CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETING: OBIECTIVELE SPECIFICE

Continutul mediului de marketing

OBIECTIVEle specifice

Studierea capitolului continutul mediului de marketing asigura cunostinte pentru ca viitorul specialist sa desprinda competenta de a:

● folosi conceptele despre mediu in domeniul marketingului mediului extern si mediului intern;

● exemplifica caile de maximizare a efectelor pozitie si de minimizare a celor negative rezulatate din interactia dintre mediul intern si cel extern ;

● analiza caracteristicile mediului firmei in cadrul unei societati comerciale;

● prezenta relatiile cu mediul extern a unei firme cunoscute de student.

CUPRINS 

1. Componentele mediului extern al firmei (exogen)

1.1. Micromediul intreprinderii

1.1.1. Clientii

1.1.2. Concurentii

1.1. Furnizorii

1.1.4. Intermediarii

1.1.5. Categoriile de public

1.2. Macromediul intreprinderii

1.2.1. Mediul cultural

1.2.2. Mediul demografic

1.2. Mediul tehnologic

1.2.4. Mediul politico-legal

1.2.5. Mediul economic

1.2.6. Mediul natural

2. Mediul intern al firmei (endogen)

2.1. Structura mediului intern al firmei

2.2. Potentialul firmei

Relatiile firmei cu mediul extern

1. Relatiile de piata ale firmei

2. Relatii de concurenta ale firmei

Relatii de parteneriat si cooperare

4. Relatiile preferentiale

1. Componentele mediului extern al firmei (exogen)

Mediul in care actioneaza societatile comerciale, ocupa un loc fundamental in stabilirea politicii de marketing.

Mediul intreprinderii cuprinde toti agentii, toate personajele si fortele care influeteaza capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.

Rezultatele economice ale firmei depind de modul in care aceasta reuseste sa: determine, cunoasca si anticipeze modificarile din mediu, pe de o parte si de competenta de a valorifica oportunitatile si de a evita primejdiile la care acesta o supune, pe de alta parte.

Mediul firmei se analizeaza printr-o serie de caracteristici : complexitate, diversitate si dinamism (vezi fig. 1.)

Exemplifica si tu !   

Complexitate

Mediul este influentat de o serie de factori cu :

Influenta directa → concurentiali, furnizorii, intermediarii, clientii;

Influenta indirecta → de natura: culturala, economica, ecologica, juridica, politica.

national demografic varsta

cultura

educatie

putere economica

Diversitate

la nivel obiceiuri religioase

Consum(cumparaturi)

limba Romania (o limba)

Belgia (franceza, flamanda)

Elvetia (franceza, germana,

italiana, retoromana)

international Produsul Intern Brut pe locuitor

Salariul mediu pe economie

Sisteme politice

Asistenta sociala

Dinamism - din punct de vedere al: ritmului

sensului

intensitatii

Fig. 1. Caracteristicile mediului firmei

Din studiul tabelului 1. se constata ca la componenta :

● Complexitate - mediul firmei poate fi influentat direct si indirect de diversi factori, infleunte ce pot fi profunde sau nesemnificative.

Nu trebuie neglijata infleunta consumatorilor asupra mediul firmei, deoarece acestia au posibilitatea de a cumpara aceleasi produse, de la diverse firme, cu o calitate mai buna si la un pret mai accesibil (vezi perioadele de reduceri de preturi din iarna si toamna).

● Diversitate - mediul firmei poate fi influentat atat la nivel national, cat si la nivel international. Diversitatea apare pregnant atat in cadrul unei tari cum ar fi nivelul diferit in: economic, educatie, cultura, servicii sociale, locuri de munca s.a. a consumatorilor de la oras in comparatie cu cei din mediul rural.

La nivel zonal se poate exemplifica ca sunt regiuni cu o dezvoltare economica mai mare (Muntenia in comparatie cu Moldova), dar se poate arata cp sunt zone cu resurse naturale mai mari (Transilvania in comparatie cu sudul tarii). Consumatorii din zonele mai dezvoltate, au putere economica mai mare, decat in zonele mai sarace in resurse.

La nivel international apar diferente mari pornind de la Produsul National Brut pe locuitor, cultura, obiceiuri, sanatate, varsta locuitorilor etc de la o tara la alta.

● Dinamismul - este caracteristica dominanta care infulenteaza mediul firmei deoarece are mobilitatea cea mai mare.

In functie de ritm, sens si intensitate, mediul se poate clasifica in:

● mediul stabil: evolutia este lenta, mediul ideal pentru dezvoltarea firmelor in sec. XXI, se intalneste foarte rar.

● mediul instabil : evolutia mediului este cu modificari permanente, datorita unor instabilitati politice si economice; este dificil pentru dezvoltarea firmelor ; in perioada actuala se intalneste destul de des in lume ;

●mediul turbulent : schimbari bruste, imprevizibile (revolutii, caderi de guverne); firmele straine evita sa vina in astfel de tari ; situatie intalnita si in Romania.

La nivel national existenta instabilitatii politice, a legislatiei facuta pentru anumite interese politice, implicarea superficiala a guvernantilor in folosirea fondurilor UE ii face pe investitori sa aiba retineri.

