CONTEXTUL EUROPEAN SI MONDIAL AL

Obiective:

intelegerea noului macromediu de marketing;

intelegerea concurentei in contextul globalizarii;

evidentierea particularitatilor noului consumator;

intelegerea eticii si responsabilitatilor marketingul in conditiile mondializarii

prezentarea si argumentarea posibilitatilor de afirmare a marketingului global.

1. Noul macromediu de marketing

Dupa primul soc petrolier din luna octombrie 1973, firmele opereaza intr-un mediu restrictiv, puternic concurential, marcat de tulburari economice si sociale, cu schimbari imprevizibile etc. Ceea ce s-a numit in 1974 criza sau schimbare discontinua se dovedeste a fi, in fapt, o transformare structurala a mediului economic, concurential si socio-cultural. Toate aceste modificari au determinat intreprinderile sa isi revada optiunile strategice si sa isi redefineasca prioritatile.

Dupa 1990 in Europa si in celelalte parti ale lumii, schimbarile au survenit intr-un ritm care este in masura sa dovedeasca faptul ca turbulentele declansate in urma cu peste 25 de ani se vor mentine si in anii care vin. Socurile petroliere succesive, reunificarea Germaniei, revolutiile de catifea din unele tari, caderea violenta a comunismului in Romania, crearea pietei unice europene, urmata de criza de la Maastricht, constituie exemple relevante ale modificarii macromediului de marketing al intreprinderii.

Observatiile asupra mediului tehnologic conduc la ideea manifestarii unor miscari economice pe termen lung, evidentiate inca din 1926 de economistul N.D. Kondratieff[*]. Dar indiferent de cronologiile descrise de Kondratieff si de alti autori, cea mai mare parte a incercarilor de explicare a crizei economice actuale realizeaza trimiteri la evolutia tehnologiilor.

Situatia economica de dupa 1980 poate fi pusa in legatura cu epuizarea efectelor provocate de tehnologiile traditionale. Anii 80 marcheaza sfarsitul ciclului de crestere, intrucat inovatiile majore care au provocat cresterea de pana atunci au ajuns la maturitate. Trecerea de la un ciclu la altul este un proces discontinuu, care se traduce printr-o perioada tranzitorie de criza, aceasta putand deveni fatala pentru intreprinderile ce nu pot sau nu stiu sa se adapteze (Maisseu 1984).

Efectele crizei asupra lumii industriale ies destul de clar in evidenta daca se vor analiza urmatorii indicatori (conform rapoartelor OCDE):

in perioada de dupa 1973 cresterea economica a fost putin sub 2% in medie pe an, fata de circa 4,5% inainte de 1973;

rata somajului. care era de 3% in 1973 (calculata in functie de populatia activa), a depasit 10% in cele sapte tari industriale;

de la inflatia cu o cifra, s-a trecut la cea cu doua cifre (peste 10% in perioada 1974-1982, pentru ca ulterior sa se reduca sub 6%;

deficitele bugetare au crescut foarte mult, in special in SUA, Italia, Belgia si Marea Britanie;

exporturile au scazut de la 10% la mai putin de 4%, in timp ce balanta de plati a Uniunii Europene a inregistrat deficite mari in raport cu restul lumii;

cota de piata a Europei Occidentale la nivel mondial a intrat in declin, pierzandu-se numai in perioada 1960-1986 peste trei procente;

Dupa cum se poate observa, mediul economic nu este unul prea prietenos pentru intreprindere, ci dimpotriva, prezinta multe elemente ostile. Mutatiile profunde care au loc in acest context sanctioneaza drastic erorile de gestiune, numarul falimentelor fiind o dovada destul de concludenta.

Piata unica europeana

Toate aceste tendinte au fost completate in Europa de Vest de un fapt politic major care a constat in acordul celor 12 asupra crearii pietei unice si a monedei unice europene. Actul unic european a fost adoptat de sefii de stat in decembrie 1985, iar tratatul de la Maastricht a fost ratificat (cu destul de multe probleme) de parlamentele nationale.

