Riscurile specifice marketingului international

Riscurile specifice marketingului international

Analiza pietei internationale si decizia extinderii pe pietele externe si in general existenta valutei in contul firmei confera firmei o anumita siguranta in buna ei functionare, directionand atentia managerilor spre exteriorul granitelor tarii .

Avantajul firmelor care actioneaza peste hotare beneficiind de facilitatile fiscale acordate de stat, este evident, dar si riscurile asumate de firma sunt extrem de complexe .

Datoriile externe foarte mari ale tarii in care actioneaza firma, alaturi de inflatie si somaj stau la baza instabilitatii politice si economice. Acestea determina restrangerea activitatii si expunerea firmelor la riscuri majore, cauzate de incoerente si instabiliati legislative, salturi necontrolate ale cursului valutar si altele Astfel apar probleme de plata a furnizorilor. O posibila solutie este schimbul de produse in sistem barter - practicat cu succes in prezent - un bun exemplu fiind gaze naturale din Rusia pentru cereale din Romania.

Avand in vedere ca statul este cel mai mare investitor, acesta isi protejeaza in general productia interna prin legi care pot restrictiona (cel putin in domeniul bugetar ) achizitia anumitor produse din import.

Principalele probleme sunt ridicate in general de guvernele tarilor gazda, care obliga in anume fel folosirea fortei de munca nationale, marirea profitului care poate fi scos din tara, gradul de control admis (marirea proprietatii ) protejarea industriilor locale ,"conditii calitative ".

Firma trebuie sa tina seama de costul ridicat al promovarii produselor pe piata ca si de cheltuielile de distributie si comunicare specifice zonei in care actioneaza .

Alte probleme pot fi razboaiele, terorismul si coruptia, pericole care pot aparea in Europa de Est ca urmare a renasterii rivalitatii de natura etnica intr-o perioada de "noua ordine mondiala ". Toate acestea nu pot constitui scuze pentru firme, ele trebuie sa fie pregatite sa le faca fata.

Decizia extinderii pe pietele externe poate fi adoptata la nivelul firmei identificand factorii de succes al firmei pe un model redat ca in figura de mai jos.

Nu se poate discuta de marketingul international in cazul unui "export pasiv "cauzat de comenzi ocazionale pe care le fac unor firme participante la un targ international, desi totusi cu cifre semnificative .

Inainte de a actiona pe o piata straina, o firma este bine sa fie stabila pe piata interna pe care actioneaza la aceea data.S-a constata ca multe firme isi suspenda activitatea rapid pe piata externa cand conditiile interne se imbunatatesc sau daca nu obtin profiturile scontate pe piata externa .

Fig.1- Modelul planificarii activitatii de marketing international

Alegerea Analiza pietei Evaluare si Implementarea

pietelor internationale control strategiei de

marketing

Stabilrea Procesul de planificare in vederea Formarea

strategiei obtinerii succesului pe piata echipei

de intrare    internationala operative

pe piata

Implicarea Alocarea Identificarea Elaborarea

in activitati     resurselor problemelor planului de

pe pietele necesare de ordin marketing

externe tehnic strategic

In cazul in care productia creste in vederea desfacerii ei pe alte piete ,costul unitar al produselor fabricate scade, insa nu trebuie neglijate cresterea cheltuielilor administrative si a celor legate de desfacere si distributie .

Firmele se extind in strainatate pentru a obtine profit, dar inainte de a trece granitele nationale trebuie sa aiba raspunsuri la preferintele consumatorilor, sa adopte cultura de afaceri a altei tari, exista experienta manageriala necesara si daca s-a luat in calcul impactul legislatiei si al mediului politic .

In ultimele doua decenii a aparut o schimbare radicala la nivel international, unde atat ocaziile favorabile cat si problemele noi ale economiei mondiale cunosc un proces de globalizare .

In paralel cu pierderea de catre SUA a pozitiei dominante in comertul mondial, alte tari, cum ar fi Japonia si Germania, si-au consolidat prezenta pe pietele lumii, odata cu cresterea complexitatii si fragilitatii sistemului financiar international .

Consecutiv a crescut ingrijorarea in legatura cu barierele care inconjora "Fortareata Europa " .Acesta a fost un factor important al politicii agresive adoptat de companii multinationale japoneze, coreene in domeniul investitiilor in U.E. la sfarsitul anilor "80 si inceputul anilor "90 .

Cea mai cunoscuta dintre restrictii ramane tariful vamal, perceput de statul strain pentru produsele importate .

