cumparatorilor".

Atunci cand cumparatorul are venituri limitate si este determinat sa-si satisfaca unele nevoi cu marfuri la preturi peste valoarea lor, pentru restul nevoilor in mod obiectiv el va cumpara marfuri cu preturi sub valoarea lor. Acei producatori pentru a-si putea vinde produsele vor trebui sa ofere preturi sub valoarea lor. Intelegerea acestei functii va fi mai usoara daca veti reflecta la conceptul de "portofoliu de produse" unde ati constatat ca "vedetele" sau "ste-lele" se pot vinde la preturi mult peste valoarea lor, in timp ce "vacile de muls" au preturi in imediata apropiere a valorii, iar "pietrele de moara" se vor vinde numai la preturi sub valoarea lor.

Functia de instrument principal al politicii economice nu este inde-pendenta ci actioneaza prin toate functiile mentionate anterior. Rolul statului de a interveni pentru a asigura dezvoltarea durabila a societatii se realizeaza prin descurajarea consumului unor resurse deficitare (prin majorari de pret) sau prin incurajarea consumului unor resurse alternative (prin scaderi ale pretului chiar cand costurile de productie ale surselor alternative sunt mai mari decat cele pe care le inlocuiesc).

Tot prin intermediul pretului se descurajeaza unele ramuri si subramuri economice (spre exemplu cele energofage sau intens poluatoare) si se incura-jeaza altele cu valoare adaugata mare (spre exemplu serviciile).

2. Politica de pret - element al mixului de marketing

In sectiunea I privind mixul de marketing am demonstrat legatura dintre variabile si factorii pietei dar si legaturile biunivoce existente intre componen-tele mixului. De aici si importanta strategiilor de pret pentru:

coerenta si compatibilitatea politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing;

crearea sau influentarea cererii (am invatat ca marketingul nu poate crea nevoi dar el este creator de cerere si unul dintre stimuli este pretul;

asigurarea rentabilitatii activitatii si a realizarii economiilor de scara;

pozitionarea marcii.

Politica de pret cuprinde un ansamblu de strategii si tactici care stabilesc:

principiile si metodele de fixare a pretului de baza

nivelul pretului in raport cu factorii pietei;

decizii de modificare a pretului pe tipuri de cumparatori, volumul cumpararilor, ritmicitatea achitarii etc.

Alegerea unei politici de pret este un demers complex (fig. 1.):

Observati si din fig. 2. ca nu putem vorbi de o libertate absoluta a fir-mei in determinarea pretului produsului sau deoarece ea trebuie sa tina seama de capacitatea de cumparare a pietei si de pretul produselor concurente.

Un aspect important este relatia calitate pret. Atunci cand cumparato-rul cunoaste si cauta o marca el este mai putin sensibil la pret. Marca este prin ea insasi o garantie a calitatii. Cand insa exista mai multe produse care sunt similare si care nu se vand sub o marca, pretul este, pentru cumparator, un barometru al calitatii.

El are o satisfactie superioara cand poate cumpara un produs cu un pret mare, pe de o parte pentru ca implicit, considera el, calitatea este superioara si pe de alta parte pentru ca se poate individualiza in randul semenilor prin achizi-tionarea unui produs pe care acestia nu si-l pot permite. Exista insa un prag de acceptabilitate peste care clientul nu mai este dispus sa plateasca, practic el receptioneaza o calitate inutila in raport cu asteptarile sale.

Exista insa si un prag sub care pretul nu trebuie sa coboare pentru ca el va fi asociat cu o calitate slaba. (a se vedea "pret psihologic", "pret maxim", "pret minim" in "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte").

Obiectivele strategiilor de pret

Sunt sintetizate in tabelul 2.:

Obiectivele strategiilor de pret

Tabelul 2.

4. Fixarea preturilor

Asa cum am mai afirmat, nu este un demers care depinde exclusiv de vointa intreprinderii. Este un demers complex in care actioneaza un numar mare de factori (fig. 2.):

Pentru ca factorii endogeni ai pretului precum s factorii exogeni ai acestuia sunt foarte diferiti de la o intreprindere la alta si de la un produs la altul este evident ca nu exista o metoda unica de fixare a pretului.

Sunt uzitate mai des trei metode de fixare:

in functie de costuri

in raport cu evolutia cererii

in raport cu preturile concurentei

Fixarea pretului in functie de costuri este o metoda laborioasa dar nu prezinta dificultati pentru ca toate datele necesare sunt furnizate de contabilita-te.

