Programul de marketing

Programul de marketing

Operationalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile sa faciliteze indeplinirea obiectivelor planului de marketing al firmei. In esenta, programul de marketing stabileste succesiunea activitatilor ce urmeaza a fi desfasurate, precizand totodata resursele necesare - timp, resurse financiare si umane.

Programarea activitatilor de marketing astfel incat sa fie realizate obiectivele urmarite, in conditii de eficienta ridicata, necesita, cu certitudine, talent managerial; aptitudinile in domeniul managementului nu sunt. Insa. unica garantie a succesului in cazul programelor complexe, constand intr-o multitudine de activitati care implica un volum semnificativ de resurse. Apelarea la tehnici speciale de planificare si programare permite coordonarea corecta a activitatilor. In randul tehnicilor frecvent utilizate, se inscriu diagrama Gantt, metoda drumului critic (CPM) si metoda PERT.

1. Diagrama Gantt

Unul dintre pionierii teoriei managementului stiintific, Henry L. Gantt (1816-1819), a elaborat o diagrama care sa faciliteze programarea productiei, punand accentul pe timp, nu pe fabricarea unei anumite cantitati de produse. Diagrama Gantt este una dintre primele modalitati de programare a activitatilor, fiind si in prezent utilizata in diverse domenii.

Aceasta diagrama este o metoda de planificare si control, care se bazeaza pe reprezentarea grafica, pe o axa orizontala, a datelor de incepere si de finalizare a activitatilor unui anumit proiect. Ea permite compararea performantelor planificate cu cele efective.

Sa consideram exemplul firmei ELAROM S.A., producatoare de articole electrocasnice, care doreste sa sporeasca eficienta sistemului sau de distributie imbunatatirea relatiilor cu firmele distribuitoare. In acest scop, compartimentul de marketing al firmei a elaborat programul de desfasurare a unei cercetari de tip calitativ, sub forma unor interviuri in profunzime, in randul unui esantion de firme angrosiste si detailiste, care includ in oferta lor produse ELAROM. Programarea activitatilor ocazionate de efectuarea acestei cercetari de marketing este ilustrata de diagrama Gantt din fig. 5.9.

In diagrama Gantt, fiecare activitate a programului de cercetare a fost reprezentata distinct, printr-o bara (vezi legenda din fig. 5.9). Datele de incepere si de finalizare ale tuturor activitatilor au fost de asemenea indicate, in cazul activitatilor B si G, se constata existenta jaloanelor 1, respectiv 2. In esenta, un jalon este o data la care este necesara obtinerea unor aprobari intermediare sau indeplinirea anumitor obiective. Pentru diagrama din fig. 5.9, jalonul 1 indica obtinerea aprobarii metodologiei si bugetului cercetarii, iar jalonul 2 arata data la care este absolut necesara incheierea culegerii si pregatirii datelor, in vederea analizei si interpretarii ulterioare.

Simbolurile grafice utilizate permit vizualizarea rapida a stadiului realizarii programului de cercetare. Pe masura ce activitatile reprezentate in diagrama Gantt sunt indeplinite, barele ce simbolizeaza activitatile ce urmeaza a fi desfasurate sunt hasurate sau colorate, pentru a arata cu precizie ce s-a realizat deja si ce se va executa in continuare. Activitatile A - H au fost deja realizate la termen. In continuare, compartimentul de marketing urmeaza sa desfasoare activitatile 1 si 3 .Totusi, in ziua a treia din saptamana a patra, se constata o intarziere semnificativa in realizarea programului prevazut, datorita faptului ca in ziua a doua din ultima saptamana nu a inceput (conform programarii) elaborarea raportului cercetarii. Cauza poate fi, de pilda, o realocare a resurselor umane din compartimentul de marketing pentru anumite sarcini prioritare, a caror indeplinire este solicitata de managementul firmei.

Pe baza informatiilor prezentate in diagrama, managerul activitatii de marketing va adopta masurile corective necesare pentru finalizarea programului de cercetare, in functie de resursele de timp si umane de care dispune, fie va prelungi durata intregului program, amanand data de terminare pentru inceputul saptamanii a cincea, fie va spori resursele umane alocate pentru executarea activitatii 1, astfel incat in ziua a cincea sa poata fi prezentate managementului firmei propunerile de imbunatatire a sistemului de distributie.

