Conceptul de marketing direct

Conceptul de marketing direct

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra continutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul incercand sa elaboreze o definitie proprie a acestuia avand ca suport diferite elemente de referinta. Mai mult, se poate vorbi despre o evolutie in timp a modului in care a fost definit marketingul direct in functie, pe de o parte, de perceptia asociata acestuia in plan teoretic si, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate.

Marketing direct: un alt mod de a face distributie?

Pana catre finalul anilor '80, marketingul direct a fost apreciat ca o noua modalitate de distributie a produselor intreprinderii, activitatile sale specifice fiind integrate in cadrul departamentelor comerciale sau de vanzari urmarind partial sau in exclusivitate atingerea unor obiective legate de vanzarile produselor intreprinderii. Sugestiva in acest sens este definitia data de Pride si Ferrell[1], conform careia marketingul direct "include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului . reprezentand utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon".

Aceeasi viziune poate fi regasita si intr-una dintre lucrarile aparute la sfarsitul anilor '80 si apartinand unor nume de referinta, Stan Rapp si Thomas Collins, care au definit marketingul direct[2] ca "o metoda de distributie in care tranzactiile dintre cumparator si vanzator sunt realizate fara interventia unui vanzator si in absenta unei unitati comerciale". Mult mai vehement, Jean-Louis Ferry sustine ca, de fapt, inclusiv utilizarea termenului marketing direct reprezinta un veritabil "abuz de limbaj" la care, totusi, subscrie din "ratiuni de facilitare a exprimarii", reducandu-l "nimic altceva decat ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct consumatorului fara intermedierea unei forte de vanzare sau a unei retele de distributie", acreditand ideea ca marketingul direct poate fi privit ca fiind sinonim cu vanzarea directa!

Aceste definitii surprind doar partial esenta marketingului direct si sunt inspirate cu certitudine din relatia existenta intre acesta si vanzarea prin corespondenta cu care s-a si confundat, de altfel, pentru o perioada destul de lunga. Aceste definitii surprind, de fapt, continutul conceptului de vanzare la distanta si mai ales natura relatiei dintre ofertant si purtatorul cererii, aceasta fiind directa, nemediata de nici un intermediar specializat.

Definitiile orientate inspre conceptul de distributie minimalizeaza importanta comunicarii in marketingul direct si, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor intreprinderii, de realizare intr-o forma particulara a comunicatiei de marketing a acesteia. Reorientarea activitatii organizatiilor, in contextul marketingului, catre sfera promotionala a impus reconsiderarea continutului marketingului direct.

Marketing direct: distributie dar si COMUNICARE!

Dezvoltarea activitatilor de marketing ale intreprinderilor si intensificarea competitiei

existente pe diferitele piete a readus comunicatia de marketing in prim plan ca arma esentiala

de diferentiere in raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicatie integrata de marketing, a scos in evidenta specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clientii efectivi sau potentiali ai intreprinderii. Astfel, Laurent Hermel si Jean-

Paul Quioc definesc[4] marketingul direct ca fiind "un element al politicii de comunicatie a intreprinderii.care se caracterizeaza prin faptul ca faciliteaza crearea unei relatii individualizate, personalizate si interactive cu clientul potential".