La nivel international existenta crizelor economice in anumite zone de pe glob duce la cresterea preturilor la unele materii prime (vezi : petrolul, gazele naturale, minereurile, energia electrica etc.).

Trebuie mentionat ca sunt si situatii cand in caz de turbulente economice au existat firme care au sesizat momentul favorabil obtinerii unor profituri economice spectaculoase intr-un timp foarte scurt (vezi : plasarea armamentului in razboiul din Golf).

1.1 Micromediul Firmei

Mediul extern are o structura formata din mediul apropiat - MICROMEDIU si un mediu indepartat - MACROMEDIU (vezi fig. 3)

Fig. 3 Componentele mediului extern

Micromediul firmei (mediul apropiat), cuprinde factorii si formele organizatorice care influenteaza direct capacitatea si activitatea de marketing a intreprinderii.

Micromediul extern al firmei este format din: clienti, concurenti, furnizori, intermediari si public.

Firma, cand elaboreaza politica de marketing, trebuie sa tina cont de:

- atitudinea echipei manageriale care stabileste misiunea, obiectivele, strategia generala si politica generala a firmei¹;

- departamentul financiar care trebuie sa gaseasca si sa foloseasca resursele financiare necesare indeplinirii planului de marketing;

- departamentele de cercetare-dezvoltare ce se ocupa cu proiectarea unor produse de calitate deosebita si la preturi mai mici decat ale concurentei;

- serviciul aprovizionare care se confrunta cu problema gasirii de materii prime si materiale de calitate, pentru confectionarea bunurilor;

- personalul productiv ce este raspunzator de calitatea si cantitatea de produse cerute pe piata;

Kotler, Ph.-Principiile Marketingului, Ed. Teora Bucuresti, 1998, pag. 180

1.1.1. Clientii ( consumatori, cumparatori si utilizatori)

Clientii reprezinta componenta cea mai importanta a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice carora le sunt destinate produsele (serviciile). Fara ei firma nu exista.

Firma trebuie sa acorde toata atentia clientilor prin:

identificarea lor (segmentul de piata);

cercetarea nevoilor, dorintelor, cerintelor si preferintelor;

studierea comportamentului de cumparare si consum;

preocuparea de a transforma dorinta in cerinta.(vezi cap.II pag. 12)

1.1.2. Concurentii

Concurentii constituie o componenta importanta a micromediului firmei, specifica economiei de piata.

Concurentii sunt reprezentati de persoane fizice si juridice, private sau publice, care servesc aceeasi clienti, folosesc aceleasi resurse materiale, furnizori si piete de desfacere si urmaresc realizarea unor obiective asemanatoare.

Strategiile de marketing nu sunt identice la toate firmele, adica firmele mari au strategii de dezvoltare diferite fata de firmele mici.

Tipurile de concurenta cu care se poate confrunta o firma sunt in functie de:

a.      Numarul si forta economica a firmelor ce se concureaza[2]

-Concurenta imperfecta:

- monopol - este un singur concurent pe piata;

- oligopol - un numar mic de concurenti, cu putere economica mare, care pot bloca aparitia altor concurenti;

- monopolista - un numar mare de concurenti, cu putere economica mica, pot patrunde usor si alte firme.

Concureta perfecta - foarte multi concurenti, produsele sunt de acelasi fel, nimeni nu detine avantaje in raport cu ceilalti

FURNIZORI

DE MARFURI

FURNIZORI

DE FORTA Informatii Marfuri CLIENTI

DE MUNCA Informatii

Relatii

Vanzare - cumparare

Forta de munca

Informatii

Produse/Servicii Informatii

Informatii    Informatii

Relatii vanzare -

cumparare

Servicii

Informatii

Relatii vanzare - Informatii Informatii Informatii

cumparare Relatii

colaborare Relatii de

Informatii    concurenta

Informatii

INTERMEDIARII CONCURENTI

CATEGORII

DE PUBLIC

Fig. Structura micromediului firmei si principalele tipuri de relatii dintre partile componente

b.      Dupa gradul de substituire a produselor

Tipul (varianta) de produs - concurenta directa intre marci rivale;

Concurenta consta in: natura ambalajului, pret, stil de distributie, strategii de promovare (diverse marci de ape minerale);

Clasa (categoria) de produs - concurenta intre sortimente din aceeasi clasa de produse (ex. apa minerala acidulata sau plata, sau intre firme care fac asigurari);

Generic - concurenta este indirecta intre diferite produse care satisfac aceeasi nevoie ;

Bugetul consumatorului - concurenta data de caracterul limitat al bugetului consumatorului care duce la ierarhizarea dorintelor(se renunta la cumpararea unor produse in favoarea altora).

1.1. Furnizorii

Furnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care pe baza unor relatii de vanzare-cumparare asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii activitatii .

Resursele necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente, echipamente tehnice, informatii, bani, servicii si forta de munca.

Furnizorii de materii prime trebuie sa informeze firma despre: dimensiunea si calitatea firmei furnizoare, preturile folosite, politicile comerciale, localizarea geografica, climatul intern, sistemul de vanzare si de decontare utilizat, facilitati acordate etc.

