STABILIREA TACTICII

STABILIREA TACTICII

Tactica de marketing inseamna, pentru o firma, adoptarea deciziilor de produs, pret, distributie si comunicare, adica de marketing - mix. Marketingul industrial poseda o specificitate determinata de comportamentul agentilor de selectare a informatiilor si de cadrul strategic deja stabilit. In acest capitol sunt prezentate cateva propuneri pentru fiecare componenta a mix-ului de marketing.

1. Produsul

Prima precizare care trebuie facuta este aceea ca produsul nu trebuie considerat ca o constanta ci ca o variabila. Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune materiala (merceologica), ci si ca dimensiune functionala. Aspectul material se refera la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prima incorporata, greutate etc.

In ceea ce priveste dimensiunea functionala, ea se apreciaza prin prisma faptului ca produsul in sine corespunde intrebuintarilor in intreprinderea achizitoare. In cazul unui serviciu industrial (de inginerie, de exemplu), se subintelege ca prioritatea in procesul de selectarea a ofertelor se va acorda celei de a doua dimensiuni.

In realitate, in marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complexa, in special in cazul in care el se adreseaza direct consumatorului final. In acest cadru, poate fi adoptat un nou concept si anume, cel de un "produs largit" care include ansamblu de beneficii asteptate de clientul industrial cand decide asupra actului de achizitie.

Tinand seama de natura relatiilor stabilite intre oferta si cererea industriala se poate afirma, asa cum constata si Haymann ca si produsul industrial este un compromis intre tehnologia detinuta de producator si cea realmente folositoare clientului industrial. Prin conceptul "produs largit" se pune accent pe interactiunea dintre cerere si oferta si pe rolul factorului de putere care se manifesta in confruntarea lor.

Conceptul de "produs largit" serveste si are, de asemenea, si rolul de demistificare a ideii conform careia in marketingul industrial complexitatea si tehnicitatea produselor fac acest domeniu inacceptabil gestionarului. Mai precis, pentru decizionalul in marketing, adoptarea tacticii de produs largit inseamna, succesiv:

Ø      sa defineasca produsul;

Ø      sa posede un anumit nivel de cunostinte tehnologice;

Ø      sa rezolve problemele lansarii unui noi produs.

Diferentierea produsului

Diferentierea produsului inseamna diversificarea ofertei pe doua nivele:

Ø      intre concurenti pentru acelasi tip de produs;

Ø      intre produsele aceluiasi fabricant destinate diferitelor segmente de piata^[2].

In acest sens, de la inceput trebuie remarcata ideea predominanta si anume: toate produsele si toate serviciile sunt diferentiabile (ceea ce corespunde tendintei actuale pe pietele industriale de materializare a serviciilor si de dematerializare a bunurilor).

Firmele creeaza un design pentru un nou produs, pentru a veni in intampinarea unor specificatii primite din partea clientilor in ceea ce priveste calitatea, confortul, varietatea, aparenta, imaginea (coloana din stanga Figura 1). Produsul actual este creat dupa selectarea unei structuri de produs (coloana din mijloc) care determina o anumita configuratie noului produs (coloana din dreapta).

Dupa Th. Levitt "produsul largit" inseamna o crestere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dupa acest autor, in functie de caracteristici, produsul poate fi:

Ø      produs generic;

Ø      produs asteptat;

Ø      produs adaugat;

Ø      produs potential.

Astfel, pentru un tipograf, produsul poate sa semnifice:

Ø      un produs standard: imprimate administrative normalizate;

Ø      un produs specific: imprimate publicitare de format obisnuit;

Ø      un serviciu: o asistenta grafica pentru un mesaj publicitar.

Produsul "generic" se constituie in punct de plecare, o baza de rapoarte pentru o oferta nominala. Produsul "asteptat" include in plus, conditiile de achizitie, de livrare, de pret, garantii etc. produsul "adaugat" inseamna adoptarea unei notiuni mai largi si anume aceea de "sistem de produs", ca de exemplu, un contract de asistenta grafica propus de un tipograf sau un contract de gestionare a stocurilor propus de o firma specializata in informatica.

Performante asteptate Caracteristici specifice

Figura 1 Structura unui produs

Notiunea de "produs potential" integreaza variantele posibile de dezvoltare ulterioara a produsului insusii. Mai mult, acest concept ia in considerare si o serie de elemente ale "lantului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piata) si din aval de produs (facilitati de ambalare si conditionare sau de asamblare la client).

Dar nivelul de diferentiere a produsului depinde si de capacitatea pietei careia i se adreseaza cat si de nivelul concurentei manifestata pe aceasta piata. de asemenea nu toti cumparatorii industriali pot dispune de aceleasi posibilitati de insusire a noilor tehnologii. Ceea ce constituie un avantaj pentru toti la momentul "t" pentru unii se poate constitui in dezavantaj la momentul "t+1".

Obtinerea unui avantaj concurential prin diferentieri se poate datora si "explorarii marimii gamei de produse". Fiecare produs luat in parte constituie de multe ori o oferta foarte rigida, asa incat diferentierea poate da posibilitatea deplasarii acesteia prin linii diferite de produse, componente ale aceleiasi game. Acest mod de actiune poate determina, uneori, efecte negative. Imaginea asupra unei game de produse poate influenta o noua pozitionare a unor articole in raport cu altele. In plus, foarte putine game permit determinarea impactului (efectului) real al diferentierii lor.

Diferentierea produsului, "explorarea efectului de gama" nu sunt decat etape ale utilizarii globale a variabilei de produs, care, la randul ei, depinde in final de nivelul tehnologic posibil de adoptat.

Administrarea nivelului tehnologic

La sfarsitul anilor'70, in doctrina economica isi face aparitia o noua disciplina denumita "gestiunea tehnologiei" sau "managementul resurselor tehnologice".

Dupa aprecierea lui J. Morin, acest aspect este tratat intr-o maniera restrictiva, invocandu-se un singur aspect, cel al alocarii resurselor, sau cel al cercetarii in vederea dezvoltarii firmei. In realitate, in acest caz este vorba de un aspect de natura strategica, fata de care nivelele de decizie in marketing ale firmei nu pot ramane indiferente. Tehnologia de fabricatie ramane, in fapt, nervul vital al relatiei "produs/piata", devenind indispensabila in marketingul industrial. Aceasta este pe deplin valabila in cazul bunurilor si serviciilor industriale, caz in care, varietatea produselor si serviciilor determina inlocuirea sa prin notiunea de "gama tehnologica".

J. Morin propune clasificarea tehnologiilor in urmatoarele grupe:

"transmisibile", adica cele bazat pe o singura meserie (cum ar fi microinformatica);

"combinatoare", desemnand tehnologiile a caror evolutie se bazeaza pe asociatii cu alte tehnologii (ca de exemplu, microprocesoarele);

"contagioase" (molipsitoare) care au rolul de a "dopa" tehnologiile vecine (de exemplu, utilizarea fibrelor de carbon).

Asemenea caracteristici sunt des intalnite in cadrul pietelor industriale. Tipul de relatie intre cerere si oferta accentuata aceste caracteristici.

Ce inseamna insa "administrarea unei tehnologii"? autorul citat mai sus, propune asimilarea notiunii de "management al resurselor tehnologice" celei de "gestiune a unui patrimoniu". In aceasta optica, pot fi definite sase functiuni si anume:

- de optimizare (imbunatatire);

- de imbogatire; considerate functii active

- de protejare;

- de inventariere;

- de evaluare; considerate functii de sprijin

- de supraveghere.

Un sistem complet al "managementului resurselor tehnologice", poate fi inventariat asemanator prezentarii din figura 2, in care termenii "tehnologie de diferentiere" si "tehnologie de baza" se definesc prin numarul mic sau mare de intreprinderi care au adoptat tehnologiile respective.

Figura 2 Cele doua dimensiuni "strategice" ale patrimoniului intreprinderii

In consecinta, devine posibila raportarea portofoliului de produse la portofoliul tehnologic, model sintetizat, model sintetizat in tabelul 1:

Tabel 1.

Actualmente, variabila de produs in marketingul industrial nu poate fi abordata fara corelarea sa cu nivelul tehnologic al intreprinderii; toate deciziile de marketing trebuie sa se bazeze pe o asemenea analiza. Dar nivelul tehnologic cat si gestionarea lui sunt determinate de un alt element si anume, inovatia.

Inovatia

Primul element al acestei analize il constituie definirea procesului inovational. Din punct de vedere al marketingului, inovatia inseamna: intalnirea rezultatelor unei cercetari cu posibilitatile existente pe piata efectiva. Un produs nu poate fi considerat ca noutate atunci cand el a facut obiectul unei lansari si a unei difuziuni, ca raspuns la manifestarea unei necesitati (cereri). Nu de putine ori comparandu-se cele doua orientari, cea "de productie" - adica cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnica, cu aceea de "marketing" - adica a gestionarului preocupat de "vanzari" - se constata o diferentiere, chiar o opozitie. Diversi autori au acordat, succesiv, suprematia unuia celuilalt in cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor in intreprindere.

In mod practic o asemenea contrapunere este actuala in orientarile intreprinderilor in competitia lor in domeniul industriilor de viitor, promovand permanent confruntarea intre functia de cercetare si functia de marketing. La nivelul structurii organizatorice, dupa cum s-a aratat in prezentarile precedente, poate fi creat un organism special denumit "directia de tehnologie si marketing" ai carei responsabili vor avea rolul de a realiza legatura constanta intre cercetarea tehnica si cercetarea in termeni de piata.

Apeland la aprecierile lui P.Y.. Barreyre implementarea unei inovatii depinde de gasirea unei combinatii optime intre trei componente, si anume:

Ø      necesitate de satisfacut, materializata printr-o cerere efectiva;

Ø      un sistem propriu menit a raspunde acestei nevoi prin noua idee;

Ø      mijloacele de care dispune intreprinderea prin profilul sau si cele ale ramurii de care apartine.

Folosirea termenului de "necesitate de satisfacut" nu trebuie sa insemne o decalare intre termenul de sesizare a unei nevoi si cel al manifestarii acesteia printr-o cerere efectiva.

Un exemplu devenit clasic pentru esecul unei asemenea separari il constituie lansarea produsului "ciocan perforator fara zgomot". Produsul lansat a raspuns in mod evident unei necesitati, dar aceasta, nu s-a tradus printr-o corespondenta fata de asteptarile cumparatorilor potentiali si anume relatia "cost - beneficiu" care a fost defavorabila acestuia din urma.

In ceea ce priveste cea de-a doua componenta, "aparitia unui nou concept" sau "noi idei" nu poate fi considerata intotdeauna ca derivand dintr-o cercetare stiintifica fundamentala.

De exemplu, inlocuirea unei tevi de aluminiu cu una de otel, in structurile de constructii, nu inseamna o inovare spectaculoasa dar, in mod practic, inseamna un castig important in cadrul costului de montaj. De asemenea, utilizarea poliureatului in construirea velierelor are ca motivatie cele doua calitati ale acestui material: flotabilitatea si neputrezirea.

