Strategii de distributie

Strategii de distributie

Analiza traseului parcurs de produse, intr-un anumit interval de timp, intre productie si consum, este cuantificata in acceptiunea marketingului de o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene, numita distributie. In terminologia economica se folosesc, in mod frecvent si alte notiuni pentru activitatea desfasurata in sfera economica in discutie, intre care: "miscarea marfurilor", "circulatia marfurilor", "comercializarea marfurilor" sau "plasamentul marfurilor".

Conceptul de distributie are in vedere, in primul rand, "itinerarul" pe care il parcurg

marfurile pe piata, de la producator consumatorul final (producatori, intermediarii si

consumatori). Acesti participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui

traseu alcatuiesc, ceea ce in terminologia marketingului se numeste un "canal de distributie".

Se poate spune ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au

loc pe "traseul" parcurs de marfa intre producator consumatorul final

Ea cuprinde doua procese, distincte, importante: "gestionarea" canalelor de

distributie, adica a partii economice a traseului marfurilor si logistica marfurilor (distributia

fizica) care are in vedere latura fizica a traseului de la producator la consumatorul final.

Deci, cu alte cuvinte putem spune ca politica de distributie a intreprinderii are drept

scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atat pentru circuitul fizic cat si

pentru cel economic al marfurilor.

Modul in care marfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii finali, prezinta importanta nu numai pentru buna functionare mecanismului economic in general, ci si pentru (poate in primul rand) pozitia intreprinderii pe piata la un

anumit moment.

Stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a circulatiei pe care o au

marfurile in functie de specificul acestor canale reprezinta un proces important care are in

vedere tocmai latura economica a procesului despre care s-a mentionat mai sus.

Acest proces are in vedere identificarea modului in care se realizeaza actele de

vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc

si schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de

proprietar de la producator la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distributie

la trasaturile mediului extern are implicatii majore asupra aspectului acestuia si anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distributie.

In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde sigur cel putin doua elemente:

producatorul si consumatorul. Celor doi, care reprezinta punctele extreme - de inceput si de sfarsit - ale unui canal de distributie, li se pot alatura un lant de verigi succesive pe care

marfurile le parcurg.

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra intregii activitati a intreprinderii.

Fundamentarea variantelor strategiei de distributie, ca dealtfel si modalitatile ei

concrete de adaptare, reprezinta elemente de maxima importanta ale conducerii activitatii intreprinderii.

Indiferent de numarul si diversitatea elementelor pe care le implica procesul de

distributie a produselor intreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul

principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la intreprinderea producatoare. O strategie in domeniul distributiei, corect fundamentata, trebuie sa permita

o armonizare a strategiilor tuturor participantilor implicati in distributia unui anumit produs.

Deciziile care vizeaza politica de distributie si strategiile corespunzatoare acesteia,

trebuie sa acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distributie, amploarea

procesului de distributie, gradul de participare a firmei la activitatile de distributie,

controlul asupra procesului de distributie, elasticitatea distributiei, caracteristicile logisticii

marfurilor. Toate aceste elemente reprezinta si criterii in functie de care intreprinderea isi

fundamenteaza strategia de distributie.

Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un prim criteriu de diferentiere a

strategiilor. Astfel, in functie de natura produsului, a pietei dar si a altor factori intreprinderea poate alege dintre urmatoarele variante:

- Strategia distributiei directe (fara intermediari)

- Strategia distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

- Strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)

Un al doilea criteriu il reprezinta amploarea distributiei. Acest criteriu are in vedere

latimea canalului de distributie, privita insa nu doar in termeni cantitativi.Strategia poate viza o:

- Distributie extensiva respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;

- Distributie selectiva printr-un numar redus de intermediari, specializat;

- Distributie exclusiva recurgandu-se la un singur tip de intermediar.

In functie de gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie variantele strategice vizeaza

- Distributia produselor prin aparat propriu

- Distributia produselor prin intermediari

- Distributia produselor prin aparat propriu si intermediari

Gradul de control asupra procesului de distributie reprezinta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control inexistent, astfel:

--- Strategia controlului total;

- Strategia controlului ridicat;

- Strategia controlului mediu;

- Strategia controlului scazut;

- Strategia controlului inexistent

Din punct de vedere a elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la

schimbarile cerintelor pietei, poate determina urmatoarele variante strategice:

- Strategia flexibilitatii ridicate;

Strategia flexibilitatii medii;

- Strategia flexibilitatii scazute

Logistica marfurilor reprezinta un ultim element de diferentiere a strategiei de distributie. Modalitatile concrete prin care intreprinderea este angrenata in procesul miscarii fizice a marfurilor delimiteaza asa numitele "strategii logistice" care nu sunt altceva modalitatile concrete prin care intreprinderea realizeaza activitatile componente ale distributiei fizice.

Rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al productiei materiale, pe de o parte, al consumului pe de alta parte. Avand menirea sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si diversificare si sa braspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distributia trebuie sa si perfectioneze formele si metodele.

Tabelul nr.3 Variantele strategiei de distributie.