Crearea acestei mari piete interne trebuia sa permita nu doar eliminarea constrangerilor pentru intreprinzatori, ci si o emulatie concurentiala. Ca efecte posibile, se asteptau urmatoarele:

reducerea costurilor datorate barierelor netarifare;

eficienta crescuta la nivelul intreprinderilor si o reducere a preturilor in contextul concurential creat;

fluxuri inovationale importante, produse si procese noi, generate de dinamica pietei interne.

Inainte de 1991, piata unica europeana era primita cu speranta de majoritatea europenilor (66%), dar mai tarziu acestia au inceput sa apara temeri, mai ales in ceea ce priveste somajul, concurenta economica, pierderea identitatii nationale etc. Astfel, in 1992 doar 51% dintre europeni mai aveau incredere in promisiunile noii piete, acest procent ajungand ulterior chiar la 37%.[]

Cu toate aceste dificultati politice, economice si sociale care au insotit ambitiosul proiect de restructurare, marea piata a devenit reala, este compusa din 25 de state, putand fi atat o oportunitate cat si un factor de ingrijorare pentru intreprinderile europene. Abilitatea de a intra in noul joc depinde de capacitatea conducerii fiecarei firme de a gandi global la nivel european si de a-si adapta metodele de gestiune la noul context, gestiune marketing fiind in mod indiscutabil prioritara.

Productie in Vest, vanzare in Est

Strategia aceasta a fost aplicata cu succes de multe firme, imediat dupa 1990, pe fondul penuriei din aceste tari. Coca Cola, Philips, Philip Moris, American Expres, Sony sunt doar cateva exemple de firme care s-au prezentat pe pietele din tarile Europei de Est. Cea mai importanta problema a firmelor mentionate a fost aceea a posibilitatii de repatriere a profiturilor. Unele companii, cum ar fi Volvo, au rezolvat oarecum simplu aceasta problema, vanzandu-si marfurile direct in dolari, indiferent de tara, practica ce nu a fost agreata decat temporar de guvernele respectivelor tari. Alte firme, cum ar fi Tetrapak., au apelat la troc, ceea ce nu s-a dovedit o solutie prea inspirata, data fiind competitivitatea produselor din Europa de Est. In special dupa 1993, un numar important de firme din Vest au decis sa faca investitii directe in Est, inclusiv in Rusia.

Productie si vanzare in Est

Aproximativ aceleasi probleme se pun si pentru intreprinderile care investesc in Europa de Est. Exceptand Ucraina si Rusia, celelalte tari nu sunt piete prea mari (unele sunt chiar foarte mici), dar barierele comerciale dintre acestea evolueaza invers, comparativ cu Europa de Vest, in sensul ca ele tind sa fie mai puternice sub influenta mai multor factori: nationalism, respingerea vechii influente exercitate de Rusia etc. In Europa de Est problemele operationale si logistice sunt destul de mari: insuficiente materii prime, birocratie excesiva, slabiciuni in retelele de distributie, absenta orientarii catre piata a multor agenti economici, dificultati in transportul, depozitarea si stocarea marfurilor etc.

Productie in Est, vanzare in Vest

Varianta aceasta este una promitatoare din punct de vedere al posibilitatilor de utilizare a fortei de munca foarte bine calificate pentru a produce in conditii avantajoase in Est si a vinde in Vest prin intermediul retelelor existente. Succesul comercializarii automobilelor Lada, in special pe piata din Belgia, este un exemplu concludent.

Cumpararea firmelor concurente si a pietelor din Est

In acest caz fenomenul este extrem de complicat, deoarece, in fapt s-au cumparat pietele si nu neaparat firmele. Acest subiect va fi abordat separat intr-o lucrare viitoare.

