STRATEGII PRIN POLITICA PROMOȚIONALA A FIRMEI MODERNE

STRATEGII PRIN POLITICA PROMO IONALA A FIRMEI MODERNE

1. Con inutul strategiei promo ionale

In contextul economiei concuren iale, pozi ia unei firme moderne pe pia a este determinata in mare masura de anvergura ac iunilor promo ionale desfacute.

Complexitatea deosebita a activita ii promo ionale, precum i stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activita ii de markering, impun o aten ie sporita in elaborarea mixului promo ional i implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea in practica a ceea ce i-a propus firma . Politica promo ionala a firmei se materializeaza printr-un ansamblu de strategii care, avand in vedere complexitatea activita ilor promo ionale, se caracterizeaza printr-o diversitate deosebita.

Exista numeroase elemente care pot diferen ia strategia promo ionala pe care o poate adopta o anumita firma. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: rolul activita ii promo ionale, obiectivele urmarite a fi atinse prin intermediul activita ii promo ionale, atitudinea fa a de structura pie ei, frecven a de desfasurare in timp, precum i modalitatea de organizare a activita ii promo ionale.

Elaborarea strategiei promotionale (de comunicare) prezinta un proces complex, dificil de realizat, dar este posibil. Acest proces necesita o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, mediului concurential, comportamentelor de consum, precum si mecanismelor acestora. Fiecarei componente a mixului de marketing ii sunt caracteristice numeroase optiuni strategice, menite sa orienteze eforturile de marketing prin care intreprinderea se implica in cadrul pietei.

In cazul activitatii promotionale exista cateva nivele si criterii, in functie de care sunt formulate tipurile de strategii promotionale.

Astfel, dupa criteriul "obiectivelor globale ale activitatii promotionale" intreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor spre realizare a urmatoarelor strategii: promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern; promovarii exclusive a produsului oferit pietei; extinderii imaginii intreprinderii. Aceste variante de strategii pot servi in continuare pentru formularea altor strategii: de stimulare a cererii, ofertei, de stabilizare a vanzarilor etc. Alt criteriu important este "modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale" presupune desfasurarea unei strategii a activitatii promotionale permanente prin eforturi financiare importante, precum cu realizarea strategiei activitatii promotionale intermitente a unor actiuni promotionale, dictate de factorii sezonieri, intamplatori sau anumitor situatii conjuncturale.

Referitor la criteriul "rolul activitatii promotionele" se poate adopta o strategie ofensiva de patrundere si cucerire a unei piete prin utilizarea masiva a mijloacelor promotionale cu un buget considerabil. In caz cand evolutia pietei indica o stagnare sau un declin, iar conditiile de concurenta sunt aspre intreprinderea inainteaza o strategie defensiva (de aparare) pentru a-si mentine pozitia pe piata.

Un compartiment strategic poate fi pornit de la criteriul "pozitia ocupata de intreprindere in cadrul pietei" in care intreprindea poate opta pentru o strategie promoptionala: concentrata (orientata spre un singur segment de piata); diferentiata (isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata); nediferentiata (se adreseaza la intreaga piata). Dupa criteriul "sediului activitatii promotionale" poate fi adoptata decizia cu forte proprii in cadrul intreprinderii sau de apelat la institutii specializate (agentie de publicitate etc).

Ob inerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing ( politica de produs, politica de pre , politica de distribu ie, politica promo ionala ) pe care firma i le-a stabilit. Transpunerea in practica o politicii de marketing propuse se realizeaza prin intermediul strategiilor si tacticilor de marketing.

Complexitatea deosebita a activita ii promo ionale, precum i stransa legatura a acesteia cu toate celelalte activita i de marketing, fac necesara o deosebita aten ie in elaborarea mixului promo ional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea in practica a ceea ce i-a propus intreprinderea.

Principalele etape ale procesului de fundamentare a politicii i strategiei promo ionale vizeaza:

-definirea obiectivelor politicii promo ionale i identificarea publicului inta

-determinarea bugetului promo ional

-alegerea i realizarea mesajului promo ional

-selectarea mediilor de comunica ie

-evaluarea eficien ei activita ilor promo ionale

Numeroase ar putea fi elementele care sa diferen ieze strategia promo ionala pe care o poate adopta o anumita firma. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmarite sa fie atinse prin intermediul activita ii promo ionale, rolul activita ii promo ionale, atitudinea fa a de structura pie ei, frecven a de desfasurare in timp precum i modalitatea de organizare a activita ii promo ionale.

