MARKETING - suport de curs

MARKETING

- suport de curs -

CUPRINS

I. ESENTA MARKETINGULUI

Marketingul a aparut mai intai in practica si apoi s-a realizat teoria

Marketingul s-a manifestat pentru prima data la mijlocul secolului XX, in S.U.A.

Aparitia marketingului este legata, in principal, de dinamismul economico-social

Conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului diferite orientari:

orientarea catre productie;

orientarea catre produs;

orientarea catre vanzari;

orientarea catre consumator;

orientarea catre societate;

orientarea catre fidelizarea clientilor (marketing relational).

Marketingul este procesul de management care identifica, anticipeaza si satisface cerintele clientului in mod eficient si profitabil

Marketingul este procesul de planificare si executare a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distributiei de idei, bunuri si servicii, pentru a crea schimbul si a satisface obiectivele individuale si organizationale

Prin analogie militara, intreprinzatorul - in optica marketingului contemporan - are drept camp de batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor si ca inamici concurentii

Elementul central de referinta al marketingului il reprezinta consumatorul

II. FUNCTIILE MARKETINGULUI

FUNCTIA PREMISA:

investigarea pietei, a nevoilor de consum

FUNCTIA MIJLOC:

conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social

FUNCTIA OBIECTIV:

satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum ale clientilor

maximizarea eficientei economice (a profitului)

III. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

In functie de profilul activitatii economice:

marketingul bunurilor de consum

marketingul bunurilor productive (Alte denumiri: marketing industrial, organizational, business to business marketing)

marketingul serviciilor

marketingul agricol (agromarketingul)

In functie de aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice:

marketing intern

marketing international

euromarketing

marketing global

In functie de nivelul de organizare a activitatii economice:

macromarketingul - are in vedere utilizarea marketingului de catre societate la nivelul intregii economii nationale

micromarketingul - marketingul din interiorul firmei

Marketingul in domenii noneconomice - marketingul social:

marketing politic - marketing electoral

marketing educational

marketingul sanatatii publice

marketing cultural

marketing sportiv

marketing ecologic (marketing verde)

marketingul religiei

IV. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL FIRMEI

Orice firma functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Asta inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde de:

masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului

posibilitatile si priceperea firmei de a fructifica oportunitatile si de a evita primejdiile pe care acesta i le furnizeaza.

IV.1 MICROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Componentele micromediului

furnizori

de bunuri materiale

de servicii

de forta de munca

clienti

concurenti

organisme publice

organisme financiare

organisme publice locale

organizatii cetatenesti

mass-media

Relatiile firmei cu micromediul extern

Relatii de vanzare-cumparare

relatii precontractuale (negocierea, comanda, cererea de oferta, oferta ferma)

relatii contractuale (facturare, livrare, transport, receptie, decontare)

relatii postcontractuale (service, reclamatii, arbitraj)

Relatii de transmitere si receptie de informatii

Relatii de concurenta

concurenta directa - intre firme care se adreseaza acelorasi nevoi cu produse similare

concurenta indirecta - intre firme care se adreseaza cu produse diferite acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor

concurenta legala - respectarea legislatiei in vigoare

concurenta neloiala - forme:

concurenta ilicita - neplata taxelor si impozitelor datorate pentru activitatea desfasurata

utilizarea preturilor de dumping - vanzarea produselor firmei la un pret situat sub nivelul costurilor

denigrarea concurentilor - lansarea unor informatii neadevarate despre anumiti concurenti, in scopul prejudicierii "imaginii" acestora

IV.2 MACROMEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Mediul economic

structura consumului

puterea de cumparare

structura cheltuielilor consumatorilor

costurile materiilor prime, energiei, etc.

Mediul demografic

analiza populatiei din aria geografica in care firma isi desfasoara activitatea (marime, densitate, structura pe grupe de varsta, sex, religie, ocupatie, etc.)

Mediul tehnologic

noile tehnologii (oportunitati noi pe piata)

Mediul politico-legislativ

legi

orientarea economica a diferitelor partide politice

Mediul cultural

sistemul de valori, traditiile, credintele, preferintele si comportamentul oamenilor in societate etc.

Mediul natural

conditiile si resursele naturale ale unei anumite piete

V. PIATA FIRMEI

Piata reprezinta "totalitatea relatiilor generate de actele de vanzare-cumparare, impreuna cu fenomenele legate de manifestarea ofertei si cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, in conexiunea lor cu spatiul si timpul in care se desfasoara".