Furnizorii fortei de munca sunt reprezentati de: unitatile de invatamant, centrele de formare si perfectionare, agetiile guvernamentale, oficiile de plasare si reorientare a fortei de munca, fundatii etc.

Factorul munca este cel mai important factor de productie pentru orice firma. In tarile cu economie de piata exista piata muncii , a carei activitate se bazeaza pe cerere si oferta de forta de munca, organizate de agentii specializate pe domenii de activitate (ex. baby-sitter, asistente medicale la domiciliu, cleaner etc.)

Exemple de prestatori de servicii

bancile care acorda credite, asigura asistenta juridica in vederea intocmirii dosarului respectiv;

-societatile de transport asigura transportul diverselor produse;;

- societatile de asigurari incheie contracte de asigurare pentru case, masini, sanatate;

-societatile de publicitate promoveaza produsele prin radio, TV, presa.

Relatiile dintre firma si furnizori se stabilesc in functie de conditiile sociale si economice existente in acea perioada si anume

sunt contracte de lunga durata, daca se respecta conditiile stabilite de ambele parti;

indiferent de conditii firma nu trebuie sa depinda numai de un singur furnizor, pentru ca sunt situatii cand acesta nu isi respecta contractul si intreprinderea nu mai poate avea activitate corespunzatoare;

in general firma trebuie sa colaboreze cu furnizori de renume, pentru ca si marfa sa fie de o calitate corespunzatoare, ducand la realizarea unor produse deosebite.

1.1.4 Intermediarii

Intermediarii sunt organizatii specializate in promovarea si desfacerea marfurilor.

Din aceasta categorie fac parte:

intermediarii comerciali;

firmele de distributie fizica;

prestatorii de servicii in marketing;

intermediarii financiari.

a. Intermediarii comerciali sunt cei mai importanti intermediari, care ajuta firma sa-si gaseasca clienti si sa-si comercializeze produsele, atat pe plan national cat si pe plan international.

Intermediarul comercial este firma care face legatura dintre producatorul de bunuri (servicii) si clienti (cumparatori, consumatori, utilizatori).Cei mai cunoscuti intermediari comerciali sunt: agentii comerciali, angrosistii, detailistii.

In practica economica exista o mare suprapunere intre agentii comerciali si reprezentantii comerciali care corespund codurilor comerciale din tarile U.E.

Agentii comerciali nu au spatii de depozitare.

Angrosistii sunt persoane (fizice sau juridice) care cumpara cantitati mari de bunuri, pentru ca au depozite (in angro) si vand la momentul potrivit marfa.

Detailistii sunt persoane (fizice sau juridice) care comercializeaza bunurile (serviciile) direct la consumator. Traseul comercial al marfurilor porneste de la intreprindere - angrosisti - detailisti - client .

b. Firma de distributie fizica se ocupa de: expediere - transport - receptie - depozitare - pastrare - sortare - preambalare - etichetare - etalare in spatiile de vanzare - CLIENT.

Firma de distributie este interesata sa gaseasca cele mai bune mijloace de transport (autovehicule, trenuri, vapoare, avioane) si depozite pentru marfuri asigurand un pret accesibil , siguranta, viteza de distributie mare etc.

c.       Prestatorii de servicii sunt reprezentati prin:

agentii de publicitate;

firme de cercetare;

firme de consultanta in marketing;

firme de relatii cu mass-media.

Acesti prestatori se ocupa cu promovarea imaginii produselor firmei.

d. Intermediarii financiari sunt reprezentati de: banci, companii de credit, societati de asigurari sau alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii sau la protejarea acesteia in activitatea pe care o desfasoara de vanzare sau cumparare de produse.

1.1.5. Categoriile de public

Categoriile de public reprezinta o grupare care manifesta un interes efectiv sau potential la adresa produsului respectiv care influenteaza capacitatea unei organizatii de a-si atinge obiectivele (Ph. Kotler).

Se considera ca exista 7 categorii de public (fig. 4.

1. Organizatiile cetatenesti care includ grupuri de interese ca: grupuri ale minoritatilor, asociatii profesionale, organizatiile consumatorilor, organizatii ecologiste etc.

2. Organismele financiare care includ: actionarii, asigurarile, bancile, fiscul, societatile de investitii. Toate acestea ajuta firma sa obtina fonduri.

Organismele publice locale. Orice firma trebuie sa tina legatura cu organele locale (primarie, protectia mediului, pompieri etc.), organismele legislative, organizatiile obstesti etc.

4. Organele de stat - reprezentate de: organele financiare, de justitie, vamale s.a. la nivel de guvern fata de care firma are obligatii prin lege.

5. Marele public. Orice firma trebuie sa se preocupe de imaginea produselor (serviciilor) in fata marelui public consumator actual sau potential.

6. Mijloacele de comunicare in masa (mass-media) transmit informatii despre produsele (serviciile) firmei prin intermediul posturilor de radio si televiziune, reviste, ziare etc.

Fig. 4. Categoriile de public ale intreprinderii ( dupa Ph. Kotler)

7. Personalul intreprinderii reprezentat prin: salariati, asociati, consiliul de conducere, trebuie sa participe efectiv la reusita activitatii firmei. Daca ei sunt multumiti de modul cum sunt tratati in cadrul firmei, acest lucru este transmis mai departe persoanelor din public care nu fac parte din organizatie (firma, intreprindere).