In func ie de al doilea criteriu, firma, avand in vedere atat poten ialul propriu cat i situa ia existenta pe pia a, poate sa opteze pentru strategie defensiva sau pentru o strategie ofensiva. Cea de a doua varianta poate fi realizata cu cel pu in doua intensita i, i anume o strategie ofensiva moderata sau o strategie ofensiva agresiva.

Aceasta din urma varianta nu poate fi aleasa decat in cazul unui poten ial ridicat al pie ei unde este realizata, dar mai ales in cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avand in vedere structura foarte complexa a pie elor actuale pe care ac ioneaza, firma ar trebui sa- i diferen ieze strategia in func ie de segmentele de consumatori pe care le intalne te pe o anumita pia a.

Astfel, firma poate alege o strategie diferen iata, atunci cand activita ile promo ionale desfasurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existen i pe pia a, o strategie concentrata cand i i adapteaza ac iunile promo ionale in func ie de anumite segmente pe care firma le vizeaza prin activitatea promo ionala desfasurata i o strategie nediferen iata atunci cand ac iunile promo ionale sunt acelea i indiferent de segmentul de pia a vizat.

Strategia promo ionala este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau pia a. Ansamblul factorilor ce influen eaza strategiile intreprinderii cuprinde; pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu ii poate manevra pentru ca ei apar in pie ei i factorii endogeni, care apar in intreprinderii i-i poate controla.

In conceperea strategiei promo ionale trebuie sa se porneasca de la pozi ia concuren iala a organiza iei, locul pe care ea doreste sa-l ocupe, poten ialul pe care-l are la dispozitie i mediul concuren ial in care ea ac ioneaza. Elaborarea strategiei promo ionale presupune pe de o parte stabilirea direc iilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita ac iunii precum : segmentarea pie ei, desemnarea grupului inta i pozi ionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.

Termenul de promovare isi are originea in cuvantul latinesc "promovere" care

inseamna a misca inainte. Definitia cuprinsa in Dictionarul explicativ al limbii romane ne indica pentru cuvantul a promova urmatoarele sensuri: "a ridica, a sustine, a sprijini facand sa progreseze, sa se dezvolte".

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specific (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri) pe o perioada mai lunga de timp.

Avand ca obiectiv principal o mai buna informare a clientilor actuali si potentiali, in vederea satisfacerii in cele mai bune conditii a nevoilor acestora, intreprinderea urmareste in acelasi timp sa-si asigure profituri cat mai substantiale pentru un interval de timp cat mai mare (ideal ar fi pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).

O problema foarte importanta este ca IMM-ul - prin produsele sale si prin

comportamentul pe piata - sa confirme informatiile transmise, pentru ca altfel clientii potentiali se pot considera inselati si toate actiunile promotionale realizate de firma nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contra, pot afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe piata. In aceste conditii, se poate pune problema daca, pentru intreprinderile cu un potential mai scazut (ele realizeaza produse nu foarte reusite, dar totusi cerute pe piata) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promotionale. Raspunsul nu poate fi decat unul singur, si anume ca orice firma, indiferent de pozitia care o are pe piata, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea, cu alte cuvinte sa fie adevarate.

Frecventa cu care se pot desfasura activitatile promotionale difera in functie de numeroase elemente. Bugetul promotional, nivelul concurentei pe piata, sezonalitatea pietei sunt cateva dintre elementele care determina o frecventa mai mica sau mai mare cu care se desfasoara activitatea promotionala. Se poate avea in vedere o strategie a activitatii promotionale permanente, atunci cand frecventa este ridicata, sau o strategie a activitatii promotionale intermitente atunci cand frecventa este mica.

Modalitatile de organizare a activitatii promotionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promotionale si aceasta pentru ca de fapt de modul in care este transpusa in practica decizia, luata in sfera politicii promotionale, depinde succesul actiunilor promotionale ce se vor desfasura. In functie de acest criteriu strategia aleasa poate fi cea a organizarii in cadrul firmei cu forte proprii sau a organizarii in afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Tabel nr 1. Tipologia strategiilor promo ionale

2 Tipuri de strategii promo ionale

Strategiile reprezinta demersuri care asigura realizarea obiectivelor ce revin

politicii de promovare in cadrul politicii de marketing si implicit in cadrul politicii

globale a organizatiei.

