Relatiile publice

1. Relatiile publice - continut, definitii

Relatiile publice sau relatiile cu publicul constituie o componenta din ce in ce mai importanta a mixului promotional cu rol vital in activitatea unei intreprinderi, in cazul relatiilor publice, sub notiunea generica de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o paleta mult mai larga de persoane si institutii.

Drept urmare, publicul relatiilor publice poate fi clasificat in opt categorii :

comunitatea in cadrul careia isi desfasoara firma activitatea (vecinii etc);

potentialii angajati (elevi, studenti, someri, angajati ai firmelor concurente) ;

angajatii proprii;

furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;

institutiile financiare, burse de valori, banci, societati de asigurari etc;

distribuitorii si alti colaboratori (presa, institutii ale statului);

clientii actuali sau potentiali;

prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.

In prezent, relatiile publice cunosc o dezvoltare considerabila, datorata, in principal urmatoarelor aspecte :

• cresterea gradului de sensibilizare a intreprinderii fata de mediul in care actioneaza (este cunoscut faptul ca in prezent ne aflam in era marketingului societal in care firmele pe langa orientarea spre satisfacerea in conditii cat mai bune a consumatorilor si obtinerea profitului sunt preocupate din ce in ce mai mult si de interesul general al societatii);
• cresterea importantei asociatiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes, tot datorita orientarii firmelor spre satisfacerea in conditii cat mai bune a intereselor consumatorilor stiut fiind faptul ca de acest lucru depinde succesul acestora pe piata;
• influenta tot mai puternica a mijloacelor de comunicare in masa, datorita nevoii din ce in ce mai stringente a populatiei de a detine cat mai multe informatii;
• situatiile de criza care influenteaza atat comportamentul consumatorilor, cat si pe cel al personalului firmelor, situatii inerente care pot apare in comportamentul firmelor situatii care pot fi gestionate prin intermediul relatiilor publice;
• atitudinea critica a consumatorilor fata de activitatile promotionale clasice, mai ales fata de reclama, care apare atat in presa cat si la televiziune, consumatorii fiind saturati de acestea, incercand tot timpul sa le evite;
• cresterea costurilor spatiilor publicitare in media, mai ales la televiziune;
• cresterea competitiei.   

Exista mai multe definitii ale relatiilor publice care sintetizeaza de fapt acelasi lucru gestionarea relatiilor cu publicul larg, crearea si intretinerea unor relatii de incredere, bune si de durata cu acesta, acest concept aparand, de fapt, dupa parerea specialistilor in urma unor situatii de criza care au trebuit sa fie gestionate[3].

Definitii :

• Tehnicile specifice relatiilor publice sunt planificate si indreptate spre obtinerea si pastrarea unor relatii bune, favorabile pentru firma, intre aceasta si publicul sau. (Institutul Britanic al Relatiilor Publice)[4];
• Relatiile publice reprezinta o arta si o stiinta sociala de analiza a tendintelor, previzionand consecintele acestora, de sfatuire a managerilor si de implementare a unor programe de actiune care servesc atat firmei cat si publicului'.(conferinta internationala avand ca subiect relatiile publice tinuta in Mexico City in 1978);
• Relatiile publice ajuta o organizatie si clientii sai sa se adapteze unul la celalalt - Societatea Americana de Relatii Publice[5];
• Relatii publice reprezinta o functie a conducerii bazata pe o activitate continua si sistematica, prin intermediul careia institutiile cauta sa obtina intelegerea, simpatia si sprijinul celor cu care au relatii in prezent sau vor avea in viitor - International Public Relations Associations[6];
• Relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului[7].

2. Relatiile publice- rol, obiective, avantaje si dezavantaje

Rolul principal al relatiilor publice este de a stabili si intretine o imagine pozitiva a firmei si a produselor sale, intr-un cadru aparent nesponsorizat.

Obiective specifice tehnicilor de relatii publice:

de a conferi credibilitate firmei;

de a-i face cunoscute si intelese demersurile;

de a instaura un climat de incredere intre organizatie si tinta demersurilor sale comunicationale, de a stabili intre acestea relatii privilegiate, bazate pe loialitate;

de a conferi mai multa vigoare si credibilitate unui mesaj publicitar;

de a oficializa anumite informatii cu privire la firma.

Compartimentele de relatii publice din interiorul fiecarei firme executa de regula urmatoarele cinci activitati principale[9]:

1. relatiile cu presa, plasand in cadrul mijloacelor media informatii despre firma sau despre produsele acesteia;
2. promovarea produsului/serviciului;
3. comunicatii corporative - promovari interne indreptate spre publicul intern, respectiv spre angajati, dar si promovari externe ale firmei, crearea imaginii acesteia;
4. activitatea de lobby - ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative si guvernamentale in vederea promovarii sau respingerea anumitor legi si reglementari;
5. consultanta - consta in oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozitia adoptata de catre firma si la imagine acesteia.

In vederea realizarii unei campanii de relatii publice, la fel ca si in cazul campaniei de reclama sau a campaniei promotionale trebuie parcurse o serie de etape bine stabilite, respectiv[10]:

determinarea atitudinilor si opiniilor publicului fata de firma si produsele sale (pentru evidentierea eventualelor slabiciuni si luarea unor masuri de corectie);

determinarea schimbarilor necesare a se realiza in comportamentul si activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea si retinerea celor mai potrivite schimbari necesare in acest domeniu;

implementarea schimbarilor in comportamentul firmei;

comunicarea schimbarilor in comportamentul firmei (constituie punctul central al activitatilor de relatii publice, semnificand abilitatea de a determina ce si cum sa se comunice publicului, incat sa se asigure constientizarea si acceptarea din partea sa);

masurarea gradului de constientizare a publicului in legatura cu schimbarea produsa si remasurarea atitudinilor si opiniilor publicului.

