Elaborarea mixului de marketing la Milka

 

Elaborarea mixului de marketing la Milka

Introducere

Am ales aceasta tema deoarece am vrut sa ilustrez, prin prisma cunostintelor dobandite in facultate, felul cum o companie sau un nume de prestigiu (asa cum e Milka) alege sa isi ajusteze variabilele complexe si numeroase care alcatuiesc mixul de marketing.

In inceputul lucrarii am vrut sa redau o imagine de ansamblu, urmand ca, pe parcurs, sa reduc din ce in ce mai mult aria de focalizare pana la ultimul capitol, care da si titlu acestei lucrari.

Primul capitol, Bazele marketingului, reda cateva notiuni de baza ale marketingului, incearcand sa il defineasca si prezinta contextul aparitiei si promovarii lui.

Al doilea capitol, Mediul de marketing, a avut rolul de a prezenta peisajul in care intreprinderea actioneaza si se lupta pentru supravietuire si castig.

Incepand cu capitolul trei, Elaborarea mixului de marketing al firmei, am redus deja sfera de analiza strict la tema acestei lucrari si am incercat sa redau atat importanta mixului de marketing per ansamblu, dar si a fiecarei componente care il alcatuieste.

Capitolul patru, Elaborarea mixului de marketing la Milka, prezinta felul in care o marca de prestigiu precum Milka si-a ales variabilele complexe si variate ale mixului marketing pe piata din Romania.

CAPITOLUL 1

Bazele marketingului

Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului "to market", a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata (cuprinzand ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor in spatiul pietei. O asemenea acceptiune apare insa ca fiind necorespunzatoare fata de realitate, neputand reda bogatia si complexitatea de semnificatii ale marketingului.

Pe masura raspandirii sale, au inceput sa apara tot mai multe incercari de a defini cat mai concis si mai corespunzator semnificatia reala a marketingului. In literatura de specialitate intalnim definitii variate si numeroase, diferentiate in raport de sfera sa de cuprindere sau de unghiul in care a fost perceput pe parcursul evolutiei sale. Astel, prin termenul de "marketing" s-a ajuns sa fie desemnate, atat un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica sau o functie a intreprinderii. In general, se apreciaza ca definitiile formulate in prima jumatate a secolului XX apartin "vechiului" concept de marketing, iar cele ulterioare, cand a avut loc o revizuire profunda a acestui concept, sunt specifice "noului" marketing.[ ]

Definitia marketingului

In definirea marketingului se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing, definitie care s-a bucurat de larga circulatie in randul specialistilor. Potrivit acesti definitii, marketingul reprezinta "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator"[ ]. Intr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce vizeaza sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-oferta.

Reprezentand un punct de plecare pentru numeroase definitii, formularea Asociatiei Americane de Marketing a fost considerata, mai apoi, ca fiind tributara vechiului concept de marketing, si insuficienta. Vulnerabilitatea acestei definitii consta in faptul ca marketingului i se atribuie doar roluri care se exercita dupa incheierea productiei (punctul de plecare nu il reprezinta clientul sau consumatorul, ci produsele care urmeaza a fi vandute). Ca urmare, dupa aproape treizeci de ani, Asociatia Americana de Marketing a enuntat o noua definitie:"Marketingul reprezinta procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovorarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale"

Pornind de la definitia initiala formulata de Asociatia Americana de Marketing, mai multi autori au urmarit imbunatatirea acesteia, atat ca formulare, cat si ca esenta. In cadrul acestor preocupari, un bun exemplu este concluzia la care a ajuns profesorul american W.J. Stanton, potrivin caruia "marketingul este un sistem intreg de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali."[ ]

O formulare mult mai concisa si mai cuprinzatoare apartine altor doi renumiti specialisti americani, McCarthy si Perrault, conform carora "marketingul semnifica suma tuturor elementelor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit."[ ]

Specialistul american Philip Kotler - considerat drept parintele marketingului modern de catre numerosi cercetatori - considera ca marketingul este "activitatea umana indreptata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului."[ ] Intr-o lucrare mai recenta[ ],acelasi distins autor considera ca fiind mai acceptabila, dintr-o optica manageriala, urmatoarea manageriala, urmatoarea formulare:"Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse o anumita valoare".

Avand o parere asemanatoare cu a lui Philip Kotler, profesorul britanic Michael Baker considera ca "Marketingul reprezinta atat o orientare manageriala - unii ar sustine o filozofie in afaceri- cat si o functie economica"[ ], el avand ca punct de plecare piata si consumatorii. Acelasi autor considera ca "orientarea de marketing porneste si se incheie cu consumatorul, impunand mai degraba sa se produca ceea ce se poate vinde si nu sa se lupte pentru a vinde ceea ce cineva poate produce."

In anul 1975, in publicatia Quarterly Review of Marketing, a aparut un articol, intitulat sugestiv "Ce este marketingul", in care autorul, Keith, Crosier, in urma unei analize a peste 50 de definitii diferite ale marketingului, le-a grupat in raport de semnificatia data in trei mari categorii: definitii care concep marketingul ca pe un proces; definitii care considera marketingul care pe un concept sau filozofie comerciala; definitii care privesc marketingul ca pe o orientare.[ ]

Evolutia din ultima vreme a semnificatiilor atribuite marketingului conduce la concluzia ca acest concept - asa cum afirma Philip Kotler - "trece in prezent printr-un proces de reevaluare in raport cu noile cerinte globale tehnologice, economice si sociale cu care se confrunta firmele"[ ].

Contextul aparitiei si promovarii marketingului

Cu toate ca in privinta aparitiei marketingului au existat si inca exista controverse, cei mai multi specialisti considera in prezent ca acesta este un produs al secolului XX[[10]].

