Utilizarea marcii in activitatea promotionala

Utilizarea marcii in activitatea promotionala

Conceptul de marca

Cea mai importanta definitie a marcii a fost data de Asociatia Americana de Marketing (AMA), astfel: ,,O marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor'.

O alta definitie, preluata in lucrarile de specialitate romanesti este urmatoarea: 'Marca este un ansamblu de semne distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse sau servicii, o firma in raport cu cele ale concurentei, sa garanteze calitatea produselor (serviciilor) si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei'.

Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane. Ea este prima forma de proprietate industriala, beneficiind de reglementari legislative si fiind considerata o componenta de baza a patrimoniului societatii.

Elementele care contribuie la definirea juridica a marcii sunt:

• numele de marca, respectiv expresia verbala a marcii, ceea ce poate fi pronuntat cu usurinta si care permite numirea unui produs, serviciu sau firma;
• emblema, adica elementul de simbolizare al marcii care asigura recunoasterea acesteia, neputand fi pronuntat verbal (un desen, o grafica distinctiva);
• marca depusa, fiind o marca sau un element al acesteia care se bucura de protectie datorita proprietatii exclusive a intreprinderii asupra ei si care garanteaza juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza;
• copyright-ul care corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literara, muzicala sau artistica.

Semnele distinctive care pot fi utilizate ca marci sunt:

. litere si cifre sau combinatii ale acestora (ARO 240) precum si asocierea unor initiale usor de pronuntat si de retinut (AMA, AEG);

. cuvinte sau combinttii de cuvinte in care pot intra: nume, prenume, pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (DACIA), denumiri farmaceutice, denumiri de obiecte brevetate, sloganuri;

. desene;

. elemente figurative;

. forme tridimensionale, in special forma produsului si a ambalajului sau;

. combinatii de culori;

. orice combinatie a celor enumerate mai sus.

Din punct de vedere al identitatii vizuale a unei marci, se evidentiaza o serie intreaga de reprezentari cum ar fi:

. logotipul - ca reprezentare vizuala a numelui intreprinderii sau institutiei (Philips);

. siglotipul (acronime) - fiind reprezentarea vizuala a initialelor numelui sau obiectivului social al unei firme (IBM);

. phytotipul - ca reprezentare vizuala a identitatii institutionale printr-un desen sau fotografie de planta;

. zootipul - prin reprezentarea unei figuri de animal;

. geotipul - avand ca semn o figura geometrica;

. amfotipul - prin reprezentarea complexa sau combinata a doua sau mai multe elementele enumerate mai sus.

In privinta numelor de marca atribuite produselor sau serviciilor acestea pot imbraca urmatoarele forme:

nume de marca individuale, in care fiecare produs poarta un nume distinct;

un singur nume de marca pentru toate produsele apartinand unei organizatii (firma, companie, concern) cum ar fi General Electric, Genera Motors;

nume de marca pe familie de produse ca de exemplu pentru unelte instalatii sanitare, aparate electrocasnice etc.;

numele firmei combinat cu numele produselor respective (biscuit Kellog's, fulgi de porumb Kellog's)

Caracteristicile de calitate a marcilor

Semnele utilizate ca marci trebuie sa indeplineasca anumite conditii de fond, printre care: distinctivitate (identitate proprie care sa le deosebeasca de alte semne), caracter nedeceptiv (sa nu contina elemente care ar induce in eroare, intr-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor), caracterul licit si moral (sa nu fie contrar legilor in vigoare sau ordinii publice) precum si o serie de conditii de forma: sa fie vizibile, simple, atractive, usor de memorat, ieftine, sa poata fi aplicate in locurile cele mai potrivite si in mod trainic pe produse.

De aici rezulta o serie de caracteristici de calitate pe care le au marcile si anume:

. perceptibilitatea - data de caracterul lizibil, estetic si armonios a marcii, asigurat prin pozitia, modul de scriere si reliefare a caracterelor sau semnelor grafice;

. omogenitatea - evidentiata prin integrarea si imbinarea armonioasa a marcii in ansamblul mijloacelor de comunicare si a celorlalte element cu care intra in combinatie;

. distinctia - conferita de originalitatea marcii, capabila sa-i sporeasca perceptibilitatea in raport cu alte marci;

. puterea de evocare - respectiv reliefarea caracteristicilor produselor si serviciilor prin simbolizarea marcii;

. personalitatea - data de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marca bine conturata;

. capacitatea de memorizare - respectiv usurinta retinerii numelui sau simbolului ales astfel incat sa se excluda orice alte confuzii;

. notorietatea - determinata prin valoarea conferita marcii de ansamblul actiunilor desfasurate in timp si asocierea cu anumite teme si situatii care-i sporesc prestigiul;

. asociativitatea - adica usurinta includerii marcii intr-o strategie a intreprinderii care cuprinde si alte elemente de imbunatatire a imaginii.