La fel ca si reclama, relatiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promotionale nepersonale, indirecte dar se diferentiaza de aceasta prin[11]:

tehnicile folosite in relatiile publice tind sa fie informative, in timp ce caracteristica principala a reclamei este intentia de persuasiune.. Pentru a castiga credibilitate acestea trebuie sa fie mai mult informative, educative decat persuasive, sa ofere informatii si, de regula, trebuie evitate mesajele emotionale sau dramatice;

relatiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputand apela la reclame (de exemplu detasamentele de pompieri);

specialistii in relatii publice colaboreaza cu editorii si jurnalistii, in timp ce specialistii in reclame intra in contact cu cei care vand spatiul de reclama;

in timp ce reclama se adreseaza, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relatiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clienti, investitori, angajati etc);

reclama tinde sa-i indemne pe potentialii clienti la actiune (sa viziteze un magazin, sa dea un telefon sau sa cumpere). Relatiile publice urmaresc sa creeze o intelegere mutuala, despre firma insasi sau despre produsele si serviciile ei;

relatiile publice ofera un background, in timp ce reclama este indreptata spre viitor;

actiunile de relatii publice sunt unice, cele de reclama repetabile;

relatiile publice sunt bazate pe dialog, in timp ce reclama este o comunicare intr-un singur sens, un monolog.

Ca orice alt mijloc promotional relatiile publice si prezinta o serie de avantaje si dezavantaje dar si o serie de limite sau dezavantaje.

Avantajele relatiilor publice sunt[12]:

acoperirea ele atingand persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru ca o evita fie ca nu o urmaresc fiind suprasaturati;

economia, costurile relatiilor publice fiind considerabil mai mici decat ale reclamei;

lansarea de noi produse si servicii, activitatile de relatii publice fiind deosebit de eficiente pentru ca pot descrie pe larg actiunile firmelor.

Dezavantajele relatiilor publice sunt:

dificultatea controlului, datorita faptului ca nu exista o intelegere contractuala;

nu sunt repetabile;

evaluarea este dificil de realizat.

3. Tehnici promotionale specifice relatiilor publice

Asa dupa cum s-a aratat anterior printre publicul relatiilor publice se numara si proprii angajati rezulta deci ca tehnicile de relatii publice pot fi de cel putin doua categorii respectiv tehnici indreptate spre angajatii proprii, spre publicul intern si tehnici orientate spre publicul extern[13].

Astfel in prima categorie, cea a tehnicilor indreptate spre publicul intern se pot enumera[14]:

conventia de vanzari, care presupune informarea colectiva, in cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obtinute de catre firma in perioada anterioara si recompensarea angajatilor;

seminarii de informare, de pregatire cu privire la un nou produs/serviciu;

calatorii de studiu, schimburi de experienta in tara sau peste hotarele acesteia;

realizarea unui jurnal intern.

In cea de a doua categorie, a tehnicilor indreptate spre publicul extern se pot include:

desfasurarea sau sustinerea unor activitati in cadrul comunitatii prin acte caritabile, frecventarea de catre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, sustinerea unor activitati;

lansarea de stiri - pot intra in sfera publicitatii gratuite daca spatiul unde se publica acestea nu este cumparat de catre firma;

publicarea unor articole de importanta caracteristica ce care contine mai putin de 3000 de cuvinte si este destinat unei publicatii de profil;

realizarea unor publicatii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizatiei, care este considerat instrument al relatiilor publice numai in masura in care este conceput cu scopul de a mentine relatiile dintre organizatie si clientii sai;

interviuri realizate fie din initiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;

realizarea si difuzarea unor filme documentare prin care sa se ofere informatii despre firma;

organizarea sau participarea la manifestari expozitionale (acestea fiind o forma de comunicare specifica relatiilor publice, considera unii specialisti, in timp ce altii tind sa o incadreze in sfera promovarii vanzarilor deoarece poate fi urmata de o tranzactie, de o vanzare);

discursurile care pot fi tinute in cadrul unor conferinte, dinee de afaceri , reuniuni ale profesionistilor din domeniu etc. si care au menirea de a comunica experiente pozitive ale firmei;

dejunuri oficiale, organizate in vederea stabilirii unor relatii personale intre reprezentantii intreprinderii si diferite medii;

evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atentia publicului larg, sau pentru a atrage atentia asupra unui important eveniment din viata firmei;

comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:

v     participarea la diverse manifestari expozitionale (targuri, expozitii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de[15]: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestari expozitionale si organizarea participarii la manifestare;

v     sponsorizarea care[16] consta in acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si/sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmarind cresterea popularitatii numelui unui produs sau a unei organizatii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmareste sustinerea sau consolidarea imaginii unei marci; sponsorizare pentru credibilitate, practicata de catre organizatiile care sunt preocupate de a investi in domenii care au o legatura cu obiectul lor de activitate. Domeniile in care se pot realiza sponsorizari sunt sportul (federatii sportive, cluburi, diverse competitii, personalitati sportive), cultura (expozitii de arta, artisti pentru stagii de perfectionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) si domeniul social respectiv sponsorizare in stiinta, educatie, cauze umanitare, protectia mediului, politice etc.;

v     mecenatul care reprezinta acordarea de catre un anuntator -numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa[17]. Pin actiunile de mecenat firma poate atinge urmatoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii in randul publicului tinta prin initierea unui dialog cu acesta; promovarea in randul publicului tinta a culturii organizatiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajatilor firmei intr-o actiune de acest tip.

4. Publicitatea gratuita

Definitie: comunicarea, sub forma de relatare a unor noutati de larg interes despre o firma, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisa printr-un mijloc de comunicare in masa fara a se percepe vreo taxa' .

Tehnici: comunicatele de presa sub cele doua forme ale sale respectiv "press release" si "news release".

Elementul esential al publicitatii gratuite este faptul ca nu exista un contract care sa impuna celor doua parti (emitatorul si mijlocul media) vreo obligatie.

Mecanismul de functionare al acestei tehnici este urmatorul: firma care doreste sa dea comunicatul de presa il concepe si il transmite diverselor publicatii care ar putea avea drept cititori publicul tinta al produsului promovat de aceasta firma. Publicatiile respective, in masura in care dispun de spatiu si se arata interesate de comunicate le preiau si le publica. Totusi se poate intampla ca materialele sa fie preluate trunchiat din lipsa de spatiu.