Cautand calea de mijloc, unii autori au ajuns catre definitii care preiau atat elementele referitoare la distributie, prezente in prima categorie de definitii, dar si elementele referitoare la comunicatia de marketing, accentuate in definitiile de tipul celei apartinand celor doi autori francezi mentionati anterior. Reprezentativa in acest sens este definitia data de Richard Weiner conform careia, marketingul direct reprezinta[5] "distributia, promovarea si vanzarea prin intermediul unuiasau mai multor medii care conecteaza vanzatorul si cumparatorul si care sunt menite sa genereze un raspuns direct, diferentiate de publicitatea, creata de un producator specializat, care motiveaza consumatorul sa faca o cumparare printr-un intermediar cum ar fi un vanzator cu amanuntul". Weiner explica si cine ar putea fi utilizatorii acestuia mentionand cazurile unui vanzator prin corespondenta, a unui club de carte sau, incheind foarte general, orice alt producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amanuntul. Continuandu-si definitia, Weiner argumenteaza ca marketingul direct "foloseste in general fisiere si liste de clienti si include o varietate de tehnici de vanzare cum ar fi vanzarea din usa in usa, inserturile media, vanzarea prin corespondenta, telemarketingul si videotextul. Este, de obicei, mai personal, orientat inspre audiente-tinta sau indivizi specifice(i), decat marketingul general sau publicitatea" pentru a incheia mentionand ca marketingul direct "s-a dezvoltat si diversificat in ultimii ani. Astazi, multe magazine universale sau alti comercianti cu amanuntul vand prin intermediul cataloagelor si altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpara direct fara a vizita un punct de vanzare cu amanuntul".

Definitia data de Richard Weiner este expresia starii de spirit pe care unul dintre numele de referinta ale marketingului direct pe plan international, Lester Wunderman 21, a caracterizat-o succint atunci cand, sustinand un discurs la un dintre conferintele Direct Marketing Association desfasurate in 1986, a afirmat ca "marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al retelelor de distributie traditionale iar de altii ca un frate mai mic al comunicatiei traditionale". Readucand in discutie vanzarea, Lester Wunderman evidentiaza capacitatea marketingului direct de a depasi limitele ambelor puncte de vedere si de a inlocui, candva, vechile tehnici de vanzare. El isi argumenteaza punctul de vedere raportandu-se nu la intreprindere ci pornind de la considerente macroeconomice, sociale, conform carora "era productiei de masa, a distributiei de masa, a comunicatiei de masa, s-a incheiat. Marketngul traditional, publicitatea traditionala mor lent. Traiasca marketingul direct!".

Aceste modificari sunt avute in vedere si de Stan Rapp si Thomas Collins[7] care, inspirandu-se din conceptul esential de "demasificare", introdus de Alvin Toffler inca in 1970 in celebra sa carte "Socul viitorului", aplicat in toate domeniile - printre care, in mod evident, se numara si marketingul - introduc conceptul de maximarketing care, in viziunea acestora, "reprezinta ansamblul mesajelor inalt orientate folosind baze de date incluzand informatii despre clienti si o publicitate multifunctionala pentru a construi relatii cu clientii pe termen lung".

Definitia prezentata mai sus defineste, de fapt, marketingul direct in esenta sa, mentionand atat utilizarea bazelor de date, elementul esential care particularizeaza marketingul direct in raport cu cel "traditional" si care faciliteaza "inalta orientare a mesajelor" cat si contributia acestuia in plan strategic la crearea, dezvoltarea si mentinerea unor relatii stabile cu clientii organizatiei.

Marketing direct: interactivitatea - elementul-cheie

Anii '90 aduc definitiile marketingului direct mult mai aproape de esenta sa. Astfel, Pierre Gregory si Jean-Marc Lehu definesc[8] marketingul direct ca "un demers de marketing care consta in utilizarea unei baze de date (a unui fisier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o oferta (prin posta, telefonic sau intr-un alt mod), a stimula un raspuns rapid si a pune la dispozitia clientilor interesati mijloace de a reactiona" in timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty si Tom Duncan considera marketingul direct "un sistem de marketing care utilizeaza orientarea exacta, cu ajutorul bazelor de date, impreuna cu publicitatea si promovarea vanzarilor pentru a genera un raspuns masurabil si/sau o tranzactie".

