Procesul cercetarii de marketing

Procesul cercetarii de marketing implica parcurgerea a 5 etape, redate in Figura 1.4.

Figura 1.4: Etapele procesului cercetarii de marketing

Etapa 1: Definirea problemei cercetarii de marketing si dezvoltarea unei abordari a acesteia

Primul pas in orice cercetare de marketing este definirea problemei. Pentru definirea corecta a problemei, cercetatorul trebuie sa ia in considerare scopul studiului, informatiile existente relevante si stabilirea celor necesare pentru luarea unei decizii. Definirea problemei implica discutii cu factorii de decizie, interviuri cu experti in domeniu, analiza datelor secundare si, uneori, cercetari calitative, ca de exemplu focus group (grupuri orientate).

Dupa ce a fost definita problema, urmeaza formularea obiectivelor, stabilirea modelelor analitice, enuntarea ipotezelor si identificarea factorilor care ar putea afecta planul cercetarii. In acest scop sunt necesare colaborari intre management si expertii din domeniu, studii de caz si simulari, analize ale datelor secundare, cercetari calitative si consideratii pragmatice.

Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare

Planul cercetarii este o structura, o schita sau un ghid pentru conducerea proiectului. Se stabilesc procedurile necesare pentru obtinerea datelor cerute, iar scopul sau este de a "creiona" un studiu care sa dea raspunsuri la intrebarile cercetarii si sa furnizeze informatii cerute de factorii de decizie. Elaborarea planului de cercetare implica parcurgerea urmatorilor pasi:

Analiza datelor secundare;

Cercetari calitative;

Metode cantitative de colectare a datelor;

Definirea informatiilor necesare;

Proceduri de masurare si scalare;

Intocmirea chestionarului;

Esantionarea si stabilirea marimii esantionului;

Planul analizei datelor.

Etapa a 3-a: Colectarea datelor

Procesul de colectare a datelor presupune stabilirea personalului necesar pentru munca de teren (in cazul interviului personal) si pentru cea din birou (in cazul utilizarii telefonului sau e-mail-ului). Selectarea atenta, trainingul, controlul si evaluarea fortei de munca utilizate sunt esentiale pentru minimizarea erorilor care pot aparea in procesul de culegere a datelor.

Etapa a 4-a: Prelucrarea si analiza datelor

Prelucrarea datelor include editarea, codificarea, transcrierea si verificarea datelor. Fiecare chestionar sau observare este inspectata atent si daca este necesar, corectata. Este codificat apoi fiecare raspuns al fiecarei intrebari a chestionarului. Datele sunt transcrise, de regula, pe calculator si este verificata acuratetea prin conformitate a chestionarului. Ultimul pas este analiza conform planului analizei datelor.

Etapa a 5-a: Redactarea si prezentarea raportului de cercetare

Intregul proiect se regaseste intr-un raport scris ce contine problema si obiectivele cercetarii, planul cercetarii, datele colectate, procedurile adoptate pentru analiza si rezultatele obtinute. Concluziile trebuie prezentate explicit pentru a putea fi implementate. Este recomandata utilizarea tabelelor, figurilor si graficelor in prezentarea raportului catre manageri pentru mai multa claritate si pentru un impact corespunzator.

Verificati-va cunostintele 1. Care sunt etapele modelului DECIDE? Care sunt obiectivele cercetarii de marketing? Ce reprezinta un sistem informational de marketing (SIM)? Care sunt componentele SIM?

Studii de caz

Studiu de caz 1: Sinclair C5

Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele calculatoare de buzunar, a dorit inca din 1973 sa realize un autovehicul electric. Cand guvernul britanic a abolit taxele pentru autovehiculele electrice in 1980, iar mai tarziu a dat o lege care permitea oricui avea peste 14 ani sa conduca un autovehicul electric cu pedale, fara casca de protectie si fara asigurare, Sinclair a considerat ca a venit momentul sa realizeze un vehicul de un loc, cu trei roti, numit C5, fiind ceva intre o bicicleta si un automobil.

Sir Clive a sustinut intotdeauna ca nu crede in cercetarea de marketing, pretinzand ca este imposibil sa anticipi cererea pentru un produs absolut nou, dar prognoza optimist vanzari de circa 100.000 de vehicule pe an si a semnat un contract cu Hoover pentru a face productia de serie, incepand cu toamna lui 1984.

Totusi, el a facut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitand 63 de familii din mediul urban si suburban sa testeze prototipul. De asemenea, ele au fost intrebate cam cat ar putea sa coste un astfel de vehicul. Familiile cu venit mare s-au gandit la o suma in jurul a 1000 , in timp ce cele cu venituri mai mici au sugerat 2500 .

