SONDAJUL

SONDAJUL

Cercetarea selectiva de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode in domeniul cercetarilor de marketing. Sondajul este o metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti. Principalele particularitati ale sondajului sunt:

v     comunicarea cu respondentul - aceasta comunicare are loc verbal, ]n scris sau prin intermediul calculatorului.

v     reprezentativitatea esantionului - sondajul este o cercetare selectiva, deoarece se desfasoara pe un esantion extras din populatia studiata, esantion ce trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta, care este analizata.

v     caracterul preponderent descriptiv - in majoritatea cazurilor, sondajele se incadreaza in categoria cercetarilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing;

v     caracterul preponderent calitativ - majoritatea obiectivelor sondajului vizeaza cuantificarea datelor, in vederea proiectarii lor ulterioare, la nivelul populatiei tinta. Exista insa si obiective care urmaresc obtinerea de informatii calitative.

Gama informatiilor ce pot fi obtinute cu ajutorul unui sondaj este diversa. De exemplu considerand un sondaj care are ca scop studierea comportamentului de cumparare si consum de fructe proaspete la nivelul Bucurestiului, informatiilor ce pot fi obtinute sunt referitoare la:

- cine: caracteristicile consumatorilor (numar de membri, venituri, stil de viata etc.), gospodariile care consuma cele mai mari cantitati, sau cele mai mici cantitati pe persoana, cine ia decizia de cumparare etc;

- ce - soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, in functie de tipul familiei, masura in care sunt cumparate prioritar produsele care au o anumita marca etc.

- cum - modalitatile de consum, principalele criterii de selectie a produselor si a punctelor de vanzare etc.

- de unde - punctele de vanzare de unde sunt cumparate;

- cand - ziua/zilele saptamanii cand se aprovizioneaza gospodaria cu fructe proaspete, frecventa cumpararilor;

- de ce - motivele datorita carora sunt preferate, respectiv cumparate diferite soiuri de fructe etc.

- cat - cantitatea medie consumata lunar, pe total si tipuri de fructe, pe tipuri de gospodarii, cantitatea medie cumparata de fiecare data etc.

Frecventa mare de utilizare a metodelor selective de tip sondaj se justifica prin avantajele specifice metodei:

obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta;

flexibilitatea comunicarii verbale si scrise cu respondentii;

posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse, ambalaje;

investigarea influentei anumitor variabile independente, cum sunt varsta, veniturile etc.

posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare.

Dezavantajele decurg din declaratiile respondentilor, din modul cum se realizeaza esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor, prelucrarea si analiza informatiilor.

Clasificarea sondajelor

In functie de particularitatile fiecarei probleme decizionale, cercetatorii au la dispozitie o gama variata de cercetari selective. Clasificarea sondajelor poate fi realizata pe baza urmatoarelor criterii:

gradul de structurare;

cunoasterea scopului cercetarii de respondent;

criteriul temporal;

modul de comunicare cu respondentii.

Gradul de structurare se refera la procesul de culegere a datelor, respectiv la chestionar si la intrebarile pe care le contine. Un sondaj structurat ce se caracterizeaza prin existenta unui chestionar cu intrebari care au o formulare si o ordine prestabilita.

In functie de gradul de cunoastere a scopului cercetarii de respondent sondajul poate fi: nedisimulat si disimulat. Sondajul nedisimulat este cel al carui scop este cunoscut de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat atunci cand caracterul indirect al cercetarii faciliteaza culegerea datelor si permite obtinerea gradului de acuratete dorit.

In functie de criteriul temporal se disting cercetari/sondaje transversale si sondaje longitudinale.

In functie de modul de comunicare cu respondentii, exista trei categorii majore de cercetari selective: sondaje clasice, sondaje asistate de calculator; sondaje on - line. In cadrul sondajelor clasice pornind de la scopul urmarit si populatia tinta, cercetatorii pot opta pentru urmatoarele tipuri de sondaje: personal (fata in fata), telefonic, prin posta sau alt tip de sondaj autoadministrat.

Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoasterea punctelor forte si limitelor ce caracterizeaza, fiecare tip de sondaj, precum si a avantajelor sau dezavantajelor comparative ale fiecarui tip , in raport cu celelalte.

Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se refera la urmatoarele aspecte:

natura procesului de culegere a datelor - flexibilitatea culegerii datelor, diversitatea intrebarilor si scalelor, flexibilitatea geografica, usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent;

controlul procesului de cercetare - controlul culegerii datelor; controlul esantionului; controlul operatorilor;

volumul de informatii ce pot fi obtinute - cantitatea de informatii; rata de raspuns;

erori sistematice potentiale - eroarea datorata perceptiei neanonimitatii , datorita informatiilor sensibile, datorata operatorului.

aspecte operationale - viteza de obtinere a informatiilor; costul.

Organizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

- scopul cercetarii, a obiectivelor si ipotezelor;

- colectivitatea cercetata - este data de colectivitatea de la care se recolteaza informatiile si constituie cadrul de esantionare si de asemenea multimea asupra carora se vor generaliza rezultatele. Este necesara totodata definirea corespunzatoare a unitatii care face obiectul investigatiei (unitate de observare) precum ;i a unitatii de la care se culeg informatiile (unitate de sondaj).

- metodele de recoltare - dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata, se disting: forme structurate de comunicare (au la baza un chestionar ale carui intrebari sunt prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si aceeasi formulare), forma partial structurate (chestionar cu intrebari prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate in ordine diferita de la un subiect la altul); forme nestructurate (se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea intrebarilor).

- chestionarul

- esantionul. Una dintre operatiunile de mare raspundere in cadrul cercetarilor selective o reprezinta stabilirea esantionului ce urmeaza a fi supus investigatiei. Ea se refera la determinarea dimensiunii si structurii esantionului, astfel incat sa fie reprezentativ in raport cu colectivitatea cercetata. In practica dimensionarii unui esantion este necesar sa se aiba in vedere doua categorii de restrictii: de ordin statistic si de ordin organizatoric.

Din prima categorie de restrictii fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii; probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele; marimea intervalului de incredere in care se asteapta sa se incadreze rezultatele, tipul de selectie folosit.

Daca se noteaza cu "n" marimea unui esantion, pentru estimarea acestuia, cand caracteristica cercetata este exprimata sub forma unor structuri, se va utiliza relatia:

t - coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p - proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata;

Δω - eroarea limita acceptabila.

De exemplu , se cerceteaza preferintele pentru un anumit produs. Se stabileste o eroare limita de 0,03 si un coeficient t, care corespunde unei probabilitati de 0,95 egal cu 2. deoarece valoarea lui p nu se cunoaste se considera egala cu 0,5. Esantionul va fi de 1.111 persoane.

Din categoria restrictiilor organizatorice, care intervin in stabilirea marimii esantionului, se pot mentiona: fondurile banesti alocate cercetarii, numarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea in spatiu a unitatilor colectivitatii cercetate, timpul afectat cercetarii etc.

Dupa definirea esantionului urmeaza alegerea metodei de esantionare. Esantionarea poate fi:

nealeatoare - cand alegerea subiectilor ce intra in esantion se lasa la latitudinea cercetatorului;

aleatoare - selectia se realizeaza independent de cercetator, fiecare element al colectivitatii avand aceeasi probabilitate de a fi inclus in esantion.

fixa - presupune stabilirea de la inceput a marimii esantionului ]n functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric.

secventiala - sunt extrase o serie de esantioane succesive, pana cand pe baza analizei datelor recoltate se constata ca sunt indeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite.

La randul ei metoda de esantionare fixa se poate realiza cu sau fara impunerea unor restrictii in procesul de selectie.

Esantionarea simpla aleatoare conduce la construirea unui esantion fara a impune o restrictie prealabila. Esantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile, sau pe selectia componentelor una cate una, dupa principiul schemei cu bila nerevenita.

Dintre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai utilizate sunt:

esantionarea sistematica aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, se calculeaza mai intai lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza in procesul selectiei. Aceasta se face prin raportarea marimii colectivitatii cercetate la marimea esantionului. Se alege apoi in mod aleator, o componenta din colectivitate care constituie punct de pornire pentru celelalte tinand cont de lungimea intervalului.

esantionarea stratificata care cuprinde doua faze; in primul rand colectivitatea este divizat[ in grupuri pe baza unor criterii geografice, demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un numar predeterminat de componente, alcatuindu-se astfel esantionul total.

Esantionarea de grup se bazeaza tot pe divizarea colectivitatii cercetate in mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmareste omogenizarea in interiorul fiecarui grup; se extrag la intamplare unele grupuri si ele sunt incluse in intregime in esantion sau sunt selectionate la intamplare componente din cadrul lor.