Noii concurenti

Profundele modificari concurentiale sunt un rezultat direct al mondializarii pietelor de referinta intr-un mare numar de sectoare. Evolutia aceasta a fost determinata, dupa cum am amintit anterior, de progresul tehnic la care se adauga si cel comunicational, care are si el o componenta tehnologica importanta.

Modificarile produse au dereglat modul de distribuire a avantajelor comparative intre diferitele regiuni ale lumii, intre tarile industrializate si cele in curs de dezvoltare, intre economiile capitaliste si cele comuniste. Pentru firmele din tarile industrializate, noii concurenti au aparut deja. Ei sunt:

noile tari industrializate;

tarile Europei de Est;

firmele japoneze;

marii distribuitori.

Mai mult, noii veniti au inceput sa produca si sa vanda produse pe care pana nu demult le fabricau doar firmele din tarile industrializate.

In acest context, firmele trebuie sa caute foarte rapid posibilitati de repozitionare, noi segmente de piata si avantaje concurentiale pe care sa le poata apara.

In domeniul produselor alimentare distributia a suferit modificari foarte mari. In perioada anterioara strategiile de marca aveau accente agresive si erau sustinute de eforturi importante de comunicare orientate catre consumatorul final. Strategia de marca a fost si inca este un element important in marketingul strategic al unei firme.

In anii 90, atat in Europa cat si in SUA intermediarii au inceput sa devina antreprenori, ca si fabricantii, punand accent pe marca drapel bazata pe o combinare a marcilor proprii cu cele ale producatorilor. Factorii determinanti in aceasta schimbare sunt:

concentrarea distributiei, care controleaza o mare parte din veniturile familiilor;

crearea la nivel european a unor adevarate centrale de cumparare care confera distribuitorilor o putere de negociere considerabila;

introducerea cititoarelor optice pentru codurile cu bare si inregistrarea instantanee a volumului vanzarilor si a altor informatii care dau puteri mari distribuitorilor;

adoptarea de catre marii distribuitori a strategiilor de segmentare accentuata, neglijate adesea de catre fabricanti sau prea scumpe ca sa poata fi puse in aplicare;

reducerea credibilitatii actiunilor publicitare datorita profesionalizarii cumparatorilor in aceasta ipostaza;

Asadar, pentru mai multe activitati si domenii, concurenta a devenit globala. Acest proces este evident la produsele de inalta tehnologie cum ar fi: telecomunicatii, aeronautica, aerospatiale etc., la materii prime si produse de baza, mai putin la produsele de consum universal (video, jeans, hamburger, bauturi etc.) si inca mai putin la carti de credit, autoturisme, banci de date etc. (De Woot 1990).

Piata de referinta pentru firmele care opereaza in sectoarele globale o constituie ansamblul tarilor industrializate, in special din Europa, America de Nord si Japonia, o piata care insumeaza circa 800 de milioane de cumparatori potentiali. Se poate estima ca acest ansamblu reprezinta doua treimi din productia bruta mondiala si in jur de 85% din puterea de cumparare disponibila mondial (Ohmae 1997; a fost luata in calcul Europa 15).

In economiile industrializate intreprinderile se infrunta pe piete din ce in ce mai saturate si cu tendinte evidente de stagnare; pe aceste piete, cunoasterea nevoilor cumparatorilor nu mai constituie un avantaj suficient. Produsele oferite sunt deseori de calitati similare, diferentele sunt putin perceptibile si de aceea contracararea concurentei devine un factor cheie de succes.

3. Noul consumator

In ultimii 30 de ani, consumatorii au devenit din ce in ce mai exigenti in legatura cu asteptarile lor, cautand produse adaptate nevoilor lor specifice, informatii cat mai complete inainte de a cumpara, produse curate din punct de vedere ecologic si trecand toata responsabilitatea asupra producatorului in caz de insatisfactie.

In noul mediu concurential, strategiile clasice de marketing operational nediferentiat sau de masa au inceput sa isi piarda eficienta. Dintre cauze mentionam:

proliferarea marcilor care sunt din ce in ce mai omogene;

importanta sporita ce se acorda timpului personal;

cresterea numarului de magazine si supermagazine;

cresterea bugetelor de promovare a vanzarilor etc.