Principalele tipuri de strategii promotionale care pot fi utilizate de catre diferitele

intreprinderi producatoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare se pot

sintetiza astfel:

1. In functie de obiectivele globale ale activitatii promotionale:

-strategia promovarii imaginii globale a intreprinderii in vederea

construirii imaginii globale a unei organizatii, firma poate adopta doua tipuri

de strategii, respectiv:

in cazul comunicarii comerciale

strategii de comunicatie cu un singur obiect (este cazul

intreprinderilor care produc/comercializeaza un singur produs, dar si al celor care aleg un produs "vedeta" in jurul caruia isi concentreaza eforturile promotionale, sau a celor care practica o politica de "marca unica/marca umbrela");

-strategii de comunicatie cu obiect multiplu (cazul firmelor care

produc/comercializeaza mai multe produse, firme care adopta strategia marcilor multiple);

- in cazul comunicarii corporative:

-strategii de comunicatie cu tinta unica, cazul firmelor care isi identifica un singur segment de public spre care isi concentreaza demersurile;

-strategii de comunicatie cu tinta multipla, preferate de firmele care isi indreapta demersurile comunicationale spre mai multe categorii de public.

-strategia promovarii exclusive a produsului;

-strategia de extindere a imaginii intreprinderii

In functie de modul de desfasurare in timp:

-strategia activitatii promotionale permanente (care presupune eforturi financiare mari)

-strategia activitatii promotionale intermitente (care implica desfasurarea cu intermitenta a unor ac iuni "campanii" promo ionale, in func ie de factorii de sezonalitate i de situa iile conjuncturale)

3. In functie de rolul activitatii promotionale:

- strategia ofensiva (varianta ce poate fi adoptata atunci cand se urmareste patrunderea i cucerirea unei pie e sau atragerea clien ilor firmelor concurente; o astfel de strategie presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promo ionale i un buget considerabil i este specific a firmelor cu un important poten ial material i financiar; aplicarea unei strategii ofensive este justificata numai in cazul in care exista siguran a ob inerii unei cote de pia a ridicate)

- strategia defensiva (aplicata in situa iile in care evolu ia pie ei indica o stagnare sau un declin in ciclul de via a al produsului , iar condi iile de concuren a ale pie ei sunt deosebit de dure; in acest caz, intreprinderea doreste sa i i apere i sa i i men ina pozi ia pe pia a, luand masuri de limitare a eforturilor i de restructurare a bugetului destinat activita ilor promo ionale)

4. In functie de pozitia intreprinderii fata de structurile pietei:

- strategia concentrata pe un singur segment de consumatori (in care intreprinderea i i indreapta efortul promo ional spre un singur segment de pia a, pe care doreste sa il consolideze sau spre care inten ioneaza sa i i extinda activitatea)

-strategia diferentiata pentru mai multe segmente (in cadrul careia intreprinderea i i va adapta ac iunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de pia a in parte)

- strategia nediferentiata, aceeasi strategie pentru toate segmentele de

consumatori (prin care intreprinderea se adreseaza intregii pie e, tuturor consumatorilor poten iali, in scopul atragerii acestora)

5. In functie de sediul activitatii promotionale:

- cu forte proprii;

-prin institutii specializate - (de genul agen ilor de publicitate sau promo ionale) aceasta strategie are ca principal avantaj faptul ca profesionalismul institu iilor specializate garanteaza elaborarea unor solu ii de cel mai inalt nivel, dar poate atrage i unele neplaceri datorita familiarizarii reduse a institu iei cu specificul activita ii agentului economic, al produselor i serviciilor sale, al pie elor pe care se ac ioneaza

6. In functie de destinatar:

- strategia push (de impingere) care presupune ca promovarea produsului sa

se realizeze doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Rezulta deci, ca fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client;

-strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing destinate

consumatorilor finali, menite sa-i faca pe acestia sa solicite produse de la

intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

7. In cazul marketingului international:

- reclama standardizata ceea ce presupune transferarea in strainatate a

campaniei de reclama realizata in tara de origine, transmitandu-se astfel acelasi mesaj pe toate pietele pe care doreste firma sa intre cu produsele sale. Aceasta strategie este favorizata de cresterea ponderii consumatorilor globali cu preferinte si nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizata de o serie de factori ca economia de scara (reducerea costurilor destinate promovarii), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate in tara de origine, similaritatile existente in utilizarea mediilor de reclama etc.

Exista numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie: bauturi racoritoare, bere si tigari, parfumuri, produse de lux care se adreseaza clasei superioare, produse care inglobeaza tehnologie de varf, produse cu tenta nationalista (berea Beck's din Germania, ceasurile Swatch din Elvetia, vinul de Burgundia din Franta si automobilele Lexus din Japonia, blugii Levi's, Coca-Cola si mancarea McDonald's din SUA);

-reclama localizata (adaptata) presupune adaptarea reclamei la mediile

culturale corespunzatoare pietelor pe care doreste firma sa actioneze.

Reclama adaptata este sustinuta de factori ca: diferentele culturale (motivul

esential al adaptarii reclamei), reglementarilor diferite, gradul de maturitate

al pietei etc.).