In concluzie publicul poate sa fie un factor decisiv in accelerarea actiunilor firmei, dar sunt si situatii cand prin atmosfera creata de public in jurul unei organizatii sa duca la falimentarea acesteia (vezi banca Dacia - Felix)In figura 5 este o sinteza a micromediului intreprinderii.

1.2. Macromediul firmei

Macromediul reprezinta acea parte a mediului extern, care influeteaza indirect activitatea intreprinderii, actionand prin intermediul micromediului acestuia. Influenta macromediului este in general pe termen lung, este slaba si nu poate fi controlata (vulcani, seceta, taifunuri, gripa aviara etc.).

Aceste modificari ale macromediului trebuiesc identificate in permanenta de specialisti in marketing, care cunosc preferintele clientilor si nivelul concurentei dar au si dotarea tehnica performanta, necesara informarii in domeniu (vezi tabelul 1)

Macromediul poate fi analizat dupa natura mediului:

Cultural ● Politico-legal

Demografic ● Economic

Tehnologic ● Natural

1.2.1 Mediul cultural

Mediul cultural este caracterizat de factorii culturali care influenteaza macromediul, in general si consumatorii, in special.

Cultura reprezinta comportamentele invatate, acceptate si transmise de membrii unei societati generatiei urmatoare

Cultura include tot ceea ce un grup gandeste, spune, produce, obiceiurile, limba, religia, atitudinile si simturile.

Pentru marketer (operator de piata) o importanta deosebita o au urmatoarele caracteristici ale culturii:

●Valorile culturale de baza fundamentale, care nu se modifica in timp;

●Valorile culturale secundare, care se modifica in timp.

●Valorile culturale de baza sunt reprezentate de credinta in: familie, munca, onestitate, acte de caritate etc. care sunt transmise din generatie in generatie prin intermediul familiei, scolii, bisericii, institutiilor de cultura s.a.

●Valorile culturale secundare se transforma mai usor in timp spre deosebire de cele fundamentale. Aceste valori apar datorita experientei proprii de viata a grupurilor etnice. In Romania exista cultura romaneasca maghiara, tatara, greaceasca, romani s.a.

MEDIU DE PIATA AL INTREPRINDERII (MACROMEDIU,MICROMEDIU)

Tabelul 1

MACROMEDIUL FIRMEI

●Fiecare societate are subculturi, reprezentate prin membri care impartasesc convingeri, preferinte si comportamente comune. Aceste grupuri sunt alcatuite in general din tineri, care au idoli in domeniul: muzicii (Elvis Presley), modei (blue jens), divertismentului (un anumit D.J.), ideilor (hippy) si al atitudinilor (de a manca la M c Donalds) s.a.

Totodata, operatorii de piata tin seama de faptul ca principalele valori culturale ale unei societati depind de:

●perceptia despre ei insisi. Astazi in Romania, automultumirea poate sa fie datorita: pregatirii profesionale deosebite, unei baze materiale care sa permita orice distractie, cumpararii masinii dorite, sanatatii perfecte, posibilitatii de a ajuta pe cei bolnavi etc.

In concluzie automultumirea difera de la un segment de populatie la altul.

●perceptia despre altii. In perioada actuala exista tot mai multe organizatii care se ocupa de nevoile celor care sun handicapati, care traiesc pe strada, care sunt singuri. Exista o piata in crestere cu produse si servicii sociale care promoveaza relatiile dintre oameni, cum ar fi: case familiale, case de sanatate, cluburi pentru persoane in varsta etc.

●perceptia despre organizatii (intreprinderi, firme). In economia de piata, in tara noastra oamenii au din ce in ce mai putina incredere in firma unde lucreaza, pentru ca: nu sunt antrenati suficient de manageri in dezvoltarea acesteia, nu sunt platiti suficient dupa munca prestata, le este frica sa nu fie trecuti in somaj etc. Acest lucru este foarte important de stiut de marketerul firmei, pentru ca aceasa nemultumire se transmite si clientului (vezi micromediul firmei, publicul).

●perceptia despre societate. Oamenii au atitudine diferita fata de societate, in functie de cultura lor sunt impartiti in mai multe categorii:

Aparatorii

apara societatea.

Intreprinzatorii

conduc societati, castiga bine, mananca bine, se imbraca elegant, au masini de lux, fac excursii interesante.

Beneficiarii

-iau tot ce pot din societate si o folosesc in interes propriu.

Oamenii schimbarii

-vor sa transforme societatea, ei traiesc mai cumpatat, conduc masini mai mici, nu fac cheltuieli fabuloase.

Cautatorii

cauta ceva mai profund si isi varsa focul prin baruri, cabarete.

Evadatorii

-o parasesc, plecand in alta tara.

●percetia despre natura. Si aici, atitudinea diferita a oamenilor fata de natura.

Uni se simt subjugati de ea, altii in armonie cu ea, iar altii vor sa o subjuge prin mijloace tehnologice. S-a constatat ca natura e fragila si ca resursele ei sunt limitate. Operatorii de piata, au pregatit materiale sportive pentru munte si mare, s-a dezvoltat turismul si au aparut magazine cu produse ecologice.