Publicitatea gratuita se situeaza intre reclama si relatii publice avand legatura cu ambele tehnici promotionale. Este o tehnica nepersonala care se difuzeaza prin mijloacele de comunicare in masa (legatura cu reclama) dar are tendinta de a fi informativa si nu persuasiva ca si reclama (legatura cu relatii publice)

Exista trei elemente esentiale care trebuie avute in vedere:

publicitatea gratuita nu este costisitoare, fiind gratuita (spatiul nu este cumparat);

publicitatea gratuita are credibilitate mare deoarece pare ca este sustinuta de mijlocul media in care apare si nu de o anumita firma;

lipsa controlului asupra mesajului datorita faptului ca nu exista nici o obligatie din partea nici uneia dintre cele doua parti implicate (anuntator si mijlocul media).

Promovarea vanzarilor

1. Promovarea vanzarilor - definire, continut

O alta tehnica promotionala de natura impersonala, indirecta, utilizata din ce in ce mai des de catre firme datorita rezultatelor care se obtin, a eficientei acesteia este reprezentata de promovarea vanzarilor, cu paleta larga de metode pe care o include.

Dintre factorii care condus la cresterea utilizarii acestei tehnici se pot enumera:

o       supraaglomerarea pietelor cu produse similare, concurenta manifestata astazi pe piata, chiar o banalizare a ofertei in conditiile in care produsele sunt din ce in ce mai numeroase si mai asemanatoare;

o           cresterea numarului unitatilor comerciale de foarte mari dimensiuni, chiar si in tarile in care operatori internationali din domeniul distributiei nu au o istorie foarte indelungata pe piata, cum este cazul tarii noastre, dar care au planuri mari de extindere la nivelul anilor urmatori;

o           cresterea a costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul ca, realizarea unui spot publicitar si cumpararea de spatiu pentru a-l difuza la ore de maxima audienta si la posturi de televiziune cu rate mari de audienta costa foarte mult, aceste costuri cunoscand in permanenta un trend crescator (chiar daca, paradoxal, interesul audientei pentru calupurile publicitare tinde sa scada);

o           completeaza cu succes celelalte tehnici promotionale, actionand in sprijinul programelor de crestere a vanzarilor, dar folosirea ei pe termen indelungat duce la banalizare;

o           presiunea detailistilor devenita din ce in ce mai puternica pentru a li se oferi bonificatii comerciale, reclama prin cooperare si alte mijloace promotionale care sa conduca la reducerea costurilor si la obtinerea unor profituri din ce in ce mai mari;

o           recesiunea si inflatia, care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare;

o           cresterea rolului marketingului direct in ansamblul tehnicilor promotionale, prin aceasta tehnica putand trimite consumatorilor esantioane sau cupoane;

o           reprezinta o modalitate de raspuns foarte rapida la atacurile exercitate de concurenta;

o           prin metodele sale specifice, reprezinta un stimulent care actioneaza mai rapid asupra consumatorilor decat alte forme de promovare.

Definitii:

aspectele de marketing altele decat vanzarea personala sau publicitatea (actiunea personala a vanzatorului), care incita consumatorul sa cumpere si care stimuleaza eficienta in randul distribuitorilor sau vanzatorilor (Asociatia Americana de Marketing);

promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a unei marci, prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Specific promovarii vanzarilor este faptul ca demersul comunicational presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioada limitata de timp, imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta[19];

promovarea vanzarilor reprezinta un ansamblu de tehnici, actiuni si mijloace care pot provoca o crestere rapida, dar provizorie, locala si temporara a vanzarilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret si punctual potentialilor cumparatori interesati de produsul/serviciul respectiv[20].

2. Promovarea vanzarilor - rol, avantaje si dezavantaje

De regula, tehnicile specifice promovarii vanzarilor sunt utilizate pentru:

o           producerea unui comportament dorit in cadrul unei piete tinta, respectiv din partea consumatorilor si a comerciantilor, respectiv incercarea pentru un produs nou in vederea realizarii comportamentului de cumparare sau reamintirea in cazul unui produs deja existent aflat in faza de maturitate sau declin a ciclului de viata;

o           atragerea atentiei asupra unui anumit produs nou sau imbunatatit;

o           cresterea loialitatii prin incurajarea cumparatorilor sa achizitioneze mai mult dintr-un anumit produs;

o           largirea distributiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atragatoare a produsului pentru consumatori;

o       imbunatatirea oportunitatilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atragator pentru consumatori.

La fel ca si orice alta tehnica de promovare, si promovarea vanzarilor comporta o serie de avantaje si dezavantaje, prezentate in continuare[21].

La capitolul avantaje pot fi mentionate promovarii vanzarilor sunt:

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obtinandu-se o atitudine pozitiva din partea consumatorilor;

flexibilitate, putand rezolva un numar mare de probleme cu care se confrunta specialistii de marketing, cu costuri mai mici decat in alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin incurajarea testarii acestuia etc;

poate stimula entuziasmul fortei de vanzare pentru un produs nou, imbunatatit sau matur;

poate creste spatiul de raft pentru comercializare;

incurajeaza formarea obiceiului de cumparare;

pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producator la consumator, de la producator la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producator direct la consumator.

Intre dezavantajele sau limitele promovarii vanzarilor se inscriu:

efectele temporare deoarece este o tehnica care actioneaza pe termen scurt deoarece daca se utilizeaza pe termen mai indelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se ofera in plus sau reducerea de pret facuta ca atare, ci se obisnuieste si nu o mai considera o oferta speciala;

nu pot crea o imagine pentru marca;

nu pot stopa permanent tendinta de declin a vanzarilor unui produs.