Piata totala poate fi privita ca o suma a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe piata la un anumit moment.

Piata firmei reprezinta masura in care produsele unei anumite firme (bunuri materiale si/sau servicii) au patruns in consum.

Piata produsului are in vedere gradul de patrundere in consum al unui anumit tip de produs.

Analiza pietei totale, a pietei firmei sau a pietei produsului se poate realiza atat la momentul actual si reprezinta piata efectiva, cat si la un moment viitor (anticipand evolutia), cand avem de-a face cu piata potentiala.

Evolutia pietei intr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauza doua directii principale de actiune, una cantitativa si una calitativa.

Aspectul cantitativ are in vedere o modificare a pietei (produsului sau firmei) datorata modificarii numarului de persoane care cumpara un anumit produs (piata produsului) sau o anumita marca de produs (piata firmei) si poarta denumirea de modificare extensiva (crestere sau scadere). Latura calitativa are in vedere modificarea cantitatii medii de produs achizitionata de consumatorii potentiali si poarta denumirea de modificare intensiva. In unele situatii, din combinarea celor doua cai de modificare a pietei rezulta si posibilitatea unei modificari mixte a pietei.

DIMENSIUNILE PIETEI FIRMEI

- se refera la capacitatea, aria (localizarea) si structura pietei.

a) Capacitatea pietei

Marimea pietei firmei, exprimata cantitativ sau valoric, intr-o anumita perioada, reprezinta capacitatea acesteia.

Modalitatile de masurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizandu-se diferiti indicatori, precum:

Volumul vanzarilor - permite determinarea precisa a capacitatii pietei firmei pentru ca, are la baza masurarea actelor de vanzare-cumparare in care au fost implicate produsele firmei. Acestea se cunosc si exprima dimensiunea reala a marimii pietei. Pe baza acestui indicator se masoara foarte bine dimensiunea pietei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pietei potentiale (se pot face previziuni sau se pot realiza analogii, dar totul este realizat cu o anumita probabilitate).

Volumul ofertei, are in vedere masurarea potentialului productiv al firmei, estimand volumul total al produselor ce pot fi realizate intr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitatii maxime pe care ar putea sa o aiba piata firmei. Din pacate, aceasta evaluare nu ia in clacul si cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacitatii efective.

Volumul cererii pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar in conditiile realizari unor cercetari directe selective. Pe baza acestora se poate determina potentialul de absortie al pietei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite atat o evaluare a pietei efective cat si a celei potentiale. Acest lucru este avantajos pentru ca permite o comparatie cu situatia de fapt, pentru a putea identifica si fructifica oportunitatile de piata prezente si viitoare.

Cota absoluta de piata si cota relativa de piata sunt doi indicatori care indica pozitia pe piata a firmei, evidentiind capacitatea pietei firmei relativ la capacitatile pietelor celorlalti competitori de pe piata. Evaluarea celor doi indicatori, se realizeaza prin calcularea procentului ce revine vanzarilor firmei din piata totala, in cazul cotei absolute de piata si prin raportarea cotei de piata a firmei la cota de piata a celui mai puternic concurent al acesteia, in cazul cotei relative de piata.

b) Aria teritoriala a     pietei

Localizarea teritoriului pe care firma isi desfasoara activitatea este foarte importanta pentru ca permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma sa desfasoare o campanie promotionala la nivel national, in conditiile in care piata pe care isi desfasoara activitatea firma este una locala (Ploiesti) sau chiar regionala (Muntenia).

In functie de locul unde se desfasoara relatiile de vanzare-cumparare, piata poate fi interna sau externa.

In cadrul pietei interne, relatiile de piata marcheaza o anumita distributie teritoriala in functie de localizarea productiei si a consumului, de puterea economica a localitatilor sau diferitelor regiuni geografice. Exista piete locale sau regionale cu trasaturi specifice in ceea ce priveste amploarea si structura proceselor de circulatie a marfurilor. De exemplu piata mijloacelor de productie are o puternica concentrare in zonele cu o pronuntata dezvoltare industriala.

Pietele externe alcatuiesc piata internationala. Piata poate fi privita insa si la nivel mondial, global, respectiv ca suma a tuturor actelor de vanzare-cumparare efectuate atat in interiorul cat si in exteriorul granitelor nationale.