Fata de acest punct de vedere, cu cea mai larga raspandire, unii autori situeaza aparitia in timp a marketingului cu multa vreme in urma. S-a ajuns astfel sa se sustina chiar ca "marketingul reprezinta o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale.", mergandu-se pana la ideea ca istoria sa "poate fi aproape tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant."[[11]]

Michael Baker, una dintre cele mai importante personalitati ale scolii britanice de marketing, subliniaza chiar ca: "Enigma marketingului consta in faptul ca el este una dintre cele mai vechi activitati ale omului si totusi este privit ca cea mai recenta dintre disciplinele economice."[[12]]. Acelasi autor aduce unele clarificari in privinta enigmei originilor marketingului, remarcand faptul ca "Practica marketingului nu s-a dezvoltat pana nu a de devenit evident faptul ca "impingerea" bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei.[ ]

Cei care considera ca marketingul a aparut intr-o perioada mult mai indepartata sunt aceia care ii limiteaza in mod eronat acceptiunea doar la actiunile de vanzare si publicitate. Chiar daca vanzarea si publicitatea sunt componente importante in cadrul a ceea ce semnifica in prezenz marketingul, iar eforturi pe aceste doua planuri se depun de foarte multa vreme, semnificatia marketingului este mult mai complexa, mai profunda, iar aparitia sa are la baza cu totul alte resorturi.

In realitate, aparitia si promovarea marketingului a fost rezultatul actiunii unor factori favorizanti, de o data mai recenta. Mai exact, ei au inceput sa actioneze intr-o perioada premergatoare secolului XX si cu deosebire la inceputul si in cursul acestuia. Astfel ca marketingul are o istorie relativ scurta, el fiind o consecinta fireasca, obiectiv necesara, a modificarilor spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb si cu deosebire ale amplificarii dificultatilor in care au inceput sa actioneze intreprinzatorii pentru realizarea ofertei lor, dificultati ce au condus la cresterea gradului de risc.[[14]]

Unul dintre factorii cei mai semnificativi care a dus la aparitia marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condus la inlocuirea muncii manuale, facand posibila renuntarea la vechiul sistem de productie - limitata, artizanala - si dezvoltarea rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori.In timp ce pana la revolutia industriala productia avea posibilitati limitate, ceea ce facea ca oferta sa nu se confrunte cu probleme deosebite de realizare pe piata, ea situandu-se cel mult pana in limitele cererii, productia de masa a generat o schimbare a raportului dintre doua categorii interdependente ale pietei, oferta intrecand treptat cererea. Diviziunea muncii a contribuit si ea, fara indoiala, la amplificarea productiei si la nevoia dezvoltarii schimburilor. Emulatia pe care a generat-o in acest sens revolutia industriala (mai ales in secolul al XIX-lea) a determinat, pe langa o concentrare tot mai mare a productiei in zonele avantajoase natural si in unitati tot mai mari, o crestere a specializarii. Drept rezultat, simultan cu cresterea importannta a productiei de bunuri si a productivitatii muncii, s-a inregistrat si o crestere a distantei dintre producatori si consumatori.[[15]]

Revolutia industriala a continuat in sfera transporturilor si telecomunicatiilor, ceea ce a avut, de asemenea, repercursiuni deosebit de favorabile asupra dimensiunilor si structurii pietei, careia i s-a marit, in acelasi timp, gradul de complexitate.

In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor activitati practice coerente si al unor teoretizari ale acestora, in Statele Unite ale Americii, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei si societatii americane, precum si al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara. Fata de ideea acreditata initial, conform careia marketingul a aparut in Statele Unite odata cu revolutia industriala, in prezent cei mai multi autori plaseaza inceputurile sale in secolul XX. Faptul ca termenul de marketing s-a regasit in mediul universitar american abia la inceputul secolului XX reprezinta un alt argument in acest sens.[ ]

La inceput sfera de manifestare a marketingului s-a limitat mai ales la Statele Unite, iar propagarea sa a fost destul de lent pana spre mijlocul secolului XX, afirmandu-se doar intr-o mica masura si in unele tari europene dezvoltate. Odata cu anii '50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul "explosiva", preocupand intreprinderi si alte organizatii din economii cu structuri si niveluri de dezvoltare dintre cele mai diverse.

Avand in vedere faptul ca marketingul s-a afirmat in tari cu o economie dezvoltata, in contextul aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata si a unor dificultati crescande in desfacerea lor, mai multi autori[ ] au legat geneza sa de existenta unei astfel de stari.

Abundenta de bunuri si servicii ofera cumparatorilor o gama variata de posibilitati de alegere si ofera acestora "suveranitatea" pe piata. Intreprinderea nu mai actioneaza pe o piata unde are rol hotarator si pe care o poate obliga sa se adapteze produselor (serviciilor) si conditiilor oferite - aceasta situatie caracterizeaza "piata producatorului" - ci pe o piata in care rolul determinant ii revine cumparatorului, deci cu o "piata a cumparatorului".Daca produce independent de cerintele reale ale pietei si concentrandu-si apoi eforturile materiale si financiare pentru a vinde ce a produs, intreprinderea nu poate evita intotdeauna situatia in care a ramas cu produse nevandute. Pentru a evita aceasta situatie, ea trebuie sa isi schimbe optica, sa incerce "a produce ce se cere". Raporturile dintre functiile intreprinderii se schimba. Comercializarea nu mai este o consecinta a productiei, ci un punct de plecare. Intreprinderea nu se mai adreseaza unei piete necunoscute, ci unei piete atent studiate si a carei evolutie este in mod stiintific anticipata. Ea nu se mai adreseaza pietei in general, ci unor segmente concrete de piata, unor cercuri precise de nevoi si consum. In loc sa cheltuiasca eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piata si, drept urmare, greu acceptate de acestea, intreprinderea indreapta aceste eforturi pentru cunoasterea pietei, sporind astfel sansele vanzarii produselor, acceptarii lor de catre piata.[ ]

Fata de acest punct de vedere, conform carei aparitia si dezvoltarea marketingului ar fi strans legate de starea de abundenta, au fost argumentate diverse rezerve, cea mai ilustrativ fiind aceea ca, in timpul crizei energetice si de materii prime din anii '70 - '80 ai secolului XX, interesul pentru marketing si pentru studierea pietei au crescut si a determinat dezvoltarea sa, precum si schimbari in directiile, formele si metodele de folosire ale acestuia.

Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult mai adanci, fiind, in mod sintetic, asociate dinamismului social-economic al epocii noastre si cu deosebire perioadei de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Multe dintre cauzele aparitiei marketingului pot fi legate tocmai de acest dinamism: dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata ale consumatorilor sau intensificarea exponentiala a relatiilor economice internationale. Conectarea unui numar tot mai mare de state - inclusiv a celor in curs de dezvoltare - la diviziunea internationala a muncii, a facut necesara propagarea larga, generala, a marketingului, nerestrictionata de gradul de dezvoltare economica, in efortul intreprinderilor de a raspunde cat mai real cerintelor pietei, de a-si diminua riscurile si de a-si asigura o activitate profitabila. Numai prin acceptarea unui asemenea punct de vedere poate fi explicat faptul ca marketingul - care a fost considerat o vreme ca fiind propriu doar economiilor dezvoltate, ca instrument in rezolvarea problemelor aparute din cauza abundentei bunurilor pe piata - s-a putut manifesta si in alte spatii economice-demografice, in tari cu sisteme si structuri economico-sociale diferite.

Dinamismul economico-social are ca rezultat, intre altele, accentuarea proceseului de separare a productiei de consum. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de acest proces; el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modalitati mai eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie sau cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele efective de consum.

1.3. Functiile marketingului

Intelegerea obiectului de activitate al marketingului se afla in foarte stransa legatura cu cunoasterea functiilor sale. Primele incercari de definire a functiilor marketingului au atribuit acest statut activitatilor ce fac obiectul transferului bunurilor si serviciilor de la producatori la consumatori (utilizatori).

Functiile marketingului (Philips si Duncan)

Conform autorilor Philips si Duncan[[19]] exista trei categorii de functii ale marketingului:

. functii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumpararea si vanzarea);

. functii ce implica distributia fizica a produselor (manipularea, transportul, depozitarea si stocarea);

. functii de sprijin al procesului de distributie (standardizarea, fractionarea, dozarea, ambalarea, finantarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obtinerea de informatii).

Rezervele fata de asemenea abordari simpliste s-au dovedit a fi pe deplin justificate, "un asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate, nepermitand conturarea contributiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de productie si desfacere."[[20]]

1.3.2. Functiile marketingului (Constantin Florescu)

O contributie hotaratoare in domeniul definirii intr-o structura si o succesiune logica si coerenta a functiilor marketingului revine reputatului om de stiinta, Prof. dr. Constantin Florescu mentioneaza urmatoarele functii generale ale marketingului[[21]]:

a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum (cercetarea de marketing)

Este considerata functie premisa si punct de plecare a intregii activitati de marketing. Studierea pietei este chemata sa asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie ca este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe piata a unui

produs sau serviciu sau de deschiderea unei retele proprii de magazine si promovarea vanzarilor in anumite segmente de consumatori sau nise de piata. Fara o baza corespunzatoare de informatii asupra pietei - dobandita prin intermediul acestei functii - activitatea de marketing nu-si poate dovedi eficienta.

b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economico-social

Presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale si financiare) ale intreprinderii spre a raspunde cat mai eficient cu produsele si/sau serviciile sale exigentelor formulate de purtatorii cererii, aceasta reprezinta o functie mijloc. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde unei cereri dinamice existente pe piata, sub aspect cantitativ, structural si calitativ;

c) Satisfacerea superioara a nevoilor de consum.

Aceasta functie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea in conditii optime a produselor si serviciilor, crearea posibilitatilor de alegere conform gusturilor, dorintelor si preferintelor clientilor, largirea gamei de produse si nu in ultimul rand educarea (influentarea) gusturilor clientilor in scopul crearii de noi trebuinte. Cu cat o intreprindere reuseste sa satisfaca mai bine trebuintele pietei si sa se adapteze la schimbarile ei, cu atat ii sporesc sansele de a-si forma o clientela proprie, de a-si imbunatati pozitia fata de concurentii sai si de a-si mari cifra de afaceri;

d) Maximizarea eficientei economice (a profitului).

Realizarea acestei functii presupune optimizarea structurilor de productie si a tuturor proceselor economice (productie, transport, depozitare si comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum, in concordanta deplina cu obiectivele intreprinderii, precum si o judicioasa alocare a resurselor. In scopul infaptuirii acestei functii, marketingul trebuie sa asigure, dupa caz, informatii indeajuns de suficiente, criterii de evaluare si de optim, precum si alte elemente specifice.

Toate aceste functii se pot regasi - in forme specifice si cu o intensitate diferita - in practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicarii lui, ele tinand de existenta marketingului ca sistem.

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING

2.1. Mediul extern

Mediul extern in cadrul caruia firmele isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complexa, eterogena; vorbim despre factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica etc.

2.1.1. Micromediul intreprinderii

Raportarea eficienta la mediu necesita studierea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului asupra pietei si, evident, asupra activitatii intreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza insa cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderii. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatae realizarii obiectivului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce - agentii mediului din aceasta categorie formeaza micromediul intreprinderii; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta - acestia formeaza macromediul intreprinderii.

Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii.[ ]

In general, toate firmele combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestari de servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. Din combinarea acestora se obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. Pe langa concurentii intreprinderii din cadrul mediului, mai apar o serie de alti agenti, organisme publice, care influenteaza activitatae firmei.

a)   Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

b)   Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. In aceasta categorie intra mai ales intermediarii ( firme de comert, de transport, agentii de publicitate) si prestatorii de servicii bancare (piata financiara)

c)   Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile asupra intreprinderii. In aceasta categorie sunt incluse unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, dar si persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

d)   Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Clientii reprezinta componenta cea mai importanta din micromediul intreprinderii. In functie de natura lor, ei pot fi grupati astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi distribuitoare (comerciale), angentii guvernamentale etc.

e)   Concurentii reprezinta firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii.

f)    Organismele publice face parte din micromediul intreprinderii in masura in care pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In aceasta categorie, un rol aparte in ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc.

2.1.2. Macromediul intreprinderii

Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii intreprinderii formeaza macromediul acesteia.[[23]]

Componentele macromediul intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza astfel: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, institutional (legislativ) si natural.

a)   Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii

b)   Mediul economic este format din totalitatea elementelor care compun viata economica a spatiului in care actioneaza intreprinderea, precum si o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. Analizat in stransa legatura cu mediul demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru o evaluare mai corecta a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

c)   Mediul tehnologic este alcatuit din componente care explica, in esenta, modul cum se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat. De remarcat ca mediul tehnologic reprezinta astazi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii, cu implicatii asupra tuturor laturilor societatii.

d)   Mediul cultural este alcatuit din ansamblul elementelor care priveesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina cont intreprinderea.

e)   Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc.

f)    Mediul institutional este alcatuit din asnamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii.

g)   Mediul natural este format din conditiile naturale (relief, clima) care prin influenta lor au efecte asupra activitatii intreprinderii.

In general, toate componentele de mediu descrise mai sus influenteaza activitatea intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi influentat de activitatea intreprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta acestora se face simtita chiar si asupra macromediului.

2.2. Mediul intern

Mediul intern al intreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor care asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia.[ ] Acesta intra in actiune nu ca o suma aritmetica, ci ca un ansamblu in care toate aceste componente "conlucreaza", conditionandu-se reciproc, potentandu-se sau anihilandu-se una pe cealalta dupa caz. Rezulta deci ca mediul intern are atat o componenta statica, cat si una dinamica.

Componenta statica a mediului este data de elementele sale privite izolat, fara suprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele. Evidentierea continutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in cadrul procesului de studiere a mediului intern.

Componenta dinamica a mediului intern este exprimata de efectul sinergic produs prin asnamblarea in procesul activitatii a resurselor de care dispune fiem. Acest efect depinde, intre altele, de raporturile cantitativ-structurale in care se afla componentele mediului.

Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea: materiale, financiare si umane. Intotdeauna, combinatia acestor elemte este unica si difera de la o firma la alta.

2.2.1. Structura mediului intern

Terenul si resursele naturale reprezinta factorii de productie fara de care intreprinderea nu isi poate desfasura activitatea. Acestea sunt analizate prin prisma contributiei la realizarea obiectivelor propuse.

Cladirile asigura o parte a suportului fizic de desfasurare a proceselor economice, fiind diferentiate dupa locul ocupat in aceste procese: mod de productie, de pozite, spatii de vanzare, cladiri administrative, etc. In servicii, de exemplu aspectul si functionalitatea reprezinta atribrute esentiale ale ambiantei, componenta specifica a produsului.

Echipamentele (dotarile) reprezinta elementele esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatea firmei in cele mai multe situatii.

Resursele umane sunt reprezenzaze de personalul intreprinderii si reprezinta, in ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. Un rol deosebit de important il are aici managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atenta a organizarii, sistemului decizional, rezultatul obtinut etc.

CAPITOLUL 3

MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI

3.1. Definitia si conceptul de mix de marketing

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza intreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.[[25]]

Creatorul conceptului a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat initial - in 1957 - 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", dupa denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, pretul, marca, canalele de distributie, vanzarea personala, publicitatea (platita), promovarea vanzarilor, etalarea, serviciile (post-vanzare), logistica, culegerea si analiza informatiilor. La cristalizarea si dezvoltarea conceptului de marketing-mix si-au adus, ulterior, contributia si alti specialisti, ajungandu-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, si la statuarea lor ca variabile endogene, aflate la dipozitia si sub controlul intreprinderii. In urma sintetizarii realizate de E.J. McCarthy[ ], s-a ajuns la o acceptie larga in ceea ce priveste structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia intreprinderii in jurul a patru "piloni" ai activitatii de marketing - sau cei 4P - respectiv: produsul, pretul, plasarea (distributia) si promovarea.

"Mixtura" sugerata de conceptul in cauza priveste modul in care sunt antrenate variabilele respective si resursele intreprinderii, dozajul in care vor intra in efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite[[27]]. Asemanator unei retete culinare, cei 4P reprezinta mixajul ingredientelor constitutive ale "prajiturii" marketingului, ce urmeaza a fi prezentata cumparatorilor potentiali.[ ]

In proiectarea mixului sau, intreprinderea va urmari sa ofere un produs pe care cumparatorii-tinta sa-l perceapa ca fiind superifieor celui oferit de concurenta. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior fata de concurenta marcheaza avantajul diferentiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferentiate pot fi obtinute, potential, prin intermediul oricarui element al mixului de marketing - si poate avea ca rezultat un produs superior fata de concurenta, cu un desig mai atractiv si servicii mai bune, o distributie mai eficienta si o mai buna comunicare promotionala.