●percetia pentru univers. Sunt oameni care cred in Charles Darwin, precum ca omul provine din maimuta (sunt atei), altii cred ca omul a fost facut de o divinitate (Dumnezeu, Alah, Mahomed, Buda).

Operatorii de piata apar cu produsele (serviciile) necesare fiecarui cult religios in parte.

In concluzie, operatorii de piata marketerii trebuie sa comercializeze produse care corespund valorilor de baza si secundare ale societatii si sa abordeze nevoile diferitelor subculturi din cadrul unei societati. Acestia pot avea o activitate rentabila daca aleg segmentul tinta format din anumite subculturi, unde clientii sunt tineri. Se pleaca de la ideea ca acesti clienti tineri acum, vor ramane fideli firmei cand vor fi maturi, deoarece vor tine cont ca aceste firme le-au satisfacut in conditii optime bucuriile tineretii.

1.2.2. Mediul demografic

■ Factorii demografici au o importanta foarte mare in activitatea de marketing, deoarece acestia se refera la populatia care formeaza piata si forta de munca a intreprinderii.

a. Cresterea populatiei

Principalul fenomen demografic este cresterea exploziva a populatiei la nivel mondial in ultimul secol, de la 4,5 miliarde la inceputul secolului XX s-a ajuns la 6,5 miliarde la inceputul secolului XXI si pare ca se ajunge la 7,7 miliarde in 2025.

Tarile cu populatia cea mai mare sunt: China, India, SUA, Rusia, Japonia, Indonezia, Mexic (cu peste 100 milioane).

Cresterea populatiei influenteaza mediul de afaceri atat pe termen scurt (alimente, imbracaminte, incaltaminte, jucarii, spitale, parcuri, toate pentru copii) si pe termen mediu si lung (scoli, centre culturale, locuinte pentru familiile cu copii, facultati, aparatura electronica etc.).

b. Structura populatiei pe grupe de varsta are o semnificatie deosebita pentru activitatea intreprinderilor.

Profesorul Ph. Kotler imparte populatia in 6 grupe:

prescolari    (0-6ani) 4. adulti tineri (intre 25 - 40 ani);

copii de varsta scolara;(7-15ani) 5. adulti cu varsta medie (intre 40 - 65 ani)

adolescenti;(16-25 ani) 6. adulti varstici (peste 65ani)

Fiecare grupa de populatie se caracterizeaza prin: preferinta la promovare, caracteristicile, calitatea, modalitatile de plasament al produselor (serviciilor).

In SUA si Europa centrala - scade natalitatea si creste numarul adultilor varstnici, iar in tarile slab dezvoltate fenomenul este invers ex. Africa Centrala, Asia Centrala).

Pentru populatia adulta varstnica, care dispune de mai mult timp, intreprinderile organizeaza servicii specifice:

-cultural - turistice - calatorii, vizite la obiective turistice, revelioane (vezi Expo), baluri, spectacole (vezi ziua bunicutei) etc.

-sociale - in domeniul sanatatii,bai termale (Govora, Calimanesti, Felix, Sovata),sanatorii de sanatate (Institutul Aslan).

c. Gradul de urbanizare joaca un rol important in structura factorilor demografici.

In prezent, in tarile dezvoltate exista tendinta de migrare in zone suburbane (vezi cartierele satelit, metropolizarea Bucurestiului etc.), iar in tarile sarace, populatia migreaza catre zonele rurale. Aceasta migratie suburbana o fac famiile bogate, care vor conditii mai bune de locuit (mediu nepoluat, piscina, gradina de flori si legume etc.), iar migratia rurala se face de catre someri sau pensionari care considera ca vor avea venituri in plus din: agricultura, legumicultura, pomicultura, zootehnie sau turism rural.

In aceste conditii marile piete se divid in micropiete care difera intre ele prin: puterea de cumparare, preferintele, obiceiurile, educatia, structura etnica.

Marketerul trebuie sa aplice un marketing de piata personalizat (specific fiecarei micropiete).

d. Grupurile educationale ale unei tari sunt cinci :

analfabeti; 4. persoane cu studii superioare;

persoane cu studii elementare; 5. persoane cu studii postuniversitare

persoane cu studii medii,

(masterate, doctorate)

In tarile din Europa de Est si Asia au inceput sa se faca investitii in invatamant, deoarece s-a ajuns la concluzia ca bunastarea unei natiuni nu depinde in primul rand de resursele sale naturale, ci de valoarea resurselor umane. Populatia instruita determina aparitia pe piata a unor produse de calitate (nefalsificate), carti de valoare, excursii de studii, spectacole care sa trimita un mesaj publicului s.a.

e. Structura familiei era la inceputul secolului XX formata din sot, sotie, copii si chiar bunici. La inceputul secolului XXI aceasta structura se destrama deoarece tinerii se insoara mult mai tarziu, fac copii mai greu (sunt foarte ocupati, nu au cu ce sa creasca copilul etc.).

Femeia este din ce in ce mai ocupata cu munca la firma (acum sunt barbati in Romania care primesc indemnizatia de 8 milioane pentru cresterea copilului).