Cea de a treia componenta a reusitei unei inovatii o constituie "mijloacele de care poate dispune intreprinderea". Aceasta posibilitate este in functie de apartenenta intreprinderii la o ramura sau alta. Existenta in intreprinderii la o ramura sau alta. Existenta in intreprindere si in cadrul ramurii, a tehnologiilor avansate cat si a masinilor si instalatiilor susceptibile de a aplica asemenea tehnologiilor, nu sunt suficiente pentru realizarea inovarii. Experienta in utilizarea acestora devine indispensabila, ea constituind in fapt adevarata capacitate de inovatie. Reusita sau esecul sunt strans legate de realizarea cerintei "a sti sa faci" la nivelul global al intreprinderii.

Mai departe, trebuie retinut faptul ca, realizarea inovatiei presupune eliminarea oricarei slabiciuni in cadrul uneia dintre cele trei componente. De exemplu, descoperirea unui segment de piata susceptibil de a asimila o inovatie nu are nici o valoare fara existenta atat a ideii prin care s-ar putea satisface nevoia manifestata, cat si a experientei in domeniul respectiv. Dar daca, combinatia celor trei componente justifica inovatia, ea corespunde numai unei etape si anume trecerea de la idee la prototip.

In continuare, in etapa a doua, se impune punerea la punct a produsului si efectuarea testelor de comercializarea inaintea lansarii (difuzarii) acestuia, ceea ce inseamna cucerirea unei prime parti de piata (figura 3).

Figura 3 Etapele implementarii inovatiei

Implementarea oricarei inovatii presupune trecerea de la aparitia ideii la realizarea prototipului de laborator si a celui industrial, incheindu-se cu difuzarea. Ultima etapa, inseamna, in fond cucerirea unui segment de piata.

"Trepiedul" inovatiei (cele trei etape) pe piata industriala este influentat de marimea redusa a acestuia si de necesitatea existentei relatiilor de colaborare stricta dintre cei doi parteneri (firma furnizoare si firma utilizatoare). In aceste conditii se reduc posibilitatile de manevra si chiar de aparitie a unei erori in conceperea fabricarii noului produs. O remarca trebuie facuta si anume, daca pentru produsele de larg consum, 80% din ideile de produse noi determinate (emana) din studiile realizate pe piata existenta, in marketingul industrial acestea sunt rezultatul anchetelor la utilizatorii industriali si al observarii continue a actiunilor concurentei. Cu toate acestea, plusul de idei de produse noi este din ce in ce mai mult furnizat de practica de creativitate.

Etapele de parcurs in acest proces sunt:

determinarea problemei de rezolvat;

culegerea informatiilor generale;

analiza datelor prin asociere sau disociere;

nasterea (aparitia) ideii de produs nou.

Sursele de informatii pot fi:

lista de atributii (caracteristici) ale noului produs;

corelatiile obligatorii cu produsele existente;

analiza morfologica;

analiza functionala a inovatiei;

rezultatele sedintelor de brainstorming;

alte surse.

In marketingul industrial, cercetarile de piata se bazeaza pe imbinarea metodelor cunoscute, considerate subiective, cu cele obiective de tipul reuniunilor avand ca tema un subiect dinainte precizat. In acest sens, la sfarsitul acestui capitol, se prezinta un exemplu de analiza a pietei industriale. Ideile emanate sunt supuse apoi filtrajului tehnico - economic - financiar. Criteriile de ierarhizare pot fi de natura tehnica (parametri functionali), de natura economica (costuri calitate) sau financiare.

De exemplu, criteriile financiare pot fi volumul total de investitii, valoarea actuala neta, marimea totala a dobanzii, termenele de recuperare etc., iar cele de calitate se pot referi la gradul de satisfacere a cerintelor utilizatorilor folosindu-se o scara de gradare (grile de evacuare) sau chiar a unor liste tip. Dupa efectuarea filtrajului ideilor de produse noi, se trece la elaborarea planului de lansare efectiva pe piata.

Evolutia ofertei produselor noi

Ancheta care conduce la cunoasterea este axata, in cazul produselor curente, pe o durata de viata relativ lunga, avandu-se in vedere ca furnizorii vor fi cei care vor efectua serviciile lor dupa vanzare. In replica, in cazul produselor high - tech, sau cu durata de viata scurta, informatiile deseori de catre vanzatorii care viziteaza intreprinderea sunt devastate, neavand o doza de anticipatie. De altfel, nici nu este obligatoriu ca furnizorii sa cunoasca viitoarele necesitati ale intreprinderii achizitoare. Va trebui deci ca, in scopul informarii partenerilor interni (sectii de fabricatie, servicii, sectoare) sa fie efectuata o ancheta prin care sa se evidentieze:

evolutia planului produselor la principalii furnizori (politica si strategia intreprinderilor);

evolutia istorica a pietei;

situatia produselor in timp (curba ciclului de viata);

nivelul de tehnicitate si riscurile de industrializare;

evaluarea cercetarii asupra produselor de inlocuire;

numarul surselor potentiale;

domeniile de aplicatie.

Mijloacele utilizate, in general, pentru conducerea si formalizarea acestei anchete sunt:

cercetarea filierelor produselor, ce consta in reconstituirea arborelui genealogic al familiei produselor. Aceasta apropiere permite listarea surselor de materii prime si reliefarea componentelor critice;

reprezentarea ciclului de viata al produselor. Aceasta actiune comporta un aspect istoric si unul previzional, avand ca punct de plecare mai multe interviuri realizate cu principalii fabricanti.

Evolutia relatiei furnizor - cumparator

Rolul "veghei tehnologice" consta in aprecierea modificarilor care pot interveni in acest raport. Cumparatorul trebuie sa comunice partenerilor interni si intreprinderii sale oportunitatile de negociere care se ofera intreprinderii. In acelasi timp, el trebuie sa "simta" momentele defavorabile ale unei bune aprovizionari, pentru a elabora un plan de actiune care sa-i permita reducerea riscurilor de dezangajare a furnizorilor fideli obisnuiti.

Capacitatea furnizorului de a livra la cel mai mic pret

Furnizorii specializati pot, in acelasi timp, sa suporte sau sa provoace modificari ale structurii interne: investitii, probleme financiare, demisia unui sef de echipa calificat, schimbarea politicii produsului, etc. in acest caz, cumparatorul trebuie sa efectueze, in mod periodic, o verificare a capacitatii furnizorilor sai. In anumite cazuri, o deschidere a pietei se impune pentru a aplana o defectiune a furnizorilor obisnuiti. In concluzie, din punct de vedere al variabilei de produs, marketingul - mix industrial contine o serie de particularitati si anume:

Ø      Necesitatea adoptarii conceptului de "produs largit";

Ø      Gestionarea tehnologiei devine mai importanta decat aceea pentru un produs de consum individual sau serviciu;

Ø      Creatia produsului se bazeaza pe un "trepied" de inovatii deosebit de sensibile.

2. Pretul

Se constata ca, in ceea ce priveste bunurile de larg consum, intreprinderile ezita sa utilizeze variabila pret. Motivele invocate sunt urmatoarele:

actiunea (folosirea preturilor variabile) este vizibila si usor de imitat;

un "razboi al preturilor" ii elimina pe cei slabi si ii costa scump pe cei puternici;

odata diminuat pretul, este dificila cresterea lui ulterioara;

exista un risc important al supraestimarii elasticitatii cererii (o cerere elastica la pret poate duce la o mare scadere a profitului).

Intrebarea care se pune in cazul mixului de marketing industrial este urmatoarea: care sunt particularitatile stabilirii pretului pentru bunurile si serviciile de consum productiv?

Inainte de a da raspunsul, se impune o precizare: determinarea pretului si prin aceasta utilizarea acestei variabile, sunt puternic influentate de colaborarea permanenta dintre intreprinderea fabricanta si cea utilizatoare.

In acest subcapitol se va insista mai mult asupra acestui aspect si mai putin asupra metodelor de fixare a pretului, generalizate in practica intreprinderilor, indiferent de specificul pietei careia i se adreseaza. Confruntate cu ipotezele restrictive ale metodelor economice, aceste metode au tendinta de a privilegia fie un punct de vedere intern, pornind de la costuri, fie un punct de vedere extern, fondat pe analiza cererii si a concurentei.

In marketingul industrial aceste metode raman valabile in practica determinarii pretului, dar sunt "filtrate" prin prisma a doua specificitati si anume:

practica concurentei prin preturi;

relatiile financiare care se nasc intre cumparatorii si vanzatorii industriali.

2.1. Practica variabilitatii pretului

Dupa R.S. Mason, absenta concurentei prin pret este considerata ca o caracteristica a pietei industriale. Argumentele aduse sunt asemanatoare celor avansate in cazul bunurilor de consum individual:

frica de a nu provoca un "razboi al preturilor";

efectele nefaste pentru imaginea intreprinderii (a marcii) sau chiar o slaba elasticitate a cererii fata de un pret calculat rigid, pe baza unei structuri a costurilor.

In realitate, daca multe intreprinderi industriale evita sa evidentieze care este politica lor de pret printr-o modificare de pret in cataloagele lor, ele nu ezita sa practice o politica puternica de remize si reduceri. Dar fenomenele de baza in domeniul preturilor sunt determinate, de asemenea, si de caracteristicile pietei industriale si anume: concentrarea puterii de cumparare, legata de un numar mic de piete pentru un anume produs. In ceea ce priveste efectul asupra imaginii intreprinderii (a marcii), acesta este nuantat de tipul de produs la care se face apel. In acest sens, R.S. Mason distinge doua tipuri:

produse a caror calitate poate fi testata de utilizatori inainte de a lua decizia de cumparare;

produse care nu pot fi testate inainte de cumparare.

In primul caz, pretul poate deveni un criteriu important in decizia de cumparare, calitatea produsului fiind evidentiata cu claritate. Din contra, in cel de-al doilea caz, pretul devine un indiciu de calitate asociat imaginii intreprinderii (marca produsului). O scadere a pretului poate fi interpretata, intr-o maniera negativa, ca o scadere a calitatii produsului. O asemenea politica de diminuare a pretului, poate determina sensibilizarea chiar si pentru produsele a caror calitate poate fi usor de testat.

Pe de alta parte, imaginea unui producator de bunuri industriale preocupat exclusiv de determinarea preturilor plecand de la costuri, trebuie revazuta. Orientarea spre fabricatie, in detrimentul orientarii de gestiune, conduce uneori la o rigiditate a costurilor. Dar aceasta situatie variaza de la o ramura de activitate la alta, in functie si de tendinta cererii. Tipul produsului trebuie, de asemenea, avut in vedere. O rigiditate mai mare a preturilor se va manifesta in cazul produselor industriale care intra partial in produsul finit (de exemplu, pentru masinile unelte specializate) si mult mai mica pentru autovehiculele grele. Producatorul de produse destinate in intregime unui produs finit (de exemplu, componente), va trebui sa varieze preturile, el fiind confruntat continuu cu variatiile cererii pentru aceste produse.

In acest sens, pot fi sintetizate patru elemente de care producatorul trebuie sa tina seama in actiunea sa de stabilire a pretului, acestea fiind:

rolul produsului sau in realizarea produsului finit;

pretul la care este vandut produsul finit;

numarul celor care il vor folosi si nivelul cererii acestora;

pretul cu care cumparatorii industriali isi vor vinde produsele lor pe piata de mare consum.