3.2. Natura elementelor din mixul de marketing

In ceea ce priveste natura elementelor care intra in componenta mixului, desi acestea sunt considerate in mod conventional ca fiind variabile endogene - semnificand componente interne, manevrabile de catre intreprindere - in realitate doar produsul si promovarea apar a fi pe deplin controlabile de catre aceasta, celelaltte doua - pretul si distributia - avand cel mai adesea, un caracter mixt, in conditiile in care sunt influentate si de diversi factori externi. Astfel, pretul poate fi pe deplin controlabil doar in situatia - destul de rara in economia de piata - cand intreprinderea detine o situatie de monopol; insa, in mecanismul formarii preturilor intervin variate "constrangeri" externe: concurenta, interventia unor organisme ale statului etc. Si in cazul distributiei, posibilitatea exercitarii unui control total asupra acesteia este legata de existenta unui aparat specializat propriu, corespunzator dimensionat; dar, din ratiuni economice, se apeleaza, de cele mai multe ori, la cel existent in cadrul pietei. Totusi, si in cazul acestor doua ingrediente ale mixului intreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se ofera[ ].

La nivelul fiecaruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regasesc adevarate "constelatii" de instrumente, din selectionarea carora rezulta asa zisele "submixuri" de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Fig 2.1. Elemente definitorii ale mixului de marketing ]

Rezulta ca pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilitati; structura concreta a acestuia, pozitia ocupata de catre fiecare dintre elementele sale componente depinzand de posibilitatile intreprinderii si de solicitarile pietei. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata in care aceasta ar urma sa se inscrie, sa se aplice practic.

Locul central in cadrul mixului de marketing revine produsului. Pot exista, totusi si unele situatii cand accentul cade pe alte elemente (pret, promovare, distributie, in functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei pe care urmeaza sa o sustina.

Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze, respectiv sa se sustina reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie interdependente in cadrul fiecaruia si intre ele, modificarea survenita in cadrul unui element al mixului putand avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, marimea fortelor de vanzare va depinde de canalul de distributie ce urmeaza a fi folosit; imaginea de marca a produsului trebuie intarita prin politica de pret aplicata marcii; amploarea si maniera reclamei, precum si a promovarii vanzarilor vor influenta perceptia produsului de catre consumatori.

In conditiile in care survin, pe parcurs, unele modificari in cadrul mediului de afaceri al intreprinderii este necesara o ajustare structurala corespunzatoare a mixului de marketing. In acest context trebuie retinut ca nu toate variabilele mixului respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont de pot efectua, de regula, modificari la nivelul marimii preturilor, al fortelor de vanzare si al cheltuielilor cu publicitatea. Alte instrumente - vizand, de exemplu, crearea unor produse noi si modificarea canalelor de distributie - sunt obiective pe termen lung.[ ]

Pot aparea si unele cazuri in care mixul de marketing nu contine obligatoriu toate cele patru componente ale sale, putandu-se limita la doua-trei sau chiar la un singur element, celelalte ramanand in realitate "inghetate" la nivelul si structurile anterioare. In alte imprejurari insa, de exemplu in marketingul serviciilor, s-a simtit nevoia dezvoltarii unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului sau de baza.

In cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor piete regionale si de globalizare se remarca tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de marketing, pe masura relativei apropieri, in unele domenii, a comportamentului general al consumatorilor. Astfel, marketingul global vede intregul set de piete nationale pe care actioneaza o firma drept entitati ale unei singure piete, pe care o examineaza si ii dezvolta un mix de marketing standardizat atunci cand uniformizarea se dovedeste eficienta sub aspectul costurilor. Se apreciaza ca oportunitatile pentru standardizarea variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate in urmatoarea ordine crescatoare: produsul (pozitionarea, marca, ambalajul, serviciile, comunicarea promotionala (mesajul, continutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), fortele de vanzare, distributia, pretul.[ ] Drept urmare, se poate ajunge la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifica fiecarei tari, sau la o tema publicitara standardizata, dar cu produse adaptate cerintelor specifice fiecarei piete.

3.3. Produsul

3.3.1. Definirea conceptuala a produsului

Produsul reprezinta ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata. El trebuie considerat intr-o conceptie de sistem, ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.[[34]]

3.3.2. Politica de produs

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing intreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrandu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze cat mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se infaptuieste in cadrul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului", prin aceasta metafora incercandu-se a se exprima ca dezvoltarea de produse, servicii si idei, si conducerea acestora pe piata, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie in nucleu al activitatii de marketing.

Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudinile ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La randul ei intreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ in modelarea cererii, atat a agentilor economici cat si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al cuvantului, incluzand in acest concept atat bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simturile umane), cat si bunurile nominale (bani, hartii de valoare etc). La randul lor, bunurile reale privesc atat bunurile materiale (obiecte), cat si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.).

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

●Politica de produs in sens strict

●Politica sortimentala

●Politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o stransa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentand continutul politicii de produs.

3.3.2. Obiectivele si sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a intreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii intreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care si i-a fixat. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale intreprinderii si mediului.

Modalitatile efective de punere in aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza intr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret in raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii in dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari in structura canalelor de distributie sau a formelor de vanzare etc.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a intreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de intreprindere i se pot atribui trei sarcini principale:

● introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata pentru castigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata. Efectele acestui demers se cer evaluate in contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai inalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei.

● modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin care intreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale in asa fel inat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumarare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii in structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei pe pietele tinta.

● eliminarea produselor "imbatranite" in cazul celor la care acceptanta clientului este in vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, ce constituie, de asemenea, intr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de intreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel cat mai redus consturile iesirii lor de pe piata.