In aceste conditii marketerii trebuie sa-si construiasca politica de marketing atat pentru familiile traditionale, dar si pentru cele moderne. Sunt firme care realizeaza produse special pentru femei, deoarece conform unui studiu din SUA femeia este responsabila in proportie de 80% in luarea deciziilor de cumparare a produselor luate pe toate industriile.

Pe langa cosmetice, produse de curatenie casnica, textile, bijuterii, blanuri, pielarie, in Anglia, marketerii au lansat special pentru femei telefoane mobile pentru femei ale caror ecrane au culoarea roz se transforma in oglinda, automobile si asigurari auto mai ieftine, pentru ca se considera ca ele sunt mai prudente .

■ Organizarea sociala

a. Primul tip de organizare sociala este bazat pe inrudire denumita familia, care pe plan international are mai multe intelesuri:

sot, sotie, copii scolari;

sot, sotie, copii scolari, bunici;

sot, sotie, copii casatoriti, nepoti etc.

b. Al doilea tip de organizare sociala este sub forma de clase sociale, care sunt mai flexibile in tarile dezvoltate (SUA, Canada, Austria) si mai rigide in tarile musulmane.

c. Al treilea tip de organizare sociala sunt grupurile de interese:

-asociatii profesionale (Asociatia oamenilor de afaceri, Asociatia patronala, Asociatia oamenilor de stiinta, Asociatia juristilor)

-asociatii dupa varsta (Asociatia adolescentilor, Asociatia seniorilor)

-asociatii ale femeilor sunt in toate tarile, chiar si la ONU. Sunt multe foruri internationale care ofera fonduri pentru emanciparea femeilor din tarile slab dezvoltate sau cu o religie mai rigida (Emiratele Unite reprezinta un stat bogat, dar femeile musulmane nu au dreptul sa sofeze).

In concluzie, in toate cazurile prezentate, marketerul este obligat sa stabileasca o politica de marketing specifica fiecarui segment de populatie.

1.2. Mediul tehnologic

Mediul tehnilogic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp.

Tehnologia este unul din factorii cei mai importanti care poate sa infrumuseteze viata omului (ex. televiziunea, radioul, medicamentele de tot soiul, internetul etc.), dar poate sa aduca si nenorociri (bomba atomica, rachetele s.a.).Atitudinea fata de mediul tehnologic depinde de procentul elementelor pozitive in comparatie cu cele negative acceptat de noi .

Trebuie recunoscut ca aparitia unei tehnologii noi, inlocuieste o alta mai veche (televiziunea inlocuieste usor cinematograful, circuitele integrate au inlaturat tuburile catodice, calea ferata a inlaturat diligenta cu cai etc.).

Se mai poate spune ca orice tehnologie noua urmeaza curba lui Gaus, adica: apare (creeaza), se dezvolta, se maturizeaza si apoi uzura morala face sa dispara (vezi autoturismul Trabant, televizorul cu lampi etc.)

Marketerul, pentru a face fata tendintelor tehnologice si mai ales pentru a le putea folosi in mod eficient in cadrul segmentului de clienti tinta, trebuie sa monitorizeze urmatoarele tendinte in domeniu, pentru a le putea folosi in mod eficient .

a. Ritmul inalt al schimbarii tehnologice. Multe dintre produsele obisnuite de astazi, acum o jumatate de secol nimeni nu gandea ca or sa apara: posta electronica, internetul, ceasuri de mana digitale, masini cu monitor pe bord care iti ghideaza prin satelit traseul, telefonul mobil 3G, produse care inlocuiesc valvele pentru inima, lentile intraoculare, microorganisme care sa purifice mediul inconjurator.

b. Posibilitatile de inovare practic nelimitate, corelate cu limitele de natura economica si comerciala, adica de transformare a inovatiilor in produse care sa fie comercializate cu succes.

Specialistii au intocmit un top al celor mai originale si mai inovatoare inventii ale anului 2005, care au menirea sa usureze munca utilizatorilor, sa le imbunatateasca performantele sportive sau pur si simplu sa incante ochiul(vezi anexa 3)

Anexa 3:

- Firma Max Sight a creat lentilele de contact, care filtreaza lumina albastra pentru a reduce stralucirea obiectelor, ceea ce duce la imbunatatirea vizibilitatii mingiilor de baseball, de tenis, precum si a altor tinte miscatoare.

Varianta gri-verde a lentilelor de contact este destinata celor care joaca golf, pentru ca imbunatateste perceptia unor gropi sau a unor denivelari.

- Compania Fisher a inventat racheta "Magnetic Speed", care prin constructia sa, catapulteaza cu o forta mai mare catre adversar. Sunt deja multi jucatori de tenis, profesionisti care joaca cu acest tip de racheta.

- Firma elvetiana, Vestergaad Frandsen Group a construit un purificator de apa, care ajuta la evitarea unor boli datorita unor microbi in apa, cum ar fi febra tifoida sau diareea. Aceste boli apar in tarile slab dezvoltate sau in perioada de criza: cutremure, uragane, alunecari de teren etc. cand resursele de apa potabila sunt poluate.