Functiile marcilor

Cele mai importante functii ale marcilor sunt:

. functia de protectie a bunurilor oferite sub o anumita marca - prin utilizarea exclusiva a simbolului ca semn de proprietate aparat prin lege:

. functia de diferentiere a produselor - prin facilitarea identificarii acestora din masa ofertei, aratand consumatorilor un element reper (simbolul) care poate simplifica si scurta procesul de alegere si achizitie a unui produs;

. functia de individualizare a producatorilor in procesul de concurenta - permitand orientarea cumparatorilor catre firme care si-au castigat o buna reputatie;

. functia de garantare a calitatii produselor - prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante in timp;

. functia de reglare a mecanismelor pietei - prin corelarea interactiunilor dintre producatori si populatie si, implicit, dintre cerere si oferta. De asemeni, prin reducerea rolului distributiei in procesul de vanzare-cumparare, marca devine un instrument important in facilitarea organizarii pietei ('marca se vinde singura');

. functia de monopol - prin care se intelege ca unele marci. apartinand, de regula, unor intreprinderi puternice, reusesc sa se impuna in raport cu altele, dominandu-le sau chiar eliminandu-le pe acestea din urma;

. functia de reclama - prin intermediul careia marca se constituie pentru consumator ca un simbol direct legat de reputatia unui produs (serviciu) astfel incat cumparatorul nu se mai intereseaza de provenienta sau calitatea acestuia ci doar de numele marcii;

. functia de protectie a consumatorilor - care deriva din functia de garantare a calitatii produsului, astfel ca acestia dispun de un mijloc eficace de a-si stabili alegerea, avand certitudinea provenientei si calitatii bunul respectiv.

Tipuri si categorii de marci utilizate in activitatea economica

1. Din punct de vedere al detinatorului marcii, acestea pot fi:

. marca de fabrica - fiind un semn distinctiv adoptat de producatori pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurenta;

. marca de comert - este simbolul folosit de o intreprindere comerciala, in special de marile magazine, pentru a evidentia ca anumite produse, fabricate de o alta firma, sunt vandute in unitatile lor comerciale;

. marca de serviciu - utilizata pentru a evidentia anumite servicii, executate in conditii de calitate bine determinate de catre anumite firme de transport, turism, paza etc.).

2. Dupa forma lor structurala, marcile sunt:

. marci figurale - fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau in relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o litera, o monograma cu literaa speciala, toate executate intr-una sau mai multe culori.

. vigneta - este un mic desen, cu sau fara subiect determinat, in forma de eticheta care se aplica pe diferite obiecte. Eticheta este, de fapt, o marca combinata continand numele producatorului, denumirea intreprinderii si emblema acesteia;

. marci complexe - care sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea marcii la Oficiul pentru protectia marcilor. Acestea sunt indivizibile, proprietarul fiind obligat sa foloseasca simultan toate semnele care sunt cuprinse in marca. Denumirile cuprinse intr-o marca complexa sunt protejate independent de celelalte semne care le inconjoara intrucat acestea sunt considerate parte esentiala, caracteristica marcii;

. marci combinate - sunt semne care cuprind combinatii de cuvinte cu reprezentari grafice plane sau in relief, combinatii de litere sau cifre, indiferent daca elementul figurativ este un desen de fond, o initialia sau o graficia speciala;

. marci verbale - reprezentand denumiri adoptate de o firma pentru a desemna produsele sau activitatile sale. Denumirile date se constituie ca marci, indiferent de forma in care sunt scrise, numai daca. nu induc in eroare pe cumparator cu privire la natura, calitatile esentiale, compozitia produsului (nedeceptive) si sunt inregistrate;

. marci sonore sau auditive - sunt in general marci de serviciu, utilizate frecvent pe posturile de radio si televiziune constand din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din cateva note ori sunete repetate, caracteristice si usor de retinut.

. marci spatiale - fiind reprezentari tridimensionale ce includ, de regula, forma produsului si forma ambalajului daca acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizari identice sau similare.

3. Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting urmatoarele forme:

• marca de produs - constand in atribuirea exclusiva a unui nume sau/si un simbol pentru un singur produs.
• marca de linie - este numele de marcii dat unei linii de produse;
• marca gama - fiind denumirea data unui ansamblu de produse din aceeasi gama sortimentala in care produsele isi pastreaza numele lor curent.

4. Dupa rolul marcilor in protejarea produselor exista:

marca umbrela - prin care aceeasi marca sustine mai multe produse pe diferite piete (CANON pentru aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante);

marca sursa - avand acelasi rol de protectie a mai multor produse cu mentiunea ca acestea primesc si un prenume (Nestle- cereale, ciocolata, hrana bebelusi)

marca garantie (cautiune) - prin care se atribuie un veritabil certificat de garantie produselor unei anumite companii sau trust (exemplu pentru General Motors toate produsele au mentionate initialele GM: Pontiac GM, Buick GM, Chevrolet GM).