Definirea pretului unui produs

Celor doua variabile care permit determinarea pretului unui produs sunt costul si piata. costul este suma cheltuielilor necesare fabricarii unui produs si existentei intreprinderii. Costul poate fi real, previzional, de inlocuire, marginal, diferential, direct, indirect, complet.

Plecand de la costuri, metoda de determinare este:

Pret = cost complet + marja (procentaj din costul complet)

Pret = cost complet x coeficient multiplicator.

Luand un exemplu, o intreprindere din categoria mici si mijlocii, specializata in realizarea pieselor mecanice sudate este consultata de un cumparator pentru realizarea a 10 piese. Costul de fabricatie se ridica la 100.000 lei, iar cheltuielile suplimentare la 20.000 lei. Asupra acestui cost total de 120.000 lei fabricantul doreste sa realizeze un beneficiu de 25%.

Costul plus marja se ridica la 150.000, in acest caz. Acest calcul este, evident, simplist si nu poate fi utilizat decat in cazul produselor care nu tin cont de:

produse nevandute;

politica concurentilor;

politica intreprinderii;

pozitionarea pe piata;

remizele si reducerile care pot fi facute;

serviciile complementare care pot face obiectul unor negocieri ulterioare.

2.2. Comportamentul vanzatorului industrial

Vanzatorul industrial evolueaza intr-un context de relatii inter-intreprinderi. Din cauza complexitatii acestor relatii, comportamentul lui este dat de numerosi parametri dintre care cei mai importanti sunt:

obiectivele urmarite de intreprindere;

structura concurentei;

perceptia valorii produsului de catre utilizatori;

rolul produsului in realizarea finala;

pretul la care este vandut produsul final fabricat de intreprinderea achizitoare;

tipul de relatii cumparator-vanzator (cumparare simpla, parteneriat).

Necesara determinare a pretului plecand de la costuri a devenit insuficienta in contextul internationalizarii schimburilor industriale. Primul element care trebuie considerat este politica intreprinderii, care fixeaza obiectivele de pret ca fiind:

rentabilitatea: fie pe termen scurt, fixand pretul prin formula: cost + marja (aceasta din urma la un nivel ridicat pentru a atinge un randament maxim al investitiei), fie pe termen lung, maximizand profitul total;

Cifra de afaceri: este vorba despre castigarea unei parti din piata intr-un anumit interval de timp; este o politica de preturi mici;

Statutul intreprinderii: ajustarea la nivelul concurentei, in particular, in raport cu liderii.

2.3. Determinarea pretului de vanzare

Pretul unui produs se constituie ca un element de prima perceptie al ofertei. El constituie un element esential de stabilire a unui agent pe piata in raport cu concurenta. nivelul sau determina, in mod direct, alegerea unui produs si, indirect, este un element de apreciere a calitatii diferitelor marci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marca.

Pretul constituie un element sensibil al marketingului - mix, fiind susceptibil de variatii si este supus numeroaselor restrictii care reduc considerabil gradul de libertate in fixarea lui. Decizia asupra practicarii unui nivel de pret se situeaza pe coordonatele de pret de cost, pretul produselor concurente, reglementarile nationale in materie de preturi si obiectivele de pozitionare a produsului in structura gamei de produse a firmei si pe piata.

In ultima analiza, nu poate fi omis faptul ca pretul este, pentru orice intreprinzator, elementul esential al rentabilitatii sale si, in ultima instanta al supravietuirii.

Ca arma rentabila, privilegiata in lupta concurentiala, pretul nu trebuie sa se constituie intr-o politica rigida pe termen scurt in cadrul marketing-mix-ului. Aceasta risca sa compromita interesele firmei pe termen lung.

Utilizarea pretului ca element de diferentiere a unei marci de produs trebuie sa se faca conform pozitiei ocupate de aceasta pe piata. In practica, utilizarea pretului ca element de diferentiere si chiar de pozitionare a marcii se poate face la doua niveluri:

la nivel de consumator

pretul unei marci de produs poate fi temporar inferior celui al marcilor concurente in scopul acapararii unei parti din piata;

pretul poate fi fixat definitiv sub nivelul preturilor obisnuit practicate. Ipoteza, in acest caz, este aceea ca preturile concurente sa nu se alinieze si ele acelasi nivel;

pretul poate fi superior celui al concurentei, sperandu-se ca un asemenea pret creeaza imaginea unei calitati superioare;

la nivel de distribuitor

in acest caz, pretul devine o arma in mana producatorilor agresivi pentru patrunderea produselor lor intr-un numar mare de canale de distributie, distribuitorii avand marje importante, in consecinta, crescand beneficiile acestora.

Metode de calcul

Managerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea preturilor, si anume:

A.     in functie de costuri;

B.     in functie de pretul concurentei;

C.     in functie de cerere.

A. Calculul in functie de costuri

Metoda stabilirii preturilor in functie de costuri are o puternica orientare interna. Calculul pretului de echilibru permite determinarea cantitatii de produse care vor trebui vandute la un anumit pret pentru a depasi punctul de echilibru, adica nivelul de activitate cand nu sunt obtinute nici pierderi nici beneficii.

Aceasta metoda este bazata pe evolutia costurilor si variabilelor in functie de nivelul productiei.

Cand poate fi utilizata analiza pragului de rentabilitate (punctul de echilibru)?

Preturile au scazut

Situatia: un razboi al preturilor a creat numeroase probleme, iar managementul firmei trebuie sa reglementeze pozitia firmei.

Problema: Fiind dat un volum al vanzarilor, ce impact va avea razboiul preturilor asupra volumului de vanzari strict necesar atingerii pragului de rentabilitate?

Costurile operationale au crescut

Situatia: costul materiilor prime a crescut rapid, in timp ce cererea este slaba, deci este imposibila acceptarea unui pret mai mare din partea cumparatorilor.

Problema: ce se intampla cu pragul de rentabilitate cand numai o parte a acestei majorari de costuri poate fi integrata in pretul de desfacere?

Volumul vanzarilor a scazut

Situatia: O criza afecteaza cererea pentru produse.

Problema: Firma trebuie sa-si diminueze capacitatea pentru a obtine un prag de rentabilitate (Odata cu scaderea cererii pentru masinile mari, Ford isi va reduce capacitatea de productie si implicit nivelul pragului de rentabilitate pentru a pastra un nivel al profitului).

Lansarea unui nou produs

Situatia: O firma a estimat costurile pentru producerea si distribuirea / promovarea unui nou produs.

Problema: Volumul vanzarilor necesitat de un prag de rentabilitate rezonabil este acceptat pe piata data?

Pentru un pret stabilit va rezulta o dreapta a cifrei de afaceri care se suprapune cu dreapta costurilor totale. Intersectia celor doua drepte reprezinta pretul de echilibru. Punctul de echilibru reprezinta volumul de activitate pentru care cifra de afaceri este egala cu totalul costurilor, beneficiul fiind nul. Pentru un volum de activitate superior vor fi generate beneficii, iar in cazul unui volum de activitate inferior vor fi generate pierderi.

Cifra de

afaceri

Punct de echilibru Volum de vanzari

Figura 4 Determinarea punctului de echilibru

Relatiile de calcul simple:

Cifra de afaceri CA

Costuri fixe CF

Costuri variabile CV

Marja M=CA-CV

Rezultat R=CA-CF

Indice de marja IM=M/CA=CF/PR

Punctul de echilibru (pragul de rentabilitate) = CF/CA-CV

In functie de cantitatile pe care spera ca le va putea vinde, in functie de organizarea activitatii sale, intreprinzatorul va putea determina pretul de vanzare care sa-i depaseasca punctul de echilibru si sa realizeze beneficii.

Fara a mai trasa graficul punctului de echilibru, acest procedeu este util pentru determinarea cantitatii suplimentare care va trebui vanduta, daca se diminueaza pretul de vanzare astfel incat sa obtina aceeasi marja bruta.

Daca se noteaza:

P = pretul de vanzare initial;

ΔP = reducerea pretului de vanzare. Noul pret care va fi P - ΔP;

Q = cantitatea vanduta la pretul P;

ΔQ = cresterea vanzarilor necesara pentru mentinerea aceleiasi marje brute. Cantitatea vanduta va fi deci Q + ΔQ

CV = costul variabil unitar.

Daca notam: p - marimea diminuarii pretului ΔP/P in valoare relativa si q - marimea relativa a cresterii cantitatii de vandut ΔQ/Q, atunci

Exemplu. Daca se doreste o reducere de pret de 4% pentru un produs al carui cost variabil este 1200 u.m. si cu un pret de vanzare de 2.400 u.m., va fi necesar un volum de vanzari de:

deci 8.69% vanzari suplimentare, necesare pentru a obtine aceeasi marja.

Nota: Aceasta metoda de calcul poate fi folosita pentru masurarea incidentei conditiilor de plata, de neplati sau pentru remize (rabaturi) excesive.

B. In functie de pretul concurentei

Aceasta metoda consta in a permite concurentilor sa-si fixeze preturile si apoi, in functie de efecte, sa le ajusteze. Aceasta strategie devine posibil de aplicat in conditiile in care organizarea interna, produsele sale, imaginea, pozitia si structura costurilor intreprinderii sunt asemanatoare cu acelea ale concurentilor. O varianta este aceea a mentinerii diferentierii de pret in procente sau ca valoare absoluta. Un intreprinzator poate decide mentinerea pretului cu 5% sub nivelul pietei, recunoscand prin aceasta reputatia de care se bucura in domeniul dat.

Raportarea la preturile produselor concurente se face, in general, in functie de:

Ø      Valoarea care atribuie calitatii produsului si serviciului;

Ø      Partea de piata scontata si obtinuta;

Ø      Rezultatele anchetelor;

Ø      Rezultatele studiilor de piata repetate;

Ø      Statisticile profesionale.

Pentru masurarea relatiei dintre partea de piata a intreprinderii si raportul:

se pot folosi reprezentari grafice cum este cea din figura 5.

1,00 1.05

Figura 5 Corelatia intre cota de piata a intreprinderii si raportul pretului sau fata

de pretul concurentei

Exemplu:

- La nivelul actual al pretului, firma poate detine ......... 30%

- La nivelul de pret inferior cu 5% ............... 40%

- La un nivel de pret superior cu 5% ...............20%

Curba care ia forma unei hiperbole pe un interval mai redus poate fi asimilata unei drepte.

Devine posibil ca, pornind de la aceasta dreapta, sa se poata determina cifra de afaceri. Dar nivelul preturilor practicate are influenta asupra cererii determinate prin coeficientii de elasticitate.

C. In functie de cerere

Prin aceasta metoda poate fi stabilit pretul de vanzare care va permite in final cucerirea unei parti de piata de la concurenti. acest nivel de pret va fi determinat de coeficientii de elasticitate a pretului.

Acesti coeficienti de elasticitate sunt determinati cu ajutorul relatiilor:

in care,

ΔQ - cresterea cererii in unitati de produs;

Q - cererea in unitati de produs;

ΔP - variatia pretului in unitati de produs;

P - pretul unei unitati de produs.