Utilizarea diagramei Gantt pentru programarea activitatilor de marketing ofera o serie de avantaje:

. usurinta trasarii si intelegerii diagramei;

. prezentarea clara a datelor de incepere si finalizare a fiecarei activitati, respectiv a succesiunii activitatilor;

. vizualizarea rapida a stadiului de indeplinire a programului.Cei ce apeleaza la o astfel de reprezentare grafica trebuie sa aiba in vedere si neajunsurile specifice.

Fig. 5 9 Exemplu de diagrama Gantt

Ca limite ale diagramei pot fi mentionate urmatoarele:

. necesitatea unor actualizari frecvente, pentru ca diagrama sa isi indeplineasca rolul de instrument de programare si control;

. aplicarea relativ dificila in cazul programelor avand un numar mare de activitati;

. caracterul neclar al relatiilor dintre activitati, in cazul in care programul contine mai multe operatiuni care trebuie sa fie desfasurate simultan.

Numeroase programe de marketing au un grad inalt de complexitate, datorita numarului mare de activitati pe care le contin. In astfel de cazuri, specialistii nu recurg la diagrama Gantt, ei prefera sa utilizeze metodele PERT si CPM. Aceste metode sunt recomandate in cazui retelelor, respectiv al activitatilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaza simultan la realizarea unui anumit proiect.

2. PERT/CPM

Una dintre cele mai frecvent utilizate metode de programare si control este PERT (Program Evaluation and Review Technique). Metoda a fost conceputa in anul 1958, ca rezultat al colaborarii Biroului de Proiecte Speciale al Marinei SUA cu Lockheed Corporation si firma de consultanta Booz, Allen & Hamilton Inc. Dezvoltarea acestei metode in domeniul militar a fost ocazionata de proiectul de creare a rachetelor/submarinului Polaris. Specialistii americani considera ca utilizarea PERT a permis reducerea cu doi ani a duratei proiectului, comparativ cu estimarile initiale, datorita eforturilor asupra activitatilor critice. Din domeniul militar si spatial, metoda PERT s-a extins rapid in alte arii de interes, de exemplu productie, constructii si marketing.

Metoda drumului critic (Criticai Path Method) a fost conceputa aproape simultan cu metoda PERT si in mod independent, de catre cercetatori ai companiei I. E. Du Pont de Nemours, in cooperare cu specialisti in domeniul calculatoarelor, ai diviziei UNIVAC, apartinand companiei Remington Rand. Modelul de retea specific metodei OPM a fost creat pentru a fi utilizat in constructia uzinelor chimice.

Cele doua metode sunt asemanatoare. Similitudinile constau in tipul de retea utilizat si faptul ca se bazeaza pe conceptul de drum critic (care include activitatile ce nu pot fi intarziate), respectiv de activitati necritice (care pot fi intarziate, fara a conduce la prelungirea duratei intregului program). Initial, intre PERT si CPM, existau o serie de deosebiri; in varianta de inceput, PERT punea accentul numai pe elementul timp si utiliza estimari probabilistice ale duratei activitatilor, in vederea determinarii probabilitatii ca un program sa fie finalizat la o anumita data; in schimb, metoda CPM estima durata fiecarei activitati in mod determinist si urmarea mentinerea sub control atat a timpului, cat si a costului. Totodata, CPM permite comprimarea duratei unor activitati pentru a diminua durata de ansamblu a proiectului, prin alocarea unor resurse (umane, financiare) suplimentare. Cele doua metode au cunoscut o serie de modificari, pe masura ce aria lor de utilizare s-a extins, in prezent, ele sunt considerate a fi o singura metoda PERT/CPM.

In esenta, PERT este o tehnica de analiza a retelelor, utilizata pentru programarea si controlul proiectelor complexe, deoarece reflecta interrelatiile dintre activitati si evenimente. Ea presupune estimarea probabilistica a timpului necesar pentru a indeplini fiecare activitate a unui program. Aplicarea acestei metode permite limitarea conflictelor, reducerea intarzierilor si intreruperilor in cazul indeplinirii unui program de marketing, in vederea realizarii la termen a obiectivelor.