In acest context, bazele marketingului operational de masa au fost slabite substantial, mai multi autori sugerand ca marketingul trebuie sa evolueze de la marketingul de masa la cel individualizat (Rapp/Collins 1990).

Miscarea consumerista

Concomitent cu aceste evolutii s-a nascut miscarea consumerista, ca o reactie la excesele marketingului operational, la practicile marketingului salbatic care incearca sa adapteze cererea la oferta si nu invers cum ar fi normal. Consumerismul este consecinta directa a esecului inregistrat de unele actiuni de marketing. Argumentele principale aduse de miscarea consumerista sunt:

marketingul cauta satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorului, in detrimentul bunastarii acestuia pe termen lung;

produsele sunt concepute pentru a aduce profit si nu neaparat pentru a satisface nevoi reale;

marketingul privilegiaza ceea ce semnifica produsul in detrimentul utilitatii functionale;

exista mari dezechilibre intre dreptul consumatorului si cel al producatorului.

Interesant este faptul ca miscarea consumerista nu pune in cauza integral optica de marketing, ci contesta aplicarea anumitor secvente ale acesteia. Desi favorizeaza sindicalizarea cererii, consumerismul are merite incontestabile in moralizarea practicii de marketing. El constituie un grup de presiune pe care firmele nu il pot ignora.

Ecologia si marketingul verde

Resursele de care dispune planeta sunt limitate. Miscarea ecologista incearca sa constientizeze acest aspect, punand in cauza impactul consumului si al marketingului asupra mediului inconjurator.

Contrar consumerismului, miscarea ecologista nu accepta principiul suveranitatii consumatorului, in masura in care aplicarea acestui principiu contribuie la distrugerea mediului.

Miscarea ecologista a avut un impact deosebit asupra numeroaselor industrii si constituie un factor care va influenta serios viata economica si industriala in viitor. Deja s-au facut pasi importanti in domenii care in urma cu 25 de ani erau de neconceput: s-au instituit eco-taxele, se fabrica ambalaje ecologice, produse care nu afecteaza stratul de ozon, se investeste tot mai mult in tehnologii de reciclare a deseurilor de tot felul, etc. Ecologia a devenit o industrie, o afacere extrem de rentabila in prezent, dar tot in tarile industrializate, acestea avand puterea de a produce, precum si debusee pentru produsele respective.

Unul din efectele miscarii ecologiste a fost aparitia unei noi categorii de consumeristi: verzii. Acestia considera ca se poate realiza o compatibilizare intre satisfacerea trebuintelor si protectia mediului. Ei sugereaza producatorilor si distribuitorilor sa aduca pe piata produse care sa fie curate din punct de vedere ecologic. Dupa aprecierile unor institute de prestigiu, dupa 1986 produsele ecologice s-au multiplicat de 20 de ori mai repede comparativ cu celelalte produse. Expresiile de tipul bio-degradabil, nu afecteaza stratul de ozon etc., se utilizeaza in prezent ca argumente sau elemente motoare in publicitate, chiar ca sloganuri, uneori. Sesizand ca marketingul verde nu se poate limita doar la publicitate si la atasarea unor etichete verzi care sa ateste ca produsul intruneste exigentele tehnologice, Comisia europeana a introdus un Ecolabel european bazat pe criterii stiintifice, care sa permita cumparatorilor sa identifice acele produse care nu aduc prejudicii ecologice si in acelasi timp sa ii incite pe fabricanti sa respecte normele.

4. Responsabilitatile si etica marketingului

Afacerile sunt afaceri. Acesta era un slogan folosit destul de frecvent in trecut, dar astazi el este pus in cauza, intreprinderile fiind interpelate foarte frecvent in legatura cu rolul lor social. Ph. Kotler propune intreprinderilor sa adopte optica de marketing societal,[] care este o orientare de gestiune ce recunoaste ca sarcina prioritara a organizatiei este de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate, de a satisface aceste nevoi mai bine decat concurenta, dar intr-o maniera care sa asigure o imbunatatire a bunastarii consumatorilor si a colectivitatii (Kotler 1997).