Deosebiri sensibile cunosc relatiile de vanzare-cumparare si in functie de mediul de resedinta, putandu-se vorbi de o piata urbana si de una rurala.

c) Structura pietei

Cunoasterea structurii pietei inseamna pentru orice firma o problema vitala iar structurarea pietei in segmente este impusa de eterogenitatea pietei produselor si serviciilor, care necesita abordarea acesteia de catre firmele prezente pe piata in mod diferentiat, pentru a realiza o activitate eficienta, in conditiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.

Consumatorii, desi mult mai putini numeric decat in cazul pietei bunurilor de consum, nu sunt la fel iar diferentele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piata. Analiza pe baza de segmente este folositoare si pentru identificarea nevoilor nesatisfacute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse in oportunitati pe piata.

Activitatea de segmentare consta in analiza structurii unei anumite piete, din punct de vedere al unor criterii, in vederea identificarii existentei unor grupe de consumatori avand diferite caracteristici.

Segmentarea imparte piata totala in grupe (segmente), asigurand o cat mai mare omogenitate in interiorul grupei si o mare eterogenitate intre grupe.

Segmentarea pietei, nu este decat primul pas spre o mai buna adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea este incadrata intr-un proces mai amplu, care include drept actiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pietei-tinta iar apoi pozitionarea pe piata (vezi figura 1).

Figura 1. Analiza structurii pietei

Principalele caracteristici pe care trebuie sa le aiba un bun criteriu de segmentare sunt: pertinenta, posibilitatea de a fi masurat, valoarea operationala (practica).

Prin studierea segmentarii pietei-tinta, firma isi poate adapta mai bine politica de marketing, realizand o activitate mai eficienta si o satisfacere superioara a nevoilor consumatorilor potentiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui segment. Consecinta acestor actiuni este atat atragerea unui numar mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) cat si fidelizarea consumatorilor efectivi.

Studierea segmentarii pietei permite conducerii firmei sa distinga mai bine atat punctele slabe si tari ale organizatiei cat si ale concurentei. Segmentele unde concurenta este extrem de stransa pot fi identificate iar prin evitarea confruntarii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru patrunderea si consolidarea pozitiei firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurentei).

Analiza riguroasa a structurii pietei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la nivelul pietei pe care actioneaza. Daca avem in vedere analiza simultana a structurii pietei si a produselor pe care le poate oferi firma rezulta posibilitatea abordarii diferentiate a pietei, in functie de situatia existenta la un anumit moment.

Firma poate avea in oferta sa produse "traditionale", adica produse pe care le ofera si alti concurenti, dar si produse "noi", adica produse care reprezinta cel putin o noutate la nivelul pietei respective. Acelasi lucru se poate spune si din punct de vedere al abordarii structurii pietei. O structura "traditionala" care presupune cam aceeasi abordare cu a principalilor concurenti si o structura "noua" care are in vedere unele diferente de abordare structurala, prin crearea a cel putin un segment "nisa" care sa fie abordat in mod particular.

Posibilitatile de abordare strategica a pietei sunt prezentate in figura 2:

Figura 2. Abordarea strategica a pietei

VI. CERCETAREA PIETEI

Principalele domenii investigate in domeniul cercetarilor de marketing sunt:

firma insasi (resursele sale materiale, financiare si umane)

piata firmei (capacitate, structura, caracteristici, tendinte, conjunctura etc.)

componentele mediului (macromediului si micromediului)

nevoile de consum

comportamentul consumatorilor industriali

componentele mixului de marketing

VI.1 TIPURI DE STUDII UTILIZATE PE PIATA

1. Studierea produselor

Cercetarile realizate asupra produselor presupun identificarea:

nevoilor pe care produsele firmei trebuie sa le satisfaca

asteptarilor cumparatorilor/utilizatorilor fata de produsele firmei

produselor direct concurente

produselor de substitutie

produselor complementare

posibilitatilor de a gasi noi utilizari pentru produsele existente

dimensiunilor gamei de produse a firmei

2. Studierea cererii si a ofertei

Studierea cererii urmareste cunoasterea clientilor actuali si potentiali. Cercetarea asupra cererii presupune in principal:

determinarea caracteristicilor cererii

determinarea criteriilor semnificative de segmentare a pietei

identificarea principalelor segmente de consumatori

determinarea evolutiei economice a sectoarelor in care se utilizeaza produsele firmei

studierea evolutiei tehnologice a clientilor potentiali

analiza politicii de aprovizionare a clientilor

studiul relatiilor firmei cu clientii

Studierea ofertei are in vedere cercetari realizate in special pentru:

determinarea caracteristicilor ofertei

identificarea ofertei de produse direct concurente

identificarea ofertei de produse substituibile

studierea ofertei de produse complementare

analiza ofertei de produse intermediare

3. Studierea politicii de pret are drept rol determinarea pretului acceptabil pe piata pentru fiecare segment al clientelei potentiale.