In esenta, se determina nivelurile succesive ale componentelor pretului (fig. ):

Costul fix (care nu variaza cu volumul de activitate al intreprinderii) plus costul variabil (sau direct si care variaza in mod direct cu volumul de productie) = costul total (sau cost variabil complet.

Intreprinderea poate utiliza:

metoda costului variabil complet (costul total) sau metoda "cost-plus". Se adauga cheltuielilor variabile o marja care sa acopere chel-tuielile fixe si un profit (de aici termenul "plus"). Este, evident, numai un pret limita sub care intreprinderea nu accepta sa vanda, el urmand sa fie modificat in functie de cerere si de reactia concurentei.

metoda costului marginal ia in considerare numai cheltuielile directe. Negocierea unui pret de vanzare mai mare si a unei cantitati margi-nale care sa fie vanduta la acest pret va acoperi si cheltuielile fixe si va asigura un profit.

Analiza pragului de rentabilitate. Metoda utilizeaza costurile fixe (CF) si costurile variabile (CV) (fig. 4.):

Se traseaza curba costurilor totale (C.T.) prin insumarea costurilor variabile totale (C.V.T.) si a costurilor fixe totale (C.F.T.).

Se traseaza apoi curba veniturilor totale pentru toata gama de preturi luata in considerare.

Pragul de rentabilitate pentru un anumit pret se afla la intersectia curbei costului total cu cea a venitului total (venitul total din vanzarea unui produs atinge costul total).

Analiza costurilor permite stabilirea a trei tipuri de preturi interne:

pretul limita - este pretul corespunzator costului direct, marja bruta fiind nula;

pretul tehnic - este pretul corespunzator punctului neutru adica el asigura recuperarea valorii de inlocuire a produsu-lui, recuperarea cheltuielilor de structura intr-o ipoteza de volum de activitate;

pretul tinta - cuprinde costul direct + cheltuieli de structura si un nivel al profitului considerat suficient si calculat prin raportarea la capitalul investit in activitate.

In sectiunea de aplicatii vom exemplifica aceste tipuri de preturi.

Fixarea pretului in functie de evolutia cererii presupune analiza rela-tiei pret-piata cu ajutorul curbelor cererii (numar de unitati de produs cumpara-te) pentru fiecare pret.

Este vorba de fapt despre sensibilitatea consumatorilor fata de pret care este dependenta de mai multi factori: venituri, categorie socio-profesionala, varsta, familie etc.

Conceptul este cunoscut sub denumirea "elasticitatea cererii in raport cu pretul" si se masoara prin coeficientul de elasticitate (E).

% variatiei cantitatilor vandute

E = -------------------------

% de variatie a pretului

"E" ia valori pozitive sau negative ceea ce semnifica relatia de propor-tionalitate sau de inversa proportionalitate intre variatia cererii si variatia pre-tului. Sunt situatii cand E = 1 sau foarte aproape de valoarea unitara ceea ce semnifica o evolutie lineara a cererii in sensul modificarii pretului. Acestea sunt in general produsele de uz curent - sare, zahar, ulei, pasta de dinta etc. pentru care cererea nu este elastica in functie de pret.

Elasticitatea astfel definita este denumita elasticitate directa.

Sunt insa si situatii cand modificarea pretului unui produs are consecin-te nu numai asupra cererii la produsul respectiv ci si asupra cererii pentru alte produse, cum sunt cele substituibile, ale caror preturi sunt corelate cu cele de baza, precum si cu alte produse. Aceasta este elasticitatea transversala sau incrucisata (coeficient de elasticitate va face obiectul unei aplicatii).

Elasticitatea cererii fata de pret nu depinde numai de natura produsului ci si de faza ciclului de viata in care acesta se afla (fig. 5.):

Fixarea pretului prin raport cu preturile concurentei se bazeaza pe o analiza comparativa a utilitatii si gradului de satisfactie la consumator a unui produs dat fata de un produs similar concurent. Se folosesc date din surse scrise precum si sondaje in randul consumatorilor (un exemplu in sectiunea aplica-tiva).

5. Strategii de pret

A stabili o strategie inseamna a crea un compromis intre ceea ce-si doreste (propune) intreprinderea si ceea ce ea isi poate permite prin potentialul sau.