In cadrul acestei optici se regasesc cateva ipoteze:

dorintele indivizilor nu corespund exact cu interesele lor pe termen lung si nici cu cele ale colectivitatii;

consumatorii isi orienteaza preferintele catre organizatiile care se ingrijesc mai degraba de interesele lor personale decat de cele ale colectivitatii;

sarcina principala a intreprinderii este de a se adapta pietelor-tinta astfel incat sa vizeze, pe langa satisfactie, bunastarea individuala si colectiva, cu scopul de a atrage si fideliza clientii (Kotler 1991).

Firmele care doresc sa practice un marketing responsabil trebuie sa adopte o serie de reguli de etica pe care sa le respecte in relatiile lor cu piata. Mai mult, firma trebuie sa-si faca public comportamentul etic, acest lucru fiind posibil numai prin actiuni clare de marketing, data fiind menirea marketingului de a asigura interfata dintre intreprindere si mediul exterior.

O problema etica destul de delicata apare atunci cand responsabilii de marketing se confrunta cu o decizie care implica alegerea intre respectarea valorilor si castigul personal sau profitul intreprinderii. Uneori situatia concreta impune adoptarea unor decizii sub presiunea realizarii obiectivelor organizationale, cum sunt reducerea costurilor, cresterea vanzarilor, cresterea rentabilitatii pe termen scurt etc.

Costurile neadoptarii unui comportament etic sunt destul de mari. Ele se refera la pierderea cotei de piata, a credibilitatii, la penalitati etc.

In concluzie, comportamentul non etic al firmelor poate sa afecteze sistemul economic in ansamblu si sa diminueze increderea oamenilor in rolul marketingului in societate si in economia de piata.

La nivelul intreprinderilor au fost identificate mai multe tipuri de comportamente etice (Reindenbach/Robin 1991).

profitorii (in textul original indragostitii). Acesta este nivelul cel mai jos. Obiectivul lor principal este profitul, indiferent de ceea ce se intampla in jur;

legalistii considera ca tot ceea ce este legal este si etic, singura obligatie a firmei fiind aceea de a respecta litera legii;

simpatizantii considera ca este absolut in interesul firmei sa aiba relatii bune cu comunitatea;

convertitii cuprind acele intreprinderi care recunosc necesitatea (la modul ar putea fi necesar) de a face un arbitraj intre profit si etica. Atunci cand este descrisa misiunea firmei se fac de obicei referiri la etica si la respectarea valorilor;

convinsii sunt intreprinderi care au un cod etic difuzat, cunoscut si respectat.

Este usor de imaginat ca firmele aflate in prima si ultima ipostaza sunt extrem de putine, majoritatea situandu-se intr-una din ipostazele intermediare.

Cum se evalueaza comportamentul etic al firmelor? Doi autori americani au propus un test cu opt intrebari pentru a verifica daca o anumita actiune are sau poate avea implicatii pe plan etic.

Respectiva actiune intra in conflict cu legea?

Actiunea vizata intra in conflict cu regulile morale acceptate (dreptate, fidelitate, bunavointa etc.)?

Actiunea in cauza respecta obligatiile specifice activitatii de ansamblu?

Produce vreun prejudiciu cuiva actiunea?

Este un pericol pentru persoane sau pentru intreprindere?

Exista o actiune alternativa care sa aduca aceleasi rezultate sau altele mai bune pentru partile implicate?

Pot fi afectate prin actiunea respectiva proprietatea, viata privata sau drepturile consumatorilor?

Poate contribui la scaderea bunastarii materiale a unei persoane sau grup de persoane?

