S.C. MEFIN S.A. -SINAIA - PARTICIPARE CU SUCCES LA TIRGURI SI EXPOZITII INTERNATIONALE - STUDIU DE CAZ: ASIA AUTOMOTIVE 2001

Pentru a scoate in evidenta avantajele pe care targurile si expozitiile internationale le au ca factor de promovare a afacerilor internationale am ales pentru capitolul de practica firma MEFIN S.A.- Sinaia.

1 MEFIN S.A. SINAIA- DATE GENERALE

Localizare:

MEFIN a fost construit in orasul Sinaia, aproape de Bucuresti si Brasov, doua orase mari unde sunt localizati cei mai importanti clienti autohtoni.

Sinaia este o localitate mica, cu numai 16.000 de locuitori, aflata intr-un decor montan de exceptie, ce a facut sa fie denumita "Perla Carpatilor". Fosta resedinta regala, Sinaia este cunoscuta ca o zona turistica pentru impatimitii turismului alpin si ai sporturilor de iarna.

Hotelurile, vilele si motelurile din oras pot primi un numar de 5.000 de turisti si vizitatori carora le sunt puse la dispozitie o multitudine de facilitati: telecabine, discoteci, cazino, stadion, cluburi de noapte, terenuri de tenis, piscine etc.

MEFIN SINAIA - o societate comerciala in continua schimbare si modernizare. Misiunea firmei.

MEFIN a fost infiintata in 1892 de catre omul de afaceri roman Emil Costinescu, pentru a produce cuie, suruburi si piulite, urmand ca in 1913 sa fie fondata societatea pe actiuni "Emil Costinescu".

In 1920 incepe redezvoltarea majora a societati, urmand ca in 1938 sa inceapa productia de armament. In perioada celui de-al doilea razboi mondial, respectiv intre anii 1940-1945, scocietatea se confrunta cu mari dificultati financiare.

In 1945, inceteaza productia pentru razboi si se dezvolta noi capacitati pentru producerea de piese pentru vehicule si unelte agricole.

Nationalizarea proprietatii private din 1948 transfera toate intreprinderile romanesti in proprietatea statului. Societatea a fost transformata in 1953, de catre guvernul roman in producator de echipamente de injectie, pentru a spijini industria de tractoare romaneasca aflata la inceputuri.

Datorita celor doua licente valoroase achizitionate de la firma Bosh-Germania in 1967 pentru pompele de injectie in linie si de la firma Lucas-Cav- Marea Britanie in 1969 pentru pompele rotative tip DPA, ambele licente fiind acordate pentru o perioada de 10 ani. MEFIN a devenit, astfel, la inceputul anului '70 unul din cei mai cunoscuti producatori de echipamente de injectie din Estul Europei.

In perioada 1970-1980 are loc o dezvoltare spectaculoasa a societatii datorita politicii de investitii a guvernului roman, iar in 1982 este construita o noua cladire cu o suprafata de 20.000 m², pentru a dubla capacitatea existenta.

Transformarile economice aparute dupa revolutia romana din 1989 au facut ca in 1990 fabrica de injectoare din Breaza sa se separe de MEFIN, capatand denumirea de Hidrojet.

In anul 1995 incepe procesul de privatizare, iar doi ani mai tarziu, in 1997, Sistemul de Asigurare a Calitatii a fost certificat de SGS European Quality Certification Institute ca fiind in conformitate cu standardul ISO 9001. Tot in 1997, MEFIN devine membra a ADS - Association of Diesel Specialists - U.S.A.