Alte probleme ar fi limitarea cantitatilor de marfa acceptate de tara importatoare.Embargoul ramane cea mai severa forma de acest tip alaturi de anumite bariere comerciale, cum ar fi respingerea din start a ofertelor firmei de catre autoritatile locale .

Tendintele recente de creare a unor zone libere au fost apreciate ca benefice dar au atras si ingrijorarea observatorilor in legatura cu efectele negative .

Se poate sesiza ca exista tari cu caracteristici asemanatoare, acest aspect fiind esential in analiza de marketing si util de exploatat de catre manageri .

Activitatea unei piete internationale este determinata de structura pe ramuri a economiei nationale si distribuirea venitului national .

Astfel putem identifica economii de subrezistenta, exploatarea de materii prime, in curs de industrializare si cele industrializate.

In ceea ce priveste mediul politico -legislativ, atunci cand o firma doreste sa-si extinda operatiunile in alta tara trebuie sa tina cont de atitudinea statului, respectiv fata investitorii straini .

Analizand toate aspectele se observa ca nu este suficient sa doresti sa faci afaceri intr-o anumita tara ci trebuie ca si conditiile de mediu sa fie rezonabile .

Este aproape imposibil sa patrunzi pe o piata neprimitoare sau inchisa daca nu esti o megafirma, care sa uzeze chiar de presiuni politice, ecomomice sau prin forta proprie sa se implice in rezolvarea unor probleme cu o oferta substantiala de avantaje .

Nu in ultimul rand trebuie avute in vedere barierele birocratice (servicii vamale ,functionari ai statului la diverse esaloane ) si cele culturale (religia ,valorile sistemul politic ,limba )

Greselile determinate de necunoasterea amanuntita a empatiilor culturale a oamenilor de afaceri straini pot afecta in mare masura relatiile profesionale.

Uniunea Europeana (avantaje si dezavantaje ) s-a format in anul 1957 avand ca obiectiv crearea unei piete europene unice prin eliminarea progresiva a barierelor comerciale dintre tarile membre .

Expansiunea firmelor mici si mijlocii pe aceasta piata s-a izbit de diverse standarde, intalnind de fapt un labirint de piete nationale de afaceri dificil si confuz

Astfel cresterea economica in UE la inceputul anilor 80 este inferioara celei din SUA, Japonia si din Orientul Indepartat .

Rezolutia din 31 Decembrie 1992 stabilea in mod concret termenul de infaptuire a unificarii economice a tarilor europene. Masurile luate aveau in vedere concurenta in cresterea a SUA. Tarilor foste socialiste ar contribui la accentuarea eterogenitatii U.E in care ar coexista in una din cele mai mari piete a lumii cei 370 milioane de consumatori inca 120 milioane din tarile est europene si 280 milioane din fosta URSS ajungand in anul 2000 la peste 450 milioane consumatori in 25 de tari membre .

Capacitatea pietelor europene va creste, devenind tot mai accesibila, prin inlaturarea barierelor comerciale si a costurilor reduse. Firmele din SUA , Japonia, se pregatesc sa faca fata unui nou val al concurentilor europeni prin crearea unor unitati operative in interiorul viitoarei "fortarete europene "achizitionand firme europene sau creand aliante strategice cu partenerii europeni traditionali.

Asadar obiectivul propus este greu de realizat, astfel nu se cunosc limitele schimbarilor, nu existainca o banca centrala europeana pentru rezolvarea problemelor sociale sunt inca nerezolvate .

La toate aceste se adauga problemele nationaliste, care au guvernat istoria Europei secole la rand, deoarece tarile membre nu prea vor sa accepte ca prin intrare in Uniune, sa renunte in oarecare masura la independenta proprie.

Chiar daca cauzele unificarii Europei sunt sumbre datorita diferentelor de ordin cultural, social si politic vor aparea standarde generale comune ,cu mari posibilitati de afaceri pentru firme creand din Europa o forta mondiala.Cine nu-si va adopta strategia corespunzator va risca sa fie eliminat de pe aceasta piata

O intrebare fireasca care se pune este, cum sa demaram o relatie cu un partener strain ? In cazul in care acesta nu ne contacteaza el pe noi, putem sa-l contactam cu ocazia diverselor targuri sau expozitii, organizate in tara sau peste hotare. Nu trebuie exclusa contactarea prin internet, abordarea prin telefon urmata de stabilirea unor vizite la sediul acestuia si nu in ultimul rand utilizarea unui intermediar cunoscut de ambele parti.

