Fundamentarea deciziei de marketing

Fundamentarea deciziei de marketing

Elementul esential in procesul decizional este reprezentat de fundamentarea deciziei.

De regula, procesul decizional presupune alegerea a doua sau mai multe alternative (variante). Sunt situatii cand procesul de decizie se reduce la o singura varianta posibila. Si in acest caz, procesul de decizie presupune o alegere si anume: sa adopte varianta propusa sau sa o respinga.

Fig. 10 - Fazele deciziei de marketing

In majoritatea cazurilor numarul alternativelor care se propun este mult mai mare, fapt ce necesita utilizarea unor metode care sa conduca la alegerea celei mai eficiente decizii, care sa preintampine riscul sau sa-l diminueze (fig. 11).

Metodele matematice folosite pentru alegerea deciziei optime sau "corecte" se impart astfel:

metode deterministe, in care se cuprinde cele prin care se rezolva probleme de maximizare sau de minimizare (programarea liniara sau dinamica, teoria jocurilor, drumul critic etc.);

Fig. 11 - Modelul procesului decizional de adoptare a noului produs

metode probabilistice, care rezolva procesul de decizie lanturilor lui Markov, al teoriei deservirii in masa (teoria cozilor) etc.;

metode simulative (metoda Monte Carlo, modelul dinamic al simularii gestionare).

In afara de metodele matematice, in fundamentarea deciziei de marketing se pot utiliza si metodele logice sau descriptive

De altfel, E. Kelley arata ca, numai deciziile in problemele cu caracter tehnic pot fi comensurate cifric, cele in problemele tactice sunt semicifrabile, iar cele cu caracter strategic sunt dominate de aprecieri cu caracter general.

Dupa E. Kelley, metodele utilizate in deciziile de marketing, dupa modul de exprimare, se impart astfel:

a) expozeul scris in care datele problemei si modul de solutionare au o forma descriptiva;

b)exprimarea matematica

c)succesiunea logica

d)conbinarea exprimarii matematice a succesiunii logice

In cazul deciziilor cu caracter repetitiv se pot utiliza si unele metode normative care pot contribui la usurarea activitatii de elaborare a deciziilor si de sporire a gradului de fundamentare a acestora.

In procesul decizional, pentru obtinerea informatiilor cantitative si calitative, se utilizeaza cercetarea directa, care, in functie de anumite criterii, se diferentiaza in mai multe tipuri (tab. 3).

Pentru obtinerea unor informatii cat mai utile pe baza unei anchete selective, prezinta o deosebita importanta etapizarea desfasurarii cercetarii:

a.      - identificarea problemelor si definirea scopului cercetarii;

b.      - stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cerceta-rii;

c.       - determinarea unitatii de observare si a unitatii de sondaj;

d.      - determninarea marimii esantionului si asigurarea repre-zentativitatii acestuia;

e.       - realizarea instrumentului de culegere a informatiei;

f.        - realizarea anchetei-pilot;

g.      - realizarea cercetarii propriu-zise;

h.      - analiza, interpretarea rezultatelor si redactarea raportu-lui de analiza.

Tabelul 3

Tipuri ale cercetarii directe

Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,"Cercetarile directe si decizia de marketing", 2000

In cazul folosirii anchetei selective, instrumentul de baza utilizat pentru preluarea informatiei de la purtatorul acesteia este chestionarul.

Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea mai multor etape si anume :

- stabilirea necesarului de informatii pentru realizarea obiecti-velor propuse;

- stabilirea schemei logice a chestionarului;

- evaluarea fiecarei intrebari in functie de: gradul de intelegere a intrebarii de catre subiecti; posibilitatea de a putea raspunde la intrebari de catre subiecti; posibilitatea de a obtine un raspuns de la subiecti; posibilitatea de a obtine un raspuns corect din partea subiectilor;

- analiza semnificatiei cuvintelor si a intregii intrebari;

- definirea structurii chestionarului;

- testarea chestionarului si realizarea corectiilor (dupa caz) ;

- inceperea cercetarii.

Cercetarile calitative ale pietei produselor agricole au ca scop surprinderea laturei emotionale a reprezentarilor mentale ale fiecarui individ, care se confrunta cu o anumita situatie (spre exemplu, decizia de cumparare a unui produs).

Diagnosticarea corecta a motivatiilor ce stau la baza anumitor decizii, prin cercetarea calitativa a pietei, trebuie realizata nu numai prin identificarea acestora (la suprafata), ci si in profunzime, prin determinarea naturii (tipului) si intensitatii acestora.In acest scop se utilizeaza mai multe metode si tehnici de cercetare calitativa (tab. 4).

Tabelul 4

Metode si tehnici de cercetare calitativa

Sursa: Anghel L.-D., Zaharia R.,"Cercetarile directe si decizia de marketing", 2000