4. Studierea distributiei presupune cunoasterea tuturor elementelor ce intervin in procesul de ajungere a produselor firmei la beneficiarul final.

5. Studierea activitatii promotionale - utilizeaza suporturi specifice: targuri si expozitii, reviste profesionale etc.

VI.2 TIPURI DE INFORMATII

In functie de modalitatea in care sunt obtinute informatiile in cadrul cercetarilor de marketing, acestea pot fi clasificate in doua categorii:

1. Informatii din surse primare

Observarea

personala

mecanica

Ancheta

sondaj de piata

interviu

Experimentul

simplu

complex

Simularea

pe o singura piata

pe mai multe piete

2. Informatii din surse secundare

Date din surse interne

inregistrari contabile

baza de date de marketing

rapoarte de vanzari

Date din surse externe

surse statistice

periodice, reviste de specialitate

rapoarte ale unor organisme ale statului, ale unor asociatii profesionale, ale sindicatelor etc.

VI.3 METODE DE OBTINERE A INFORMATIILOR

Principalele metode prin care pot fi obtinute informatiile de marketing sunt:

investigarea unor surse statistice (interne, externe)

experimentul de marketing

simularea fenomenelor de marketing

cercetarea directa de marketing

cantitativa (sondajul de piata)

calitativa (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)

VII. STRATEGIA DE PIATA A FIRMEI

Strategia de piata reprezinta elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin care se stabileste in mod sintetic raportul dintre firma si mediul ambiant.

Strategia de marketing este directia principala in care o firma isi mobilizeaza potentialul uman, material si financiar, astfel incat sa isi indeplineasca obiectivele propuse in cadrul politicii de marketing.

Etapele alegerii strategiei de piata

identificarea structurii pietei si a situatiei concurentei

identificarea obiectivelor principalilor concurenti

determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori

identificarea avantajelor si dezavantajelor firmei in raport cu principalii concurenti

previziunea evolutiei pietei

alegerea segmentelor de consumatori

fundamentarea strategiei de piata

Alegerea variantelor strategice

In functie de nivelul cererii:

strategia cresterii

strategia mentinerii

strategia restrangerii

In functie de modul de manifestare al cererii:

strategie de conversiune (cerere negativa → crearea unei cereri pozitive)

strategie de stimulare (absenta cererii → crearea cererii)

strategie de dezvoltare (cerere latenta → imbunatatirea cererii)

strategie de remarketing (cerere in declin → revitalizarea cererii)

strategie de sincromarketing (cerere fluctuanta → regularizarea cererii)

strategie de intretinere (cerere completa → mentinerea cererii)

strategie de demarketing cerere excesiva → (reducerea cererii)

strategie de antimarketing (cerere indezirabila → distrugerea cererii)

In functie de structura pietei

strategia nediferentiata (sea dreseaza pietei in mod global)

strategia diferentiata (pentru fiecare segment in parte)

strategia concentrata (la un singur segment sau la un numar limitat de segmente)

In functie de modul de adaptare al firmei la mediul extern

strategie anticipativa

strategie activa

strategie pasiva

In functie de exigentele pietei

strategia exigentelor ridicate

strategia exigentelor medii

strategia exigentelor reduse

In functie de atitudinea fata de concurenta

strategie ofensiva

strategie defensiva

VIII. MIXUL DE MARKETING

VIII.1 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezinta principala componenta a mixului de marketing al firmei.

Politica de produs are in vedere conduita pe care o adopta o firma referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de bunuri materiale si servicii ce fac obiectul propriei activitati.

Principalele componente ale politicii de produs sunt:

♦ Cercetarea produsului, care are in vedere atat analiza situatiei produselor, firmei, prezente pe piata cat si a celor noi, ce urmeaza a fi lansate intr-un anumit moment pe piata.

♦ Proiectarea si realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, in concordanta cu nevoile consumatorilor.

♦ Asigurarea legala a produsului, in vederea protejarii acestuia impotriva concurentei neloiale.

♦ Analiza portofoliului produselor, pe care firma le are deja prezente pe piata.