Tehnicile de promovare a vanzarilor pot avea trei categorii de public[22], respectiv:

personalul propriu care poate fi stimulat prin urmatoarele tehnici: concursuri intre angajati, sisteme de salarizare motivate si atractive, perfectionari in tehnica vanzarilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea si vanzarea produselor;

intermediarii, denumite si promovari comerciale sau interne (in interiorul canalului de distributie), prin imbunatatirea prezentarii produselor, expozitii sau prezentari speciale, oferte combinate, pregatirea prospectelor, publicitate in cooperare etc. Aceste promovari comerciale au menirea de a obtine o buna cooperare cu intermediarii angrosisti sau detailisti pentru a-i determina pe acestia sa distribuie produsul respectiv, sa stocheze cantitati adecvate si sa-l promoveze eficient;

consumatorii denumite si promovari externe, prin esantioane, reduceri de pret, incercari, prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promovari orientate catre consumatori sunt destinate atragerii acestora, incurajarii lor sa cumpere un anumit produs sau sa frecventeze o anumita unitate comerciala.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor si impactul, efectele lor asupra categoriilor de audienta tinta sunt prezentate in tabelul de mai jos:

Tabel nr 1. Tehnici de promovare a vanzarilor si impactul asupra categoriilor de audienta

Sursa: St Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Malcomete - op.cit. p. 573

Pentru a putea alege din gama foarte numeroasa a modalitatilor de promovare a vanzarilor trebuie sa se tina seama de anumiti factori[23] ca: segmentul tinta caruia i se adreseaza produsul si automat oferta, obiectivele urmarite de firma, caracteristicile produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare in practica. In functie de initiatorii campaniilor de promovare a vanzarilor si tintele acestora, obiectivele urmarite prin aceste actiuni sunt prezentate in tabelul nr. 2.

Tabelul nr. 2. Obiectivele ce pot fi urmarite prin promovarea vanzarilor

Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber - op. cit. p. 297

O paralela realizata intre publicitate si tehnicile de promovare a vanzarilor este realizata in tabelul nr.3.

Tabel nr. 3. Deosebirile si asemanarile existente intre publicitate si promovarea vanzarilor

Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane - op. cit. p. 511

Prescriptorii reprezinta persoane care prin profesia pe care o au pot influenta diverse categorii de consumatori, datorita competentei si credibilitatii pe care aceasta le-o confera, sau prin pozitia privilegiata pe care o detin in societate, pot prescrie in deplina cunostinta de cauza utilizarea unui produs fara a fi interesati din punct de vedere material de vanzarea acestuia.

3. Mijloace de promovare a vanzarilor

Gama mijloacelor de promovare a vanzarilor cuprinde o mare varietate de forme de exprimare, corespunzatoare celor trei categorii de public.

Promovarile comerciale cuprind[24]:

oferirea de reduceri de pret pe termen scurt sau alte bonificatii pentru a inlesni vanzarea produsului;

sume platite comerciantilor pentru a obtine o etalare privilegiata a unui produs nou in unitatile comerciale. Aceasta practica este folosita tot mai mult datorita exploziei de produse noi de pe piata;

promovarea unor materiale de etalare in cadrul unitatilor comerciale: stendere, postere, cosuri de depozitare etc, destinate atragerii atentiei consumatorilor;

oferirea posibilitatii ca atunci cand este introdus un nou produs, comerciantii sa poata returna produsele vechi daca au in stoc;

acordarea de bonificatii pentru reclama, respectiv sume platite pentru a sustine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclama realizate prin cooperarea producatorilor cu comerciantii;

premii si concursuri destinate comerciantilor, respectiv oferirea gratuita a unor marfuri (sub forma de prime) prin concursuri si jocuri;

incurajarea fortei de vanzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse;

oferirea de materiale colaterale prin care se explica in detaliu avantajele pe care le ofera produsele, caracteristicile acestora, modul de functionare etc;

conferinte organizate de producatori, destinate comerciantilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vanzarilor sau o campanie de reclama.

Tehnicile indreptate spre consumatori

esantionarea, metoda care potrivit specialistilor constituie principala tehnica de promovare a vanzarilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumparare. Ea poate fi realizata prin posta, prin mediile de comunicare in masa, prin echipele de distributie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, in centrele comerciale sau pe suprafetele mari de vanzare;

reducerile temporare de pret, reduceri care de regula necesita analize din partea celor care le sustin, respectiv, producatorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele necesita, de regula o elasticitate destul de mare a cantitatilor cerute, a cererii consumatorilor in raport cu pretul, care sa permita ca o reducere sa duca la o crestere mai mare a cererii. Reducerile de pret pot fi realizate prin mai multe modalitati, o parte din acestea fiind prezentate in continuare[25]:

ofertele speciale - reducere directa a pretului de vanzare catre consumator, pentru o perioada scurta de timp, fara a se preciza nivelul reducerii. Aceasta initiativa poate fi realizata fie din dorinta comerciantului fie din cea a producatorului, caz in care reducerea se va repercuta si asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizata prin mijloace proprii merchandisingului*;

pretul barat - se comporta la fel ca si oferta speciala doar ca pretul promotional in acest caz este prezentat alaturi de vechiul pret, care barat (demonstrandu-i astfel consumatorului care este reducerea de pret propusa);

reducerea imediata - reducere initiata de producator care imprima pe ambalaj nivelul reducerii (in marime absoluta sau procentual);

oferta gratuita - reducere directa a pretului prin oferirea unei cantitati suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;

oferta "produs in plus" - oferirea unei cantitati de produs in plus la acelasi pret, peste gramajul obisnuit oferit consumatorilor. Aceasta oferta mai poarta numele de "oferta girafa";

pretul de lansare, de incercare - se practica in cazul lansarii pe piata a unui produs cu scopul de a incuraja cumpararea de incercare, de proba. De regula aceasta oferta se utilizeaza pe o perioada mai indelungata;

formatul de incercare (formatul de lansare) - lansarea pe piata a produsului in dimensiuni mai reduse, la un pret redus;

seria speciala - producatorul propune o varianta a produsului obisnuit conceputa special pentru o anumita actiune promotionala si oferita la un pret avantajos;

lotul promotional - gruparea a doua sau mai multe produse de acelasi tip sau complementare la un pret global mai mic de cat suma preturilor produselor componente ale lotului;

lotul cu prima - oferirea unui produs gratuit la cumpararea unui lot de produse;

cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vanzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat in diverse unitati comerciale sau chiar in cutiile postale ale consumatorilor, care permit o reducere a pretului la cumpararea anumitor produse care apar pe cupon, vandute prin unitatile comerciale care participa la aceasta promotie;

cupoane de reducere pentru o cumparare ulterioara - care, de regula, se gaseste in ambalajul produsului si permite o reducere a pretului pentru o cumparare ulterioara;

