Cateva incercari de definire a marcilor

Cateva incercari de definire a marcilor

roblema calitatii produselor si serviciilor constituie pentru orice organizatie o prioritate, deoarece doar prin intermediul ei se pot obtine, in secolul nostru, eficienta economica, rentabilitate, succes pe piata. Ea constituie in acelasi timp si o problema sociala, pentru ca exprima calitatea vietii si a standardului de viata.

Un element important in demersul calitatii il constituie marca. Ea permite individualizarea si identificarea produselor si serviciilor realizate de o organizatie, de altele similare, constituind un reper pentru cumparatori in alegerea pe care o fac, la un moment dat.

Marca reprezinta utilitate si pentru organizatii, deoarece in conditiile in care ea devine cunoscuta si apreciata, permite desfacerea produselor si serviciilor cu usurinta, atat pe pietele interne cat si pe cele externe. Pe de alta parte, marca constituie o motivatie permanenta pentru imbunatatirea calitatii la nivel de organizatie, pentru a-si mentine si chiar spori reputatia. Mai mult decat atat, marca reflecta si permite diferentierea produselor. Diferentierea poate fi obiectiva sau subiectiva. Atunci cand corespunde unor deosebiri clare in calitatea produsului, diferentierea este obiectiva, iar cand abordeaza "argumente' vizand ambalajul, forma, culoarea, diferentierea este subiectiva.

In prezent marca are o mare putere de persuasiune, de seductie asupra consumatorului, exprimand o garantie a calitatii totale, exprimand

seriozitate si competenta. Organizatiile bine adaptate pietei libere isi pliaza marcile la gusturile si nevoile consumatorilor, creandu-le acestora adevarate reflexe, obiceiuri in cumpararea produselor respective.

Astfel puterea de atractie a marcii este atat de mare incat patrunde in vocabularul obisnuit al consumatorilor, transformandu-se la un moment dat intr-o denumire generica pentru produsul pe care era destinat initial sa-1 diferentieze de altele identice sau similare.

Definirea marcilor a devenit o problema complicata, pentru ca diversi autori accentueaza una sau alta din caracteristicile marcii. Mai mult, evolutia insasi a acesteia, determina schimbarea centrului de greutate in definirea caracteristicilor sale. Astfel, tinand seama de elementele sale caracteristice, din punct de vedere economic, C.H.Giraud defineste marca ca fiind "semnul distinctiv al unui produs, care ofera o imagine personalizata a acestuia si totodata garantia satisfacerii cerintelor consumatorilor acelui gen de produse'.!

Yves Saint-Gal considera marca "un semn sau un mijloc, material sau imaterial, care permite unei persoane fizice sau juridice sa individualizeze produsele, obiectele comertului sau serviciile sale de cele ale unor terti (care sunt concurentii sai) '

Ambele definitii oferite de doctrina clasica (evidentiata de cei doi mari autori),subliniaza caracterul distinctiv al marcii, care permite diferentierea produselor, accentuand aceasta importanta functie a ei.

O alta categorie de definitii, apartinand doctrinei moderne, pune accentul pe functia de garantie a calitatii, o garantie a producatorului sau distribuitorului, dupa caz. Astfel, legea germana (1957), accentueaza ca marca "este semnul care ofera clientelei produsului pe care este aplicata, garantia producatorului sau distribuitorului 191 privind calitatea produselor sau serviciilor oferite. In acelasi curent se inscrie si C. Florescu, care afirma ca marca "ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorilor este considerata un suprasemn care inmanuncheaza un ansamblu de semnificatii referitoare la un produs sau serviciu, fiind de fapt un mijloc de a numi, gasi, cumpara si recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care un corespunde propriilor exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta /li/.

Este dedus din definitie accentul pe functia de garantare a calitatii pentru produsele sau serviciile care se comercializeaza pe piata. "Cand rigorile calitatii nu sunt respectate, cand o intreprindere realizeaza produse care din punct de vedere al executiei, al calitatii nu satisfac cerintele consumatorilor, atunci prestigiul acelei fabrici, inclusiv al marcii sub care este comercializat produsul este direct prejudiciat'./4/. Se poate extrapola aceasta afirmatie la nivelul unei intregi economii nationale, daca produsele compromise sunt destinate pietei externe.

in perioada contemporana, definitia marcilor devina mai evaziva, ea multumindu-se sa sublinieze semnele care pot constitui marci, subliniind atat functia de diferentiere cat si pe cea de garantare a calitatii. Astfel Asociatia Americana de Marketing defineste marca astfel "o marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau desen, ori o combinatie a acestor elemente destinate sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentei'.

De altfel, literatura americana de specialitate nu incearca sa defineasca marca prin caracteristicile sale, multumindu-se sa o defineasca intr-un mod cat mai simplu, prin impactul pe care il are ea asupra consumatorului. "Un nume de brand nu este altceva decat un cuvant care ramane in minte, desi incearca sa fie un cuvant cu totul special. Un nume de brand este un substantiv, un substantiv propriu, care precum toate substantivele proprii, se scrie cu litera mare.''''III I

Legea 84 / 1998, in art. 3 precizeaza ca marca este "un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane, pot constitui marci, semne distinctive, cum ar fi : cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului sau ambalajului sau combinatii de culori, precum si orice combinatie a acestor semne'.

Definitia oferita de Eugen Falnita, accentueaza garantarea calitatii de catre marca, accentuand latura juridica si reglementarile actuale ale acesteia : "marca este semnul distinctiv menit sa diferentieze produsele, lucrarile sau serviciile unei persoane juridice garantand o calitate definita si constanta a acesteia, semn susceptibil de a forma obiectul de drept exclusiv care apartine dreptului de proprietate industriala' /IO/. Este evident, din multele definitii date marcilor, ca intre acestea si calitatea produselor si serviciilor pe care le reprezinta exista o stransa legatura, marca fiind expresia imateriala a produsului, iar prestigiul marcii reflectandu-se in prestigiul organizatiei insasi. De aici decurge caracterul complex si profund al relatiei marca-produs, astfel ca opinia superficiala conform careia prin atribuirea unui nume produselor oferite pietei, se asigura automat identificarea lor in masa ofertei si, implicit, un succes de piata este superflua si ireala. Rolul si importanta marcii pe piata este tot mai mare, ea "structureaza oferta si cererea, reduce riscul si incertitudinea si reprezinta unul din rarele elemente de stabilitate in cadrul pietei'. 121 Marca a devenit o forta, o forta cu o capacitate extraordinara de a influenta comportamentul de cumparare; de aici deriva adevarata ei importanta, de aceea se afirma tot mai des ca esenta marketingului este construirea unei marci in mintea consumatorului. In lumea afacerilor, succesul si insuccesul se desfasoara ca valurile unei ape, iar aceste valuri sunt accentuate, accelerate si determinate si de marcile reprezinta organizatiile respective.