5. Afirmarea marketingului global

Dupa cum am precizat anterior, anii 90 s-au caracterizat prin puternice procese de internationalizare a economiei mondiale, prin globalizarea acesteia. In multe domenii si sectoare de activitate referinta geografica pentru o piata nu mai este o tara sau un continent, ci ansamblul marilor tari industrializate. Numai la acest nivel se poate vorbi de avantaj concurential in contextul mondializarii.

Pentru marketing internationalizarea nu este ceva nou; marketingul opereaza cu acest concept inca de la inceputul anilor 50. Noutatea o reprezinta interdependenta nebanuita dintre piete, proces creat prin globalizare.

In acest context, marile intreprinderi sunt confruntate cu o problema importanta si anume maniera de organizare pentru a obtine un avantaj concurential. Aceasta problema poate fi abordata din doua perspective: cea a adaptarii locale si cea a standardizarii (Epuran 1993).

Intr-o strategie de adaptare se pune accent pe diferentele care exista intre piete, avandu-se in vedere trei categorii de factori:

diferentele existente intre comportamentele consumatorilor, sub toate aspectele (demografice, economice, obiceiuri, cultura etc.);

diferentele in privinta organizarii pietelor (structura retelelor de distributie, reglementarile etc.);

diferentele la nivelul mediului concurential (gradul de concentrare a concurentei, importanta concurentilor nationali, climatul concurential etc.).

Intr-o strategie de standardizare se cauta similitudinile existente pe diferitele piete. Aceasta teza a fost sustinuta de Th. Levitt (1983) si apoi de K. Ohmae (1987) pe baza a trei ipoteze:

la nivel mondial nevoile au tendinta de omogenizare, factorii principali fiind tehnologia si comunicatiile;

consumatorii au tendinta de a renunta la unele preferinte specifice pentru a beneficia de o serie de produse la preturi scazute;

omogenizarea pietelor conduce la obtinerea de economii in scara;

Autorii mentionati aduc ca exemple de mondializare firme ca: McDonalds, Coca-Cola, Levis, Sony, Pepsi etc.

La nivelul intreprinderii poate sa apara o anumita dilema generata tocmai de aceste doua posibile optiuni: adaptarea si standardizarea (Epuran, 1993).

Daca tendinta de omogenizare a nevoilor este efectiv reala, aceasta nu inseamna ca standardizarea este singura alternativa a firmei pentru o vocatie globala. Este adevarat ca se produce o omogenizare a nevoilor, dar aceasta nu inseamna ca segmentele care se regasesc pe fiecare piata au aceleasi asteptari; alaturi de asa-numitele segmente mondiale exista si consumul personalizat, care conduce la formarea de segmente multiple si foarte diferite, in functie de importanta valorilor culturale.

Nu exista nici o evidenta care sa demonstreze ca cumparatorii devin la nivel universal mai sensibili la pret; multe produse, indeosebi marcile celebre, se vand pe toate pietele la preturi destul de ridicate (Sony, Cartier, Canon etc.).

Economiile in scara nu sunt in mod necesar concordante cu standardizarea, data fiind flexibilitatea noilor tehnologii care permit pastrarea avantajelor standardizarii tocmai prin adaptarea la exigentele personalizate. Mai mult, problema respectarii normelor tehnice, a diferitelor variante constructive, devine un handicap important pentru standardizare.

Totul sau nimic. Aceasta pare a fi concluzia analizei din perspectiva dilemei standardizare-adaptare, ceea ce demonstreaza ca dilema este falsa. Si totusi, o problema este adevarata si esentiala in analiza: este vorba de concilierea celor doua posibile abordari. Orientarea catre similitudinile care exista intre diferite piete - si care probabil vor exista din ce in ce mai mult -, nu trebuie sa se faca uitandu-se diferentele care realmente exista, respectiv nevoile care nu pot fi acoperite altfel decat prin adaptare. Cea mai mare parte a greselilor internationale se datoreaza lipsei sensibilitatii culturale, nerecunoasterii valorilor si atitudinilor (Epuran/Nichifor, 2000), ceea ce face ca o strategie care a avut succes intr-o tara sa fie un esec in alta tara.