Se deduce ca ΔQ/Q = e x ΔP/P, adica variatia relativa a cererii este egala cu produsul dintre elasticitati si variatia relativa a pretului.

Exemplu: daca se adopta o diminuare a pretului cu 1%, iar coeficientul de elasticitate este de - 1,4, cresterea cererii va fi de:

ΔQ/Q = (-1,4) x (-1) = 1.4

Coeficientul de elasticitate e = 0 inseamna ca cererea ramane constanta oricare ar fi nivelul pretului. In acest caz, cererea este denumita neelastica (ca de exemplu consumul de tutun).

Asemenea coeficienti sunt publicati periodic de catre institutele de specialitate.

Pot fi exemplificati, in acest context, pentru grupe mari de produse:

Patiserie    -0.6

Fructe (citrice)    -0.6

Carne vita     -1.0

Ciocolata     -1.3

Vinuri de masa    -0.1

Vinuri specialitate    -0.6

Cafea     -0.1

Imbracaminte     -0,3

Incaltaminte     -0,3

Farmaceutice     -0.3

Automobile     -1.2

Coeficientii de elasticitate sunt determinati pe grupe de produse si nu pe marci. Elasticitatea permite grupurilor profesionale sau unei societati in situatia quasi - monopol sa determine care va fi evolutia cererii in functie de variantele de pret. Diferentele dintre marimea coeficientilor de elasticitate reliefeaza efectul diferit al modificarii pretului asupra cererii diferitelor produse.

De exemplu, o diminuare a pretului cu 10% a vinurilor de masa nu va determina o crestere a consumului decat cu 0,1 x 10 = 1% pe an, in timp ce aceeasi diminuare aplicata vinurilor speciale va antrena o crestere cu 6% pe an.

Din aceasta nu trebuie sa se deduca diminuarea pretului ca factor determinant pentru cresterea vanzarilor si deci a beneficiului. Daca se doreste obtinerea aceluiasi beneficiu, trebuie sa se determine in ce conditii va putea fi realizat.

Considerand un exemplu numeric, daca vinul special se vinde in cantitatea de 100.000 butelii pe an, in conditiile urmatoare:

Cheltuieli variabile 4 u/m pentru o butelie = 400.000 u.m.

Cheltuieli fixe     = 100.000 u.m.

Beneficiu     = 100.000 u.m.

Cifra de afaceri va fi: 8 x 100.000 = 800.000 u.m.

In conditiile vanzarii unei butelii cu un pret de 7,20 u.m. deci cu o scadere a pretului cu 10% (10% x 8 = 0.8) vor trebui vandute 106.000 butelii, caz in care costurile vor fi urmatoarele:

Cheltuieli variabile 4 u.m. x 106.000 butelii = 424.000 u.m.

Cheltuieli fixe     = 300.000 u.m.

Total cost    = 724.000 u.m.

Cifra de afaceri 7,20 u.m. x 106.000 butelii = 763.200 u.m.

Beneficiu     = 3200 u.m.

In conditiile vanzarii vinului cu un pret superior cu 10%, adica 8.80, se vor vinde cu 6% mai putine butelii, adica 94.000 butelii.

Rezultatele acestei tranzactii vor fi urmatoarele:

Costuri variabile 94.000 x 4 u.m. = 376.000 u.m.

Costuri fixe     = 300.000 u.m.

Total cost    = 676.000 u.m.

Cifra de afaceri 8,80 x 94.000 = 827.200 u.m.

Beneficiul     = 151.200 u.m.

In acest caz firma va incerca sa ridice pretul, chiar daca volumul vanzarilor este mai redus.

2.4. Pretul psihologic

Producatorii si vanzatorii din retelele cu amanuntul trebuie sa recunoasca reactiile emotionale fata de pret ale clientilor lor. Studiile arata ca exista puncte psihologice fata de pret ale clientilor lor. Studiile arata ca exista puncte psihologice ale pretului care sunt determinante pentru aflarea pretului pe care consumatorii sunt gata sa-l plateasca pentru un produs.

Pretul psihologic este pretul pe care consumatorul accepta sa-l plateasca in functie de calitatea produsului.

Acest pret psihologic se manifesta si pe piata industriala. Numarul de unitati vandute variaza in functie de pret, iar cifra de afaceri va fi reprezentata printr-o curba si nu printr-o dreapta.

Daca pretul de vanzare este prea mare, consumatorul nu va cumpara si, deci, cifra de afaceri va fi nula. Aceasta va creste pe masura ce pretul de cost se diminueaza, pana la momentul cand o scadere de pret nu mai are efect asupra cresterii volumului de vanzari pentru a compensa scaderea cifrei de afaceri.

Costurile totale au o evolutie constanta. Forma convexa a curbei cifrei de afaceri contine doua puncte de echilibru cu costurile totale si o zona de beneficiu. In aceasta zona va trebui stabilit punctul in care pretul de vanzare permite obtinerea celui mai mare beneficiu.

Cifra de afaceri

Costuri totale

Volum de vanzari

Pret foarte ridicat Pret foarte scazut

Figura 6 Evolutia cifrei de afaceri in conditiile pretului psihologic

Pentru stabilirea pretului psihologic sunt folosite doua metode, si anume:

Metoda bazata pe analiza vanzarilor precedente, reliefand pretul de vanzare;

Metoda bazata pe studiul de piata prin anchete, urmarindu-se raspunsurile la intrebarile :

deasupra carei cifre veti considera pretul ca fiind cel mai ridicat si nu veti mai cumpara produsul x?

sub care pret veti considera ca produsul este de calitate slaba si nu veti mai cumpara produsul x?

Oricare ar fi metoda aleasa de stabilire a pretului, se va tine seama de trei criterii de baza:

Ø      Determinarea precisa a costurilor;

de fabricatie;

de comercializare;

de structura.

Ø      Cercetarea pretului psihologic al cumparatorului;

Ø      Determinarea unui pret strategic.

2.5. Strategii de preturi

Cunoasterea metodelor de determinare a pretului permite organele de decizie sa stabileasca o strategie de pret pentru produsele lor. Principalele strategii de pret posibile, de adoptat sunt prezentate in continuare.

2.5.1. Strategia pretului mic (de penetrare)

Asemenea strategie are ca scop sa permita intreprinderii vanzarea unei cantitati de produse unui numar important de consumatori. Este o strategie de penetrare pe piata. Castigul unitar este redus, dar marimea totala a acestuia este mai mare prin volumul sporit al vanzarilor.

O astfel de strategie este adoptata de marile intreprinderi care dispun de capacitati de productie importante, de canale de distributie vaste, de posibilitati de publicitate in masa si de produse aflate in faza a treia (maturitate) a ciclului de viata.

2.5.2. Strategia unui pret ridicat (de luare a cremei)

Aceasta strategie presupune realizarea unui volum mai redus al vanzarilor, produsele fiind adresate unei anumite clientele. Marja de beneficiu este ridicata. Ea poate fi adoptata de intreprinderile care au capacitati de productie limitate si dispun de canale de distributie specializate care permit punerea in valoare a produsului si folosesc o publicitate cu obiective bine determinate.

De regula, strategia este folosita de intreprinderile inovatoare si performante din punct de vedere tehnic, produsele aflandu-se in faza intai de viata sau a doua (introducerea si cresterea).

2.5.3. Strategia pretului diferentiat

Strategia pretului diferentiat este considerata a fi o strategie intermediara. Ea permite ca pentru unele categorii de clienti sa se practice un pret diferentiat. Folosirea strategiei devine posibila in conditiile in care produsele intreprinderii sunt oferite sub diverse marci si cand diversificarea este accentuata.

Ca o concluzie, se poate preciza ca, in marketing, obiectivul urmarit nu il constituie cifra de afaceri sau importanta marjei, ci produsul celor doi indicatori, care inseamna profilul brut.

2.5.4. Exemple privind determinarea preturilor

Pornind de la raspunsurile inregistrate prin ancheta efectuata pentru cele doua intrebari:

De la ce nivel considerati ca pretul este prea mare si nu veti mai cumpara produsul x?

Sub ce nivel considerati ca pretul semnifica o slaba calitate si nu veti mai cumpara produsul x?

Se determina pretul psihologic (tabelul 2)

Ponderea raspunsurilor intervievatilor

Pentru preturile considerate prea mari se face cumulul nivelelor acestora in ordine crescatoare, stiindu-se ca daca raspunsul ca pretul de 9,50 este considerat prea ridicat, se subintelege ca nivelul de pret de 10,00 u.m. este prea ridicat.

Pentru preturile gasite prea mici se face cumulul in ordine descrescatoare, tinandu-se cont ca daca pretul de 4 u.m. este prea mic, atunci toate nivelele inferioare vor fi respinse.

Cumularea raspunsurilor

Se traseaza graficul, avand pe abscisa variantele de pret, iar pe ordonata ponderea cumulata a raspunsurilor la cele doua intrebari.

Figura 7. Ponderea anchetatilor in functie de variantele de pret

Cele doua curbe ajustate impart spatiul coordonatelor in trei parti:

Intervievati care nu accepta sa cumpere pentru ca pretul este prea ridicat;

Intervievati care nu accepta sa cumpere pentru ca pretul este prea mic;

Intervievati care accepta sa cumpere (pentru ei pretul se inscrie intre cele doua limite).

De exemplu, la pretul de 5 u.m. - 5% nu cumpara pentru ca pretul este prea mare; - 50% nu cumpara pentru ca pretul este prea mic, deci 45% accepta sa cumpere.

Lungimea ordonantei intre cele doua curbe arata care este procentajul intervievatilor care accepta sa cumpere la acest pret:

Din grafic rezulta ca la pretul de:

4 u.m. se gasesc 25% cumparatori;

5 u.m. se gasesc 45% cumparatori;

6 u.m. se gasesc 60% cumparatori;

7 u.m. se gasesc 50% cumparatori; ...........

Se poate trasa si curba procentului de cumparatori in functie de pretul practicat.

Se observa ca maximum de cumparatori pentru un pret cu putin mai mare decat 6 u.m. aproximativ 6.30, ponderea clientilor fiind de 61%. Panta curbei arata ca acelasi procentaj de cumparatori este caracteristic pentru doua preturi diferite de exemplu, 40% din clienti se situeaza la nivelul de pret de vanzare de 4.60 u.m. sau la cel de 7.50 u.m.

70 -

60 -

50 -

40 -

30 -

20 -

10 -

0 -

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Figura 8. Curba ponderii intervievatilor in functie de variantele de pret

Luand in considerare intreaga populatie de consumatori si pretul de vanzare, poate fi trasata si curba cifrei de afaceri totala, in functie de numarul de unitati de produs vandut. Cunoscand toate elementele pretului de cost, se poate calcula beneficiul corespunzator cantitatii vandute. In acelasi timp, va trebui ca alegerea pretului sa tina seama si de obiectivele firmei pe acea piata si anume:

maximizarea beneficiilor;

maximizarea vanzarilor;

maxime parte de piata;

Fiecaruia dintre aceste obiective ii corespunde un pret de vanzare diferit.