Utilizarea metodei PERT prezinta numeroase avantaje. Printre cele mai semnificative se inscriu urmatoarele:

. stabilirea unor modalitati de alocare a resurselor care sa permita indeplinirea eficace a obiectivelor programului;

. identificarea activitatilor critice, care necesita o atentie deosebita si eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel incat durata intregului program sa fie cea estimata;

. facilitarea intelegerii relatiilor dintre activitati;

. posibilitatea realizarii si controlului unor programe de complexitate ridicata. Pentru a intelege modul de utilizare a metodei PERT, sa consideram exemplul unei firme de marime mijlocie, Soft & Games' Land -Ro, producatoare de software si jocuri pe calculator. Atenta observatoare a evolutiei ascendente a pietei interne si internationale a produselor de acest fel, S&G'L-Ro a decis sa fie unul dintre pioninierii comertului electronic din Romania. Crearea si dezvoltarea unui magazin virtual propriu, specializat in oferirea celor doua tipuri de produse, sunt considerate de catre conducerea firmei un proiect viabil, care va permite valorificarea unui potential de piata aflat in expansiune.

Segmentele de piata carora li se adreseaza produsele S&G'L-Ro sunt constituite din pasionati ai jocurilor pe calculator si utilizatori individuali sau organizationali de produse software, atat din Romania, cat si din alte tari. Noul magagazin virtual va oferi produsele create de specialistii firmei S&G'L-Ro, precum si cele ale altor furnizori (producatori sau distribuitori) interesati sa distribuie software sau jocuri pe calculator prin noul sistem online.

Principalul avantaj oferit cumparatorilor este posibilitatea de a intra mult mai rapid in posesia produsului dorit, fara a fi necesare: deplasarea la un magazin traditional, obtinerea unui suport material - respectiv un CD-ROM - si plata in numerar. Sistemul revolutionar promovat de S&G'L-Ro este Distributia Electronica de Software DS). Clientul care plateste produsul prin intermediul cartii sale de credit, poate incarca direct de pe Web produsul software sau jocul dorit.

Firma intentioneaza sa ofere clientilor potentiali ocazia de a incerca produsele software inainte de cumparare. Astfel, orice persoana interesata poate obtine gratuit o versiune 'shareware'. Pentru cei care se decid sa cumpere produsul si platesc pentru a deveni utilizatori inregistrati ai produsului, S&G'L-Ro ofera o versiune superioara si servicii constand in actualizari gratuite.

Crearea noului sistem de distributie online a fost programata de specialistii firmei cu ajutorul metodei PERT. Dupa stabilirea obiectivului urmarit, etapele parcurse in procesul de aplicare a metodei sunt urmatoarele:

a. stabilirea listei activitatilor si evenimentelor. S&G'L-Ro trebuie sa identifice toate activitatile si evenimentele pe care le presupune realizarea obiectivului de creare a unui magazin virtual. Activitatea este o sarcina precisa ori un set de sarcini a caror desfasurare implica un consum de resurse (de timp, financiare, umane). Evenimentul este un anumit moment pe parcursul derularii unui program de marketing, care este asociat, fie inceperii, fie terminarii unei activitati, si nu consuma resurse. Specialistii S&G'L-Ro au identificat 24 activitati (A - Z), care sunt prezentate in tabelul de mai jos.

b. determinarea relatiilor dintre activitati. In continuare, este necesara stabilirea raporturilor de precedenta/succesiune dintre activitatile incluse in lista elaborata. Pentru fiecare activitate, vor fi depistate activitatile direct precedente si cele care se desfasoara simultan (acolo unde este cazul). De exemplu, activitatea K (finalizarea site-ului Web si plasarea sa pe serverul furnizorului de servicii Internet ales de S&G'L-Ro) se poate desfasura numai in conditiile in care activitatile direct precedente, respectiv C (proiectarea site-ului Web), G (obtinerea de software pentru prelucrarea comenzilor platite prin intermediul cartilor de credit si pentru asigurarea securitatii tranzactiilor), I (obtinerea propriului nume de domeniu de la Internic) si J (obtinerea produselor de la furnizori si testarea lor) au fost finalizate. Relatiile de precedenta sunt indicate in tab. 5.2.

