STRATEGII DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING

STRATEGII DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING

1. Locul strategiei de piata in activitatea firmei

2. Factorii determinarii strategiei

3. Tipologia strategiilor de piata

Marketing-mix

5. Planificarea de marketing

Obiective specifice :

1. Studentul sa fie capabil sa defineasca notiunea de strategie, sa cunoasca principalele categorii ale acesteia si caracteristicile acestora .

2. Studentul sa fie capabil sa identifice factorii care influenteaza determinarea strategiei.

3. Dezvoltarea la studenti a capacitatii de analiza si identificare a elementelor mixului de marketing.

1. Locul strategiei de piata in activitatea firmei

Strategia de piata este o componenta deosebit de importanta a strategiei generale a firmei, prin care se stabileste raportul dintre firma si mediul ei ambiant. O strategie de piata adecvata "este aceea conform careia firma face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care il ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obectivele stabilite pentru o anumita perioada".

2. Factorii determinarii strategiei

Factorii exogeni - actioneaza asupra firmei sub forma unor forte ale pietei, care pot fi grupate astfel:

a)      consumatorii actuali si potentiali ai firmei si modul de manifestare a cererii acestora;

b)      structura si caracteristicile distributiei, principalele orientari intervenite si tendintele ce se reliefeaza in evolutia sa;

c)      concurenta, locul acesteia in cadrul pietei, tipurile de consumatori deserviti de fiecare dintre firmele concurente, gama produselor oferite si caracteristicile acestora,

d)      factorii politici, sociali, economici, juridici si culturali in care firma isi desfasoara activitatea.   

Factorii endogeni

Acestia sunt reprezentati de fortele interne ale firmei - umane, materiale si financiare , precum si modul de valorificare al acestora.

Fortele interne ale firmei, interdependente intre ele, dar individuale in esenta lor, se cer a fi antrenate simultan in participarea efectiva la realizarea scopului firmei, printr-o permanenta adaptare la frecventele si numeroasele mutatii ce intervin in cadrul pietei.

3. Tipologia strategiilor de piata

In functie de reactiile firmei la fizionomia si dinamica mediului:

a)      strategii ce conduc, la modificarea raportului existent intre firma si mediu. In aceasta situatie, analiza, previziunea si modelarea strategica, devin    instrumente concrete de lucru atat pentru cunoasterea mai riguroasa a potentialului firmei, cat si pentru cunoasterea si anticiparea mutatiilor in cadrul mediului ambiant;

b)      strategii ce implica modificari in interiorul firmei, cu efecte indirecte asupra raportului ei cu mediul ambiant cand aceasta (firma) decide achizitionarea unei noi tehnologii de fabricatie.

Dupa modul de manifestare a cererii de marfuri si de servicii:

a)      strategii de conversiune, stimulare, dezvoltare si remarketing, care au ca obiectiv comun, pornind de la starea cererii (negativa, absenta acesteia, latenta si in declin), identificarea cailor de crestere a cererii efective, pana la nivelul cererii dezirabile, care este mai mare;

b)      strategii de sincromarketing, care au ca obiectiv sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabila, din punctul de vedere al evolutiei in timp;

c)      strategii de intretinere;

d)      strategii de demarketing si antimarketing pentru cazurile de cerere excesiva si indezirabila.

Dupa factorul care determina dezvoltarea firmei:

a)      strategia de penetrare a pietei;

b)      strategia de dezvoltare a pietei - orienteaza firma spre descoperirea de noi segmente de cumparatori;

c)      strategia de reformulare;

d)      strategia de extindere a pietei;

e)      strategia de inlocuire - priveste lansarea unor sortimente imbunatatite ale unui produs, pe aceleasi piete;

f)        strategia diferentierii produselor si cea a segmentarii pietei - presupune noi variante sortimentale ale unui produs si de a le lansa pe piata;

g)      strategia extinderii liniei produselor - presupune dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii inrudite cu cele ale actualelor produse si sunt destinate acelorasi segmente de piata;

h)      strategia diversificarii concentrice - consta in atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand la linia actuala de produse, variante noi;

i)        strategia diversificarii orizontale - se refera la dezvoltarea de produse noi pentru care se utilizeaza tehnologii diferite de cele ale produselor actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;

j)        strategia diversificarii laterale - consta in realizarea de produse noi, care nu au legatura cu produsele existente, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata.

Marketing - mix

Firmele moderne, dupa ce si-au definit pozitioarea pe piata tinta, urmeaza formularea strategiei de piata, care presupune stabilirea actiunilor practice sustinerii strategiei si eforturile necesare a fi antrenate pentru desfasurarea lor.

Preocuparile cercetatorilor in domeniu, de a asigura o prezentare complexa, logica, a mijloacelor de actiune la care pot apela intreprinzatorii si a modului de antrenare eficienta a lor, in combinatii diferite au determinat aparitia conceptului de marketig - mix.

Cel care a pus bazele acestui concept a fost profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care a identificat initial, in 1975, 12 instrumente si anume:

dezvoltarea produsului;

ambalarea;

pretul;

marca;

canalele de distributie;

vanzarea personala;

publicitatea (platita);

promovarea vanzarilor;

etalarea;

serviciile (post-vanzare);

logistica;

culegerea si analiza informatiilor.

In urma sintetizarii realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o acceptiune larga in ceea ce priveste structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei, in jurul a patru elemente esentiale activitatii de marketing - cei 4P - respectiv: produsul, pretul, plasarea (distributia) si promovarea.

Mixul de marketing - reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta

Fiecare componenta a marketingului mix include mai multe subcomponente, care la randul lor constituie cate un mix specificat.

5. Planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces sistematic in cadrul caruia se identifica oportunitatile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se determina obiectivele de marketing si se dezvolta un program pentru implementarea si controlul activitatilor de marketing. Planul de marketing se refera la implementarea strategiei si a mixului de marketing pe pietele tinta.

Componentele unui plan de marketing sunt prezentate in tabelul nr. 1.

Structura planului de marketing

Tabelul nr. 1.

Planul de marketing este un document scris in care se precizeaza toate activitatile de marketing ce vor fi realizate, precum si modalitatile de implementare si control a activitatilor respective. In functie de orizontul temporal, pot fi:

planuri de marketing pe termen scurt (pana la 1 an);

planuri de marketing pe termen mediu (1-5 ani);

planuri de marketing pe termen lung (peste 5 ani).

Teme de control:

Definiti strategia firmei.   

Care este locul strategiei de piata in activitatea firmei?

Factorii de care depinde strategia firmei.   

Tipologia strategiilor de piata.   

Ce intelegeti prin conceptul de "marketing-mix"?

Planificarea de marketing.

Recomandari bibliografice

Catoiu, I.,(coord.) - "Cercetari de marketing" - Editura Uranus, Bucuresti, 2002.

Maxim, O., - " Marketing", Editura Mirton, Timisoara, 2005.

Paina, N., (colectiv), - "Bazele marketingului", Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1996.

Paina N Pop D. M. -"Cercetari de marketing", Editura "Vasile Goldis", Arad, 1997.

5. Pacurariu, Gh., - "Bazele marketingului" - Editura Mirton, Timisoara, 2000.

6. Pekar V., Talmaciu M., Mihai C. -"Marketing -Probleme si studii de caz", Editura Junimea, Iasi, 1997.