Folosind datele exemplului de mai sus, pe baza pantei curbei din Figura 4.8, pentru 10 milioane de familii (menaje) cumparatoare ale unei cantitati de produs pe an, cifra de afaceri va fi:

la pretul de 6.10 u.m. pentru 61% x 10.000.000 familii = 37,21 mil. u.m.

la pretul de 7 u.m. pentru 50% x 10.000.000 familii = 35 mil. u.m.

la pretul de 8 u.m. pentru 30% x 10.000.000 familii = 24 mil. u.m.

la pretul de 9 u.m. pentru 10% x 10.000.000 familii = 9 mil. u.m.

Considerand cheltuieli variabile pe unitatea de produs ca fiind 4 u.m., iar cele fixe de 12 milioane u.m., se obtin urmatoarele:

Centralizator

Tabel 5

Daca se traseaza curba beneficiului in functie de cantitatile vandute, se obtine urmatoarea reprezentare:

4

3

2

1

0

Figura Evolutia beneficiului in functie de cantitatea vanduta

Se observa ca beneficiul maxim poate fi obtinut prin vanzare unei cantitati de 4.700.000 unitati. Aceasta corespunde unui procentaj de cumparatori de 47%, la un pret de vanzare de 7.20.

La acest pret CA este de 33.84 mil. u.m.

Cheltuielile suplimentare sunt de 18.8 mil. u.m.

Cheltuieli fixe sunt de 12.mil. u.m.

Total cheltuieli = 30.8 mil. u.m.

Beneficiu: 3.04 mil. u.m.

Daca obiectivul firmei il constituie maximizarea beneficiului, se va alege strategia pretului de vanzare de 7.20 u.m. corespunzator unui volum de vanzari de 4.700.000 de unitati de produs si cucerirea unei parti de piata de 47%.

Pe baza acestor rezultate, se poate stabili pretul psihologic maximal pentru 100 de familii (menaje).

Rezultate

Tabel 6

2.6. Relatiile financiare dintre cumparator si vanzator

Relatiile financiare care se stabilesc intre ofertantul si cumparatorul de produse industriale sunt influentate de structura acestora, respectiv de ponderea acestora in pretul produsului finit, cat si de componentele portofoliului de activitati al firmei (a se revedea aprecierile BCG). Raporturile stabilite intre doua intreprinderi, conduc la o interdependenta a organizarii lor si la schimbari continue ale nivelul de luare a deciziilor.

Se pune intreba: Cum pot fi exprimate in termeni financiari aceste interdependente? luand in considerare, de exemplu, curba experientei, achizitorul industrial poate sa prevada costurile in functie de programele sale de fabricatie. El va urmari evolutia acestei curbe pentru toate cumpararile sale exterioare, putand evalua astfel marimea impactului achizitiilor asupra costurilor sale.

Dar "exploatarea" unei posibile scaderi a costurilor va depinde de pozitia sa pe piata. aceasta devine valabila in egala si pentru vanzator. Daca unul sau altul (cumparatorul sau vanzatorul) se gasesc in pozitia de monopol, "exploatarea" scaderii costului va insemna, in fapt, cresterea profitului. Dar, daca atat cumparatorul, cat si vanzatorul actioneaza intr-un mediu concurential, costurile si preturile risca sa nu poata fi folosite cu succes. Avantajul in aceasta competitie va putea fi obtinut prin folosirea celorlalte variabile ale mixului de marketing si anume, promovarea si distributia.

Pentru cumparatorul industrial exista numeroase modalitati de intelegere a relatiei dintre preturi si costuri. Totusi, cateva sunt considerate ca fiind comune diverselor situatii practice si anume:

Ø      contactarea furnizorilor care au cele mai mari sanse de a-si mari propria parte de piata;

Ø      negocierea in vederea obtinerii de preturi care sa ia in considerare diminuarea lor in functie: de curba de experienta a furnizorului al carui ritm este mai accelerat decat al ramurii careia ii apartinea acesta;

Ø      sa ofere substantial ofertantului pentru ameliorarea costurilor acestuia.

Intelegerea corelatiei dintre pret si cost permite cumparatorului utilizarea "curbei de experienta" pentru stabilirea obiectivelor de scadere a pretului, pentru prevederea stabilizarii pretului si, bineinteles, pentru fixarea unei baze pentru negocierea acestuia in etapa contractarii.

Boston Consulting Group, precizeaza si o serie de constrangeri care nu pot fi neglijate si anume:

Ø      ceea ce trebuie luat in considerare pentru reprezentarea curbei de experienta este exclusiv volumul fizic cumulat de productie;

Ø      efectul "experientei" nu poate fi aplicat daca componentele pretului si deci si ale costului sunt determinate intr-o situatie de monopol, sau, daca exista o reglementare "forte" din partea puterii publice.

Astfel de constrangeri se manifesta intr-o maniera deloc neglijabila pentru achizitorul industrial. Daca, insa, un furnizor ajunge intr-o pozitie de dominare a pietei, aceasta nu trebuie considerata ca fiind un monopol. Pe de alta parte, piata de achizitie poate fi diferita fiind in functie de tipul de produs considerat.

In afara acestor caracteristici, va trebui sa se tina seama de ponderea valorii produsului achizitionat in raport cu marimea valorii adaugate la utilizator. Aceasta valoarea adaugata constituie de fapt marja de manevra a achizitorului, dar, in mod egal, si puterea de negociere a vanzatorului.

Daca se considera cazul produselor care intra in intregime in produsul finit (de exemplu, materiile prime), demersul cumparatorului (aratat mai sus) devine aplicabil in totalitate. Componentele costului sunt puse in relatie directa constituindu-se apoi in elemente pentru determinarea pretului.

Cand este vorba insa de un produs care intra partial in produsul finit (utilaje, masini, instalatii, materiale), legatura dintre componentele costului nu poate fi stabilita decat prin intermediul notiunii de "parc de utilaje" al cumparatorului. In acest caz, determinarea costului la cumparator se complica. Previziunea costurilor se va putea efectua pe baza corelarii strict contabile ale tuturor componentelor acestuia. In asemenea caz, "parcul de utilaje" se constituie pentru achizitorul industrial ca o sursa de profit potential, al carui impact in viitor poate fi mai mare sau mai mic, in functie de tipul de investitii preconizat.

In afara acestor judecati pur financiare, intervine si un alt element si anume, "gradul de securitate" in principal atunci cand achizitia de resurse materiale are rol determinant in realizarea strategiei firmei. In mod logic, daca achizitia va influenta obiectivele firmei, achizitorul va urmari sa obtina prin deciziile sale un grad cat mai mare de securitate pentru cumpararile sale de la furnizorii potentiale, ceea ce in mod practic nu se poate traduce usor in termeni financiari.

Ca o ultima precizare, atunci cand analiza ia in considerare produsele care nu intra direct in componenta produsului finit (materiale consumabile, lucrari de reparatii, intretinere etc.), acestea modifica structura costului, dar cu un impact financiar in general limitat. In fapt, partea acestor tipuri de bunuri achizitionate in raport cu valoarea adaugata de achizitor devine neglijabila, ca de exemplu, cazul cumpararii de furnituri de birou.

In concluzie, determinarea pretului este rezultatul stabilirii raportului dintre elementele structurale ale costului. Fiecare caz in parte trebuie sa faca obiectul unei analize precise, relevandu-se dificultatile in aplicarea metodelor clasice de stabilire a pretului.

Variabilitatea pretului si, deci, si utilizarea sa in marketingul industrial, devine posibila. Aceasta necesita insa adaptarea in functie de tipul de produs considerat si de natura relatiilor dintre intreprinderea furnizoare si cea cumparatoare.

Concluzii: Exista patru metode de baza pe care firmele furnizoare si cele care fac achizitii le utilizeaza pentru fixarea preturilor pentru bunuri, si adesea firmele combina aceste metode.

Unul dintre cele mai importante sisteme de fixare a pretului bazat pe analiza costurilor include analiza pragului de rentabilitate (a punctului de echilibru), si marja. Punctul vulnerabil al acestei metode este acela ca nu tine cont de conditiile pietei.

In mod contrar, in determinarea pretului pe baza cererii se combina factorii de cost cu cererea de pe piata considerata. Tehnicile cele mai utilizate sunt: analiza marginala, pretul psihologic, pretul geografic, etc.

In ceea ce priveste piata industriala, unde concurenta este in mod particular intensa, capacitatile unei firme de a-si determina preturile in functie de cerere poate constitui un enorm avantaj competitiv. Fixarea preturilor, este ulterior, complicata de faptul ca cererea este afectata de deciziile de pret ale concurentilor. Tehnicile de "luare a cremei" sau de "penetrare" sunt alese functie de pozitia firmei producatoare pe aceasta piata.

Pe piata industriala, unde spre deosebire de piata bunurilor de larg consum se mai adauga perspectiva in ceea ce priveste preturile, bazata pe numarul competitorilor, poate fi vorba de un monopol, oligopol omogen sau concurenta perfecta. Microeconomia trateaza pe larg aceste clasificari si descrie metodele specifice de fixare a preturilor pentru fiecare tip de piata.

Marketing - managerii sunt mai interesati in studiile in care firmele vand produse diferentiate si marci diferite. Industria se clasifica ca un oligopol eterogen sau competitie monopolistica, in functie de numarul de firme ce actioneaza pe aceasta piata. libertatea de fixare a preturilor este ingradita, deci, de tipul pietei pe care firma se pozitioneaza, de structura costurilor si de modul psihologic in care este perceput acest pret de catre consumatori.

3. Distributia

Analiza acestei componente a marketingului - mix pentru produsele industriale are in vedere faptul ca distributia nu reprezinta o activitate "pasiva" in realizarea strategiei firmei, ea decurgand ca o consecinta a productiei. Rolul ei nu se traduce la simplul transfer fizic al produsului catre utilizator.

Obiectivul urmarit de catre firma prin aceasta componenta este mult mai larg, el reprezentand un ansamblu de actiuni proprii (personale) in vederea plasarii produsului in pozitie privilegiata fata de cumparatori.

Realizarea acestui obiectiv inseamna:

Ø      alegerea circuitului de distributie;

Ø      selectarea fortei de vanzare adecvata.

3.1. Circuitul de distributie

Un circuit de distributie inseamna, in fapt, o serie de verigi care se intercaleaza intre producator si utilizator. Lungimea unui asemenea circuit (itinerariu) este caracterizata de numarul etapelor (verigilor) care intra in componenta acestuia. In acest cadru, chiar daca marketingul industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte, determinate de specificul pietelor industriale si mai ales, prin numarul redus al agentilor participanti pe piata, aceasta nu va insemna inexistenta unei diversitati de alte formule de distributie folosite.

Mathiode si Ney disting in acest caz:

Ø      vanzarea directa, adica producatori - utilizatori;

Ø      vanzarea prin intermediari, adica prin agenti de fabrica independenti remunerati pe baza de comision;

Ø      interventia comisionarilor in domeniul furniturilor industriale organizate ca societati comerciale independente cum sunt:

* en-grosisti inter-industriali "inchisi", adica specializati pentru o ramura de activitate;

*en-grosisti "semi-inchisi", specializati in vanzari in domeniul industrial si in cel cu amanuntul.

