Redactarea si prezentarea raportului de cercetare

Reprezinta etapa in care se face o prezentare sintetica a obiectivelor si a metodologiei cercetarii, se prezinta rezultatele prin prisma obiectivelor si ipotezelor urmarite si se subliniaza relevanta acestor rezultate asupra procesului decizional; avand in vedere unele limite ale cercetarii, se pot sugera directii pentru imbunatatirea unor cercetari ulterioare.

Raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a intreprins anterior. Continutul, calitatea si prezentarea raportului determina eficienta comunicarii rezultatelor cercetarii organizatiei sau factorilor de decizie ai organizatiei. Un raport slab intocmit poate anula chiar o cercetare buna.

Raportul trebuie sa stranga, intr-un format bine organizat si concis, toate datele relevante colectate in cercetarea de marketing. De regula, raportul trebuie sa cuprinda:

Preambulul;

Rezultatul cercetarilor si concluziile;

Partea principala;

Anexele.

Preambulul raportului prezinta in mod simplu informatii introductive, de baza despre proiectul de cercetare. Consta in mod obisnuit din:

Pagina de titlu, care include:

titlul raportului de cercetare;

numele organizatieiei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost realizata;

numele si departamentul cercetatorului;

data pregatirii raportului.

Cuprinsul sau indexul trebuie sa contina o lista a principalelor sectiuni in care este impartit raportul;

Introducerea trebuie sa fie o declaratie scurta a modului cum s-a efectuat investigatia si a scopului realizarii.

Rezumatul constatarilor si concluziilor. Adesea, factorii de decizie pot avea putine cunostinte sau putin interes privind detaliile complicate ale unei cercetari de marketing. Ei vor sa afle numai descoperirile de baza, ce concluzii pot fi trase si cum ar putea actiona asupra lor. Din acesta cauza, rezumatul este o sectiune vitala a raportului de cercetare. Ar putea fi singura parte a raportului citita de multi oameni care ar profita de descoperirile sale. Deci trebuie sa se rezume principalele descoperiri ale cercetarii intr-o maniera clara, scurta, concisa. Fiecare concluzie si recomandare trebuie mentionata eventual cu scurte explicatii.

Partea principala a raportului este necesar sa cuprinda toate aspectele, de la cele de inceput pana la concluziile si rationamentele care au condus la acestea. Trebuie explicate clar si metodele de analiza utilizate.

Aceasta sectiune a studiului va contine toate informatiile necesare pentru a permite factorilor de decizie sa elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor studiului, independent de orice fel de interpretare oferita de cercetatorul de marketing. Partea principala a lucrarii cuprinde, de regula, patru sectiuni:

descrierea metodelor de cercetare;

informatii generale;

descrierea cercetarii;

concluzii si recomandari

Anexele. Scopul anexelor este de a include cat mai multe informatii utile care vor sprijini, ilustra sau mari gradul de detaliere a informatiilor continute deja in partea centrala a studiului. Categoriile de date care apar in anexe cuprind:

tabele statistice care au fost rezumate in partea centrala a studiului;

chestionare utilizate in timpul cercetarii;

date referitoare la esantionul selectat pentru studiu;

raspunsuri obtinute in urma interviurilor s.a.

	Verificati-va cunostintele Ce parti trebuie sa cuprinda raportul de cercetare? Ce trebuie sa cuprinda preambulul raportului? Ce trebuie sa cuprinda rezumatul constatarilor si concluziilor? Care sunt categoriile de date cuprinse in anexe?

Studii de caz

Studiu de caz 5: TGI - paneluri

Target Group Index (TGI), este un sondaj continuu care se face anual in Marea Britanie, incepand cu 1969. Obiectivul primar este de a descrie, cat mai corect cu putinta, caracteristicile grupurilor tinta de consumatori. Acest sondaj se face pe un grup reprezentativ de 24.000 de persoane, care sunt sondate saptamanal prin intermediul unor chestionare privind obiceiurile de cumparare. Intrebarile se refera la peste 4.000 de marci din peste 500 de tipuri de produse, dar acopera si alte aspecte, cum ar fi audienta mass mediei. Sunt incluse si intrebari referitoare la modul de viata si atitudinile respondentilor, despre fiecare adunandu-se un numar important de date demografice.

Comparandu-se raspunsurile la diferite intrebari se pot stabili profilurile diferitelor grupuri tinta. De exemplu, daca se compara raspunsurile la intrebarea despre marca de bere preferata cu cele despre stilul de viata si atitudini, se pot identifica tipurile de consumatori care consuma o anumita marca de bere. Bautorii de Carling Black Lebel sunt mai inclinati spre hrana rece, prefera marcile cunoscute in locul celor de la supermarket, iau o gustare intre mese, iar in vacante nu vor decat mancare, bautura si soare. Este mai putin probabil ca ei sa fie gurmanzi sau sa li se ceara sfatul despre gradinarit!

O agentie de publicitate a utilizat datele din TGI pentru a realiza profilul a opt tipuri de casnice, pe care le-a botezat cu nume ca "Tracey nu gateste", "Mama fulgi de ovaz" si "Dina TV". Cand unul dintre clientii sai - producatorul margarinei Hellman - si-a exprimat ingrijorarea cu privire la scaderea procentelor de piata in favoarea marcilor supermarketurilor, a utilizat datele TGI pentru a identifica grupurile tinta care cumpara maioneza. S-a descoperit ca 55 % din piata era alcatuita din doar trei grupuri.: "Mama fulgi de ovaz", "Cariera si cunoastere" si "Bunataturi la minut". Astfel s-a lansat o campanie publicitara menita sa intareasca loialitatea fata de marca printre aceste grupuri. Au putut fi ignorate astfel grupuri ca "Tracey nu gateste", "Copii si chipsuri", care preferau salatele si sosurile in locul maionezei.

Intrebari

1. Ce informatii pot oferi sondajele continue spre deosebire de sondajele ad-hoc?
2. Utilizand informatiile din acest studiu de caz, cum ati promova berea Carling Black Lebel? Care sunt datele de care ati mai avea nevoie?
3. Acest tip de sondaj poate fi utilizat si pentru piata organizationala? Analizati limitele pentru aceasta piata.