Tab. 5.2 Lista activitatilor pentru crearea magazinului online

c. estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate. Durata activitatile programului de marketing poate fi exprimata in saptamani, zile sau chiar ore, in functie de caracteristicile specifice fiecarui proiect. Aplicarea PERT presupun calcularea duratei unei activitati pe baza urmatoarelor estimari de timp:

. estimarea optimista (a_i) - timpul cel mai scurt (minim) in care poate fi realizata acea activitate (i), in cazul in care nu apar probleme sau obstacole;

. durata cea mai probabila (m_i) - estimarea cea mai realista privind resursele necesare pentru efectuarea activitatii, respectiv durata care ne-am astepta sa fie inregistrata cel mai frecvent, in cazul repetarii acelei activitati;

. estimarea pesimista (b_i) -durata maxima pe care ar putea sa o aiba activitatea considerata, in cazul aparitiei unor probleme in cursul desfasurarii ei.

Dupa ce au fost obtinute cele trei estimari de timp, durata probabila (t_ei) a unei activitati (i) se calculeaza ca medie aritmetica ponderata:

(5.1).

De exemplu, in cazul activitatii C, care consta in proiectarea magazinului online, durata probabila este de 20 zile, fiind media duratelor optimista - 18 zile, cea mai probabila - 19 zile si pesimista - 26 zile. Calcule similare, efectuate pentru fiecare dintre celelalte activitati ale programului, au condus la duratele prezentate in tab. 5.2.

d. trasarea retelei PERT. Pe baza datelor din tab. 5.2, referitoare la activitatile programului si relatiile de precedenta, se construieste reteaua PERT. In esenta, aceasta retea se prezinta sub forma unui graf, respectiv a unui ansamblu de arce si noduri, care indica fluxul activitatilor.

O retea PERT poate fi trasata grafic in doua moduri distincte: activitate pe arc (AOA), caz in care arcele grafului reprezinta activitatile, iar nodurile evenimentele, respectiv activitate in nod (AON), caz in care nodurile retelei reprezinta activitatile, iar arcele indica relatiile de precedenta/succesiune dintre acestea. O retea de tip AOA poate fi transformata intr-o retea AON. Cu toate ca varianta AOA indica mult mai clar evenimentele, varianta AON este mai usor de trasat. Pentru programul de creare a magazinului online, specialistii S&G'L-Ro au ales varianta AON (vezi fig.5.10).

e. stabilirea drumului critic. Aceasta etapa are o importanta deosebita in procesul de aplicare a metodei PERT.

Drumul critic consta in succesiunea de activitati care constituie cel mai lung traseu intre momentul inceperii programului si cel al finalizarii sale, avand durata minima posibila. Lungimea drumului critic este cel mai scurt interval de timp in care programul poate fi realizat. Activitatile situate pe drumul critic sunt denumite activitati critice, iar desfasurarea lor trebuie sa inceapa cat mai curand posibil. Restul activitatilor din programul de marketing sunt activitati necritice. Pentru ca programul sa fie realizat inainte de termenul stabilit, este necesar ca durata a cel putin o activitate critica sa fie diminuata. Termenul 'critic' este utilizat pentru a sublinia faptul ca orice intarziere in desfasurarea unei activitati de pe drumul cel mai lung prin retea va conduce la marirea duratei de realizare a intregului program.Drumul critic este stabilit pornind de la reteaua trasata in etapa anterioara, in aceasta etapa sunt considerate urmatoarele aspecte:

e1. durata flecarei activitati, in nodurile retelei se vor inscrie duratele estimate (t_e) ale activitatilor programului de marketing, in acest scop, vor fi utilizate datele din tab. 5.2.

e2. cel mai curand termen de incepere, respectiv de finalizare. Pentru fiecare activitate se va stabili termenul cel mai apropiat cand poate incepe (CI), in functie de termenul de finalizare a activitatii (activitatilor) precedente.