Ø      Intermediari in comertul cu amanuntul pentru produsele tehnice;

Ø      Interpunerea societatilor de vanzari pentru instalatii;

Ø      Vanzarea la bursele de marfuri prin comisionari (misiti) sau samsari (curtieri).

Alegerea unui dintre aceste circuite se face in functie de atributiile pe care fiecare veriga trebuie sa le indeplineasca fata de utilizatorul final.

In aceasta optica, distributia trebuie sa indeplineasca cinci functiuni majore:

Transferul produselor, adica indreptarea produselor si efectuarea operatiunilor de manipulare;

Asortimentarea, adica, formarea comenzilor in structura sortimentala solicitata de cumparator;

Stocajul, adica, localizarea pastrarii si reglarea cantitatilor in functie, de evolutia cererii;

Service-ul, acesta situandu-se inaintea vanzarii, in timpul vanzarii, si dupa vanzare (garantia asigurata);

Finantarea, adica, modalitatea prin care intermediarii isi asuma riscurile din punct de vedere al evolutiei pietei viitoare.

Sintetizand lista lui Mathiode si Nay, asigurarea acestor functiuni inseamna conturarea a trei grupe de parteneri ai producatorilor - ofertanti, si anume:

Ø      insusii producatorul-achizitor;

Ø      engrosistul (numit adesea comerciant de bunuri de consum industrial);

Ø      comerciantul cu amanuntul.

Problema care se pune insa, este aceea a stabilirii sarcinilor si costurilor afectate acestor parteneri. Stabilirea sarcinilor fiecarei verigi este, prin ea insasi, dificila. Astfel, pentru fabricantul - ofertant, distributia poate fi asigurata de persoane sau servicii, cum ar fi: sectiile de fabricatie, depozitele de produse finite, serviciile responsabile cu vanzarile. Aceleasi dificultati de precizare a sarcinilor sau a functiilor verigilor lantului de distributie sunt intalnite si in cazul en-grosistilor sau al distribuitorilor.

Indiferent de veriga lantului circuitului unui produs, se remarca existenta empirismului in practica de gestiune a costurilor determinate de procesul distributiei, in special cele privind manipularea si depozitarea produselor.

In plus, dezvoltarea conceptului de "produs largit", impune diferentierea activitatii de gestionare (asa cum rezulta din exemplul dat, in cazul interventiei misitului si a agentului de publicitate).

Confruntarea cu situatii de acest gen, impune intrebarea: cum trebuie sa procedeze responsabilul de marketing al firmei? Raspunsul, intr-un asemenea caz, va fi dat in functie de marimea pietei careia ofertantul i se adreseaza cat si de tipul de bun de consum analizat.

Conform analizei lui Haymann se propune urmatoarea procedura:

evaluarea cheltuielilor directe;

raportarea fata de alti producatori;

raportarea fata de alti distribuitori sau detailisti;

folosirea distribuitorilor independenti.

1. Evaluarea cheltuielilor directe. Aceasta procedura este adecvata cazului existentei unui numar mic de piete sau, altfel spus, in cazul existentei unui numar redus de ofertanti si de solicitanti. in aceasta grupa sunt inclusi vanzatorii de masini unelte, de avioane sau de anumite servicii, cum ar fi ingineria instalarii uzinelor in diverse ramuri industriale.

2. Raportarea fata de alti producatori. Aceasta modalitate devine aplicabila in doua situatii, si anume:

Ø      produsele sunt complimentare si portofoliul clientelei este echivalent, ca de exemplu, pentru suportii de informare sau pentru unele materiale de laborator (bunuri de echipament);

Ø      atunci cand o mare intreprindere poate sa-si deschida propriile circuite de comercializare de tipul PME, optimizandu-si astfel capacitatile sale de comercializare, ca de exemplu, in cazul produselor metalice sau a furnizarilor de gaz industrial (produse semifinite sau materiale consumabile).

Raportarea fata de alti distribuitori. Aceasta modalitate devine aplicabila atunci cand ofertantul se adreseaza unor piete de mari dimensiuni, in special pentru bunurile de echipament de utilizare generala, ca de exemplu, in cazul distribuirii masinilor agricole.

Folosirea retelei distribuitorilor independenti. Cu toate ca o asemenea retea de distributie are tendinta de a-si asuma in obiectul sau de activitate, o nomenclatura larga de produse industriale, ea poate fi inclusa ca o componenta in strategia de distributie a firmei. In acest sistem poate fi inclusa si vanzarea prin corespondenta a produselor cu valoare redusa si de folosinta frecventa, ca de exemplu, ambalajele pentru produsele industriale.

Chiar "centrele de vanzare" pentru profesionisti, asemanatoare magazinelor cu amanuntul cu autoservire, se pot constitui ca verigi ale unui circuit de distributie pentru producatorii industriali, ca de exemplu, pentru componentele electronice sau pentru piese detasabile ale unor produse complexe.

Dupa alegerea circuitelor de distributie, firma va trebui sa-si stabileasca forta sa de vanzare, care va influenta realizarea intregului proces de distributie.

3.2. Forta de vanzare

La ora actuala, piata industriala este caracterizata de o serie de schimbari majore determinate de evolutia esential calitativa a clientilor si, ca efect, de cresterea gradului de specialitate a pietelor. In acest sens, pot fi relevate o serie de caracteristici si anume:

Ø      multiplicare a numarului de parteneri de care forta de vanzare a ofertantului trebuie sa tina seama - chiar pentru fiecare client in parte (a se vedea notiunea de "centru de achizitie");

Ø      mai buna organizare a actului de cumparare, prin ameliorarea competentei cumparatorilor;

Ø      dezvoltare a marketingului in "amonte", antrenand accentuarea studiului pietei furnizoare si stabilind strategia in functie de evolutia acestei piete;

Ø      exigente sporite determinate de adaptarea conceptului de "produs largit" incluzand serviciile de asistenta si consultanta, in special in cazul vanzarilor de tehnologii;

Ø      cresterea rolului prescriptorilor: birouri si organisme de studii si cercetare, centre tehnice profesionale (in constructii, arhitectura, ecologie), organisme publice locale, etc.

In confruntarea cu o asemenea dinamica a pietei, responsabilul de marketing dispune, in fapt de trei categorii de personal si anume:

Ø      el insusii, ca director de marketing;

Ø      agenti economici sau ingineri de vanzare;

Ø      ingineri tehnico-comerciali.

Interventia directorului (responsabilul de marketing), devine necesara in cazul pietelor importante iar numarul interlocutorilor este destul de redus. De exemplu, un contract pentru constructia unei sosele sau pentru o uzina care se va preda la cheie. Asemenea contracte vor fi negociate numai la nivelul unei directii generale sau a directiei de marketing. Complexitatea problemelor aparute in asemenea situatii necesita adesea o dubla competenta tehnico-stiintifica si gestionara, echipa de negociatori avand de regula dimensiuni reduse.

Agentul comercial, sau inginerul de vanzari devine folosibil in special pentru produsele distribuite pe baza de cataloage, in care sunt deja precizate caracteristicile si preturile, ca de exemplu, pentru componentele normalizate, bunurile de echipament putin costisitoare sau furnituri.

In ceea ce priveste inginerul tehnico-comercial, se remarca chiar o "banalizare" a rolului sau, in special atunci cand este folosit in mod excesiv pentru bunurile de mare consum. In realitate, acesta se constituie ca forta de vanzare in cazul bunurilor de echipament cu costuri ridicate si foarte complexe, dominanta constituind-o latura tehnica a produsului, iar relatiile cu birourile de inginerie sunt permanente.

Pe de alta parte, in marketingul industrial, conducerea fortei de vanzare pune si probleme de incadrare a personalului in special in conditiile pietelor caracterizate printr-o mare dispersare geografica. Astfel, pentru marile firme prezente cu produsele lor pe pietele multor tari, devine indispensabil ca responsabilii cu vanzarile sa foloseasca agenti intermediari pentru fiecare tara sau grup de tari in parte. Modalitatea remunerarii vanzarilor devine si ea destul de importanta.

Negocierea pe o piata de reinnoire a unei flote aeriene sau pentru constructia unei uzine poate sa dureze mult timp, ceea ce impune precizarea modalitatii de remunerare a acestei forte de vanzare. Vanzarea devine o actiune pe termen lung si, mai mult, o actiune continua. In general, in asemenea cazuri este folosita metoda cotelor fixe.

Ca un ultim aspect, gestiunea fortei de vanzare inseamna, de asemenea, in marketingul industrial, si asigurarea serviciilor de dupa vanzare. Pentru aceasta, firma are la dispozitie doua variante si anume:

Ø      activitatile post-vanzare sa fie incredintate serviciilor de studii tehnice ale fabricantului sau,

Ø      crearea de servicii distincte pentru prestarea acestor activitati.

Acest ultim aspect, se dovedeste destul de important atunci cand intreprinderea decide sa adopte o strategie de largire a produsului si a tehnologiei.

In concluzie, alegerea unui circuit de distributie este determinata de functiile pe care trebuie sa le asigure un intermediar iar gestiunea fortei de vanzare presupune o perfecta cunoastere a cuplului "produs-piata" si mai ales a dinamicii factorilor de mediu care influenteaza acest cuplu.

4. Comunicarea

In cazul marketingului industrial, componenta de comunicare (promovare), este intalnita si sub denumirea de "comunicare specializata". Acest termen nu corespunde pe deplin cu ceea ce anglo-saxonii denumesc comunicarea: "o afacere pentru afaceri?".

Cea mai adecvata denumire, ar putea fi: "comunicare pentru bunuri si servicii industriale", ea fiind exercitata de personalul intreprinderii sau, mai general, de o organizatie. Foarte adesea insa, comunicarea in marketingul industrial este asimilata cu presa profesionala si organizarea de targuri si expozitii. Mai mult, unele intreprinderi nu au folosit si chiar nu folosesc aceasta componenta a mixului, considerand ca nu au nevoie de reclama deoarece "un produs bun se vinde singur". Dar aceasta optica a fost si este parasita in primul rand de producatorii americani, suedezi, germani si japonezi, care au inteles importanta comunicarii in mediul industrial.

Lucrurile au evoluat, in special dupa anii'80, comunicarea specializata afirmandu-se ca o profesiune distincta, cu metode proprii, media si suporturi proprii.

4.1. Adaptarea comunicarii la pietele industriale

Comunicarea industriala este mai intai confruntata cu caracteristica de eterogenitate a pietelor industriale. Un paradox apare in acest caz: fiind vorba de piete intr-un numar restrans, comunicarea presupune o dimensiune larga prin diversitatea produselor si serviciilor care fac obiectul tranzactiilor pe aceste piete. principiul "pentru a vinde trebuie sa produci" presupune existenta unei eterogenitati in cadrul aceleiasi unitati. ca exemplu, o companie producatoare de avioane, poate vinde componente pentru imprimante, sau, un producator de gaz metan poate vinde instalatii industriale la cheie. Totusi, se observa ca, in cadrul bugetelor intreprinderilor partea destinata comunicarii, in raport cu cifrele de afaceri, este destul de redusa uneori chiar 0,5% dar cu variatii accentuate in functie de ramura industriala, ca de exemplu 5-6% in sectorul de informatica.