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRODUS

Strategia de produs reflecta optiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaza.

Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a firmei, fiind fundamentata pe obiectivele globale ale firmei, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune, firma isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, firma are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:

strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;

strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;

strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela, fie unor segmente noi.

In functie de dimensiunile gamei de produse, firma poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei firmei pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;

strategia de selectie sau de restrangere sortimentala - consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata;

strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:

diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);

diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);

diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).

Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de pozitionarea produsului pe piata. In functie de acest criteriu, pot fi delimitate, in mod concret, strategii de pozitionare a produselor in functie de:

. nevoile si avantajele cautate de consumator;

. caracteristicile produsului;

. modul de utilizare a produsului;

. utilizatorii produsului;

. concurenta care se manifesta pe piata.

VIII.2 POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc pe "traseul" parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.

Distributia cuprinde doua procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distributie, adica a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia fizica) care are in vedere latura fizica a traseului de la producator la consumatorul final.

Canalul de distributie reprezinta un ansamblu organizat si structurat de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori.

Orice canal de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

. lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:

- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), in care relatia producator - consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind:

Producator → Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de

moda sau cand piata este concentrata. In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie a stocurilor:

Producator → Detailist → Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc.

Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie a stocurilor, chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii adecvate

de pastrare:

Producator → Angrosist → Detailist → Consumator

- canale complexe - in care exista mai mult de doua verigi intermediare, care contribuie la cresterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce practica un comert de tip integrat, precum si comertului international, dar si bunurilor de folosinta curenta:

Producator → Angrosist → → Detailist → Consumator

Performanta la nivelul unui canal de distributie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum in care isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

. latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator. In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime mai mare decat in cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste in partea inferioara a canalului de distributie, pe masura apropierii de consumator;

. adancimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie in spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adancimea este redusa, distributia fiind caracterizata printrun grad ridicat de concentrare teritoriala, in timp ce la bunurile de consum adancimea canalului de distributie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comanda, corespondenta etc.

Distributia fizica (logistica) reprezinta, in sens restrans, deplasarea efectiva a produselor de la furnizor la utilizator. In acceptiunea de marketing, logistica este sinonima cu distributia fizica in sens larg, domeniu ce vizeaza planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic al marfurilor, de la locul producerii acestora pana la cel al consumului sau utilizarii finale.

Distributia fizica (logistica) include un ansamblu de activitati (transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, stocarea, expedierea, receptia etc.), aflate intr-o stransa interdependenta, prin intermediul carora se realizeaza distributia marfurilor.

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE DISTRIBUTIE

Principalele variante strategice ale distributiei se delimiteaza in functie de:

. numarul intermediarilor, in functie de care se poate adopta o strategie de:

- distributie intensiva, ce presupune vanzarea produselor in orice tip de unitate comerciala si se recomanda pentru bunurile ce se cumpara curent;

- distributie selectiva, ce presupune vanzarea doar in anumite locuri, special amenajate si se recomanda pentru bunurile ce necesita compararea pretului si performantelor;

- distributie exclusiva, ce implica vanzarea in locuri cu o destinatie exclusiva, recomandandu-se pentru produsele scumpe;

. tipurile de intermediari pe care ii utilizeaza intreprinderea:

- forta de vanzare;

- agentiile producatorilor;

- distribuitorii industriali;

. dimensiunile (lungimea) canalului de distributie, putandu-se utiliza :

- distributia directa;

- distributia pe canale scurte;

- distributia pe canale lungi.

VIII.3 POLITICA DE PRET

Pretul reprezinta, atat pentru vanzator cat si pentru cumparator, valoarea unui bun sau serviciu.

Pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.

Factorii care influenteaza politica de pret a firmei sunt:

specificitatea fiecarei piete

natura si nivelul concurentei dintre ofertanti

masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata

gradul de concentrare a relatiilor de piata

numarul si structura consumatorilor

reglementari legislative

puterea de cumparare etc.

Chiar daca au nume diferite, prin functiile indeplinite, in esenta, multe concepte reprezinta, de fapt, preturi. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:

. chiria - pretul ocuparii temporare a unui spatiu;

. dobanda - pretul banilor imprumutati;

. salariul - pretul muncii;

. amenda - pretul incalcarii legii;

. cautiunea - pretul libertatii temporare;

. cotizatia - pretul apartenentei la o organizatie;

. mita - pretul "bunavointei";

. tariful - pretul unui serviciu;

. impozitul pe venituri - pretul dreptului de a castiga bani;

. comisionul - pretul unei intermedieri;

. onorariul - pretul unei consultatii etc.