oferta de rambursare - oferirea posibilitatii de a recupera o parte din pretul produsului, dupa o anumita perioada de timp de la efectuarea cumparaturii, in urma trimiterii catre producator a unei sau mai multor probe care sa demonstreze achizitionarea produsului;

preluarea produselor vechi - se utilizeaza frecvent in domeniul bunurilor de folosinta indelungata (produse electrocasnice, masini etc.), de regula, ca avans pentru cumpararea unui produs nou;

prime si cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care consta, de regula intr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind atasat pe produsul promovat, fie ulterior;

concursurile promotionale (tombole, jocuri, loterii

carduri de fidelitate - tehnica folosita, de obicei, de catre unitatile comerciale si care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaza puncte ori de cate ori se realizeaza o cumparatura si la un anumit numar de puncte acestea se pot transforma in produse sau mai exista si o alta varianta care presupune ca posesorii acestui card sa beneficieze de preturi speciale, de regula reduse cu 5%;

promovarea la locul vanzarii (merchandisingul)

Definitii:

merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare in cadrul unitatilor comerciale pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace vizuale cat si auditive spre a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs sau o utilitate si a anunta o oferta promotionala

merchandisingul reprezinta un ansamblu de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vanzare, astfel incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existenta in spatiul de vanzare. Se mai foloseste si sintagma "in-store marketing"(marketing al spatiilor de vanzare)[27].

In general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de:

implantarea punctului de vanzare;

decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de functionare, servicii oferite;

impartirea magazinului in raioane, alegerea mobilierului;

dispunerea estetica si functionala a raioanelor si produselor;

gestionarea ofertei la punctul de vanzare;

asigurarea unei varietati sortimentale pe masura asteptarilor cumparatorilor;

etalarea marfurilor;

prezentarea produselor intr-o maniera atractiva

deplasarea cumparatorilor catre raioane cu minim de efort.

Merchandisingul a devenit astazi o stiinta care a fost impusa pe de o parte de aparitia noilor forme de comert si pe de alta parte de abundenta produselor si diversificarea cerintelor consumatorilor[28], el ajungand sa fie considerat chiar al cincilea element al mixului de marketing la nivelul comertului cu amanuntul.

Marketingul direct

1.Marketingul direct - definitii, continut

In anul 1973, un industrias de succes american, Peter Druker, spunea ca scopul marketingului este "de a intelege si de a cunoaste consumatorul atat de bine incat produsul sa i se potriveasca si sa se vanda singur' . Totusi, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca firmele sa fie capabile sa-si izoleze clientii actuali si pe cei potentiali ca individualitati. Numai atunci se poate cunoaste cu exactitate ce vrea fiecare consumator, cand vrea si cat de mult este el pregatit sa plateasca.

Este evident ca reclama in mass-media nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucura de succes, dar nu comunica cu oamenii ca individualitati. Acest lucru este insa posibil prin marketing direct.. De aceea acesta poate reprezenta un pas inainte in marketing.

De regula, majoritatea firmelor, in activitatea promotionala, utilizeaza reclama pentru a-si informa consumatorii despre existenta produsului sau serviciului si pentru a le starni interesul, promovarea vanzarilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri de preturi, esantioane, publicitatea la locul vanzarii etc) pentru a-i stimula sa cumpere produsul sau serviciul si vanzarea directa pentru a incheia tranzactia in mod efectiv.

Promovarea directa sau marketingul direct incearca sa comprime aceste elemente intr-unul singur pentru a realiza vanzarea fara utilizarea unui intermediar.

Intr-o incercare de definire a marketingul direct trebuie facute mai intai o serie de precizari: in primul rand nu este un mediu ca, de exemplu posta directa, sau un canal de distributie ca trimiterea prin posta, este un mod de a face marketing. El include orice metoda prin care o firma isi gaseste consumatorii in mod direct sau acestia raspund in mod direct. Privit in mod critic, in timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmaresc sa influenteze atitudinile, parerile si eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este de a obtine schimbari comportamentale imediate de genul "actioneaza acum".

Marketingul direct isi are originile in vanzarea prin corespondenta, aparuta in a doua jumatate a secolului al XIX-lea in tarile dezvoltate din punct de vedere economic.

Desi a aparut initial sub forma de vanzare prin posta, in ultimii ani, marketingul direct include: posta directa, telemarketingul, vanzarile din "usa in usa", raspunsul direct la o reclama (reclame la TV sau in presa care solicita un raspuns imediat, de exemplu ' telefonati acum la telefon.' sau 'completati cuponul si trimiteti-l la ..' ), respectiv teleshopping, vanzari computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reteaua unui magazin, selectarea produselor pe care doresti sa le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc), brosuri, pliante etc.

Elementul comun al acestor tehnici este faptul ca ele sunt utilizate pentru a obtine comenzi directe din partea clientelei tinta actuale si potentiale. Acest lucru le deosebeste de reclama prin mass-media, care ajunge la un numar neprecizat de persoane, dintre care foarte multi nu apartin pietei produsului .

In strategia promotionala a unei firme sa impune a fi incluse si tehnicile de marketing direct alaturi de celelalte instrumente promotionale. De exemplu, s-a constatat ca eficienta unei campanii de reclama la televiziune poate creste prin trimiterea prin posta a unei fotografii din clipul publicitar clientilor potentiali. Intr-o campanie promotionala, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate intre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului si se pot crea confuzii in mintea potentialului consumator.

Asociatia Americana de Marketing Direct defineste aceasta tehnica ca: un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura un raspuns masurabil si o tranzactie intr-un anumit loc .

In lucrarea "Marketing teorie si practica" P.L. Dubois si A. Jolibert[31] definesc marketingul direct ca fiind o "forma specifica a demersului de marketing care se caracterizeaza prin:

- utilizarea unei baze de date care sa permita stabilirea de contacte personale si diferentiate (personalizate) intre intreprindere si clientii sai, posibilii clienti sau furnizorii sai;

- recurgerea la orice tehnica de promovare si de comunicare care sa aiba ca efect: suscitarea unui raspuns imediat sau cel putin intr-un termen scurt si furnizarea obiectivelor vizate, mijloacele de transmitere directa a acestui raspuns intreprinderii'.