Asemenea cheltuieli sunt angajate de catre firme, in functie de actiunile lor. In acelasi timp, se constata o copiere a actiunilor de comunicare, ca de exemplu in informatica, servicii, chimie, mase plastice sau industria cauciucului.

Cheltuielile reduse pentru comunicare, creeaza de multe ori o imagine de "subdezvoltare", explicabila prin:

Ø      marime redusa a pietelor;

Ø      rolul cheie atribuit vanzatorilor;

Ø      dificultatile in a face cunoscute anumite tehnologii;

Ø      insuficienta mediilor si a suporturilor.

O asemenea optica asupra rolului comunicarii, este treptat abandonata de catre majoritatea firmelor. Multe dintre ele procedeaza astazi la formarea propriilor cadre specializate cunoscuta si sub denumirea de "ingineri de comunicare", chiar compartimente separate in structura organizatorica sau agentii de publicitate.

Se poate remarca insa, ca in marketingul industrial, obiectivele si metodele comunicarii sunt in general asemanatoare celor practicate in marketingul general, si anume:

Ø      stabilirea legaturii cu piata;

Ø      informarea utilizatorilor industriali;

Ø      convingerea si atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse.

In functie de media, comunicarea se poate constitui ca:

Ø      actiune publicitara prin media;

Ø      actiune de promovare fara media.

In functie de interventia personala, formele comunicarii sunt:

Ø      actiuni prin persoane: relatii publice, forta de vanzare;

Ø      actiuni prin suporturi: promovare, publicitate.

Ansamblul acestor actiuni este redat schematic sub forma unei piramide (figura 10).

Dimensiunea tintei

Figura 10. Piramida comunicarii

Se poate preciza faptul ca activitatile de comunicare personala (prin oameni) primeaza actiunii prin suporturi. Totusi, valabilitatea piramidei redata mai sus se mentine; fiecare din "etajele" sale sunt sugestive pentru reliefarea marimii tintei si a gradului de precizie in contactarea acestora.

Mai mult, unele fenomene sunt mai complexe si mai importante decat in cazul pietelor bunurilor de mare consum individual. Importanta acordata fiecarei metode devine indispensabila in conditiile unei piete unde toate interventiile intreprinderii sunt cunoscute.

In activitatea de promovare a produselor industriale se remarca o prezenta a oamenilor (personalului) intr-o masura mult mai accentuata decat in cazul bunurilor de mare consum, acestia participand direct la procesul de vanzare.

Fiecare dintre mijloacele avute la dispozitie se poate detalia astfel:

Ø      mijloacele de contactare a publicului (public-relations) se refera la organizarea si gestionarea unor evenimente ca: targuri, expozitii, saloane, conferinte de presa, dineuri, aniversari, si altele;

Ø      actiuni prin media, cu cele doua dominante: presa si mailingul. Presa poate fi sectoriala sau multisectoriala. Mailingul este legat de aparitia noilor mijloace de comunicare, constituind o componenta a marketingului direct;

Ø      mijloacele complementare care sunt strans legate de bugetul promovarii si care includ: emiterea de cataloage, fise tehnice, machete sau plachete de prezentare, panele de intreprinderi, etc. acestea, fiind activitati gestionate in interiorul intreprinderii, se constituie ca "parti ascunse" (iceberguri) ale comunicarii;

Ø      mijloacele auxiliare sunt adesea confundate cu mijloacele complementare, ele avand rolul de intarire a argumentelor in vanzare. Se remarca pentru aceasta rolul audio-vizualului care inlocuieste tipariturile: montaje de dispozitive clipuri video, ecrane TV interioare; toate acestea sunt folosite din ce in ce mai mult ca forta de vanzare.

Mijloacele de comunicare nu pot fi considerate ca simple parti in promovarea produselor industriale. Exista o interdependenta intre aceste mijloace posibil de utilizat. Pentru exploatarea lor devine necesara elaborarea unui plan de comunicare.

4.2. Definirea planului de comunicare

Prin continutul sau, planul de comunicare trebuie sa raspunda la trei intrebari: ca obiectiv este urmarit? Cu ce buget? Ce mijloace vor fi intrebuintate?

Pentru alegerea oricarui obiectiv se impune cu necesitate fixarea unui criteriu de eficienta. daca pe termen lung, scopul comunicarii consta in a actiona asupra nivelului vanzarii, apar si cazuri cand devine dificila separarea influentei comunicarii asupra intregului volum de vanzari. In marketingul industrial, acest aspect capata o anumita nuanta. caracterul pietelor industriale, rolul predominant al specialistilor in comunicare dau nastere uneori unei legaturi "emitator - receptor", iar alteori legaturii "receptor - vanzare efectiva". Aceasta remarca este valabila in toate cazurile cand se face abstractie de mediile de comunicare.

In cazul folosirii mediilor de comunicare, va trebui sa se opteze pentru fixarea unor obiective intermediare si anume:

Ø      cresterea gradului de notorietate a produsului;

Ø      modificarea favorabila a imaginii asupra intreprinderii.

Fixarea altor actiuni promotionale are ca obiectiv stabilirea unui anumit numar de contacte, urmate de consultari si negocieri menite a se materializa, in final, in volumul de vanzari.

Trebuie precizat ca, intotdeauna pentru bunurile de consum industrial, oferta se adreseaza unor clienti aprioric activi si nu aprioric pasivi, ca in cazul bunurilor de consum individual. Mai explicit, fie ca se urmareste un obiectiv materializat intr-un numar cat mai mare de contacte, fie ca se urmareste un obiectiv intermediar (ca de exemplu, imaginea firmei), pot fi distinse:

Ø      comunicarea prin produs;

Ø      comunicarea institutionala (a firmei).

Mult timp, comunicarea industriala a fost axata pe imaginea produselor, ca de exemplu practica firmei Bayer.

Comunicarea prin produs presupune urmatoarele actiuni: lansarea produselor noi si revitalizarea vechilor produse.

Comunicarea institutionala se bazeaza pe ideea evidentierii pozitiei intreprinderii in cadrul mediului sau extern, fara a se referi la un produs anume. Ea vizeaza controlul si ameliorarea relatiei intre imaginea firmei si comportamentul cumparatorilor industriali.

Realizarea acestor obiective este asociata cu nivelul bugetului alocat in acest scop.

In primul rand sunt necesare:

Ø      identificarea tuturor formelor de comunicare posibile pentru intreprindere;

Ø      stabilirea unui singur cont contabil care sa evidentieze aceste cheltuieli;

Ø      evaluarea costurilor reale, aferente fortei de vanzare.

Cheltuielile de comunicare devin, in fond, cheltuieli de investitii si nu cheltuieli curente, asa cum sunt ele inregistrate in contabilitate. Prin acest sistem de inregistrare, ele afecteaza numai beneficiul anului de gestiune in care au fost angajate. O asemenea procedura determina si nivelul bugetului alocat comunicarii (pondere din cifra de afaceri) pentru anul respectiv.

Pentru o mai corecta stabilire a bugetului destinat comunicarii, au fost efectuate studii asupra relatiei dintre cheltuielile de comunicare si nivelul vanzarilor.

In acest sens, poate fi exemplificat studiul efectuat in SUA asupra unui numar de 197 produse industriale privind relatia dintre cheltuielile de comunicare si un ansamblu de variabile, constituindu-se, in final, ca ghid pentru stabilirea nivelelor bugetelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste produse.

Publicatia franceza "L'usine nouvelle" practica de mai mult de zece ani masurarea rezultatelor memorizarii anunturilor publicitare testand astfel eficacitatea unui anunt prin presa (metoda "vazul si citi"). De asemenea, publicatia "Industrie et Technique" a pus la punct, dupa anii'80, metoda "Publiscore" pentru masurarea impactului anuntului publicitar. Aceste practici sunt interesante in egala masura pentru alegerea actiunilor de promovare prin media si fara media.

Mult timp, mijloacele si suporturile de comunicare au ramas putin cunoscute in planul audientei lor. Intrebarile de tipul: "cine sunt cititorii revistelor?", "care sunt efectele propagarii lor?" au ramas fara raspuns sau cu raspunsuri incomplete. Totusi incercari in acest sens au fost efectuate, in special in ceea ce priveste presa. In anii'80,

Sindicatul Presei Industrial din Franta a recenzat aproape 150 de publicatii, elaborand un formular de identificare. De asemenea, in aceeasi perioada, au fost infiintate Compania Europeana de Publicitate (Compagnie Europeenne de Publication) si Centrul de Cercetari pentru Comunicatiile Specializate (Centre de Recherche sur Comunication Specialisee - CRCS). Rezultatele analizelor efectuate de aceste organisme asupra unui numar de 90 publicatii de specialitate si a 97 publicatii de "Mare Public", care au inserat anunturi de publicitate industriala, au fost prelucrate si publicate de CRCS. In fruntea titlurilor de presa s-au situat trei suporturi generale sau multisectoriale si anume: "Uzina Noua", "Monitorul" si "Industrie si Tehnica". In acelasi timp, a rezultat ca publicatiile sectoriale (de ramura) reprezinta mai mult de 40% din bugetele de comunicare, chiar daca pentru suporturile "Marele Public" se aloca 20% din acelasi buget.

Uneori insa, studiile de audienta si penetrare sunt realizate chiar de catre compartimente specializate in comunicare, din cadrul sistemului organizational al intreprinderilor (in special cele de dimensiuni mijlocii sau mari).

Celelalte mijloace - televiziunea, afisajul sau radioul - sunt utilizate preponderent de catre marile intreprinderi.

In ceea ce priveste publicitatea directa (mailing) si toate actiunile in afara mediei, s-a constatat lipsa informatiilor referitoare la marimea bugetelor angajate si mai ales, a acelora privind eficacitatea acestora. De asemenea, s-a constatat o tendinta de dezvoltare de actiuni multi-media prin combinarea mijloacelor clasice cu cele video.

Se observa insa, pe de alta parte, si tendinta de creativitate certa in comunicarea industriala, dorinta de a depasi limitele geografice ale comunicarii, prin accentuarea identitatii unei firme sau a unui grup industrial. De exemplu, firma "Rhone - Poulenc", incepand cu anii 1978 - 1982 a aplicat literele "R-P" pe toate suporturile sale de comunicare la nivel mondial. Aceasta operatie a insemnat nasterea unei noi functiuni si anume aceea de "pazitor de imagine", menita sa asigure respectarea identitatii grafice a grupului industrial.

In finalul acestui subcapitol sunt redate o serie de anunturi publicitare prin presa si prin cataloage in functie de obiectivele avute in vedere. Specificitatea comunicarii industriale este reala, ea derivand din:

Ø      necesitatea adaptarii la piete industriale;

Ø      actiunea privilegiata a oamenilor in raport cu suporturile folosite.

Cu toate acestea, un plan de comunicare este realizabil in marketingul industrial deoarece:

Ø      legatura intre comunicare si vanzari este reala;

Ø      informatia prin media are un impact slab.

Stabilirea tacticii inseamna, in marketingul industrial, cuantificarea fiecarei variabile a marketingul - mix.

Dupa luarea deciziei, aceste variabile vor trebui incluse in planul de marketing. Aceasta integrare constituie obiectul prezentarilor din capitolele urmatoare.