Pretul produsului a fost fixat pana la urma la 399 , iar metoda de distributie aleasa a fost comanda prin posta. Testul de marketing a fost eludat in favoarea unei singure lansari oficiale care a avut loc in ianuarie 1985 la Alexandra Palace, unde jurnalistii au fost invitati sa testeze C5 pe dealurile inzapezite din jur. Putinii care au facut-o si-au exprimat ingrijorarea fata de comportamentul acestui vehicul in conditiile de drum inzapezit. Curand au aparut si alte plangeri, iar testele facute de Asociatia Consumatorilor au produs cateva critici importante:

Inaltimea pe sosea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor autovehiculelor normale, facandu-l dificil de observat si marind sansele unui accident;

Mazga si praful aruncate de celelalte autovehicule si lumina farurilor afectau sever vizibilitatea;

Aerisirea era ineficienta, farurile proprii insuficiente, iar oglinzile retrovizoare si semnalizatoarele nu erau decat optionale;

C5 nu poseda marsarier, astfel incat era nevoie sa iesi din vehicul si sa-l intorci manual;

Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile (aproximativ 25 km) cu o baterie incarcata, spre deosebire de pretentiile constructorilor care sustineau o autonomie de 20 de mile;

La deal, conducatorul trebuia sa transpire serios la pedale, intrucat motorul nu facea fata;

O viteza maxima de 15 mile/ora era periculoasa in orase, unde traficul este de 30 mile/ora.

S-a mai aratat apoi ca, desi se facusera teste de siguranta, vehiculul fusese testat mai ales pe piste de incercare si in accidente simulate, nu in conditii de trafic.

Dupa trei luni de la lansare, era clar ca vanzarile nu-si atinsesera tinta. Problema principala a lui Sinclair a fost ca isi vindea vehiculul ca un mijloc de transport serios - inlocuitor al motoretelor sau al masinii de oras. Consumatorii insa, vedeau in el o jucarie. Productia a fost redusa cu 90 % si peste sase luni, oprita complet. Se vandusera numai 14.000 de vehicule.

Intrebari

Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfarsit fericit pentru inventia lui Sinclair?

Ce altceva ati mai vrut sa mai aflati de la cele 63 de familii care au incercat prototipul?

Ce indicatori trebuie observati atunci cand se analizeaza cererea pentru un produs?

Studiu de caz 2: Lansarea "FALLA COLLECTION" pe piata

S.C. Flacara S.A. a luat fiinta in 1991 in conformitate cu prevederile legii de reorganizare a unitatilor de stat in societati comerciale. Baza societatii a fost fabrica de confectii Flacara Cluj-Napoca infiintata in 15 noiembrie 1949 dintr-un mic atelier de confectii care functiona de un an. In acelasi an 1949 are loc dezvoltarea societatii prin marirea suprafetei industriale cu 1232 m² ducand crescand astfel capacitatea de productie precum si prin realizarea primelor dotari sociale: cresa, cantina si dispensarul medical.

La inceputul activitatii sale, firma a produs confectii militare. In timp s-a trecut la realizarea confectiilor pentru femei, barbati si copii, atat pentru piata interna cat si pentru piata externa. De-a lungul timpului s-au facut investitii in modernizarea capacitatilor de productie.

In 1997 are loc privatizarea societatii Flacara, pachetul majoritar de actiuni fiind cumparat de catre Leotex Industries, o companie mixta romano-germana avand ca obiect principal de activitate productie de imbracaminte in special pentru femei. Dupa privatizare s-au investit aproximativ 5 milioane dolari in retehnologizare, modernizari precum si in instruirea personalului.

Schimbarea denumirii in S.C. LCS Conf S.A. a avut loc in anul 2004. Datorita investitiilor masive facute se poate constata o crestere substantiala a capacitatilor de productie. Mentinerea standardelor de calitate la nivelul celor cerute in U.E. a facilitat companiei colaborarea in sistem lohn cu parteneri consacrati in domeniul confectiilor de imbracaminte din Germania, Italia, Franta, Elvetia.

In preajma anului 2007 s-au facut multe studii pentru a se determina impactul aderarii Romaniei la U.E. asupra economiei romanesti.

Se putea observa cu usurinta tendinta generala de migrare a lohn-ului de la vestul spre estul Europei pe masura ce tarile aderau la Uniunea Europeana. In urma analizelor facute era cert faptul ca, in momentul in care pretul pietei romanesti va creste peste pretul pe care este dispus sa il plateasca firmele occidentale acestea vor cauta alte piete pe care sa opereze in sistem lohn. Pana mai ieri firmele romanesti de confectii stateau fara griji la adapostul unor contracte sigure, avand materia prima de calitate asigurata, produsele finite erau preluate inca de la poarta fabricii fara grija desfacerii, beneficiind de capitalul necesar procesului de productie cat si de tehnologii de ultima ora, toate acestea ducand la realizarea unui castig constant.