Dimensiunile mediului international

Posibilitatea si necesitatea ca o firma sa realizeze o abordare globala a pietelor si in termeni reali depind de conditiile de mediu, fapt evidentiat si in paginile anterioare. Analiza mediului international se poate realiza din perspectiva a doua dimensiuni: (Goshal/Nohria 1993).

fortele globale, care genereaza standardizarea si care au origini multiple (comportamente de cumparare, concurenta etc.);

fortele locale, care determina adaptarea (diversitatea culturala, reglementarile locale, specificul distributiei etc.).

Pentru fiecare din aceste doua dimensiuni, autorii citati precizeaza doua nivele: unul slab si unul ridicat, putandu-se construi astfel o matrice cu doua dimensiuni (figura 1.)

q             Mediul global este cel care determina standardizarea, prezenta fortelor locale fiind nesemnificativa. Acest tip de mediu caracterizeaza mai multe sectoare industriale, in special Hi-Tech, pentru care particularitatile locale sunt inexistente sau foarte putin operante.

q      Mediul transnational este cel in cadrul caruia exista presiuni in favoarea standardizarii, dar sunt prezente si fortele locale, in egala masura. Este cea mai complexa situatie care necesita elaborarea unor strategii apte sa mentina un anumit nivel de centralizare sau coordonare, dar si o organizare locala pronuntata.

q      Mediul international placid este acela in cadrul caruia fortele globale si cele locale sunt slabe, nefiind necesar un mod dominant de organizare. Exemplu: piata produselor siderurgice, piata cimentului etc.

q      Mediul multidomestic se situeaza la cealalta extrema, comparativ cu mediul global, caracterizandu-se printr-o prezenta puternica a particularitatilor locale, a comportamentelor, gusturilor, obiceiurilor si reglementarilor specifice fiecarei tari. Firmele care actioneaza intr-un astfel de mediu (de exemplu cele profilate pe produse alimentare), trebuie sa faca eforturi mari de adaptare, activitatile de marketing international fiind, de aceasta data, puternic descentralizate.

Gandire globala, actiune locala

Acesta pare a fi cel mai adecvat slogan pentru o strategie transnationala. Intreprinderea care actioneaza la nivel global sau transnational va trebui:

sa gandeasca marketingul strategic intr-o maniera globala;

sa actioneze prin marketingul operational intr-o maniera locala.

Marketingul transnational implica, deci, atat o reflectie globala, care consta in a cauta, pe o zona geografica extinsa, segmente de cumparatori care sa aiba aceleasi asteptari, in contextul eterogenitatii tarilor si culturilor, cat si o reflectie locala, care consta in adaptarea produselor la caracteristicile locale. Acest mod de a concepe marketingul transnational nu este unanim impartasit la nivelul firmelor care actioneaza pe piata mondiala. Multi specialisti din cadrul acestora considera ca a gandi global si a actiona local presupune conceperea unor produse, fara a analiza nevoile locale si impunerea acestora pe diferite piete prin actiuni de marketing operational. Din aceasta cauza, unele firme, pornind de la ideea gandirii globale si actiunii locale, au elaborat politici de produs tinand seama simultan de elementele cu actiune globala si de cele cu actiune locala.

Demersul lor implica parcurgerea a patru etape:

analiza nevoilor locale dintr-o tara;

globalizarea conceptului de produs dezvoltat local;

adaptarea produsului la fiecare mediu in parte;

aplicarea strategiei printr-un marketing operational adaptat.

Asadar, gandirea globala trebuie sa se realizeze pornind de la realitatile locale. Pentru gestiunea de marketing dintr-o firma, globalizarea are implicatii majore, in special in ceea ce priveste definirea pietelor de referinta si elaborarea strategiilor (active, ofensive, defensive, dupa caz) care sa tina cont de interdependentele dintre piete.