5. ANEXA. Exemplu de cercetare pentru noi aplicatii ale unui semifabricate

Studiul are ca obiect posibilitatile de utilizare a unui semifabricat din grupa "tevi metalice" si anume: "teava sudata de 30 - 80 mm diametru, fara limite de lungime".echipa corespunzatoare de cercetare a pietei acestui produs face apel intr-o prima etapa la metodele traditionale de investigatie obiectiva de tipul "analiza pietei" concomitent facand apel si la metodele de tip "creativitate".

Alegerea uneia dintre aceste doua metode nu este deloc usoara, avand in vedere, pe de o parte, ca nici una dintre ele nu s-a dovedit apriori mai adecvata, mai eficace in rezolvarea problemei in cauza si, pe de alta parte, informatiile asupra clientilor impun manifestarea unei precautii asupra sanselor si chiar asupra metodelor de adoptat pentru folosirea semifabricatului respectiv.

In consecinta, se recomanda ca grupul industrial producator al acestor semifabricate, sa redacteze un catalog in care sa se insereze toate aplicatiile posibile si cele potentiale, rezultate din explorarile efectuate anterior in diversele domenii de utilizare.

Catalogul se considera a fi definitivat numai dupa relevarea rezultatelor sedintelor de creativitate in vederea extinderii utilizarilor in domeniile in care intreprinderea poseda o mare experienta, cat si dupa efectuarea studiilor de piata clasice in mediul industrial. Informatiile obtinute in cadrul acestor doua etape constituie baza adoptarii metodelor de cercetare in vederea stabilirii obiectivului de realizat al firmei.

In acest context, pentru studiul prezentat se propune un demers de investigatie in trei etape si anume:

Ø      elaborarea planului de cercetare si relevarea dificultatilor de rezolvat pe plan practic;

Ø      stabilirea metodei adecvate menita a permite evaluarea rezultatelor tangibile;

Ø      analiza critica a metodei propuse.

Elaborarea planului initial de cercetare

Un asemenea plan este abordat in maniera specifica studiului aplicativ in mediul industrial. Problematica de rezolvat deriva din analiza preliminara si din interviurile acordate de expertii in domeniu. Prima idee retinuta in cadrul acestui demers, a fost aceea a precizarii, in primul rand, a materiei prime din care este produs semifabricatul si, in acest context, a insatisfactiilor in utilizarea lui, precum si, a relevarii procedurilor la care au apelat acesti utilizatori pentru ameliorarea tehnica a semifabricatului si adaptarea la necesitatile lor.

Intr-un asemenea caz, se poate pune si problema inlocuirii materiei prime din metal cu cea din lemn sau masa plastica. Validarea unei asemenea posibilitati poate fi obtinuta numai la nivelul sectorului sau domeniului utilizator al acestui semifabricat. Pe langa domeniile utilizatoare la un moment dat, studiul poate reliefa si alte posibilitati de "implementare" a folosirii semifabricatului, ca rezultat al actiunii de creativitate (figura 11. a).

Luandu-se in considerare si posibilitatile practice de substituire in utilizare, cele doua metode - obiectiva si subiectiva - pot fi reintregite asemanator schematizarii din figura 1.b.

Noul demers

In practica intreprinderilor se constata ca multe probleme "reperate", pretabile a fi analizate si cercetate, raman la nivelul raspunderii generale, fiind adesea destinate mai multor sectoare sau invers, devenind specifice aplicarii numai anumitor produse sau semifabricate.

Figura 11.a Etapele studiului privind extinderea utilizarii unei materii prime sau semifabricat

Figura 11.b demersul privind posibilitatea de substituire in utilizarea unui material

Intr-o asemenea optica au fost demarate studiile privind utilizarea tevilor de metal in transporturi, in constructii, etc. au fost insa si alte utilizari, ca de exemplu: utilizari ale acestor semifabricate la terenurile de sport. In plus, contactele stabilite (anchetele efectuate pe ramuri si sectoare) pot furniza si alte informatii, ca de exemplu, sectoarele (subramurile) capabile sa adopte noile aplicatii. In cadrul sectoarelor (subramurilor) "reperate" decizia de folosire a materialului poate aparea fie ca urmare a unei sedinte de creativitate (de tip brainstorming) in functie de natura produsului, fie a unei tratari specifice printr-o metoda de lucru practicata in cadrul firmei pentru stabilirea folosirii noului material. Informatiile obtinute prin asemenea analize sunt insa considerate ca fiind limitate, avandu-se in vedere urmatoarele considerente:

Ø      numarul de intervenienti (de ofertanti si de solicitanti) in cadrul segmentului de piata respectiv, este redus;

Ø      exista o dependenta tehnica a achizitorului fata de furnizorul sau;materialele propuse au o anumita specificitate de care trebuie sa se tina seama in utilizarea lor;

Ø      noile aplicatii vor trebui sa fie "descoperite" avandu-se in vedere faptul ca, produsul este destinat fie cererii finale, fie cererii derivate.

Acest nou demers poate fi schematizat asemanator figurii 12.

Faza A cuprinde activitatile privind organizarea reuniunilor (adunarilor) interne, contactarea expertilor in domeniu si anchete telefonice cu sefii de departamente ale cercetarii aplicatiilor in alte ramuri decat cele vizualizate in prima etapa.

Faza B consta in analiza aprofundata a domeniilor sensibile de folosire a materialelor rezultate din recomandarile sedintelor de creativitate sau a sedintelor de lucru obisnuite.

Figura 12 Etapizarea actiunilor in vederea extinderii folosirii unui semifabricat

In continuare, sunt prezentate metodele utilizate si rezultatele obtinute.

I. Sedinta de analiza a posibilitatilor de utilizare

Analiza este efectuata in cadrul unei sedinte de creativitate la care au participat 10 persoane, si anume:

Ø      7 persoane au fost sensibilizate in domeniul aplicatiilor tevilor metalice, dintre care:

o       3 arhitectii;

o       3 reprezentanti ai standurilor din expozitii;

o       1 reprezentant al utilizatorului semifabricatului in transportul feroviar;

o       Responsabilul productiei semifabricatului, avand rolul de a aprecia pentru care sortiment si in care faza clientul va trebui consultat.

Ø      1 cercetator;

Ø      Conducatorul sedintei (animatorul).

Reuniunea de analiza se desfasoara in doua faze:

1) Prima faza consta din prezentarea participantilor si aplicarea modalitatii de desfasurare a "jocului" pentru culegerea ideilor.

2) in cea de-a doua faza sunt folosite tehnicile de creativitate cunoscute, cu referire insa la domeniul care constituie obiectul sedintei.

Asemenea modalitate de lucru da posibilitatea degajarii de idei nu numai pentru noi teme de cercetare dar chiar pentru aplicabilitati imediate si operationale.

In continuare, analiza se desfasoara dupa aceleasi reguli ale efectuarii studiilor de implementare a unui produs in noi utilizari.

II. Realizarea practica a studiului

Punerea la punct a acestei parti a planului de cercetare se bazeaza esentialmente, pe analiza relatiilor dintre cererea si oferta industriala.

Practica a demonstrat ca, nu este vorba de un simplu transfer de bunuri sau servicii intre vanzator si cumparator. Colaborarea dintre cei doi parteneri trebuie sa devina o relatie de lunga durata, cu referire la fiecare componenta a marketingului - mix.

In acest sens, amplul schimb de informatii dintre parteneri, determinat de diferentierile in cadrul cererii finale, devine un veritabil suport al acordurilor de cooperare dintre acestia. Mai mult, un asemenea comportament devine vital, in special atunci cand obiectul de studiu il constituie produse de tipul semifabricatelor incorporate intr-un produs finit complex.

Luarea deciziei in comun asupra uneia sau mai multor probleme aparute poate usura formularea obiectivelor pentru noi directii de cercetare. In cadrul acestui studiu pentru culegerea informatiilor a fost folosita contactarea telefonica avand ca suport un "ghid al convorbirilor de tip centru", aceasta deosebindu-se de metoda anchetelor telefonice care apeleaza in general la chestionare rigide de tip structural sau la ordinograme simplificate.

Obiectivul contractului telefonic a fost acela de a obtine adeziunea responsabililor cercetarii din cadrul sectoarelor "sensibile" pentru folosirea semifabricatului si care pentru viitor s-ar putea constitui in veritabili parteneri in continuarea cercetarii. In acest scop, au fost constituite mai multe grupe de studiu dar, din ratiuni bugetare, s-a ales un singur grup care s-a reunit efectiv. La reuniune au participat 10 persoane. In cadrul acestei reuniuni, cu o durata de o jumatate de zi, dezbaterile s-au desfasurat in doua etape.

In prima etapa participantii au validat fazele precedente ale studiului privind posibilitatile de confectionare a ambalajelor industriale prin folosirea semifabricatului "tevi metalice".

Etapa a doua a avut ca subiect analiza specialitatii folosirii semifabricatelor in confectionarea ambalajelor, in cadrul diverselor sectoare, intre utilizatorii potentiali si producatorul semifabricatului.

Analiza, in ansamblul ei, a permis, pe de o parte, desprinderea de sugestii si remarci in ceea ce priveste utilizarea produsului, iar pe de alta parte, precizarea de aplicatii directe si imediate si in alte sectoare si domenii.

Schimbul de informatii in cadrul acestor dezbateri a reliefat si necesitatea formarii unui grup de studiu mixt "producator-utilizator", producatorul recunoscand propria depasire a preocuparilor sale in domeniul cercetarilor de aplicare a propriului produs.

Asemenea "apropieri" intre producator si utilizator au demonstrat necesitatea adaptarii tehnicilor de studii a pietelor industriale in vederea cunoasterii specificitatii "cererii derivate".

Principala dificultate in cadrul acestui studiu, a fost aceea a "focalizarii" actiunilor in vederea rezolvarii in comun a problemelor puse in cadrul sedintei. Redactarea ghidului de contactare telefonica a avut in vedere diferentierea acestei metode fata de cele utilizate in mod obisnuit in studiul pietei bunurilor de consum individual. Necesitatea precizarii caracteristicilor prin detalierea performantelor tehnice ale produsului determinat si modalitatea redactarii ghidului contactului telefonic cu partenerii potentiali (de exemplu, posibilitatea utilizarii semifabricatului ca suporti in cadrul unui container).

Ca urmare a acestor contactari si a analizei in cadrul sedintelor de creativitate au putut fi sintetizate o serie de noi utilizari ale semifabricatului in domenii si sectoare initial nereperate de catre producator.

Analiza critica a demersului efectuat

Ultima parte a studiului a fost rezervata verificarii practice a tuturor propunerilor de utilizare emise de catre participanti. In urma acestor verificari, s-a constatat ca aplicatiile nu sunt diferentiate prea mult unele de altele.

De asemenea, s-a constatat ca pentru o deplina reusita in folosirea semifabricatului, se impune cu necesitate existenta unor comunicatii continue intre producator si utilizator. O asemenea colaborare dintre cei doi parteneri, permite definirea criteriilor de fezabilitate, originalitate si de rentabilitate specifica domeniului sau sectorului in care semifabricatul va fi folosit.