De-a lungul timpului, MEFIN S.A.-Sinaia a acumulat o bogata experienta in ceea ce priveste prezenta acesteia la targurile si expozitiile internationale. Cu o prezenta continua de peste 15 ani la Targul Tehnic International Bucuresti (TIB) organizat de Romexpo, ceea ce face ca firma sa fie una dintre cele mai vechi prezente, MEFIN nu a ezitat sa participe la targuri si expozitii internationale organizate in afara tarii, cel mai relevant exemplu fiind targul de la Frankfurt - Germania. Daca la inceputurile participarii la acest targ firma mergea cu un stand oficial prin intermediul Romexpo, anul acesta, datorita multiplelor prezente la acest targ si a demersurilor departamentului de marketing al firmei, s-a obtinut un stand individual, evitand astfel o participare in grup. De retinut ar fi faptul ca obtinerea unui astfel de stand este foarte dificila dat fiind faptul ca firmele fac rezervarile de la un an la altul, prioritate avand firmele mari cu o importanta putere financiara si deasemenea cu traditie in domeniu.

Targul ales ca studiu de caz pentru aceasta lucrare este ASIA Automotive 2001, care desi s-a aflat la a treia editie este deja cea mai importanta expozitie de profil din Asia. Participarea MEFIN S.A.-Sinaia la aceasta expozitie este prima astfel incat nu putem face o comparatie cu participarile anterioare.

2 Obiectul de activitate al MEFIN S.A.

Principalul obiect de activitate al firmei MEFIN il constituie producerea si vanzarea de:

Echipamente de injectie pentru motoare diesel;

Piese de schimb pentru echipamente de injectie proprii si ale altor producatori;

Scule si masini unelte specializate pentru producerea echipamentelor de injectie;

Componente pentru sistemele de alimentare cu combustibil si alte piese pentru motoare si vehicule;

Piese turnate, forjate, extrudate;

Scule, instrumente, masini-unelte si dispozitive pentru prelucrari metalice.

Aplicatii principale ale produselor MEFIN:

Echipamentele de injectie diesel MEFIN sunt utilizate in 146 de aplicatii, principalele domenii de aplicare fiind: autovehicule (camioane usoare si grele, autoutilitare, autobuze, vehicule de teren), agricol (tractoare, combine agricole), constructii (macarale, buldozere, concasatoare), feroviar si maritim (locomotive si vapoare), militar (tancuri si vehicule speciale), diverse (pompe pentru irigatii, motostivuitoare, utilaje de foraj, grupuri generatoare).

De asemenea, in obiectul de activitate al firmei, un loc important il detine activitatea de cercetare-dezvoltare ce se desfasoara in patru planuri:

Æ    cercetare si dezvoltare in domeniul echipamentelor de injectie;

Æ    cercetare si dezvoltare de tehnologii pentru prelucrarea echipamentelor de injectie;

Æ    service si aftermarket pentru echipamentele de injectie;

Æ    pregatirea personalului de service.

Personalul

Puterea S.C. MEFIN S.A. sta in calitatea oamenilor sai. Mai mult de 1950 de angajati sunt implicati intr-o multitudine de activitati ce necesita un inalt nivel de pregatire si profesionalism.

In scopul realizarii acestui nivel, compania ofera programe de perfectionare astfel incat acestia sa vina in contact cu cunostintele de ultim moment, putandu-se astfel specializa sau demara activitati noi.

3 CONCURENTA

Concurenta (datorita faptului ca firma se afla in plin proces de privatizare, numele si procentele expuse mai jos nu sunt reale)

In conditiile unei competitii intense interne si internationale, MEFIN SINAIA trebuie sa cultive competitivitatea, acordand tot atata atentie concurentilor ca si clientilor proprii. Este necesar sa se compare permanent produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare proprii cu cele ale concurentei. Astfel firma poate obtine avantajul competitiv, venind cu oferte care satisfac nevoile consumatorului intr-o masura mai mare decat concurentii.

Se urmareste identificarea principalilor concurenti, analiza acestora din punct de vedere al marketingului mix, pentru intelegerea intentiilor lor.

3.1 Piata concurentiala interna

In vederea studierii pietei concurentiale interne, aceasta poate fi segmentata astfel:

a)           Echipamente si pompe de injectie pentru motoare diesel - pe aceasta piata MEFIN SINAIA detine pozitia de lider, cu o cota de piata de aproximativ 77%.