Esantionarea multistadiala - procesul de divizare a grupurilor poate continua, ajungandu-se la definirea unor subgrupuri si asa mai departe.

CERCETARE DIRECTA DE MARKETING

PE PIATA SERVICIILOR DE SANATATE

Organizarea unei cercetari calitative de marketing, presupune in esenta parcurgerea acelorasi etape ca si in cazul cercetarii cantitative, insa are o serie de particularitati care decurg din caracteristicile modalitatilor de investigare specifice. Principalele metode utilizate in cercetarile calitative de marketing sunt:

metode de studiere a motivatiilor - categorie ce include interviul individual in profunzime si discutia focalizata de grup;

tehnici proiective (tehnici de asociere, de completare, de constructie si de exprimare) - utilizate adesea in cadrul interviurilor individuale sau al discutiilor de grup, in vederea sondarii in profunzime a psihicului uman si a identificarii aspectelor ascunse ale comportamentului consumatorului.

metode de creativitate (metode intuitive si metode rationale) - utilizate in procesul de cautare de noi idei.

Metodele de studiere a motivatiilor pleaca de la principiul conform caruia comportamentul individului este influentat de factori de care nu este constient si pe care nu vrea sa-i mentioneze direct.

3.1 Etapele organizarii unei cercetari calitative de marketing - discutie focalizata de grup

Discutia focalizata de grup este o tehnica de cercetare calitativa, ce consta in stabilirea unei anumite discutii, pe o anumita tema, in cadrul unui grup alcatuit, de regula dintr-un numar de 8 - 12 persoane. Pe parcursul discutiei un moderator incurajeaza libera exprimare a participantilor, urmarind totodata, abordarea principalelor puncte de interes fixate in prealabil.

Prin discutia focalizata de grup se urmareste, in principal, obtinerea unor date in profunzime, fiind utila atunci cand se urmareste atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:

studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, in vederea gasirii unor noi idei de produse;

testarea unei idei sau unui concept de nou produs;

efectuarea de studii in vederea pozitionarii unui nou produs;

studierea atitudinii si comportamentului consumatorului;

pretestarea chestionarelor ce urmeaza a fi utilizate in cercetarile cantitative;

efectuarea de cercetari in domeniul comunicarii.

Realizarea unei discutii focalizate de grup presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

v     identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;

v     stabilirea obiectivelor cercetarii;

v     alcatuirea esantionului;

v     recrutarea participantilor;

v     pregatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor (inclusiv stabilirea datei, a orei, a locului de desfasurare);

v     culegerea informatiilor;

v     prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor;

v     redactarea raportului final.

a)Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii este de importanta majora, in functie de acestea stabilindu-se obiectivele cercetarii si informatiile ce trebuie obtinute pentru fundamentarea unei decizii corecte de marketing ;

b) in cazul discutiei focalizate de grup, esantionul se stabileste folosind o metoda de esantionare de tip teoretic, acesta fiind construit in functie de ceea ce se doreste sa se cerceteze, cat si in functie de ceea ce se considera ca este relevant, din punct de vedere teoretic, in cazul investigatiei;

c) recrutarea participantilor se realizeaza cu ajutorul unui chestionar de recrutare, ce cuprinde intrebari cu privire la toate caracteristicile considerate a fi importante (varsta, sex, ocupatie, stare civila etc.). Totodata, cu ajutorul chestionarului, printr-o intrebare specifica, se va elimina posibilitatea includerii in esantion a unei persoane care, in ultimele 6 luni, a participat la o alta intalnire de acest gen.

d) pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei de grup presupune alegerea datei, locului si orei de desfasurare, precum si a ghidului de conversatie care are rolul de a reaminti moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de intrebari la care trebuie sa raspunda, ci de a lansa in discutie problemele respective, in functie de logica si reactia grupului.

e) culegerea datelor se realizeaza pe baza discutiei ce se desfasoara pe parcursul a 1h30min - 3h, timp in care se parcurg urmatorii pasi:

moderatorul incepe prin a incalzi atmosfera, facand prezentarile intre participanti si stabilind regulile de derulare a discutiei;

se declanseaza discutia pe problemele de interes pentru cercetare; discutia se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe, care pot oferi idei noi interesante;

moderatorul concluzioneaza prezentand un rezumat al discutiei.