3.4. Pretul

In cadrul celor patru elemente ale mixului de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in teoria si practica de specialitate, unii specialisti considerand ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei, in vreme ce altii sustin ca exista posibilitatea folosirii pretului in interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai probabil, intr-un orizont de timp mai indepartat.

3.4.1. Conceptul de pret

Pretul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor si serviciilor, existente pe o piata data, in scopul satisfacerii intereselor participantilor la procesul de schimb.[ ] Aceasta definitie introduce in ecuatia pretului ideea de raport, respectiv leaga suma de bani platita de gradul de satisfacere a intereselor participantilor la procesul de schimb. In esenta, este vorba despre raportul pret/calitate, care reprezinta modalitatea actuala de abordare a oricaror consideratii de marketing privind preturile.

3.4.2. Strategia de pret

Obiectivul principal al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea costurilor si realizarea de profit.

Un prim aspect foarte important al strategiei de pret este legat de orizontul de timp al acesteia, el putand fi pe termen scurt, mediu sau lung.

Strategia de pret este este un instrument multidimensional, care depinde atat de factori endogeni, cat si de factori exogeni. Printre factorii endogeni se numara: obiectivele generale ale firmei, nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge, costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate, specificitate produselor sau serviciilor. In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se numara: perceptia preturilor de catre consumatori, reactia concurentei, cadrul legal in domeniu, tendintele macroeconomice ale inflatiei, veniturilor reale ale cumparatorilor, indicele preturilor etc.

In mod fundamental, strategia de preturi este bine reliefata de cele doua alternative opuse: strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata. Decizia de a adopta, in mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, in mare masura, de caracterul elastic sau inelastic al cererii pe piata respectiva.[ ]

Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie se recomanda firmelor interesate de lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este imperios necesara recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare si a celor promotionale (categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari). Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.[ ]

Aceasta strategie prezinta mai multe avantaje, cum ar fi acela ca firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este una negativa sau faptul ca valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie mai putin elastica, iar pretul sa fie perceput ca avand o mica insemnatate.

Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Strategia aceasta nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului, deoarece se poate practica atat la inceputul acestuia, cat si in fazele sale finale.

Aceasta strategie se recomanda mai ales in urmatoarele situatii:[ ]

● cand cerere produsului sau serviciului respectiv prezinta o mare sensibilitate la pret

● cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, in general, a costurilor de marketing, printr-o productie de marketing.

● cand puterea de absorbtie a pietei (puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv) este redusa si este afectata negativ de fenomene macroeconomice precum inflatia, somajul, instabilitatea politica etc.

3.4.3. Curba de viata a produsului

In stabilirea strategiei de pret un rol important il are curba de viata a produsului. Teoria si practica de specialitate scot in evidenta urmatoarele particularitati[ ]:

In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului este relativ usor de ales strategia potrivita prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor. Practicarea unor strategii de pret intermediare in aceasta faza nu este recomandata deoarece ar induce dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret (de pret inalt sau pret de penetrare).

In faza de maturitate a produsului sau serviciului, de obicei, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea venita din partea concurentilor determina cote procentuale tot mai scazute. In asemenea cazuri, vanzatorii nu au prea multe solutii disponibile, ei nepermitandu-si nici sa mareasca pretul deoarece ar risca sa piarda din cota de piata, nici sa reduca pretul deoarece ar intra in conflicte de piata cu firme concurente.

In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Aceasta decizie mai poate avea si menirea de atragere a consumatorilor in magazine, in speranta ca acestia vor cumpara si alte produse ale firmei.

3.5. Distributia

3.5.1. Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - adica cei care participa la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului poarta numele de "canal de distributie".

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il constituie marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator la consumator.

Deplasarea marfurilor spre consumatorul final este insotita, precedata sau urmata si de alte fluxuri importante[[40]], care ii conecteaza pe participanti la procesul de ansamblu al distributiei, si anume: fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata; fluxul de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operatiune de vanzare-cumparare a produsului; fluxul informational, constand in circulatia in ambele sensuri ale informatiilor referitoare la dimensiunile, structura, modalitatile de desfasurare a activitatilor de distributie, precum si rezultatele financiare ale acestora; fluxul promotional, cuprinzand mesajele si informatiile adresate pietei si cumparatorului potential.

3.5.2. Participanti la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii majore[ ]: participanti primari, ofertanti de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin.

a. Participantii primari. Din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, ca rezultat, un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei.

Producatorii si intermediarii angrosisti sau detailisti intra in aceasta categorie: angrosisti de tip "cash & carry", distribuitori din camion sau vagon, comisionari, brokeri, case de licitatie, precum si magazinele independente sau lanturile de magazinde de tip hypermarket sau supermarket. Tot aici intra si formele de comert prin corespondenta, firmele de vanzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Internet.

b. Ofertantii de servicii functionale. Pe langa participantii primari, in canalele de marketing isi desfasoara activitatea operatori avand rolul de facilitare a distributiei, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a inregistrat o tendinta ascendenta. Prezenta lor in canalele de marketing este justificata de valoarea adaugata in procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din piata tinta.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni: transportul, depozitarea, ansamblarea, preluarea si onorarea comenzilor, sortarea si servicii de marchandising.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Acestia au rolul de a facilita intregul proces de distributie, fara insa a fi implicati nici in vanzarea-cumararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toatea acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

In aceasta categorie intra serviciile financiare de asigurari, serviciile de comunicare, de cercetari de marketing sau consultanta si serviciile de promovare.

3.6. Promovarea

Includerea, cu o pozitie distincta, a promovarii in mixul de marketing se justifica prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul actiunii. De altfel, comunicarea promotionala este considerata ca fiind "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing"[ ]. Cele mai multe firme aloca in prezent bugete importante in activitatile de natura promotionala.