Celelalte procente sunt detinute in special de BORG Germania, datorita importurilor masive de autocamioane si autoturisme, echipate cu pompe de injectie BORG.

O cota de piata mai redusa, sub 4%, este detinuta de Deli - Lucas SUA, prin pompele de injectie care echipeaza o mare parte din autoturismele diesel importate.

De remarcat este faptul ca, in timp ce productia autohtona de autovehicule scade, importul cunoaste ritmuri mari de crestere (62,2%). Cele mai puternice cresteri se semnaleza la importul de camioane de 3,5-7t (90%) si la importul de autoturisme (71,3%).

O concurenta tot mai amenintatoare se manifesta din partea unor firme de dezmembrari care comercializeaza pompe de injectie straine second hand.

b)           Piese de schimb pentru pompe de injectie (capete hidraulice, elementi de pompare, supape de refulare, pompe de alimentare, etc)

b.1. Pe segmentul de piata al pieselor de schimb pentru pompe fabricate de MEFIN SINAIA, firma noastra detine o cota de piata de 82%.

Principalul concurent este firma SKYNET Breaza, care are in fabricatie elementi de pompare, supape de refulare, pompe de alimentare. Prin contractul de distributie, SKYNET forteaza vanzarile pieselor de schimb, conditionand achizitionarea injectoarelor si pulverizatoarelor de cumpararea acestora. Cota de piata SKYNET Breaza este estimata la 8%.

Concurenta se mai manifesta din partea unor firme care au asimilat in productie astfel de piese de schimb sau reconditioneaza piese fabricate de MEFIN. Acestea obtin profituri prin accentul pe care-l pun pe segmente mici de piata si prin aplicarea unor strategii de pret speciale pe aceste segmente, respectiv strategia economisirii si a falsei economii (calitate slaba / pret mic). Din aceasta categorie fac parte PEPE Barlad, care produce elementi de pompare si supape de refulare si firmele locale Elecro si Dorobin Sinaia, care reconditioneaza piese de schimb.

b.2. Pe segmentul de piata al pieselor de schimb pentru autovehicule de fabricatie straina, lider de piata este firma BORG Germania, prin reteaua sa de 25 distribuitori autorizati in marile orase ale tarii (din care 8 in Bucuresti) si 13 reprezentante service.

MEFIN a reusit sa patrunda pe acest segment, avand asimilate in productie pompele de injectie P 3000, P 8000, elementi de pompare de marime P, capete hidraulice VE.

3.2 Concurentii straini

Pe plan extern se poate face o ierarhizare a producatorilor de echipamente de injectie dupa cum urmeaza:

in grupa 1 - se situeaza marii producatori de echipamente de injectie BORG - Germania si DELI - SUA ce a preluat firma LUCY Anglia;

in grupa 2 - se situeaza producatorii de echipamente de injectie americani (STAN si AMBUS), japonezi (NIPPON si XEZEL) si corean (DOBROWAN);

in grupa 3 - se situeaza alaturi de MEFIN Sinaia firmele PAL - Cehia, WUZEM, ZESEM si WKS - Polonia, IMP - Yugoslavia.

Producatorii din grupa 1 sunt cei mai puternici si mai avansati producatori de echipamente de injectie din lume, iar suprematia acestora pe principalele piete nu poate fi atacata decat cu produse de aceeasi calitate, dar cu preturi mai scazute, ceea ce presupune utilaje si procedee tehnologice de mare performanta si productivitate. Concurentii din aceasta grupa fabrica produse revolutionare cu performante tehnice, economice si ecologice deosebite.

Producatorii americani si japonezi au o dotare tehnica foarte buna, secondand sau chiar depasind (in SUA si ASIA) liderii mondiali in domeniu. Echipamentele de injectie produse de STAN, AMBUS, XEZEL si NIPPON au o calitate foarte buna si un pret ridicat fiind raspandite mai ales in America de Nord, Australia si Asia.