- Firma Ellis Developments Ltd. a inventat bandajul intern, care imita tendoanele umane. Odata implantat intre muschi si oase acest bandaj devine o parte a corpului pe masura ce este acoperit de tesutul care se regenereaza.

- Firma Ecology Coatings a inventat hartia impermeabila, care poate fi folosita in conditii speciale.

In concluzie se impune ca operatorul de piata sa urmareasca permanent evolutia mediului tehnologic, ca sa nu fie in situatia de a constata ca produsele firmei sale sunt perimate moral si sa apara cu produse noi inaintea concurentei.

c. Cresterea bugetelor pentru cecetare-dezvoltare

Tarile care cheltuiesc in mod pragmatic sume importante in domeniul cercetarii-dezvoltarii, acelea se plaseaza pe locuri fruntase pe piata internationala sub aspect tehnologic. Tarile aflate in topul eforturilor in ceea ce priveste sumele de bani cheltuite pentru cercetare sunt SUA, Japonia etc.

In Romania cercetarea este in cadere libera, deoarece firmele nu aloca atentie acestui domeniu.

Exista la nivel mondial, deci si la noi in tara, tendinta de a se copia produsele concurente. Trebuie mentionat ca sunt firme care nu aduc nici o transformare acestor produse copiate, dar sunt si firme care modifica foarte putin anumite caracteristici ale acestora (vezi parfumurile, telefoanele mobile, bijuteriile, medicamentele, incaltamintea sport etc.).

Marketerii au obligatia sa combata aceste practici care nu sunt conform legislatiei comerciale in vigoare.

1.2.4. Mediul politico-legal

Legislatia care reglementeaza schimburile tehnologice . Falsificarea produselor industriale are radacini adanci in trecutul indepartat in majoritatea tarilor. Acest fenomen a aparut din dorinta fiecarei generatii de a avea anumite produse si de imposibilitatea de a le procura, datorita faptului ca nu exista puterea financiara necesara.

In tara noastra exista o serie de legi in domeniu (vezi anexa 1)

1.2.5. Mediul economic

Mediul economic este o alta componenta a macromediului, care la randul sau este format din mai multe componente, de exemplu: costurile, distributia veniturilor, factorii monetari si financiari, indicele dezvoltarii umane, infrastructura economica, structura cheltuielilor consumatorilor etc.

a. Costurile. Determinarea cheltuielilor procesului de productie de obtinere a bunurilor se bazeaza pe suma cheltuielilor facute pe: natura, mijloacele de munca (mineralele, apa, solul, costul de achizitie), capitalul fix (masini, utilaje, instalatii de lucru, cladiri, mijloace de transport etc.), capital circulant (materii prime, materiale auxiliare, combustibili, piese de schimb etc.) si munca omului (salariile) .

b. Distributia veniturilor. O tara difera de alta printre altele si prin modul cum se distribuie veniturile si nivelul acestora. In functie de venituri se poate analiza puterea de cumparare. In literatura de specialitate sunt prezentate 5 tipuri de distributie a veniturilor:

-venituri foarte mici - sunt persoane cu venituri sub nivelul mediu pe economie, care primesc ajutoare de la stat (sunt oamenii strazii);

-venituri in cea mai mare parte mici - in aceasta categorie intra somerii;

-venituri foarte mari si foarte mici - populatia este impartita in persoane foarte bogate si persoane foarte sarace .Sunt tarile bogate in rezerve naturale (petrol, minereuri de fier, cupru etc.) India, Zair, Filipine, Egipt, Arabia Saudita, Brazilia , Argentina s.a.

-venituri mici, medii si mari ca in Romania.

-venituri in cea mai mare parte medii. Aici intra tarile foarte dezvoltate din punct de vedere economic (Anglia, SUA, Germania, Franta, Norvegia, Danemarca s.a.)

c. Factorii monetari si financiari sunt: creditul, dezvoltarea economica a tarii, inflatia, valoarea monedei nationale, taxele si impozitele.

Creditul este o operatiune economica prin care o persoana juridica sau fizica numita creditor acorda unei alte persoane, numita debitor o anumita suma de bani sau alte valori, cu conditia ca debitorul sa restituie valorile primite, in conditiile si la o data prestabilita.

Creditul sprijina

-oferta: intreprinderile iau credite, se dezvolta si apar cu produse de calitate.

-cererea: clientii iau credite pe termen lung si au posibilitatea sa cumpere in rate, pe termen lung masini, case, bunuri s.a.

Dezvoltarea economica a unei tari. Daca o tara are o dezvoltare economica continua, atunci aceasta asigura conditii de crestere a puterii de cumparare, aparitie de noi investitii cu capital strain deoarece exista incredere in economia respectiva.

Inflatia, reprezinta fenomenul prin care valoarea monedei nationale scade cu un anumit procent numit rata inflatiei.

Inflatia are influenta asupra, puterii de cumparare care scade (cu bani mai multi cumperi mai putin)calitatii produselor pentru ca clientii au o putere de cumparare mica sau foarte mica si atunci cumpara produse falsificate sau de slaba calitate, care sunt mai ieftine.