Noi dezvoltari sunt aduse de incercarile de conceptualizare ale marketingului direct realizate de Graeme McCorkell si Regis Hauser. Primul[10] deschide calea definirii distincte a marketingului direct (direct marketing) si a marketingului facilitat de bazele de date (database marketing) sustinand ca "marketingul direct este procesul in care reactiile si tranzactiile clientilor individuali sunt inregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, executarea si controlul actiunilor menite sa creeze, sa dezvolte si sa mentina relatii profitabile cu clientul". In esenta, definitiile care pun in planuri paralele marketingul direct si marketingul facilitat de bazele de date difera in mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date, acestea putand servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci si la organizarea unor demersuri de marketing "traditional" ale intreprinderii. Regis Hauser se inscrie cu definitia sa26 printre cei care incearca sa introduca o terminologie noua, mai completa si mai plina de semnificatie, care sa descrie continutul conceptului de marketing direct. Daca inaintea sa au fost vehiculate concepte oarecum familiare cum ar fi "comunicatie directa" sau "publicitate directa" dar si concepte mai putin obisnuite cum ar fi "marketing individual", "marketing relational", "marketing relational orientat", "marketing nominal", "marketing personal", "marketing monoorientat", "datamarketing", "curriculum marketing", "marketing comportamental", Hauser propune ceea ce, in opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor '90, "marketingul afinitar". Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: "definirea obiectiva a profilului cumparatorului-tip studiind toate afinitatile care ar putea exista intre acesta si produsul sau serviciul vandut, utilizarea unor metode de orientare precise si

riguroase care sa identifice si sa localizeze indivizii care prezinta, intre ei si in raport cu produsul (serviciul), afinitati semnificative si exploatabile si gasirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta acesti indivizi, a le face o oferta comerciala coerenta in raport cu afinitatile acestora"

Definitia de referinta: Asociatia Americana de Marketing Direct

Definitiile de referinta date marketingului direct apartin insa Asociatiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association - DMA, cel mai prestigios for international in domeniu. Definitiile DMA au evoluat semnificativ in timp pe masura dezvoltarii domeniului guvernat. Astfel, o definitie formulata la sfarsitul anilor '80 considera[12] marketingul direct ca fiind "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii pentru a obtine un raspuns masurabil sau, in masura in care este posibil, chiar o cumparare".

Mai tarziu, DMA a redefinit[13] marketingul direct ca "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a obtine un rezultat cuantificabil si/sau a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare". Se observa faptul ca, prin prisma acestei definitii, marketingul direct a devenit mai "agresiv", acestuia revenindu-i misiunea de genera o reactie cuantificabila a consumatorului vizat si de a face mai mult decat "in masura in care este posibil" pentru a finaliza o tranzactie intr-un domeniu oarecare, ultima expresie semnificand diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct.

Cele mai recente definitii date marketingului direct apartin firmei de consultanta DRIWEFA care, la solicitarea DMA, intocmeste anual, incepand din 1995, un studiu privind impactul economic al dezvoltarii marketingului direct asupra Statelor Unite si, in vederea caruia, a definit conceptele de baza utilizate in sfera marketingului direct. Astfel, in contextul acestui studiu, marketingul direct este definit[14] ca si "comunicatie directa cu un consumator individual sau institutional menita sa genereze un raspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informatii (pregatirea vanzarii) si/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpararea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)". Se observa trecerea in plan secundar a bazei de date, a carei prezenta este, cu siguranta, subsumata conceptului de comunicatie directa, ca si accentuarea obiectivelor urmarite prin intermediul proiectarii si desfasurarii campaniilor de marketing direct.

Definitia este explicata in continuare din perspectiva semnificatiei fiecarui obiectiv urmarit. Comenzile directe includ "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate in mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzactie. Toate informatiile necesare clientului potential pentru a adopta decizia de cumparare si a realiza tranzactia vor fi furnizate in mod corespunzator in anuntul publicitar".

Pregatirea vanzarii (lead generation, in engleza in original) include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite sa genereze interesul fata de un produs sau un serviciu si care furnizeaza clientului potential mijloacele pentru a solicita si a primi informatii suplimentare despre produs sau serviciu".

Crearea de trafic include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite sa motiveze clientul potential sa viziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpara produsul sau serviciul promovat".