O alta modalitate de definire a marketingului direct pleaca de la premisa ca acesta "este o forma de comunicare ce utilizeaza fisiere de date pentru a identifica prospectii care urmeaza a fi contactati. Tehnicile folosite vizeaza provocarea unei reactii imediate in randul tintei si ofera clientului interesat o modalitate de a-si transmite raspunsul catre intreprindere" .

Factori care au dus la cresterea importantei marketingului direct:

fragmentarea pietei, aparitia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii tot mai restranse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de masa, din 1970 a inceput sa se dezvolte conceptul de segmentare a pietei iar in anii 1980 se asista la pozitionarea foarte stricta a marketingului. Astazi, tindem la o era a marketingului de la "persoana la persoana" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe piata. Tendinta indreptarii spre produse individualizate si adaptarea continua la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentarii continue a pietei;

aparitia clasei mijlocii - tinta directa a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial si a dezvoltarii sectorului tertiar;

progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorita acestuia, astazi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brosuri, pliante etc, acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca si consumatori, de a fi tratati ca individualitati;

cresterea numarului de baze de date disponibile, existand firme al caror obiect de activitate este chiar crearea de baze de date cu potentiali consumatori selectati dupa diferite criterii. Singura restrictie in criteriile luate in considerare pentru crearea acestora este imaginatia;

schimbari in stilul de viata al populatiei, cresterea numarului de femei active, care dispun de tot mai putin timp liber pentru efectuarea cumparaturilor;

cresterea preferintelor consumatorilor pentru o comunicare directa, interactiva;

disponibilitatea cartilor de credit;

accelerarea urbanizarii, aparitia problemelor legate de transport;

dificultati legate de efectuarea obisnuita a cumparaturilor, lipsa locurilor de parcare etc.

Marketingul direct ofera avantaje atat pentru clienti cat si pentru comercianti. Consumatorii care folosesc canalele de comanda a marfurilor prin posta afirma ca efectuarea cumparaturilor prin aceasta metoda le permite sa economiseasca timp. Ei pot face comparatii intre diferite marfuri stand pur si simplu in fotoliu si rasfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel in contact cu o mare diversitate de marfuri si cu noi stiluri de viata si pot comanda cadouri care sa fie trimise direct unor anumiti destinatari fara sa fie nevoie sa iasa din casa.

Marketingul direct ofera avantaje si pentru consumatorii industriali unul dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informatii despre foarte multe produse si servicii fara a fi obligati sa-si piarda timp intalnindu-se cu agentii de vanzari.

Utilizarea marketingului direct este avantajoasa si pentru vanzatori deoarece ea permite o selectie mai riguroasa a clientilor potentiali. Cel care doreste sa utilizeze aceasta tehnica poate cumpara o lista de adrese care sa contina persoane grupate dupa diverse criterii: varsta, sex, nou-nascuti, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat si adaptat cerintelor fiecarui client. Totodata, se poate intretine si o relatie continua cu consumatorii. De exemplu, un consumator care a cumparat un produs de la o firma care practica marketingul direct va primi in permanenta materiale despre noile produse ale firmei.

Adaugat la exploatarea si costurile reduse ale computerizarii, marketingul direct poate, de asemenea, sa deschida un nou canal de distributie oferind livrarea bunurilor direct cumparatorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economiseste partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceasta cauza se poate strica relatia cu acestia daca ei simt ca acest lucru nu este ' fair-play'.

Intr-o prezentare sintetica avantajele marketingului direct sunt:

realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, directionarea foarte precisa spre acestia;

desi costul initial per 1000 contacte poate parea mare, costul per comanda/cerere poate fi substantial scazut;

este usor de realizat masurarea rezultatelor prin contabilizarea raspunsurilor primite in urma activitatii de marketing direct. Aceasta facilitate contribuie la clarificarea si imbunatatirea activitatii viitoare;

este imediat si flexibil - acest lucru aplicandu-se la telemarketing, la care raspunsul poate veni imediat dupa ce a fost receptionat mesajul si realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discutiile se pot adapta in functie de reactia interlocutorului.

ofera posibilitatea testarii si retestarii oricarei variabile: pret, promovare, culoare, ambalaj;

internationalizare - poate oferi o cale alternativa pentru intrarea pe o noua piata. Marketingul direct realizat prin posta sau prin telefon poate fi mai ieftin si mai rapid decat o vizita la domiciliu, pe primele stadii ale procesului de cumparare;

ofera oportunitatea crearii unei baze de date - si astfel se ajunge la cumparari repetate in urma dialogului personalizat si individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi si la testarea si cercetarea impactului, de exemplu, reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;

ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se intre ei ca si nevoi, stil de viata, posibilitati materiale, etc, pot primi mesaje diferite;

ofera oportunitatea dezvoltarii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorita bazelor de date;

multifunctionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii in grupuri, le poate oferi servicii si colecta informatii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin posta, si le poate oferi motive pentru a cumpara un anumit produs.

La fel ca si celelalte tehnici promotionale si marketingul direct, prezinta o serie de dezavantaje ca:

posta directa are deseori conotatia de "deseuri";

desi cercetarile arata ca o mare parte din consumatori prefera sa primeasca brosuri, pliante, prin posta, exista si o parte care considera aceste actiuni ca o intruziune, o invazie in intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevarat si daca primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dupa o zi lunga si obositoare la serviciu;

costurile initiale sunt mari, marketingul direct necesitand costuri mari per 1000 consumatori in comparatie cu reclama obisnuita prin presa, de exemplu; de asemenea, crearea bazelor de date implica cheltuieli mari. Utilizat ineficient, pentru o singura vanzare, marketingul direct se poate dovedi scump;

rata mica de raspuns, specialistii apreciaza ca se primesc raspunsuri doar de la 2% din cei carora li se trimit materiale prin posta, 98% aruncandu-le fara macar sa le consulte inainte (multe dintre campaniile de trimitere prin posta primesc mult mai multe raspunsuri, problema este de a identifica corect tinta, segmentul de consumatori);

exista riscul implicarii tehnicilor de marketing direct in alte actiuni ale comunicatiilor de marketing: o campanie de trimitere prin posta ineficienta poate duce nu numai la pierderea banilor investiti in ea ci si la scaderea vanzarilor si chiar la deteriorarea imaginii companiei in ochii consumatorilor.

2. Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate in marketingul direct

2.1. Cataloagele sau vanzarea prin corespondenta

Cataloagele cuprind, de regula, numele, descrierea si adesea fotografii ale produselor realizate de catre un producator sau un comerciant (fie el din comertul cu amanuntul sau cel de gros). Avantajul lor este faptul ca permit o prezentare vizuala de regula de foarte buna calitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac ca ele sa nu poata fi utilizate decat de catre firme care au o piata de desfacere suficient de larga.

Cataloagele sunt trimise fie de catre marii detailisti generali (care comercializeaza o gama foarte larga de marfuri) cum ar fi Spiegel sau J.C. Penney, fie de catre magazinele specializate. Multe firme au achizitionat sau si-au creat compartimente specializate pe comenzi prin posta: Xerox vinde carti pentru copii, Avon produse cosmetice, Oriflame la fel ca si Avon, Amway o gama foarte larga de produse. Exista si foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaza articole prin posta pe baza unor cataloage. Unele dintre cele mai inovatoare firme care practica acest sistem prin posta sunt Land's End (imbracaminte sport) , L.L. Bean (imbracaminte sport) si Sharper (articole electronice) . Aceste firme se mentin in frunte prin produsele pe care le comercializeaza, prin modul de prezentare al acestora in pliante color bine realizate, prin punerea la dispozitia clientilor a unui numar de telefon netaxabil 24 de ore pe zi si prin expedierea foarte rapida a produselor solicitate.

2.2. Posta directa

Implica expedierea de catre comercianti sau producatori a unor scrisori, pliante, mostre catre potentialii consumatori aflati in atentia lor.

Confuziile de termeni pot fi evitate tinand cont de faptul ca posta directa este un mediu de reclama dar comanda prin posta sau raspunsul direct este o forma de distributie care poate fi folosita indiferent de mediul folosit de ofertanti pentru reclama. Ca o consecinta, posta directa nu este limitata la marketingul direct, comerciantii o pot folosi si pentru a atrage cumparatorii la magazinul lor.

Caracteristici

1) Poate fi controlata

Ea nu este indreptata catre cititori, telespectatori, etc, necunoscuti ca alte medii folosite pentru reclama, este adresata unor consumatori alesi in baza unor criterii considerate semnificative pentru firme. Numarul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat in functie de cei carora li se adreseaza, iar sincronizarea poate fi controlata, cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin posta.

2) Este economica

Datorita controlului care poate fi exercitat, este economica si in sensul ca din listele alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economica pentru ca la o expediere prin posta pot fi trimise mai multe informatii si ilustratii decat ar incapea intr-o pagina de ziar, la acelasi cost.

3) Este personalizata

Spre deosebire de alte medii, exceptie facand telefonul, este un mediu personal, ca si o conversatie pe hartie. In general, oamenilor le place sa primeasca scrisori, iar daca segmentul tinta este bine ales atunci acestea sunt bine venite.

Acest mediu este personalizat si pentru ca, scrisorile si plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utilizand tehnici speciale de tiparire, editare si coloristice, incluzand si numele consumatorului pot fi acumulate avantaje mai multe decat cu scrisoarea in sine. Acestea nu pot fi acumulate daca scrisoarea pare nesincera sau scrisorile sunt adresate "Draga domnule/doamna", destinatarii privindu-le indiferenti si lipsiti de interes.

4) Este rapida

O campanie de reclama prin posta directa poate fi pusa in aplicare foarte repede, in cateva ore, necesare realizarii si conceperii unei scrisori si trimiterea ei prin posta cu sau fara alte ilustratii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit in cazuri de urgenta. O astfel de urgenta poate fi lichidarea stocurilor, anuntarea unei oferte speciale, intrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj intr-o anume situatie.

5) Mediu principal de publicitate

Pentru acei creatori de reclama care au, sau pot inchiria baze de date care pot fi folosite la trimiterea prin posta sau care au nevoie sa li se furnizeze informatii, posta directa poate fi mediul principal de publicitate. Sau altii, utilizeaza presa pentru a crea cererea primara pe baza careia, ulterior, sa creeze liste cu potentialii cumparatori.

De exemplu, reclama prin posta poate fi inutila, deoarece, daca nu se dau toate detaliile necesare pentru un produs, raspunsul la aceasta nu va fi cel scontat, iar a se da toate detaliile necesare inseamna spatiu publicitar foarte mare si bineinteles costul va fi de asemenea foarte mare. Toate reclamele difuzate prin presa la un pret accesibil atrag cereri dar acest lucru ar fi un timp pierdut in plus in strategia de marketing a firmei. Posta directa poate elimina aceasta etapa atragand cereri imediate, ceea ce este mai productiv si mai profitabil.

6) Poate fi testata si evaluata

Este posibila pre-testarea eficientei postei directe prin trimiterea de oferte-test fie aceeasi oferta pentru produse diferite sau oferte pentru aceeasi marfa dar la preturi diferite unui esantion reprezentativ dintre consumatorii pietei tinta si apoi se inregistreaza raspunsurile. De exemplu, pretul unui produs este in jur de 100 u m dar variatii ale lui pot fi, psihologic vorbind, mai atractive. Acest produs ar putea atrage mai multe cereri daca ar costa, sa spunem 98 u m sau 102 u m. Judecand pretul, oamenii il pot considera acceptabil la 98 u m in timp ce 102 u m poate sa le sugereze o calitate mai ridicata a respectivului produs, 100 u m ar putea avea un efect de indecidere.

Rezultatele reclamei prin posta directa pot fi usor evaluate prin raspunsurile pe care le genereaza si pot fi calculate ca si cost pe raspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise si numarul de raspunsuri primite) sau ca si cost pe vanzare (determinat ca si cost pe cantitatea totala vanduta sau cost pe unitatea de produs). Experienta acumulata este utila apoi in proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marfa se vinde, cui si la ce pret, sub ce forma sa fie trimise scrisorile si cat de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vanzarile dorite.