Valoarea monedei nationale. Moneda nationala este apreciata in functie de pretul de cumparare a unei monede de circulatie internationala (euro, dolar, lira etc.) cu banii tarii respective (cursul valutar, curs de schimb).

Cu cat inflatia este mai mare, valoarea monedei nationale este mai mica, produsele exportate sunt mai ieftine, iar cele importate sunt mai scumpe.

5. Taxele si impozitele (politica fiscala). In fiecare stat exista o politica fiscala cu ajutorul careia guvernul rezolva o serie de probleme de nivel national.

Exista taxe si impozite : directe (salariile), indirecte - taxa pe valoare adaugata (TVA - 19%), accize (tutun, alcool, cafea, benzina)

Indicele dezvoltarii umane (IDU). Acest parametru este determinat prin Programul Natiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD) la cele 174 de tari ce fac parte din ONU. Mentionam ca se iau in consideratie mai multi factori ca de exemplu: Produsul Intern Brut (PIB)/locuitor, durata de viata, durata medie de scolarizare, procentul alfabetizarii etc. Din cele 174 de state, Romania se afla pe locul 64 in anul 2000.

7. Infrastructura economica este formata din:

-infrastructura comerciala (depozite, magazine, piete);

-infrastructura transporturilor (cai fluviale, cai ferate, cai rutiere, cai aeriene);

-infrastructura comunicarii si promovarii produselor (radio, televiziuni, presa, internet, tipografii);

-agentii de publicitate, cercetare etc.;

-infrastructura financiaaa (banci, societati care intermediaza credite etc.)

La toate acestea un rol important il are distributia acestora in teritoriul tarii si calitatea serviciilor oferite.

Structura cheltuielilor consumatorilor. Aceste cheltuieli se determina in toate tarile, fie ele dezvoltate sau mai putin dezvoltate, in functie de nevoi (vezi piramida lui Abraham Maslow la pagina 4) si de bugetul de consum (familie) stabilit de guvernul tarii respective.

Din sondajele facute in mai multe tari din Europa, cei mai multi bani se consuma pe:

-produse alimentare (inclusiv bauturi si tutun) - romanii cheltuiesc in jur de 50%;

-intretinerea gospodariei - chirie, electricitate, apa, telefon, internet, curatenie;

-transport - benzina, motorina etc.;

In functie de aceste cheltuieli operatorii de marketing stabilesc care este structura cererii.

1.2.6. Mediul natural

In cadrul economiei mondiale se pune un accent deosebit pe utilizarea in procesul de fabricatie al bunurilor, materiale a unor tehnologii de fabricatie care sa nu polueze mediul inconjurator (aer, sol, apa).

Operatorii de piata au obligatia sa cunoasca legislatia nationala si internationala in momentul cand intreprinderea scoate pe piata un produs nou si sa tina cont de:

-rezerva de materii prime;

-cresterea continua a preturilor resurselor energetice;

-rolul guvernelor in protejarea mediului.

a. Rezerva de materii prime. asa cum am mai spus, la nivel mondial, economia se confrunta cu probleme foarte mari, ca exemplu:

-populatia a crescut de la aproximativ 4,5 miliarde la inceputul XX la 6,5 miliarde la inceputul secolului XXI, deci a crescut si consumul de alimente;

-din cauza defrisarii padurilor deserturile s-au extins si ne confruntam cu mare criza de apa in aceste zone;

-din cauza emanatiilor de gaze (de la autoturisme, industrie, furnale, locuinte, spray-uri) stratul de ozon este in anumite zone din ce in ce mai subtire, soarele incalzeste mai mult si apar modificari meteorogice (taifun, incendieri de paduri, inundatii etc.);

-industria foloseste pe langa materiale biodegradabile (lemn, cereale, legume etc.) si materiale nedegradabile care nu se mai refac in timp (petrol, gaze naturale, minerale). Firmele trebuie sa dezvolte o politica de cercetare prin care sa realizeze atat substituenti alimentari cat si substituenti industriali.

b. Cresterea continua a preturilor resurselor energetice. In politica economica a tarilor se studiaza fenomenul de micsorare pana la eliminarea ramurilor industriale cu consum mare de energie electrica (energofage), care scot produse din ce in ce mai scumpe din cauza cresterii pretului la curent electric, gaz metan, carbuni etc. Firmele incearca sa inlocuiasca combustibilii naturali cu alte surse de energie (electroliza apei, energia solara, energia eoliana etc.)

c. Rolul guvernelor in protejarea mediului

Lumea civilizata a tras un semnal de alarma referitor la poluarea mediului in cadrul unor congrese internationale pe tema poluarii. In Japonia s-a incercat sa se semneze si un tratat intre toate statele participante in sensul sa se incerce o politica de conservare a mediului inconjurator. Au fost multe state care au semnat acest tratat, printre care si Romania, dar si multe state care nu au dorit sa semneze ca de exemplu SUA.Semnarea tratatului inseamna si luarea unor masuri drastice asupra intreprinderilor care polueaza mediul prin activitatea lor, de aceea unele state nu au semnat.

In incheierea acestui paragraf prezentam in fig 6 si 7 influenta macromediului si a micromediului asupra firmei.

cultural politico

si ec. legal

MICROMEDIUL