Strategiile de pret se stabilesc pe termen scurt, mediu sau lung si sunt diferite atunci cand:

intreprinderea lanseaza un produs nou pentru piata;

intreprinderea lanseaza un produs nou pentru ea, dar care imita un produs existent deja in piata

intreprinderea lanseaza o gama de mai multe produse.

Pentru produsul nou pe piata se utilizeaza doua tipuri de strategii (tabelul ):

Comparatie intre strategia de smantanire si cea de penetrare

Tabelul

Pentru produsele care sunt similare altora de pe piata intreprinderea poate practica:

strategia de pret al pietei - pretul va fi imediat inferior celui al produsului lider;

strategia de penetrare - pretul va fi mult sub pretul pietei cucerind noi segmente de cumparatori. Cand se ajunge la cota de piata dorita pretul poate creste pana la nivelul celui de piata.

Pentru o gama de produse (asortiment la distribuitor) ofertantul urma-reste sustinerea unor produse prin pretul altor produse din gama sau preturi joa-se la unele produse de calitate care sa creeze o imagine favorabila si sa contri-buie la vanzarea altor produse mai scumpe din cadrul gamei.

Sunt posibile mai multe strategii:

strategiile produselor complementare

strategia pretului "de apel"

strategia preturilor de prestigiu

strategia de diferentiere a preturilor

Aceste strategii si tipuri de pret rezultate trebuie aprofundate din A. L. Ristea (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte".

6. Strategii de modificare de pret

Exista trei tipuri de astfel de strategii (tabelul 4.):

Strategii de modificare de pret

Tabelul 4.

7. Decizii tactice de pret

Se iau pe termen limitat si sunt circumscrise strategiei de pret stabilite:

Reducerile temporare de pret (promotiile)

Rabaturile si remisele

rabat pentru achitarea facturilor urmarite de termen

remiza pentru cantitatea achizitionata

remiza functionala (reduceri de pret acordate intreprinderi-lor pentru preluarea unor cheltuieli de marketing

bonificatii trade-in - reducerea pretului la produsul nou contra celui vechi predat

rabaturi sezoniere si solduri

Revanzarile si mentinerea la un nivel constant al pretului final (producatorul controleaza pretul pe toate verigile de intermediari). Nu sunt agreate de distribuitori

Garantiile fata de declinul pretului - se acorda reduceri de pret pe timp limitat distribuitorilor care sunt nevoiti sa vanda la un moment dat in pierdere

Test de autoevaluare

1) Utilitatea produsului corelata cu suma pe care clientul este dispus sa o plateasca in schimb este:

a)      valoarea produsului;

b)      valoarea de piata a produsului;

c)      valoarea de schimb a produsului;

d)      criteriul de apreciere a calitatii produsului.

2) Comisionul este pretul unei intermedieri.

a)      adevarat;

b)      fals.

3) Planificarea, evidenta si controlul activitatilor intreprinderii au la baza functia pretului:

a)      de instrument de schimb;

b)      de instrument de masura;

c)      de mijloc de recuperare a cheltuielilor;

d)      de mijloc de stimulare sau constrangere a agentilor economici.

4) Nivelul pretului in raport cu factorii pietei este stabilit prin:

a)      decizia managementului firmei;

b)      jocul liber cerere-oferta;

c)      politica de pret.

5) Exista situatia in care clientul receptioneaza o calitate inutila in raport cu asteptarile sale. Este cazul in care pretul depaseste pragul de acceptabilitate in relatia calitate-pret pe care o satisface produsul:

a)      adevarat;

b)      fals.

6) Obiectivul de maximizare a volumului activitatii este realizabil printr-o strategie de pret:

a)      de smantanire;

b)      de penetrare;

c)      de stabilizare;

d)      de aliniere la concurenta.

7) Fixarea pretului depinde de foarte multi factori, dar in mod fundamental de piata-tinta.

a)      adevarat;

b)      fals.

8) Pretul final al unui produs este conditionat de pretul intern cu deosebire de cel "tinta". Pentru calcularea lui ofertantul utilizeaza un instrument reprezentand corelatia dintre costurile totale si veniturile totale. Acest instrument este:

a)      coeficientul de elasticitate;

b)      pragul de rentabilitate;

c)      curba ciclului de viata al produsului.

9) Atunci cand firma doreste obtinerea unui profit nu foarte consistent, dar pe termen lung, ea utilizeaza o strategie:

a)      de penetrare;

b)      de smantanire;

c)      de adaptare.

10) Promotiile sunt:

a)      reduceri temporare de pret;

b)      campanii promotionale;

c)      decizii tactice de pret.