In practica sunt utilizate mai multe categorii de preturi, unele dintre cele mai frecvente fiind urmatoarele:

. pretul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);

. pretul magic (are ca terminatie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

. pretul impar (de exemplu 995 lei );

. pretul minim - o bariera din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regula, unei calitati insuficiente a produsului;

. pretul maxim - pretul pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca;

. pretul negociat - pretul acceptat atat de vanzator, cat si de cumparator, pentru ca a fost stabilit in urma unei negocieri la care au participat ambele parti ;

. pretul recomandat de un anumit producator distribuitorilor cu care acesta lucreaza etc.

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PRET

Firmele pot face apel la una din urmatoarele strategii de pret:

strategia pretului de stratificare este o strategie care se bazeaza pe stabilirea unui pret initial foarte mare si reducerea lui treptata, in timp; este o strategie indicata in cazurile in care se manifesta inelasticitate a cererii, pretul riidcat initial preluand segmentul sau segmentele insensibile la pret, reducerile ulterioare contribuind la largirea pietei prin adaugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este ca genereaza profituri mari, iar principalul dezavantaj acela ca rentabilitatea mare atrage si alti concurenti, din aceeasi ramura;

strategia pretului de penetrare pe piata. Pretul de penetrare pe piata este acel pret stabilit in momentul lansarii produsului, de regula la un nivel scazut, in scopul cuceririi unor segmente cat mai largi. Aceasta strategie se recomanda indeosebi in urmatoarele situatii: cand nu exista sanse de mentinere a superioritatii produsului; cand exista putine bariere de intrare pe piata si se manifesta o mobilitate mare a concurentei; cand cererea este foarte elastica etc.;

strategia pretului de varf de sarcina este recomandata in cazul in care exista o limitare a cantitatii de produse pe care intreprinderea o poate aduce pe piata, iar cererea este variabila in timp. Avantajul startegiei rezulta din degrevarea intensitatii utilizarii infrastructurii tehnice si tehnologice in perioadele de varf si stimularea consumului in celelalte perioade; este o metoda mai putin utilizata;

strategia pretului liniei de produse este un tip de strategie specific firmelor care au mai multe produse in cadrul aceleiasi linii, iar pretul urmeaza a fi stabilit in scopul maximizarii vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregii linii;

strategia pretului discriminatoriu Discriminarea prin pret se refera la oferirea aceluiasi produs unor cumparatori diferiti, la preturi diferite, iar in practica pot fi intalnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul intai sau perfecta, constand in solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs, atat in functie de cumparator, cat si de cantitatea achizitionata; discriminarea de rangul doi, care consta in oferirea produsului la preturi diferite in functie de cantitatea cumparata, dar nu si de cumparatori si discriminarea de rangul trei, ce presupune diferentierea pretului doar in functie de clienti;

strategia pretului final, ce presupune ca firma sa actioneze si dupa ce produsul a iesit de pe poarta sa, in acest fel ea avand posibilitatea sa controleze pretul platit de consumatorul final;

strategia pretului par-impar este o strategie specifica activitatii de comert cu amanuntul, prin intermediul careia se incearca influentarea consumatorului. Se considera ca un pret de 995 sau 999 lei este mai atractiv decat cel de 1000 lei.

Se considera ca principalele criterii care intervin in adoptarea strategiilor de preturi se refera la nivelul, diversitatea / diferentierea si stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunzatoare fiecarui criteriu, rezultand strategii de preturi distincte.

Nivelul preturilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. In functie de obiectivele pe care firma le urmareste, la un moment dat, poate face apel la una din urmatoarele variante:

. strategia preturilor inalte (ridicate);

. strategia preturilor medii (moderate);

. strategia preturilor joase (scazute).

Gradul de diversificare / diferentiere a preturilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pret. In cazul unui singur produs, preturile diferite practicate reflecta, de cele mai multe ori, diferentierile de natura calitativa ce se manifesta intre variantele acestuia.

Preturile se pot diferentia in functie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vanzare, momentul vanzarii, imaginea produsului, conditiile concrete de negociere etc.

Diferentierile de pret se pot incadra intr-una din urmatoarele categorii: diferentiere in functie de solicitanti (sau segmente de piata); diferentiere in functie de cantitate; diferentiere in functie de produs; diferentiere spatiala.