In continuare, pentru aceeasi activitate se va calcula cel mai curand termen de finalizare, pe baza urmatoarei formule:

(5.2)

Ca regula generala, cel mai curand termen de incepere a unei activitati din retea este valoarea maxima din seria valorilor CF (cel mai curand termen de finalizare) corespunzatoare tuturor activitatilor care preced acea activitate. De exemplu, in cazul activitatii K, termenul CI este 25 (a douazeci si cincea zi de la inceperea programului), fiind valoarea maxima dintre termenele CF specifice activitatilor imediat precedente (I-6, C-21, G-10, J-25).

Fig. 5.10 Reteaua PERT si drumul critic pentru crearea magazinului online

Dupa inscrierea duratei fiecarei activitati in nodurile retelei, termenele CI si CF se stabilesc prin parcurgerea retelei de la evenimentul initial spre cel final, respectiv de la activitatea A la activitatea Z. Valorile CI si CF se inscriu, de asemenea, in nodurile retelei PERT (fig. 5.10).

e3. cel mai tarziu termen de incepere, respectiv de finalizare. Parcurgand reteaua din fig. 5.10 in sens invers, de la activitatea finala, la cea initiala, se determina cel mai tarziu termen de incepere (TI) si de finalizare (TF) a fiecarei activitati.

Cel mai tarziu termen de finalizare este cel mai indepartat termen la care poate fi incheiata o activitate, fara a prelungi durata intregului program, respectiv cel mai curand termen de incepere a activitatii precedente, in sensul invers de parcurgere a retelei. De exemplu, TF pentru activitatea V este 49 (a patruzeci si noua zi a rogramului), respectiv CI pentru activitatea Z. Relatia algebrica dintre cel mai tarziu termen de incepere si cel mai tarziu termen de finalizare a unei activitati este urmatoarea:

(5.3)

De exemplu, pentru activitatea M, cel mai tarziu termen de incepere este in a patruzeci si patra zi a programului. Valoarea TI obtinuta pentru fiecare activitate se inscrie in nodul corespunzator al retelei. Pentru o activitate corelata cu mai multe activitati, termenul cel mai tarziu de finalizare este valoarea minima din seria valorilor de tip CI corespunzatoare activitatilor ce preced activitatea considerata, in sensul invers de parcurgere a retelei.

e4. calcularea rezervei de timp. Determinarea drumului critic devine acum posibila prin stabilirea rezervei de timp aferente fiecarei activitati. Aceasta rezerva arata cat timp poate fi amanata realizarea unei activitati, fara a prelungi durata ninima a intregului program. Pentru o anumita activitate, rezerva de timp (RT) se calculeaza astfel:

(5.4)

In cazul activitatii C, de exemplu, rezerva de timp este de 4 zile. In schimb, in cazul activitatii E, rezerva este nula. Pentru prezentarea sintetica a datelor necesare stabilirii drumului critic, se poate utiliza un tabel, in care se trec toate activitatile programului, specificandu-se valorile CI, CF , TI, TF si RT.

Se constata ca unele activitati nu au rezerve de timp. Aceste activitati sunt denumite critice si succesiunea lor in retea reprezinta drumul critic. Orice intarziere in desfasurarea unei activitati critice va avea consecinte nefavorabile asupra duratei totale a programului de marketing.

Programul de creare a magazinului online contine opt activitati critice. Drumul critic este urmatorul: A-E-H-J-K-Q-Y-Z. Celelalte activitati sunt necritice, avand rezerve de timp intre 4 si 19 zile. In concluzie, durata totala a programului, calculata ca suma a duratelor estimate ale activitatilor critice este de 50 de zile.

In cazul metodei PERT, duratele activitatilor sunt considerate variabile aleatoare. Pana in acest moment, pentru programul de creare a magazinului online, durata t_e a fost privita ca fiind timpul efectiv necesar pentru desfasurarea unei anumite activitati. In realitate, realizarea unei activitati critice intr-un interval de timp mai mare sau mai mic ar putea modifica durata intregului program, in consecinta, este necesara o perspectiva probabilistica asupra retelei. De exemplu, conducerea firmei S&G'L-Ro ar putea fi interesata sa afle probabilitatea de a finaliza programul intr-un interval de 48 zile, respectiv in avans fata de durata de 50 de zile. De asemenea, ar putea fi determinata, de pilda, probabilitatea ca un alt drum prin retea sa aiba o durata mai mare de 50 de zile, fapt ce ar avea implicatii asupra drumului critic.