Producatorii est-europeni, aflati in grupa 3, beneficiaza de o dotare tehnica buna si produc echipamente de injectie cu preturi si calitate comparabile cu produsele MEFIN. Marea majoritate a produselor acestora, ca si cele ale firmei MEFIN, sunt pompe de injectie cu regulator mecanic executate dupa o tehnologie la nivelul anilor '70 aflandu-se in prezent pe panta descendenta a ciclului de viata.

Cota de piata a pompelor de injectie pe piata interna

Cota de piata a pieselor de schimb pe piata interna

Pentru realizarea acestei lucrari am ales drept caz concret participarea firmei MEFIN la expozitia specializata Asia Automotive 2001.

ASIA AUTOMOTIVE 2004- SCURT ISTORIC

Prima editie a expozitiei specializate Asia Automotive a avut loc in anul 1999 avand drept scop promovarea unei forme de acces la piata asiatica a subansamblelor auto.

Editia din 1999 s-a dovedit a fi un real succes, iar editia din Noiembrie 1999 a condus la o importanta crestere a numarului expozantilor atat locali cat si internationali, dar si a participarilor nationale, toti expunand cele mai noi produse, tehnologii si servicii catre vizitatori bine alesi si motivati.

Participarea la targurile internationale din punctul de vedere al MEFIN S.A.-SINAIA

Obiectivele firmei MEFIN referitoare la participarea acesteia la un targ/expozitie

Firma MEFIN a stabilit o serie de obiective pe care le are in vedere in ceea ce priveste participarea la targuri si expozitii in general si Asia Automotive 2004 in special:

Æ    pregatirea si finalizarea de contracte financiare;

Æ    lansarea si prezentarea noilor produse pe care MEFIN le realizeaza;

Æ    targurile sunt locul ideal de observare a concurentei si a pietei;

Æ    targurile si expozitiile permit cultivarea si innoirea relatiilor existente cu parteneri de afaceri locali si straini;

Æ    dezvoltarea de noi piete, in cazul de fata fiind vorba de piata asiatica;

Æ    atragerea de noi consumatori;

Æ    obtinerea de noi clienti;

Æ    recrutarea de noi dealeri si reprezentanti;

Æ    obtinerea de informatii despre tendintele ramurilor specifice existente in domeniu;

Æ    promovarea relatiilor cu autoritati guvernamentale si federatii;

Æ    recrutarea de noi parteneri de afaceri;

Obiectivul central al firmei MEFIN referitor la participarea acesteia la targuri si expozitii il constituie, insa, contactul cu potentialii clienti si parteneri de afaceri, contact ce nu poate avea loc decat cu ocazia unor astfel de manifestari.

De ce Thailanda?

O combinatie intre marimea pietei, politici guvernamentale, sectoare puternice si mature ale industriei producatoare de masini, dar si costurile mainii de lucru au facut ca Thailanda sa fie una din tarile cele mai atractive pentru investitori importanti din industria constuctiilor de masini. Din ce in ce mai mult, Thailanda este considerata un "Detroit al Estului", datorita gigantilor din industria automobilelor ce au ales aceasta tara ca centru de productie pe piata asiatica.

Factorii de mai sus coincid cu cei pe care MEFIN ii are la baza in alegerea targurilor:

Æ    obiectivele firmei (enumerate mai sus) pot fi indeplinite prin participarea la targ;

Æ    produsele firmei MEFIN se incadreaza in tematica targului ASIA Automotive 2004;

Æ    atat Thailanda cat si alte tari din ASIA reprezinta potentiali cumparatori pentru produsele MEFIN;

Æ    contextul economic impus de politicile guvernamentale este favorabil;

Æ    MEFIN trebuie sa-si faca cunoscut numele pe piata din ASIA;

Æ    principalii concurenti vor fi prezenti la targ, oferind firmei ocazia sa observe noutatile in domeniu;

Æ    numarul si structura vizitatorilor care in cazul de fata este format numai din vizitatori specialisti, este un alt criteriu important de alegere al targului;

Æ    un alt criteriu de alegere a expozitiei ASIA Automotive 2004 l-a constituit costul chiriei pe metru patrat;

Expozitia ASIA Automotive este promovat prin diverse mijloace specifice, dintre cele mai importante fiind paginile de Internet, publicatiile de specialitate si pliantele de prezentare.