Fiecare dintre formele de diferentiere enumerate anterior imbraca forme diferite. Astfel, principalele forme de diferentiere a preturilor in functie de solicitanti (sau segmente de piata) sunt:

. diferentierea spatiala a preturilor;

. diferentierea temporala a preturilor;

. diferentierea preturilor in functie de caracteristicile clientilor;

. diferentierea preturilor in functie de utilizarea instrumentelor de marketing.

Din punctul de vedere al diferentierii preturilor in functie de cantitate, este unanim recunoscut si acceptat faptul ca preturile scad pe masura cresterii cantitatii achizitionate, iar in ceea ce priveste diferentierea preturilor in functie de produse, se tine seama de interdependentele care se stabilesc intre vanzari si costuri. Diferentierea spatiala vizeaza adaptarea preturilor la preturile nationale, de exemplu.

Gradul de mobilitate a pretului reprezinta al treilea criteriu important de adoptare a preturilor. Mobilitatea pretului se afla intr-o stransa legatura cu ciclul de viata al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preturilor in proportii insemnate sau reduse, fie intr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dupa caz. Firma poate apela, in functie de specificul obiectivelor urmarite, la variante strategice precum:

. strategia pretului lider - adoptata indeosebi de marile firm , suficient de puternice pentru a stabili un pret ce va fi urmat de concurenta;

. strategia pretului urmaritor - adoptata de micile intreprinderi (dar si de cele mai mari, care nu se pot impune pe piata). In mod concret, firma care adopta un pret de urmarire urmarind pretul liderului, poate obtine profituri mari, daca vanzarile inregistraza un anumit nivel;

. strategia preturilor reduse, care presupune reducerea preturilor in scopul atragerii de clienti de la firmele concurente;

. strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe piata, a unui pret cat se poate de mare; este o strategie foarte utilizata in cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce incorporeaza o tehnologie avansata;

. strategia pretului de penetrare - consta in cucerirea rapida a unui segment de piata, prin practicarea unui pret scazut.

VIII.4 POLITICA DE PROMOVARE

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Principalele activitati de comunicare promotionala sunt:

publicitatea

promovarea vanzarilor

relatiile publice

participarea la manifestari expozitionale

marketingul direct

Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promotionale sunt urmatoarele:

Definirea obiectivelor politicii promotionale si identificarea publicului tinta

Determinarea bugetului promotional

Alegerea si realizarea mesajului promotional

Selectarea mediilor de comunicatie

Evaluarea eficientei activitatilor promotionale

ALTERNATIVE STRATEGICE IN POLITICA DE PROMOVARE

Criteriile de clasificare a strategiilor promotionale sunt numeroase, asa cum rezulta din cele prezentate in continuare.

In functie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza doua variante strategice, si anume:

. strategia de promovare a imaginii si

. strategia de extindere a imaginii, care, la randul ei, cuprinde o serie de optiuni distincte: strategia de informare in cadrul pietei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferentiere a ofertei, strategia de stabilizare a vanzarilor.

In functie de modul de desfasurare in timp a activitatilor promotionale optiunile strategice ale firmei se diferentiaza in:

. strategia activitatii promotionale permanente, care presupune eforturi financiare mari si

. strategia activitatii promotionale intermitente, in functie de anumite situatii conjuncturale sau de factori sezonieri.

In functie de criteriul patrunderea pe piata sau cucerirea unei noi piete, firma are de ales intre:

. strategia concentrata, cand isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

. strategia diferentiata, cand va adopta un mix promotional individualizat pentru fiecare segment de piata deservit;

. strategia nediferentiata, cand se adreseaza intregii piete, cu acelasi mix promotional.

In functie de obiectivele urmarite, firma poate opta pentru:

. promovarea produsului sau

. promovarea imaginii.

In functie de specificul pietei si interesele intreprinderii, avem:

. strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale si un buget ridicat, o strategie specifica firmelor mari si

. strategii defensive (de aparare), utilizata in cazul manifestarii, pe piata, a unor conditii mai putin favorabile.

Din punct de vedere al sediului organizarii actiunilor promotionale, firma are de ales intre:

. realizarea acestora cu forte proprii, la sediul sau si

. apelarea la institutii specializate si, in consecinta, desfasurarea activitatilor promotionale in exteriorul firmei.

Specialistii considera ca cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:

. strategii de impingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie, pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client si

. strategii de tragere (pull strategy), care implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari.