Probleme rezolvate

Problema nr. 1

Sa se calculeze pretul limita, pretul tehnic, pretul de vanzare si pragul de rentabilitate pentru un produs fabricat in urmatoarele conditii:

Capacitatea de productie = 180.000 unitati

Capital investit (K) = 240.000.000 UM (unitati monetare)

Cost direct (C) = 1.050 UM/buc.

Cheltuieli fixe (F) = 90.000.000 UM/an

Rentabilitate propusa (r) = 10%

Vanzare propusa (Q) = 120.000 buc.

Ipoteza pesimista = 90.000 buc.

Ipoteza optimista = 150.000 buc.

Rezolvare

Pretul limita: P = C = 1050 UM/buc.

Pretul tehnic:

P₁ = 2050 UM; P₂ = 1800 UM; P₃ = 1650 UM.

Pretul tinta:

P₁ = 2317 UM; P₂ = 2000 UM; P₃ = 1810 UM.

Pretul de vanzare: P = 2000 UM/buc.

Prag de rentabilitate in volum:

UM

Prag de rentabilitate in cifra de afaceri (CA):

buc.

Problema nr. 2

Sa se determine pretul produsului A prin raport cu pretul produsului similar B care este de 820 UM.

O ancheta sondaj pe baza unui esantion reprezentativ de consumatori a solicitat respondentilor acordarea de calificative produsului A fata de produsul B. Raspunsurile s-au distribuit astfel:

Rezolvare

Cuantificam aprecierile pentru a face corectia de pret:

Pentru Foarte bun: +3%

Bun: +1%

Comparabil: 0%

Inferior: -1%

Foarte slab: -3%

Calculam scorul pe fiecare calificativ:

Foarte bun: 1 x (+3%) = 3%

Bun: 2 x (+1%) = 2%

Comparabil: 2 x 0% = 0%

Inferior: 2 x (-1%) = -2%

Foarte slab: 3 x (-3%) = -9%

Ecartul intre produse este 6% in defavoarea produsului A.

Pretul produsului A = 820 x (100 - 6) ^. 100 = 770,80 UM

Problema

Evolutia pretului si a cererii pentru doua produse A si B intr-o perioada curenta in raport cu perioada de baza a fost urmatoarea:

Sa se calculeze coeficientul de elasticitate directa si coeficientul de elasticitate transversala.

Rezolvare

unde E_x = coeficient de elasticitate

ΔY = variatia cererii

ΔX = variatia pretului

Y = cererea de baza

X = pretul de baza

Coeficientul de elasticitate al produsului A in functie de modificarea pretului este:

Acest coeficient de elasticitate directa releva o scadere a cererii in conditiile cresterii pretului.

Coeficientul de elasticitate al cererii pentru produsul B in functie de pretul produsului A este:

Deci elasticitatea transversala releva o crestere a cererii pentru produsul B in conditiile cresterii pretului la produsul A.

Interpretare

Valoarea pozitiva a lui Ex arata ca produsele sunt sustituibile, cea nega-tiva arata ca produsele sunt complementare

Valoarea pozitiva a lui ETC arata ca produsele sunt substituibile, cea negativa arata ca produsele sunt complementare.

Cand ETC = 0 produsele sunt independente.

Dumneavoastra puteti da un exemplu pe doua produse aflate intr-o relatie de elasticitate transversala a cererii in functie de pret?

Teme de reflectie

Interpretati elasticitatea cererii in functie de pret pe fiecare etapa a ciclului de viata al produsului.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. - "Marketing. Probleme, cazuri, teste", Ed. Expert, Bucuresti, 2000, p. 100-105

2. Chirouze, Y. - "Le marketing stratgique", Ed. Ellipses, Paris, 1995, p. 180-198

Gherasim, T., Caraus, M., - "Preturi si tarife", Ed. Tipografia Centrala, Chisinau, 1998, p. 25-27

4. Lambin, J. J. - "Le marketing stratgique", Ed. Ediscience Interna-tional, Paris, 1994, p. 430-460

5. Patriche, D. - "Marketing industrial", Ed. Marketer, Bucuresti, 1994, p. 72-75

6. Prutianu, St. si colab. - "Inteligenta Marketing Plus", Ed. Polirom, Iasi, 1999, p. 160-165

7. Ristea A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale econo-miei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 353-380

8. Ristea A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2001, p. 163; 166-169