Conceptul de promovare si politica de promovare

Conceptul de promovare si politica de promovare

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale actiunii marketingului, se exprima in "ansamblul de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderii producatoare".^[1]

Sub aspect semantic, promovarea reprezinta actiunea de "a sustine, a spijini facand sa progreseze, sa se dezvolte".Tinand seama de etimologia cuvantului se observa ca termenul "promovare" vine de la latinescul "promoveo" , care inseamna "a misca inainte", "a face sa inainteze", "a progresa".^[2] Aceasta semnificatie arata caracterul pozitiv, cel putin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezulta ca promovarea este o actiune utila si necesara in ultima instanta.Transferarea conceptului in plan economic a generat si capatarea unei conotatii negative, unii considerand ca necesitatea realizarii unor actiuni de promovare se datoreaza numai slabiciunii elementului promovat si are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori in detrimentul clientilor.

Comitetul pentru Definitii al Asociatiei Americane de Marketing (AMA) stabileste ca "promovarea consta in activitatile legate de vanzare, pe care le suplimenteaza , atat prin reclama, reprezentanti(comis-voiajori), cat si prin publicitate si pe care le coordoneaza si le ajuta sa devina efective prin: prezentari de marfuri, etalari, expozitii, demonstratii, precum si alte eforturi nerepetate de vanzare si care nu se incadreaza in rutina oisnuita".^[3]

O alta definitie a promovarii spune ca aceasta reprezinta un program dirijat dirijat care include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potentiali organizatia si produsele sale, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung^[4]

In sens larg promovarea este sinonima cu "dinamica comerciala" si desemneaza toate cercetarile care pot sa antreneze cresterea vanzarilor. Termenul anglo-saxon "promotion" desemneaza sensul larg al promovarii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (produs, pret, plasare, promovare).

Trasaturile esentiale ale promovarii sunt: caracterul direct, imediat, concret; prezenta unui avantaj, adaos, supliment; caracter efemer; caracter exceptional si neobisnuit; legatura sa cu un produs definit; originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori) variate; legatura sa cu mixul de marketing in ansamblu.

Promovarea nu este doar un instrument al mixului de marketing, fiind mai degraba un mix de instrumente. Mixul de promovare sau mixul comunicatiilor de marketing al unei firme consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vanzare personala, promovare a vanzarilor, relatii publice si marketing direct, pe care firma le foloseste pentru a-si indeplini obiectivelesale de publicitate si de marketing.^[5]