MEFIN S.A. a aflat de existenta acestei expozitii prin intermediul unui pliant de prezentare. Dupa studierea acestuia, a conditiilor de participare, s-a luat decizia ca firma sa fie prezenta la manifestare si desi data limita de inscriere era 31 Iulie 2004, iar momentul in care pliantul de prezentare a ajuns a fost ulterior acestei date, s-a putut obtine, totusi, acordul organizatorilor de participare. Perioada de desfasurare a expozitiei a fost 28 Noiembrie - 1 Decembrie 200

Principalii organizatori ai acestei expozitii sunt Hannover Fair Asia Pte. Ltd. Singapore si Bangkok International Trade and Exhibition Centre (BITEC) - Thailanda.

Etapa a doua pentru MEFIN Sinaia a reprezentat-o semnarea contractului dar si planificarea costurilor si a bugetului.

Chiria numai pentru spatiu, urmand ca expozantul sa construiasca singur standul era de 290 USD/mp, organizatorul impunand un minim de 18 mp.

Chiria pentru spatiul inchiriat si pentru standul construit de organizator era de 355 USD/mp pentru un minim de 9 mp.

MEFIN Sinaia a optat pentru un stand de 12 mp construit de organizator si proiectat pe baza optiunilor MEFIN-Sinaia, si care din punct de vedere al continutului includea in versiunea standard 1 masa, 2 scaune, 2 spoturi luminoase, 1 priza electrica, 1 pazie cu numele firmei. In plus, pe langa dotarea standard, MEFIN a comandat 2 scaune, 1 vitrina, 1 masa de receptie, 2 spoturi de lumini, 1 frigider, 2 pereti despartitori si 1 usa. Numele firmei a aparut pe pazie deasupra standului.

Costurile pentru construirea standului standard cu dimensiunea de 12 mp au fost de 4260 USD, la care s-au adaugat costurile totale pentru mobilierul aditional si accesorii si care au fost de 12947 USD, costurile pentru servicii electrice care au fost de 1155,6 USD si costurile pentru inchirierea plantelor care au reprezentat 428 USD. Costurile totale de participare la targ au fost de 18.790,6 USD, la care s-au adaugat costurile de deplasare, cazare, masa etc.

Produsele expuse de MEFIN la acest eveniment au fost reprezentate de echipamente de injectie pentru motoare diesel (echipamente de injectie in linie si pompe de injectie cu distribuitor rotativ, pompe individuale de injectie) si piese pentru acestea.

Pentru un efect cat mai bun al targului/expozitiei au trebuit sa fie respectate o serie de reguli pe care MEFIN le are la baza participarii la asemenea evenimente:

F   s-a evitat supra-incarcarea standului, aceasta putand deveni daunatoare

F   firma a expus numai produse corespunzatoare celui mai inalt grad de noutate

F   produsele expuse au fost cele care sunt sau vor fi puse in vanzare in viitorul cel mai apropiat

F   pe cat posibil, produsele au fost prezentate in miscare sau in stare de functionare.

Personalul standului a fost constituit din persoanele reprezentative pentru firma si cele mai in masura sa participe la astfel de evenimente. La targul ASIA Automotive 2004 personalul standului a fost format din directorul departamentului de marketing al S.C. MEFIN-Sinaia, respectiv dl. Leonard Toth si dl. Traian Frincu, seful departamentului de marketing. Pentru cele doua persoane delegate la acest targ s-a trimis in prealabil numele si functia ocupata in firma pentru realizarea ecusoanelor pentru stand si pentru toate rezervarile pe care firma organizatoare urma sa le efectueze (cazare, masa etc).

