Strategie Media. Implementare. Studii de Caz

Strategia media reprezinta procesul in urma caruia strategia si obiectivele de marketing sint transpuse intr-o solutie media integrata de comunicare. Acest proces este dezvoltat si dus la indeplinire in cadrul departamentului media al unei agentii full service sau se constituie in serviciu oferit de agentiile de media.

Rezultatul final al intregului proces se numeste se numeste plan media. Informatiile cuprinse in el raspund la orice intrebare referitoare la:

Cind? Unde? De cite ori? Cu ce efort financiar? Cite persoane din publicul vizat? se intilnesc cu mesajul publicitar in conformitate cu nevoile clientului.

Fiecare strategie media este unica in felul ei; etapele procesului fiind aceleasi insa.

Identificarea strategiei si obiectivelor de marketing

Traducerea obiectivelor si strategiei de marketing in strategie si obiective de media

Planul de activitati

Alcatuirea planului media

1. Identificarea strategiei si obiectivelor de marketing

Consta in stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distributie geografica a produsului) si calitativ (perioada de timp in care se desfasoara campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) impreuna cu precizarea obiectivelor si strategiei de marketing.

Aceasta etapa se parcurge in mod formal impreuna cu clientul.

Desi nu exista reguli stricte de abordare o lista de intrebari obisnuite este prezentata in cele ce urmeaza:

Trecerea in revista a anului precedent din punct de vedere:

a. creatie;

b. media plan;

c. rezultatele produsului;

Statutul actual al produsului din punct de vedere al:

a. categoriei de produse din care face parte;

b. statutului produselor competitiei;

c. produse nou lansate

d. tendintelor de consum de publicitate.

Schimbari in cursul anului din punct de vedere al:

a. produsului

b. ambalajul produsului

c. distributia produsului

d. media competitiv

Obiectivele de marketing

Bugetul de media

Grupul tinta

Acoperirea geografica din punct de vedere al:

a. distributiei si vanzarilor

b. anumite piete prioritare

Sezonalitate din punct de vedere al:

a. folosirii produsului

b. volumului lunar de vanzari

Creatia publicitare din punct de vedere al:

a. directiei actuale a creatiei

b. noi directii de creatie

Alte tipuri de comunicare catre consumatori

a. promotii

b. marketing direct   

c. PR

2. Traducerea strategiei si obiectivelor de marketing in strategie si obiective de media

Obiectivele media sint reprezentate de: scopul publicitatii, descrierea grupului tinta, obiectivele de comunicare, planificarea temporala, factorul geografic, buget, influenta competitiei.

Obiectivele media se definesc indirect prin raspunsuri la intrebari.Optiunile de raspuns la intrebari sint limitate sau pot fi aproximate la una din cele existente. Fiecare din optiuni implica in cadrul strategiei o actiune media specifica sau un set de valori ce trebuiesc avute in vedere. In continuare procesul de definire a strategiei evolueaza de la sine.

Vom trece in revista fiecare din obiective, la ce intrebare raspunde impreuna cu un tabel ce cuprinde optiunile de raspuns si tipurile de actiuni media ce trebuiesc luate in considerare.

Grupul tinta

Este raspunsul la intrebarea: Catre cine trebuie directionata publicitatea?

Exista doua criterii specifice care genereaza fiecare cite un set unic de optiuni: contactul cu produsul si parametrii socio-demografici.

Contactul cu produsul

Parametrii socio-demografici

Parametrii socio-demografici sint: virsta, sex (raportul dintre barbati si femei), nivelul de educatie, nivelul venitului, rezidenta din punct de vedere geografic si demografic, nivelul de consum media, stil de viata. Efortul media depinde in acest caz de cit de diversificate si specializate sint vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul tinta.

Factorul geografic

Este raspunsul la intrebarea: Care sint ariile geografice de acoperit cu publicitate?

De obicei ele sint identice cu zonele de distributie geografica a produsului.

Planificarea temporala

Este raspunsul la intrebarea: Cind trebuie planificata publicitatea?

Trebuie avute in vedere ciclul de consum al produsului (o zi, o saptamina), daca produsul este sezonier sau daca exista perioade in decursul anului in care produsul se achizitioneaza cu predilectie.

Astfel: un pachet de tigari are un ciclu de consum scurt fata de un sapun, consumul de bauturi racoritoare creste considerabil in timpul verii, iar vinzarile la televizoare sint mai mari in preajma sarbatorilor.

Scopul publicitatii

Este raspunsul la intrebarea: Ce incercam sa obtinem in urma campaniei?

Obiectivele de comunicare

Sint raspunsul la intrebarea: Cit de multa publicitate trebuie consumata pentru a indeplini scopul publicitatii?

In cazul bugetelor limitate exista un tip de compromis care trebuie facut. De multe ori trebuie ales intre a atinge un numar mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrins, insa de mai multe ori.

Pentru a explica optiunile si influenta lor asupra strategiei trebuie sa introducem doi termeni specifici media.

Vom defini:

Acoperire (reach) - numarul de persoane care au intrat in contact cel putin o data cu mesajul publicitar

Frecventa (frequency) - numarul mediu de cite ori audienta a fost expusa mesajului publicitar.