SCRISORILE TRIMISE PRIN POSTA

Aceste scrisori nu sunt numai niste scrisori de afaceri. Ele sunt niste forme speciale de reclama si se realizeaza printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de lungimea maxima care poate sustine interesul cititorilor. Exista scrisori foarte bune care se intind pe lungimea a patru pagini, cuprinse intr-un pliant mai degraba decat patru sau doua foi separate, dar in general se utilizeaza o singura pagina pe care semnatura sa fie vizibila in josul ei.

Scrisoarea poate cuprinde intreaga propunere de vanzare sau poate indemna la citirea brosurilor care o insotesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie sa repete ceea ce este scris in brosuri numai sa atraga atentia asupra unor aspecte mai importante.

Model de realizare a unei scrisori

a)      Paragraful introductiv

Acesta trebuie sa capteze atentia cititorului dar nu trebuie sa destainuie propunerea de vanzare. Scrisoarea poate incepe printr-o intrebare ipotetica sau chiar printr-o anecdota amuzanta. Aceasta trebuie sa convinga cititorul sa citeasca mai departe, cu alte cuvinte sa-i trezeasca interesul.

b)      Propunerea

Cuprinsul scrisorii trebuie sa defineasca propunerea pe care o face cel care o expediaza.

c)      Convingerea cititorului

Urmatorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de exemplu, printr-o anuntarea unei reduceri de pret daca este facuta repede comanda sau oferta poate avea un timp limita.

d)      Paragraful final

Scrisoarea trebuie sa se termine cu instructiuni asupra modului de efectuare a comenzii. Ea poate contine un formular pe care cititorul trebuie numai sa-l completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscriptionata deja pe el etc.

2.3.TELEVANZAREA

Aceasta tehnica a luat amploare in tarile dezvoltate economic la sfarsitul anilor '60 odata cu dezvoltarea retelelor telefonice si cu progresele inregistrate in domeniul telecomunicatiilor. Astfel, agentii economici pot pune la dispozitia clientilor lor numere de telefon, de regula gratuite, la care acestia pot suna pentru a face comenzi, in urma actiunilor de promovare intreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, presa, cataloage, brosuri trimise prin posta etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon si pentru a face sugestii sau reclamatii firmei respective. Totodata, firmele pot folosi telefonul si pentru a introduce o noua marca pe piata, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra in contact cu consumatori aflati la mare distanta etc. In SUA, in medie, o familie receptioneaza 19 apeluri si lanseaza 16 comenzi prin telefon pe an.

Exista sisteme de televanzare complet automatizate, mesajele de reclama fiind preinregistrate iar preluarea comenzilor realizandu-se face cu ajutorul unui robot telefonic. Televanzarea este tot mai mult folosita atat pe piata bunurilor de larg consum cat si pe piata bunurilor industriale.

Cele doua directii de actiune , respectiv receptionarea si emiterea de apeluri telefonice, au in vedere o serie de aspecte semnificative ale activitatii unei firme. Receptionarea de apeluri are trei principale domenii de activitate: tratarea reclamatiilor, solicitarea de informatii si preluarea comenzilor, iar emiterea de apeluri telefonice vizeaza contactarea telefonica a clientilor fideli, cu scopul de a consolida relatiile pe care forta de vanzare le-a stabilit cu acestia, reactivarea fostilor clienti, urmarirea ritmului cu care sunt livrate comenzile, stabilirea intalnirilor cu reprezentantii fortei de vanzare, identificarea unor noi clienti si actualizarea fisierelor cu clientii potentiali, comunicarea unor oferte promotionale.

2.4. Televiziunea

Agentii economici emit spoturi scurte, de regula de 60-120 secunde, dar pot fi si mai lungi, in care se prezinta avantajele unui produs si se ofera numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse si asa-numitele infomerciale adica filme documentare pe teme cum ar fi: renuntarea la fumat, cura de slabire, prezentandu-se marturii ale unor persoane care au incercat produsele respective si au fost multumite, totodata se prezinta si modalitatea in care se pot comanda produsele respective si se pot solicita informatii suplimentare.

O alta modalitate de utilizare a televiziunii in publicitatea directa sunt canalele de cumparaturi la domiciliu, in cadrul carora un intreg program de televiziune, sau un intreg canal este dedicat comercializarii unor produse sau servicii. In SUA cel mai mare canal de acest gen este Home Shopping Network - HSN care emite 24 ore din 24. Acesta prezinta, in general, produse la preturi foarte avantajoase, obtinute de HSN, de obicei, la preturile de lichidare a stocurilor. Telespectatorii pot suna la numere de telefon netaxabile pentru a comanda produsele. Firma dispune de 400 de operatori care receptioneaza mesajele sosite pe mai mult de 1200 de linii telefonice si introduc comenzile direct pe calculator iar produsele sunt expediate in cel mult 48 de ore.

2.5 Cumpararea prin mijloace electronice

Se materializeaza in doua moduri, respectiv prin videotex si utilizarea calculatoarelor personale prevazute cu un modem.

Videotex-ul este o legatura duplex care realizeaza cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bancile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezinta, de fapt un catalog computerizat de produse oferite de firmele producatoare sau de distributie, banci, agentii de turism etc. Consumatorii utilizeaza un televizor obisnuit care dispune de o tastatura speciala conectata la sistem prin intermediul unui cablu duplex.

Cea de-a doua forma de cumparare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevazute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate de tipul Prodigy sau Campu-Serve. In schimbul unei taxe lunare sau in functie de cat au folosit serviciul respectiv ele ofera consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailistii locali sau nationali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervari la curse aeriene, la hoteluri, inchirieri autoturisme etc.

2.6. Comenzile automate

Exista firme care au realizat aparate cu ajutorul carora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regula in magazine sau in aeroporturi. Clientii descriu caracteristicile marfurilor pe care doresc sa le cumpere prin intermediul tastaturii masinii si cumpararea se poate realiza pe loc sau daca produsul respectiv nu este disponibil in acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit si adresa unde urmeaza sa fie livrat produsul.