Pe perioada derularii targului personalul standului a avut ca principal scop deschiderea de noi piete in strainatate, in aceasta privinta, personalul prezent la stand avand o "Fisa de stand", ce cuprinde in general numele vizitatorului standului, numele firmei, domeniul de interes al acestuia si un rezumat al dicutiilor purtate. Pe baza acestei fise au fost si sunt contactati potentialii clienti dupa incheierea targului.

Un alt factor important l-a constituit catalogul expozitiei cu firmele participante. MEFIN-Sinaia a optat pentru o aparitie in acesta in lista cu firmele in ordine alfabetica si nu in functie de profilul firmei si o intrare in lista de expozanti dupa categoriile de produse. Pretul platit pentru aceasta a fost de 260 USD.

Standul construit pentru care MEFIN-Sinaia a optat a fost un stand de colt, destinat oferirii de informatii referitoare la firma si produsele acesteia, dar si incheierii de contacte si contracte cu potentiali clienti. Factorii determinanti ce au stat la baza proiectarii standului au fost: pozitionarea standului in pavilion, marimea acestuia (12 mp), reglementari privind inaltimea, constructia, instalatiile electrice si prevenirea incendiilor, pozitionarea si posibilitatile de utilizarea a liniilor de alimentare (energie, apa, telecomunicatii).

Prezenta la acest targ a avut in vedere si o serie de activitati promotionale atat pe perioada expozitiei cat si dupa terminarea acesteia, pe acestea urmand sa le privim in partea finala a capitolului.

Tinand cont de faptul ca este un targ strict tehnic ce se adreseaza numai specialistilor in domeniu, activitatile promotionale desfasurate pe perioada expozitiei au fost:

ð    materiale informative si de promovare a activitatii MEFIN-Sinaia si care trebuie sa indeplineasca o serie de conditii: sa se adreseze segmentului vizat, sa fie redactate in limba tarii gazda sau intr-o limba de circulatie internationala, sa poata fi difuzate;

ð    reclama in incinta complexului expozitional;

ð    comunicate de presa;

ð    reclama in catalogul targului;

ð    afise si panouri publicitare amplasate in afara complexului expozitional;

ð     trimiterea de invitatii de intrare - MEFIN-Sinaia a primit o serie de invitatii pe care sa le distribuie potentialilor clienti si clientilor cu care lucreaza pentru a vizita targul si implicit standul firmei.

De asemenea, organizatorul targului prin diverse masuri promotionale se adreseaza segmentului vizat care poate constitui potentiali vizitatori: cataloage, brosuri proprii de prezentare, prospecte tehnice, informatii despre produse, informatii privind programul de productie, ziare ale firmei, lista de referinta, lista de preturi, informatii specifice despre targ.

Dupa inchiderea targurilor, in general, si in special a ASIA Automotive 2001, MEFIN-Sinaia desfasoara o serie de activitati promotionale extrem de importante.

Pe baza fiselor de stand, potentialii cumparatori sunt contactati pentru culegerea impresiilor dupa terminarea targului si pentru a-i apropia acestia de firma MEFIN, inducandu-le astfel un climat de incredere si seriozitate, ceea ce este, de altfel, foarte adevarat. Sunt trimise materiale informative celor care s-au aratat interesati de produsele firmei pe parcursul expozitiei, sunt trimise invitatii pentru vizitarea sediului, oferte de preturi si articole din presa referitoare la prezenta firmei la targ.

Toate contactele stabilite pe perioada targului sunt revazute la anumite perioade de timp, de altfel se creaza o baza de date cu acestea, iar firmele sunt contactate, fie numai si pentru discutii amicale.

De asemenea, dupa terminarea targului, pe baza fiselor de targ, se face o contabilizare a contactelor stabilite, cate din acestea au fost firme noi, cati sunt potentiali cumparatori, cu cate firme s-au incheiat contracte etc.

Se face si o evaluare a participarii la targ in ceea ce priveste costurile participarii la targ in paralel cu avantajele obtinute de MEFIN-Sinaia din prezenta la targ.