Influenta competitiei

Este raspunsul la intrebarea: Cum sa reactionez fata de concurenta?

In functie de cit de puternica este se va modela un raspuns media.

Trebuie mentionat ca departamentele media din cadrul agentiilor de publicitate au modalitati diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeasi campanie, la acelasi produs, doua agentii de publicitate pot prezenta alte strategii media.

3. Planul de activitati

Dupa stabilirea strategiei media procesul continua cu planul de activitati. In cadrul planului de activitati se stabilesc coordonatele generale in care se va desfasura campania: se evalueaza vehiculele media ce pot fi folosite in campanie, se aleg tipurile de vehicule, se stabileste in timp alocarea bugetelor si marimea investitiilor pentru fiecare perioada de timp.

Planul de activitati are patru componente principale:

Evaluarea tipurilor de media

Selectarea tipurilor media

Identificarea in timp a momentelor cheie ale campaniilor

Alocarea in timp a bugetelor

Evaluarea tipurilor de media

Se face in conformitate cu obiectivele si strategia media. Functie de obiectivele principale si de limitarile de buget se aleg tipurile de media cu impact cit mai mare pentru publicul tinta si care nu creeaza presiuni exagerate asupra bugetului.

In tabelul urmator sint prezentate tipurile media comparativ functie de impact (acoperirea si frecventa) si functie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel contine date relevante pentru Romania.

In cazul unei campanii care trebuie sa sustina vinzari la nivel local (produsul este distribuit numai in Bucuresti sau in Bucuresti si in citeva orase mari) radioul este cel mai eficace mediu din punct de vedere al costurilor.

Selectarea tipurilor media

Dupa evaluarea tipurilor media se face selectia tipurilor media care vor fi folosite pentru campanie.

Pe linga considerentele anterioare se urmaresc capacitatile diverselor tipuri media de a garanta atingerea frecventei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului tinta precum si compatibilitatea editoriala cu mesajul.

Atit ordinea cit si ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, functie de strategie. Experienta profesionala joaca in acest stadiu un rol decisiv in stabilirea prioritatilor.

Fiecare tip de vehicul media are valorile lui si poate contribui in plus sau in minus la eficacitatea campaniei.

Cotidianele

Reviste

Televiziunea

Radio

Outdoor

Identificarea in timp a momentelor cheie ale campaniilor

In decursul unui an calendaristic fiecare strategie media defineste un nivel minim de publicitate necesar pentru indeplinirea obiectivelor, si uneori perioade mai importante in evolutia produsului.

Identificarea acestor momente cheie in decursul anului este vitala in coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaza pe piata, si nu este sprijinit prin publicitate sau a carui campanie de promovare incepe cu saptamini mai tirziu decit momentul in care el se afla in magazine, este un produs care in toata aceasta perioada nu exista in constiinta publicului consumator.

Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxima de vinzari, marirea distributiei intr-o noua zona, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promotie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau imbunatatirea produsului, servicii suplimentare oferite incepind cu o anumita perioada sau numai pentru o anumita perioada. Deasemenea se tine cont si de actiunile concurentei care poate fi activa in aceeasi perioada sau poate incepe campania in alta perioada.

Efortul media este mai ridicat in aceste perioade si de aceea ele trebuiesc fructificate la maxim.

Alocarea in timp a bugetelor

Identificam mai multe tactici de alocare in timp a investitiilor pe perioade dinainte stabilite. In general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face in consecinta.

Definim:

Activitate - perioada in care campania este in derulare (sint difuzate spoturi la televiziune, saptamina in care a aparut o reclama in revista saptaminala X, ziua in care a aparut o reclama in cotidianul Y, etc..)

Inactivitate - perioada in care nu exista nici un fel de activitate media.

Tactici:

Deasemenea in functie de specificul strategiei se adopta una sau alta din tacticile mai sus prezentate.

Spre exemplificare: in cazul campaniilor de mentinere pentru produse ce nu au competitori puternici si au cota mare de piata (au nevoie de o frecventa mica) se pot folosi campanii in flux intrerupt. Pentru acelasi tip de produs dar care are competitori puternici si doua perioade in timpul anului de crestere a vinzarilor (va avea nevoie de frecventa mare) este mai indicata o abordare de genul flux pulsatoriu.

Aplicabilitatea tacticilor de programare nu se limiteaza doar la perioade de un an ele raminind la fel de valabile si pentru perioade mai mici de timp (trimestru, luna, saptamini- in cazul radiourilor).

Mai mult, in cadrul aceleiasi campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite.

Rezultatul alocarii in timp al bugetelor dupa ce toate fazarile au fost facut este un calendar anual de activitati media care va sta la baza programarilor ulterioare in Media Plan.

Intreg procesul de stabilire a planului de activitati poate suporta abordari diferite functie de experienta, creativitatea si cunostintele fiecarei agentii. Putem defini abordari "clasice' sau "nonconformiste" in elaborarea planului de activitati. Stilul abordarii poate diferentia rezultatul planului de activitati in general in alegerea si impartirea bugetelor pe diverse tipuri de media.

Planul de activitati realizat permite conceperea media planului despre care se va discuta in cursul urmator.