106 C. Sasu - Marketing international, ed. Polirom, Iasi, 2001

3.Organizarea activita ilor de planificare promo ionala

3.1. Obiectivele strategiei promo ionale.

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

-influen area cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influen a ce poate conduce la cre terea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cre terii pre urilor;

-informarea i convingerea poten ialilor : modul in care sunt utilizate anumite instrumente promo ionale pentru a informa clien ii despre existen a unui produs i pentru a-i convinge sa- i procure produsul respectiv, variaza in func ie de specificul activita ii desfasurate.

-informarea distribuitorilor i agen ilor de vanzare : scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agen ii de vanzare sa caute cat mai mul i clien i;

-imbunata irea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promo ionale nu urmaresc neaparat cre terea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunata irea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat i printre concuren i.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea aten iei asupra ofertei intreprinderii, cunoa terea marcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat i aspectul afectiv (captarea interesului fa a de oferta intreprinderii, imbunata irea imaginii produsului intreprinderii, ca tigarea unei pozi ii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica al organiza iei: cre terea cifrei de afaceri, marirea

cotei de pia a, rentabilitatea etc.

3.Bugetul activita ii promo ionale

Structura mixului promo ional depinde in mare masura i de resursele financiare destinate activita ilor promo ionale, adica de bugetul promo ional.
Pentru determinarea marimii bugetului promo ional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr )

-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pre ul de vanzare.

-metoda imitarii concuren ei - este o metoda curent utilizata i presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promo ionala o suma comparativa cu cea a concuren ilor sai.

-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi i presupune stabilirea resurselor disponibile activita ii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;

-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce dore te sa faca pentru promovarea intreprinderii. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalita ile de atingere a acestor sarcini i costul intregii activita i. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promo ional.

Tabel nr Metode de stabilire a bugetului promo ional

Intre marimea bugetului promo ional i strategia promo ionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promo ional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de pia a este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promo ional (folosind metoda obiectivelor).
In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promo ional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promo ionale.

3.3.Instrumentele mixului promo ional

Mixul promo ional consta in selectarea i combinarea principalelor instrumente promo ionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, rela iile publice i vanzarea personala , in vederea stimularii dorin ei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia a imaginea intreprinderii. Publicitatea ca orice forma impersonala de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de-a se adresa atat unei audien e foarte largi cat i posibilitatea de concentrare pe un segment de pia a ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla con inutul mesajului transmis i locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audien a cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existen a intreprinderii sau produsului i pentru a crea atitudini favorabile.
De i, de obicei, reclama era privita ca instrument promo ional distinct, cercetarile mai recente o includ in cadrul publicita ii, precizandu-se totusi i aspectele care o diferen iaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se men ioneaza favorabil un produs, serviciu sau intreprindere. Reclama poate fi o simpla men iune sau tire in mass-media, scopul sau fiind sa ofere informa ii publicului larg, sa creeze i sa men ina o imagine favorabila (aceste tiri pot sa con ina i unele referiri negative i de aceea necesita o aten ie sporita);
Promovarea vanzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clien ii sa incerce i sa achizi ioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promo ionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre , vanzarile grupate, jocuri, concursuri i demonstra iile s.a. i castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar intreprinderea controleaza in totalitate mesajul transmis i locul de plasare. Acest instrument urmareste cre terea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare;
Vanzarile personale (vanzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai mul i clien i poten iali pentru a-i informa i convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai mul i bani decat pentru oricare alt element al mixului promo ional.

Datorita faptului ca pune in contact direct agen ii de vanzare cu cumparatorii, vanzarile personale pot fi un instrument promo ional mult mai convingator decat publicitatea, dar mesajul promo ional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in func ie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i intrebarile puse de ace tia pentru ca in final sa se incheie vanzarea;
Rela iile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea i controlul tuturor ac iunilor desfa urate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite i pentru a dezvolta o rela ie de incredere i intelegere cu pia a. Obiectivele rela iilor publice se refera atat la men inerea unor rela ii publice pozitive cu to i colaboratorii, concuren ii i cu publicul, asigurand astfel i o imagine favorabila intreprinderii, cat i la neutralizarea i contracararea informa iilor i atitudinilor negative.
Activita ile de rela ii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferin e i declara ii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea rela iilor cu liderii de opinie, reprezentan ii presei, prelegeri in universita i), activita i cu grupele- inta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activita ilor sportive i social-culturale ale comunita ii, expozi ii), ac iuni interne ale intreprinderii etc.
Desi mixul promo ional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalita i pentru a promova un produs. De asemenea, daca intreprinderea ofera pe pia a mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mul i factori influen eaza structura unui mix promo ional: obiectivele urmarite, specificul pie ei inta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promo ional etc.