Un aspect esential este cunoasterea anumitor elemente care tin de cultura tarii partenerului pe care-l contactam. Anumite gesturi care in alte parti pot fi considerate de curtoazie, pentru partenerul nostru sa fie considerate nepoliticoase. Nu uitati, de multe ori prima impresie conteaza.

Se spune ca nu haina il face pe om, dar experienta arata ca exista o eticheta care trebuie strict respectata si nu trebuie neglijate amanunte ca: tipul de masina din care descindem, numarul de stele ale hotelului in care suntem cazati, precum si restaurantul la care servim masa. Abia dupa ce am respectat codul manierelor in afaceri, putem sa ne punem in evidenta inteligenta si talentul de a negocia.

Limba universala recunoscuta in afaceri, in care ne adresam unui partener strain, este limba engleza daca nu o cunoastem pe cea materna a partenerului sau nu avem un translator. Indiferent de limba in care conversam, este recomandat sa cunoastem cateva expresii de adresare si curtoazie.

Pana cand sa putem "cimenta"un parteneriat, principala problema ramane increderea. Aceasta nu se castiga "peste noapte", este nevoie de timp care de multe ori ne preseaza. Intotdeauna se incepe prin a fi punctuali, activi si a reusi in actiunile comune propuse de ambele parti, rezultatul dorindu-se a fi o curba ascendenta a cifrei de afaceri, respectiv a profitului.

Se stie ca in majoritatea cazurilor, un produs de marca il gasim cu siguranta in tarile in care oranduirea capitalista si-a pus demult amprenta. Problema care rezida din start ramane credibilitatea ca o firma dintr-o tara fosta comunista ar putea presta o activitate onesta si profitabila. De ce oare ? pentru ca de prea multe ori experientele cu astfel de firme s-au dovedit a fi neplacute.

In conceptia multor parteneri straini, pare-se ca este meritul lor ca s-au nascut intr-o tara prospera intr-o anume familie, uitand ca nimeni nu este intrebat la nastere despre acest lucru. Tendinta noastra este de a ne jena de faptul ca venim dintr-o anumita zona, sau mai grav sa incepem a ne plange de mila, cand de fapt acest lucru este "un dat".

Consideram ca nu trebuie sa ne mandrim ca suntem saraci, dar trebuie sa facem totul pentru a ne depasi demn propria conditie. Faptele noastre trebuie sa fie unitatatea de masura cu care "ne sunt cantarite " viitoarele sanse de colaborare si dezvoltare a afacerii.

Marele nostru avantaj este ca indiferent de modul in care isi previzioneaza dezvoltarea firmele straine, este clar ca au nevoie de piete noi de desfacere pe care le gasesc la noi, cele pe care actioneaza in prezent fiind cel putin saturate.La aceasta daca adaugam foarte multa munca, profesionalism, tenaciate si seriozitate putem demara si fructifica o relatie benefica de afaceri. Aceasta reteta a fost aplicata cu succes, in unele cazuri si in tara noastra. Daca firma noastra nu este printre acestea inseamna ca " nu a stiut sa-si vanda marfa " deci trebuie sa schimbam ceva. Ce ziceti sa incepem cu mentalitatea si spiritul de invingator.

Daca veti avea ocazia sa contactati firme din exterior, veti sesiza ca patronii acestora sunt in general oameni varstnici, cu o experienta bogata si relatii puternice in diverse medii, avand o potenta financiara impresionanta. Ar fi deplasat sa incercam sa ne masuram deocamdata, fortele cu astfel de parteneri din tarile occidentale, desi tentatii si experiente reusite exista. Parteneri pe masura gasim in tarile foste comuniste "premiante" in acest moment, de genul Poloniei sau Ungariei, fata de care decalajul nu este insurmontabil.

In Romania, gasim intreprinzatori tineri, plini de entuziasm, cu o oarecare experienta care resimt inca o acuta lipsa de capital. Deocamdata o prima batalie a fost castigata de cei mai sus mentionati. Consideram ca lupta finala se va da cand se va face schimbul de generatii in aceste tari, avand sansa ca tinerii de azi sa surmonteze decalajul si de ce nu sa-I depaseasca pe acestia. Este greu dar se poate, de dumneavoastra depind

Avem convingerea ca un popor inteligent si frumos cum sunt romanii, vor stii sa faca diferenta de clasa. Vom stii "sa fim iarasi ce am fost si mai mult decat atat" - adica o tara prospera cu o capitala numita pe drept "micul Paris".