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile intreprinderii nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele presupun, in acelasi timp, o permanenta si complexa comunicare cu mediule extern, cu piata, lucru ce presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune variate, alcatuiesc politica promotionala.

3.6.1. Structura activitatii promotionale

Activitatea promotionala cunoaste, in prezent, o mare varietate sub raportul continutului, rolului sau formei. Cu o frecventa tot mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii; in functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale si fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

a. Publicitatea. Fara a beneficia de o definitie exhaustiva, se poate aprecia ca publicitatea reprezinta toate actiunile care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).[[43]]

Cu alte cuvinte, cu ajutorul publicitatii intreprinderea urmareste sa asigure o informare cuprinzatoare a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, pentru a-l convinge pe consumator si a-l determina in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de intreprindere.

Publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mjloc tactic. Daca este organizata si dirijata eficient, aceasta poate avea un rol important in stimularea cererii de bunuri si servicii. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu va putea fi niciodata de ajuns pentru promovarea intereselor comerciale ale firme.

b. Promovarea vanzarilor se refera la folosirea unor mijloace si tehnici pentru stimularea, impulsionarea si cresterea vanzarilor de bunuri si servicii. Cele mai des intalnite sunt: reducerea preturilor, concursurile promotionale, vanzarile grupate si cadourile promotionale.

c. Relatiile publice implica din partea intreprinderii dezvoltarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi, cu mass media, cu mediul politic etc, in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

d. Utilizarea marcilor. Adesea suprasolicitata sau exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital iar alteori ca bunul cel mai pretios al intreprinderii, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare.

d. Manifestarile promotionale. Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile moderne, se numara in prezent si participarile la manifestari caracter expozitional si sponsorizarea.

e. Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii (investiti cu multiple competente) care au un rol dublu: de crestere a cifrei de afaceri si de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

CAPITOLUL 4

STUDIU DE CAZ: MIXUL DE MARKETING LA MILKA

4.1. Piata de ciocolata

Ciocolata - categorie in care intra tablete, batoane, napolitane invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum (FMCG). In totalul pietei de bunuri de larg consum aceasta categorie se situeaza pe locul sase fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.

Piata de ciocolata autohtona se confrunta anul acesta cu o stagnare[[44]], dupa ce anul trecut a inregistrat ritmuri de crestere de 20% si a ajuns, potrivit estimarilor Business Magazin, la o valoare de 300 milioane euro. Potrivit reprezentantilor Kraft, piata va incepe sa creasca din nou abia in a doua jumatate a anului 2010, avand in vedere conditiile economice actuale.

Consumul anual de ciocolata pe cap de locuitor in Romania este de 2 kilograme, sub media europeana de 5 kilograme. Cu toate acestea, ca valoare, piata autohtona a ciocolatei este estimata, anul acesta, la 372,9 milioane euro[[45]], peste valoarea inregistrata in Bulgaria (138,3 milioane euro) sau Ungaria (340,8 milioane euro).

Potrivit estimarilor Euromonitor International, ciocolata de tip tablete este preferata romanilor, cu vanzari de circa 21,3 mii tone anul acesta, urmata de cea sub forma de batoane cu un volum de 11,6 mii tone. Poiana (produsa de Kraft Foods Inc) a fost in 2008 brandul de ciocolata preferat al romanilor, urmata de Primola (Supreme Group), Milka (Kraft Foods Inc), Kandia si Laura (Cadbury Plc), Heidi (Laderach AG) etc, arata datele Euromonitor.

Tabelul 4.1. Piata ciocolatei[[46]]

4.2. Scurt istoric al marcii Milka

Anul nasterii MILKA: Inregistrarea marcii la biroul de marci inregistrate de pe langa curtea regala din Berlin. Numele deriva din combinatia celor doua elemente de baza aflate in componenta ciocolatei - lapte si cacao. Ambalajul este inca de la inceput de culoare mov.

- Numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan.

- Numai in fabrica de ciocolata de la Lrrach (Germania) se produce de 18 ori mai multa ciocolata comparativ cu anul fondarii acestei fabrici.

Aparitia unei vacute, insotita de un om pe ambalajul Milka.

Inscriptionarea MILKA va fi efectuata in culoare alba, pe fond mov.

Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973.

Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje.

Vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare.

MILKA implineste 100 de ani.

Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in Romania a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti.

G

vddv

4.3. Produsul

4.3.1. Numele si marca

Numele "Milka" reprezinta, de fapt, alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric.

Pe 17 noiembrie 1824, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, 'au chocolat fin de sa fabrique' (in traducere in romana "ciocolata fina de casa").
Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el inchiriaza o moara parasita, in satul invecinat, Serrires, pe care o va reconstrui, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane.

In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard, fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard (pana atunci aceasta nu continea lapte). Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 "Legenda Mov" vede lumina zilei, cand numele marcii "Milka" este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor.

Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka, vacuta mov, iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi.

Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei (in majoritatea cazurilor, exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o alb si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

4.3.2. Gama de produse

Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt[ ]:

● 100 de grame: Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;

● 250 de grame: Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi, Milka Alune si stafide ;

Figura 4.1. Linia de produse Milka tablete

Gramaj(g)

250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Sortimente

Milka Alune intregi

Milka Lapte din Alpi

Milka Alune si stafide

Milka Happy Cows

Milka Iaurt si Capsuni

Milka Frisca

Milka Alune de padure

Milka Ciocolata Alba

Milka Noisette

Milka Luflee Alpine Milk

Milka Luflee Noisette

Milka Diet cu Lapte din Alpi

Pe langa linia de tablete, Milka mai comercializeaza gama Milka M-Joy si Milka praline, astfel:

● 38.5 grame: Milka M-Joy Crispy Rice, Milka M-Joy

● 60 de grame: Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune

● 120 de grame: praline Milka cu crema de alune de padure sau capsuni

● 150 de grame: praline Milka cu crema de alune de padure

● 260 de grame: Milka Lila Collection

4.4. Pretul

Fundamentarea deciziei de pret presupune cateva etape distincte: analiza pietei tinta, analiza factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret, alegerea unei strategii de pret si stabilirea pretului de baza.

Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul urban cu venituri peste medie.

Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara :

o            cererea pentru acest produs - cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua crestere, drept dovada in primul timestru al anului 2009 a crescut cu 14% fata de aceeasi perioada a anului anterior[[48]] ;

o            costul suportat pana la vanzare - se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ;

o            calitatea perceputa a produsului - ciocalata Milka este perceputa ca un produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan international ;

o            concurenta - pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta serioasa ;

o            strategia promotionala si de distributie - brand-ul Milka se ocupa intensiv de promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare si relatii publice ; astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii.

In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor si profiturilor la nivelul intregului portofoliu.

Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica si prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de prestigiu.

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 4,30 RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet, la care pretul practicat este de 5,4 RON si respectiv 6,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului, astfel tabletele de 250 de grame au pretul de 9,7 RON.

4.5. Promovarea

4.5.1. Reclama

Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Pe langa Internet, alte canale de comunicare care au fost folosite au fost televizorul, panotajul, printul si programele in-store.

Pe parcursul anului 2006, Milka a desfasurat o noua campanie publicitara care a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Executiile campaniei au mai urmarit sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand - consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

Implicandu-se, potrivit agentiei, atat in faza de strategie cat si in cea de implementare, s-au utilizat in cadrul campaniei: TV-ul, o componenta de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea in retelele de benzinarii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) si brandingul neconventional pe partiile de ski.

Milka vorbeste mai ales consumatorilor "tineri la orice varsta", iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj de poveste in care sunt intalnite personaje care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

Conform siteului oficial al marcii[[49]], promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele spoturi :

• The wall (Difuzare 2002-2003);
• Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004);
• Masajul (Difuzare 2004-2005);
• Milka M-joy (Difuzare 2005);
• Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ;
• Milka Editie de iarna (Difuzare 2005-2006) ;
• Milka Ski Promo (Difuzare 2005 - 2006);
• Milka Luflee (Difuzare 2006);
• Milka Ciocolata cu lapte (Difuzare 2007-2008)
• I love Milka (2008)
• Milka Ziua Mamei si Ziua Indragostitilor (2009)

4.5.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor defineste un grup de tehnici (esantioane gratuite, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de pret, programe pro-causa etc) menite pentru a stimula cumpararea imediata.Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa.

Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de plus cu emblema marcii Milka.

Campania "Cu Milka mergi la schi in Alpi" s-a desfasurat timp de mai multi ani consecutivi (din 2006-2009), in fiecare an castigatorii putand pleca la o vacanta de vis in Alpi. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata plus alte premii.
Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka.

De mai bine de 100 de ani Milka a fost sinonim cu tot ce este mai bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 15 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a "indulcit" peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

4.5.3. Relatiile publice

Relatiile pe care brand-ul Milka le sustine in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri sau jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka.   

Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie 2008 turneul de promovare a brandului Milka in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica. Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu, Brasov, Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi. Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor.

4.6. Distributia

4.6.1. Strategia de distributie

Ciocolata Milka, la fel ca majoritatea producatorilor de larg consu, utilizeaza o distributie de tip intensiv. Milka utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii, volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare.

In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit, Milka utilizeaza canalul indirect scurt (producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje acela ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, compania fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente.

Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

4.6.2. Tipuri de intermediari

Participantii la procesul de distributie care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie, sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri :

Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ;

Comerciantii cu amanuntul( detailistii).

Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro, Carrefour, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii sau pe site-uri de cumparaturi on-line (www.ecumparaturi.ro, www.magazineonline.ro).

Concluzii

Prin lucrarea de fata am analizat marca Milka din prisma mixului sau de marketing. Chiar daca media pe cap de locuitor a consumului de ciocolata este sub cea din Uniunea Europeana, piata autohtona a ciocolatei are, per ansamblu, o valoare mai mare decat cea din Ungaria din exemplu. Intr-o piata aflata de 10 ani intr-o dezvoltare continua, Milka, inca de la lansarea ei pe piata in anul 2002, a fost si este unul dintre principalii jucatori.

Din punctul de vedere al produsului oferit, acesta este foarte variat, existand, in acest moment, circa 20 de sortimente diferite de Milka pe piata, de la batonul de 38,5 de grame cu orez crocant pana la tableta de 250 de grame cu alune intregi. Acesta are un ambalaj si o prezentare foarte reusite, care incita interesul cumparatorului si il determina pe acesta sa achizitioneze ciocolata Milka in detrimentul celorlalte marci.

Pretul Milka este unul ridicat, specific segmentului premium, lucru explicat prin faptul ca ciocolata Milka este purtator de prestigiu si ca achizitionezi mai mult decat o simpla ciocolata, achizitionezi peste 100 de ani de traditie in fabricarea ciocolatei si o imagine care este recunoscuta peste tot in lume: cea a vacutei mov.

Inca de la lansare, ciocolata Milka s-a bucurat de o promovare intensiva, pe toate canalele media, personaje precum marmota si expresia sa din reclama "si marmota inveli ciocolata in staniol" devenind foarte cunoscute, ceea ce a condus la succesul ciocolatei.

Venind cu "know-how-ul" provenit din cei peste 100 de ani de istorie ai marcii, precum si cu numele si prestigiul sau, Milka a reusit sa isi asigure un loc stabil pe piata ciocolatei din Romania.

Bibliografie