In incercarea de a clarifica si continutul altor concepte de baza utilizate in marketingul direct, studiul WEFA Group defineste si mediile utilizate in marketingul direct, direct mail-ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidiana, presa periodica si categoria generica "alte medii".

Direct mail-ul include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct prin intermediul postei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage, carti postale, pachete de carti postale, scrisori, brosuri, pliante, fluturasi, casete video, casete audio, dischete si articole promotionale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Marketingul telefonic include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul telefonului si a unor servicii de telecomunicatii uzuale sau speciale. Sunt incluse toate actiunile specifice organizate de catre intreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Televiziunea include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale, nationale sau prin cablu in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Radioul include "toate actiunile comunicationale cu raspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau nationale, in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Presa cotidiana include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturile publicitare autonome si alte inserturi publicitare utilizate in publicatiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau nationale, distribuite zilnic, saptamanal, lunar sau duminica in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Presa periodica include "ansamblul spatiilor publicitare cu raspuns direct, inserturilor publicitare si anunturilor publicitare utilizate in publicatiile periodice in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Categoria generica "Alte medii" utilizate in marketingul direct se refera la "activitatile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile, chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau serviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Marketing direct: o viziune romaneasca asupra domeniu

Pornind de la aceste definitii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt in buna masura similare celor specifice marketingului "traditional", similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate in vederea atingerii unor obiective specifice. Este esentiala precizarea ca nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separa in mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii in parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei. Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Crearea si exploatarea bazelor de date constituie un prim element esential pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare si de istoric comercial referitoare la piata-tinta a organizatiei si la componentele elementare ale acesteia. Construirea si gestiunea adecvata a acesteia, asociata cu o investitie financiara si de timp semnificativa menita sa asigure operationalitatea acesteia constituie un pas esential pentru succesul campaniei.

Comunicarea directa cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct in raport cu activitatile "traditionale" de marketing. Daca in mod obisnuit organizatia transmite un mesaj global, impersonal si nediferentiat, unei "mase" de consumatori, in marketingul direct firma transmite un volum de informatii similar, direct, personalizat si interactiv, fiecarui consumator. Comunicarea directa consumatorul presupune eficienta si persuasiune, adecvarea modalitatii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de piata vizat si obiectivelor urmarite. Aceasta poate fi realizata prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afisaj, minitel sau retele informatice), audiovizuale (televiziunea, Internetul) sau tiparite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brosurile, cataloagele sau orice alte materiale promotionale tiparite cu raspuns direct). Eficienta comunicarii este semnificativ amplificata de utilizarea combinata a doua sau mai multor medii de comunicare.

Stimularea unui raspuns direct si imediat din partea consumatorului reprezinta finalitatea oricarei campanii de marketing direct. Daca in mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica si trece la actiune, in marketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorita continutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar si datorita posibilitatii de a raspunde imediat utilizand unul dintre numeroasele instrumente de raspuns specifice puse la dispozitia clientului potential vizat prin intermediul campaniei).

Noile dezvoltari conceptuale in domeniu vor trebui sa tina cont de evolutiile inregistrate in sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul sa cada, in viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care sa stimuleze implicarea activa a consumatorului in procesul comunicarii dar, in perspectiva, prin intermediul acestuia, si in producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii. Daca in prezent bazele de date reprezinta cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce in prim plan interactivitatea si efectele acesteia.

Pornind de la trasaturile ale marketingului direct, surprinse prin definitia data mai sus, pot fi aduse in discutie cateva intrebari esentiale referitoare la relatia existenta intre marketingul direct si comunicatia de marketing a organizatiei, respectiv relatia existenta intre marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a organizatiei abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing chiar si in conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atat in plan teoretic cat si in plan operational cele doua domenii. Autorul prezentei lucrari subscrie la ideea conform careia comunicatia de marketing, in sens "traditional", si marketingul direct difera semnificativ, aceste diferente permitand "extragerea" marketingului direct din structura traditionala a comunicarii in marketing si tratarea sa ca o modalitate diferita de comunicare a organizatiei.

Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicarii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicarii de marketing. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de marketing "traditionale". Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea de masa (a se vedea in acest sens cursul precedent, referitor la continutul si caracteristicile comunicarii directe).

Diferentele fundamentale, conceptuale si operationale, intre cele doua concepte-suport ale comunicarii directe si "traditionale" de marketing, determina tratarea marketingului direct ca o modalitate distincta de comunicare la care organizatia poate apela, independent sau integrat cu actiunile sale de comunicare in sens traditional. In situatia in care organizatia doreste sa comunice cu piata sa, proiectarea sistemului de comunicare si planificarea demersului sau comunicational de marketing trebuie sa porneasca de la alegerea celei mai eficiente variante de raspuns la intrebarea "cum va comunica organizatia?", optiunile disponibile fiind "direct", "traditional" sau integrat, "direct si traditional". Marketingul direct este, fara indoiala, o alternativa complementara, cu valente strategice, la comunicarea de marketing realizata in sens "traditional".

In ceea ce priveste statutul marketingului direct in relatia dintre acesta si activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei, dincolo de distinctia necesara intre marketingul direct si comunicarea de marketing in sens traditional exista argumente suplimentare care permit chiar ridicarea marketingului direct la acelasi nivel conceptual si operational cu marketingul "traditional" iar cel mai important dintre acestea se refera, fara indoiala, la continutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel, daca in sens traditional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizatiei privind produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, in sfera marketingului direct continutul mixului de marketing are in vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea si logistica.

Tratarea bazelor de date ca si componenta distincta a mixului de marketing direct este impusa de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct - comunicarea directa (in special de caracterul sau personalizat). Oferta regrupeaza, in contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor celor patru componente traditionale ale mixului de marketing direct, fiind evidentiata componenta specifica produsului, caracteristicile tehnice si comerciale (respectiv de marketing) ale acestuia fiind completate cu elemente de pret, de distributie si de natura promotionala menite sa formeze o combinatie de efect care sa stimuleze consumatorul in vederea valorificarii acesteia. Comunicarea are in vedere, in esenta, alegerea mediilor, specifice sau traditionale, construirea unui mesaj specific si crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizarii comunicarii directe. Chiar daca conceptele de baza folosite pentru a descrie aceasta componenta a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite in mod traditional, operationalizarea acestora este realizata intr-o maniera sensibil diferita. Logistica se refera atat la mecanismele specifice distributiei fizice asociate desfasurarii campaniilor de marketing direct (gestiunea si expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor catre consumatori) cat si la asigurarea suportului specific pentru preluarea reactiei consumatorilor.

Aceasta structura distincta a mixului de marketing direct sugereaza elaborarea unor strategii si tactici distincte de marketing, adoptarea si implementarea unor decizii vizand atingerea unor obiective si folosirea, in acest scop, a unor mijloace diferite, ceea ce creeaza premisele unei abordari a domeniului ca o modalitate distincta de a practica marketingul. Prin analogie cu intrebarea privind modul de comunicare al organizatiei, este posibila formularea unei intrebari despre "cum va practica organizatia marketingul?", optiunile disponibile fiind "direct", "in mod traditional" sau integrat, "direct si in mod traditional".

Daca prezentul este, in mod evident, unul adaptat marketingului in sens traditional, viitorul va apartine, cu siguranta, marketingului direct. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse si servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi si modalitatilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitatile oferite de tehnologiile informatice si de telecomunicatii dar si cu modalitatile de organizare ale activitatii de productie si de prestare a diferitelor produse si servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pietei.

Competitia existenta intre cele doua domenii, transformata, pe masura trecerii timpului

intr-o coexistenta avantajoasa atat pentru consumator cat si pentru organizatie, se va traduce in dezvoltarea unei activitati integrate de marketing, bazata pe implementarea unor principii specifice marketingului "de masa" adaptate la nevoile fiecarui consumator, intr-o maniera calitativa, cu ajutorul conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice marketingului direct.