Durata probabila a programului de creare a magazinului online este de 50 de zile. Pentru a stabili in ce interval de timp se va incadra durata reala a programului, se calculeaza abaterea standard corespunzatoare drumului critic, in acest scop, se determina dispersia variabilei timp pentru fiecare activitate critica, cu ajutorul formulei:

(5.5)

Abaterea standard corespunzatoare intregului drum critic (σ_c) se determina pe baza dispersiei fiecarei activitati critice. Formula de calcul este urmatoarea:

, (5.6)

unde σ. este dispersia ce corespunde activitatii critice i, iar i = l,,n reprezinta activitatile de pe drumul critic.

Tab Media (t_e), abaterea standard (σ) si dispersia (σ ) variabilei timp pentru activitatile critice

Datele din tab. 5.3 conduc la valoarea:

zile.

Cunoscand aceasta valoare, se poate considera ca este aproape sigur ca programul de creare a noului magazin online va fi terminat intr-un interval de timp [T - 3σ, T + 3σ], unde T este durata totala a programului, respectiv in intervalul [38, 62] zile. Acest rezultat se bazeaza pe faptul ca aproape orice variabila aleatoare se situeaza, cu o probabilitate de cea 99%, la o distanta de trei abateri standard fata de media acelei variabile.

Confruntat cu anumite restrictii de timp, managementul firmei S&G'L-Ro doreste sa cunoasca probabilitatea incheierii programului in 55 zile. Aceasta posibilitate se calculeaza astfel:

.

PERT presupune ca distributia duratei totale de finalizare a programului este normala.

Cu ajutorul unui tabel al distributiei probabilitatilor normale standard, se poateidentifica probabilitatea cautata. Pentru z = l,26, rezulta ca probabilitatea de finalizare a proiectului in mai putin de 55 zile, este de 89,6%. Specialistii firmei S&G'L-Ro pot proceda si invers. Ei pot calcula durata probabila (E) pe care ar trebui sa o aiba programul pentru a exista, de exemplu, 95% sanse de a finaliza proiectul in 55 zile. In aceasta situatie, 0,95%, iar z = 1,64 (valoare gasita cu ajutorul aceluiasi tabel al distributiei probabilitatii normale standard); in consecinta, se ajunge la ecuatia:

. (5.7)

Valoarea calculata a duratei probabile a programului este E = 48,51 = 49 zile. Astfel, durata totala a programului va trebui sa fie redusa de la 50 la 49 zile, pentru a exista o probabilitate de 95% de incheiere a programului respectiv in 55 zile.

Aplicarea metodei PERT pentru programarea crearii magazinului online de firma S&G'L-Ro, conduce la urmatoarele concluzii:

. durata probabila a realizarii programului este de 50 de zile;

. exista o probabilitate de peste 89% ca programul sa fie finalizat in 55 zile;

. programul include opt activitati critice: A, E, H, J , K, Q, Y , Z, iar realizarea la termen va permite crearea magazinului virtual conform programului;

. activitatile necritice sunt celelalte saisprezece activitati ale programului, pentru realizarea lor, specialistii S&G'L-Ro dispunand de rezerve de timp intre 4 si 19 zile (vezi rezervele inscrise in nodurile retelei din fig. 5.10);

. in cazul in care este necesar un efort suplimentar pentru finalizarea la termen a programului, pot fi utilizate resurse provenind din cele alocate pentru realizarea activitatilor necritice,

. cel mai curand termen de incepere, respectiv de finalizare a fiecarei activitati a proiectului sunt cele indicate in nodurile grafului din fig. 5.10.

Pentru programele de marketing cu un grad inalt de complexitate, care cuprind un numar mare de activitati si relatii, se utilizeaza produse software special concepute. Drumul critic se poate stabili cu ajutorul calculatorului. De asemenea, pachetele software pentru programarea retelelor furnizeaza o serie de rapoarte care faciliteaza intelegerea si realizarea programului de marketing.