IX. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING

Un director executiv de marketing are, in general, trei sarcini principale:

Buna administrare a departamentului de marketing

sa angajeze personal competent;

sa stabileasca standarde inalte pentru planificarea de marketing si implementarea planului;

sa imbunatateasca aptitudinile personalului in materie de cercetare, prognoza si comunicare.

Administrarea eficienta a relatiilor interpersonale din inteaga firma

sa stabileasca relatii de incredere reciproca cu sefii celorlalte departamente din firma;

sa convinga intreaga organizatie sa se dedice servirii si satisfacerii clientilor.

Conlucrarea eficienta cu directorul executiv al firmei

sa se ridice la inaltimea asteptarilor conducerii firmei;

sa actioneze in stransa legatura cu indicatorii de crestere si profitabilitate stabiliti de catre conducere.

Daca, din nefericire, persoana responsabila se achita prost de toate cele trei sarcini, e momentul ca firma sa-si caute un alt director executiv de marketing cu calitati mai bune de conducator.

In practica, dificultatea cu care se confrunta un director executiv de marketing consta in a castiga respectul directorului executiv general si respectul angajatilor din diversele departamente ale firmei, inclusiv al sefilor de departamente. Acest lucru nu se va intampla decat daca prognozele de marketing se dovedesc destul de exacte si daca exista raspundere pentru cheltuielile de marketing, din punctul de vedere al contributiei aduse la realizarea tintelor de rentabilitate a investitiei sau a altor indicatori considerati relevanti.

X. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

Pentru a ințelege cat mai exact rolul planificarii strategice de marketing intr-o organizație trebuie luat in considerare intreg procesul de planificare strategic al organizației, in funcție de toate nivelurile existente in cadrul acesteia.

Nivelul organizațional superior

In cadrul fiecarei organizații procesul de planificare strategica pornește mai intai de la managementul de varf. Astfel, la nivelul superior principalele aspecte decizionale privind planificarea strategica se refera la:

stabilirea misiunii și a obiectivelor pe termen lung ale organizației;

structurarea portofoliului de activitați;

determinarea modalitaților și strategiilor de dezvoltare;

alocarea optima a resurselor financiare, umane, materiale;

crearea unei imagini favorabile a organizației și dezvoltarea responsabilitații sociale.

Deciziile de la nivelul superior al organizației și activitațile ce vor fi desfașurate in acest context trebuie sa fie luate și realizate intr-un interval de timp mai indelungat, de regula, intre doi și cinci ani.

Nivelul unitații strategice de activitate

Planificarea la nivelul fiecarei unitați strategice de afaceri se concentreaza asupra unui singur produs/serviciu sau asupra unei linii de produse/servicii care satisfac o anumita nevoie a pieței și se refera la:

stabilirea produselor și serviciilor care vor fi dezvoltate;

determinarea segmentelor-ținta de piața;

identificarea unui avantaj fața de concurența;

stabilirea modului in care vor fi satisfacute nevoile clienților.

La acest nivel, fiecare unitate strategica de afaceri are un manager propriu, care poarta responsabilitatea indeplinirii doar a obiectivelor unitații strategice de activitate aferenta și nu a celor de la nivelul ansamblului organizației, și care urmarește identificarea și exploatarea avantajului competitiv in cadrul pieței de referința.

Nivelul funcțional

Cel de-al treilea nivel al planificarii strategice se refera la funcțiile organizației. Astfel, la nivelul funcției de marketing, planificarea strategica se refera la:

stabilirea obiectivelor anuale;

elaborarea strategiilor pe termen scurt;

elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu;

elaborarea mixului de marketing pentru fiecare produs/serviciu in parte;

stabilirea modalitaților de abordare a pieței-ținta.

Procesul de planificare strategica intalnit la toate cele trei niveluri menționate anterior se intalnește, de regula, in fiecare organizație și trebuie sa se focalizeze deopotriva asupra eficacitații și eficienței activitaților organizației.

Planul de marketing

- este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

Componentele planului de marketing sunt:

rezumatul

analiza mediului

analiza SWOT

ipotezele

obiectivele planului de marketing

strategiile de marketing

programul de marketing

bugetul

sistemul de control

SURSE BIBLIOGRAFICE

Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2002

Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editia a II-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2003

Blythe, J., Esentialul in marketing, Editura Rantrop&Straton, Bucuresti, 2007

Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Editia a V-a, Editura Teora, Bucuresti, 2008

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2003

Manole, V., Stoian, M, Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004