Toata lumea era de acord ca mai devreme sau mai tarziu sistemul lohn va migra din Romania inspre tari mai ieftine. La plecarea partenerilor europeni firmele romanesti se vor trezi in situatia de a nu avea contracte, de a nu avea pentru ce sa produca. Fara colectii proprii si fara o imagine proprie creata, firmele romanesti nu ar avea cui sa-si vanda produsele chiar daca ar incerca sa produca ceva. Toata lumea era de acord ca solutia ar fi ca firmele de confectii sa inceapa sa produca sub un brand propriu.

Avand in vedere realitatile prezentate reprezentantii Flacara si-au dat repede seama ca sunt nevoiti sa-si creeze o imagine proprie pe piata. Acest lucru se putea realiza prin lansarea pe piata a unei colectii proprii. Trecerea de la sistemul lohn la realizarea unei colectii proprii sub marca proprie a necesitat parcurgerea mai multor etape precum dezvoltarea departamentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, infiintarea departamentului de marketing, precum si crearea unei marci si protejarea numelui acesteia.

In 12 septembrie 2003, teatrul Maghiar din Cluj a gazduit evenimentul lansarii primei colectii "FALLA COLLECTION", in cadrul unui spectacol magnific in prezenta multor personalitati. Colectia a impresionat asistenta prin linia moderna, plina de fantezie bine moderata, in deplina concordanta cu rigorile domeniului "prt a porte". Lansarea s-a dovedit un mare succes, marturie stau remarcile pozitive din articolele din presa locala.

Pentru identificarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, specialistii companiei au realizat anumite studii de piata. Informatiile obtinute in urma acestor studii au ajutat compania sa-si identifice segmentul tinta caruia sa se adreseze.

Clientul tinta este:

Omul activ, cu varsta cuprinsa intre 25-55 ani

Personalitate energica, pozitiva, avand bucuria de a trai, pentru care munca sa reprezinte o placere si care isi petrece marea majoritate a zilei in acest fel.

Intreprinzator, mobil, dotat cu o "inteligenta a tinutei", cu un anume simt vestimentar fara a avea la dispozitie suficient timp pentru a tine pasul cu schimbarile de stil survenite continuu in moda;

Persoana care are nevoie de oferta de moda specializata care isi desfasoara activitatea in "lumea finantelor", domeniile universitare, magistratura, avocati, manageri, agenti comerciali, care au nevoie de o imagine vestimentara optima bazata pe informatie profesionala.

Veniturile in regim net ar fi apreciate ca peste 10.000.000 lei/luna.

Timpul liber il petrece in compania familiei, prietenilor si a cartilor, respectiv publicatiilor zilnice sau periodice pentru a-si completa "paleta" informationala.

Personajul propus - FALLA- este unul de succes, puternic, activ, ocupat, eficient si admirat pentru ceea ce este, ceea ce face si ce imbraca.

Clientul Flacara cauta in noua colectie valori cu care s-a obisnuit de ani de zile: tinuta bine croita, bine executata si pretul intr-o buna concordanta cu aceasta.

Din clasa business, tinutele acopera un segment de populatie pretentios care isi cauta certitudinea propriei valori printr-un limbaj vestimentar adecvat. Femeia FALLA se vrea dinamica, sigura pe ea, moderna, iar barbatul FALLA un om puternic, caruia ii place luxul si calitatea.

Construite pe o linie clasica, cu o rigoare germana, tinutele sunt foarte simple, seci chiar, incercand o creionare de siluete business foarte calculate. Acoperind necesitatile unei zile, tinutele propuse ofera variante pentru diferitele momente din timpul zilei si ale serii.

Falla a devenit o marca consacrata pe piata romaneasca probabil si datorita orientarii spre client a companiei. Mentalitatea segmentului de piata ales de LCS Conf S.A. este cea a aventurierului, care inglobeaza intreprinzatorii, inovatorii descurcareti. Consumatorii din aceasta categorie sunt ambitiosi, consuma si calatoresc mult, sunt atasati formelor de organizare sociala si institutiilor care le permit pastrarea calitatii vietii.

Marca Falla vizeaza o nisa neexploatata, nisa consumatorilor "puternici, activi, competenti, moderni si citadini: prin ceea ce sunt, prin ceea ce fac, prin felul in care se imbraca". Produsele Falla sunt cunoscute pe plan intern pentru calitatea lor, identitatea bazata pe experienta si intervalul scurt de raspuns la cererile consumatorilor. Marca Falla este astfel garantia unei bune imagini vestimentare, oferind consumatorilor suplete si dezinvoltura, dinamism si eleganta. Pentru a tinti departe, colectia cuprinde doua linii: o linie moderna si una clasica.

Intrebari:

1. Care considerati ca este rolul cercetarii de marketing in acest caz?
2. Identificati sistemul informational de marketing folosit in acest caz.